編者按：本文來自微信公眾號先知堂，作者先知堂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)——B站，中國最火的視頻社區(qū)，沒有之一（抖音和快手只有視頻沒有社交，微博是圖文社區(qū)）。

很多投資者拿它當(dāng)“中國版YouTube”。

Google（YouTube的母公司）最新披露的10-K年報，首次單列YouTube業(yè)績（華爾街苦苦哀求之下），后者廣告收入達(dá)151.5億美元，而且Google other2019年增加的29.51億美元收入中，主要來自Google商店和YouTube訂閱。

YouTube這個體量的收入，妥妥千億美金估值。有終極對標(biāo)物放在那（尤其是曾經(jīng)被時代周刊列為十大失敗產(chǎn)品，如今卻這么猛），頓時讓B站股東平添無量信心。

• 新股民見中國版XX字樣就能興奮的能跳起來；

• 先知堂的老韭菜卻早已，波蘭不驚。

“中國版Netflix”愛奇藝，“中國版Instagram”美圖，“中國版Tesla”蔚來，我們還見得少么，他們的股價，都沒有想象中那么爆的流油，甚至非常的不好看。

所以炒概念是炒概念，真正的copy起來還是很南滴。

廢話不多說，B站成為YouTube的過程中會有那些障礙？先知堂認(rèn)為主要有兩點，1睿帝（陳睿，B站董事長兼CEO）；2廣告業(yè)務(wù)的佛系。

小破站在睿帝手里，UCG的內(nèi)容生態(tài)做的其實不錯。

以二次元的ACG（動畫、漫畫和游戲）為起點開疆裂土，沖破空間壁壘進(jìn)入三次元，目前最大5個分區(qū)：生活、娛樂、游戲、動漫和科技（ACG只占兩個位置，且是三四號位）。

內(nèi)容生態(tài)的擴張會吸引新的up主（視頻內(nèi)容創(chuàng)作者）以及用戶，比如本人，ACG是欣賞不來的，生活和娛樂等分區(qū)的逗悶子視頻還不錯：

• 沒有人不喜歡，《我的烤面筋、融化你的心》；

• 沒有人看了不樂，《趙本山：我是念詩之王》；

• 還有最近好玩的一個《輔導(dǎo)孩子作業(yè)的崩潰現(xiàn)場》。

不只是UGC，還有番劇、還有影視、還有自制紀(jì)錄片，都做的有模有樣。

至今B站對我觸動最大的視頻是番劇《工作細(xì)胞》，講的是路癡紅細(xì)胞阿珍和木頭白細(xì)胞阿強的辦公室戀情。95%的人看完這個科普性質(zhì)很強的視頻之后，再也不相信老中醫(yī)了，還有5%的觀眾就是老中醫(yī)。

總而言之，言而總之，B站的內(nèi)容生態(tài)基本成型。

如今，B站問題不在內(nèi)容，而在變現(xiàn)。問題主要來自于睿帝和廣告業(yè)務(wù)的佛系。

陳睿2014年以董事長身份加盟B站，其之前的職業(yè)生涯如下：

2000年陳睿畢業(yè)后進(jìn)入金山軟件，后來成為雷軍左右手，負(fù)責(zé)金山毒霸產(chǎn)品。2008年陳睿離開金山（前一年雷軍離開了金山）創(chuàng)立貝殼安全，后來陳睿的貝殼+傅盛的可牛+金山毒霸合并成獵豹移動，傅盛是老大。2014年獵豹上市前陳睿離開，選擇加盟B站正式成為睿帝（先帝徐逸退位讓禪打輔助）。

前幾次職業(yè)，陳睿是市值40億港幣的金山軟件的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人；陳睿創(chuàng)立貝殼但不太成功；后來在獵豹給傅盛打了幾年輔助，走后獵豹上市時市值是19.3億美元（跌到現(xiàn)在4.3億美元）。

一言以蔽之，陳睿的職業(yè)生涯從來沒有成功的做過最終決策者。從他的經(jīng)歷看，適合做企業(yè)的經(jīng)營者，能拓展并確保核心事業(yè)之運作，他也確實喜歡這個二次元的世界，有熱情做這個事，所以我們能看到他把B站的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的非常不錯。

• 但從公司發(fā)展的層次來看；

• 睿帝也存在做大盤子能力不足的問題。

B站這些年，在視頻領(lǐng)域錯過了兩個機會。第一個是短視頻，現(xiàn)在快手、抖音是雙雄格局，原來可不是喲，抖音在一眾競爭者中后來居上，沒看到B站往這邊走的想法。

第二個是直播，這個變現(xiàn)途徑，有自己用戶池的基本都成了，都能賺錢，陌陌能憑借自己的陌生人社交上車，騰訊音樂旗下的酷狗和酷我通過歌迷上車，B站為什么不能呢。當(dāng)前B站單季度的直播收入大概才2個億左右？跟快手、YY、陌陌、虎牙和斗魚們還沒法比，19年1-9月行業(yè)規(guī)模的餅圖是這樣子的。

2015年就開始直播的B站，這幾年一直溫溫吞吞，到了2019年，行業(yè)大菊已定（知名主播歸屬，MCN及公會合作，各種游戲直播權(quán)），又突然來發(fā)力，2019年底花8億拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)三年直播權(quán)，又簽下斗魚一姐馮提莫。

先知堂覺得現(xiàn)在來干直播，干這么沒壁壘的事，歸根結(jié)底，還是在為B站做用戶，拉流量。8億買轉(zhuǎn)播權(quán)和簽下馮提莫當(dāng)做一筆營銷費，交叉變現(xiàn)粉絲不香么（進(jìn)了超市我不信你只買打折的雞蛋）。

這又回到原來的命題，睿帝是企業(yè)的經(jīng)營者，只干好了拓展并確保核心事業(yè)運作這件事兒。而沒有做大盤子：

• 沒有在合適的時機做新業(yè)務(wù)，比如沒有在短視頻、直播行業(yè)發(fā)展的早期發(fā)力。這一塊需要企業(yè)的創(chuàng)建者，而不是企業(yè)的經(jīng)營者。

• 更沒有爭取開拓未來事業(yè)，它需要前瞻開拓者，而不是企業(yè)的經(jīng)營者。

對標(biāo)YouTube？你知道嗎，YouTube被Google收購后幾年，原來的CEO就換成了Google的人：

• 2010年-2014年，薩拉爾·卡曼加（Salar Kamangar）做CEO完成YouTube內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建；

• 2014年至今，蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki，號稱“谷歌的女財神”，見下圖）讓YouTube的變現(xiàn)能力脫胎換骨。

怎么個脫胎換骨呢？先知堂不得不講講YouTube的廣告業(yè)務(wù)，這也是當(dāng)前B站的問題。

長期以來，品牌方不愿意向擁有大量觀眾的YouTube明星投放廣告，理由是相對于制作精良的長視頻平臺節(jié)目或電視節(jié)目，YouTube播主制作的內(nèi)容質(zhì)量不足。另外YouTube觀眾群體相對比較年輕，從可支配收入和文化影響力的角度看，他們在品牌金主的眼里價值會更低一些。

上面這么一大段話，簡單的說是：你內(nèi)容質(zhì)量更差，用戶更窮，鬼才跟你玩。YouTube做了什么改變這個情況呢？

它做了比較“瘋狂”的效果廣告轉(zhuǎn)型，廣告變現(xiàn)從原先的Banner圖，貼片廣告為主，轉(zhuǎn)向“可跳過的插播式視頻廣告（In-StreamAd-Skippable Video Ads）”為主，特點是——觀看5秒鐘之后可關(guān)閉的廣告形式，當(dāng)觀眾看30秒鐘廣告之后（若廣告時間<30秒則全部看完才收費）、或者點擊廣告之后才向品牌金主收費。服務(wù)要做全套，YouTube還開發(fā)了一個叫Brandlift的產(chǎn)品，幫助品牌追蹤投放廣告的效果。

以上機制決定：

• 品牌方必須用盡全力優(yōu)化視頻廣告素材，制作更加精良有創(chuàng)意的廣告，就像這兩年讓人津津樂道的泰國腦洞神廣告。

  投放完成后，實實在在看到ROI提升。

• YouTube需要通過數(shù)據(jù)和算法對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，進(jìn)而精準(zhǔn)分發(fā)，才能實現(xiàn)獲利。

  YouTube沒有單獨造輪子，依托于母公司Google的賬號數(shù)據(jù)體系和AI算法，在精準(zhǔn)畫像和分發(fā)這一能力上是頂級的。

• 上述兩點加持，更精準(zhǔn)更有創(chuàng)意的廣告對用戶更加的友好了，5秒鐘的必看時間對用戶傷害減小。

• 有了這種廣告形式，再對播主分成55%（從愛好變成職業(yè)），YouTube的內(nèi)容生態(tài)越發(fā)強壯。

B站的廣告，現(xiàn)階段的主要問題是精準(zhǔn)度待提高，橫向比較抖音、微博和B站三家公司：

• 抖音的用戶標(biāo)簽：9大定向維度，1000+人群種類，220萬以上數(shù)據(jù)標(biāo)簽；

• 微博的用戶標(biāo)簽：基于屬性、興趣、行業(yè)、人生階段、內(nèi)容場景等（無腦給本人推脫發(fā)視頻的水平）；

• B站的用戶標(biāo)簽：基于屬性、興趣、行業(yè)等（比微博還差，微博是媒體，你怎么能比媒體還差呢）。

以上，造成B站變現(xiàn)能力與抖音、微博們差距很大，對比eCPM（effective cost per mile，每千次展示獲得的廣告收入）就懂了：抖音100-150元，微博20-40元，B站不超過10元。

YouTube之所以是現(xiàn)在的YouTube，Google起的作用不可估量（輸出兩個CEO，共用賬號數(shù)據(jù)體系和AI算法），B站想要成為YouTube：

在團(tuán)隊上有瓶頸，要不把睿帝換掉哈哈（開個玩笑，B站是AB股結(jié)構(gòu)，睿帝投票權(quán)45%，地位穩(wěn)穩(wěn)的）。還不僅是戰(zhàn)略上的問題，文化上我也很困惑，比如春節(jié)送兩天假改成春節(jié)后強休兩天年假，比如員工不喜歡吃公司中秋送的月餅掛在閑魚上賣，被公司發(fā)現(xiàn)后開除，哦豁，什么鬼。

在公司關(guān)鍵成功要素上，沒有Google這個爸爸帶來的精準(zhǔn)天賦技能，就需要后天投入去打造，這會很花錢。但不把這個技能點起來，廣告賣不出價的話，虧損永遠(yuǎn)都沒法彌合——游戲等沒有核心競爭力的低經(jīng)營杠桿業(yè)務(wù)，扣掉給游戲開發(fā)商、發(fā)行渠道、支付渠道、主播分成、外購版權(quán)攤銷、員工成本、服務(wù)器和帶寬等成本，毛利率已經(jīng)所剩無幾，不到20%，再隨便扣掉個大概15%的管理+研發(fā)費用，再花點錢營銷，利潤已經(jīng)是鏡花水月。

公司聊完，該說說投資的事了。即使我認(rèn)為B站兩三年不能扭虧，也做不成“中國版YouTube”，但只做自己，只做B站就已經(jīng)不錯了，作為每天都要逛半個小時的用戶來說。

就現(xiàn)有發(fā)展趨勢，高瓴的入局對他治理和發(fā)展可能存在的提升。我認(rèn)為這家公司未來幾年保持40%的增長是大概率的，2020年收入超過200億，三年內(nèi)這家公司市值不超過130億美元都可以玩一玩（買入位置在哪里看自己的預(yù)期收益和安全空間把握）。

最后分享一個芒格老妖講了很多遍的故事：“我在二戰(zhàn)期間是名氣象學(xué)家，我被告知如何預(yù)測并繪制天氣圖，為飛行員提供保障。反過來想這問題，我若想殺掉很多飛行員，最簡單的方法是什么？讓飛機進(jìn)入結(jié)冰狀態(tài)，讓飛機無法操縱，讓燃料不夠用，或者找不到降落點等。所以我下定決心，避免那些殺害他們的危險，以此保護(hù)他們。生活中就是這樣，你想要避免一些東西，你就會得到你想要的。代數(shù)也是一樣，偉大的數(shù)學(xué)家都會反向求解?！?/p>

了解一家上市公司的價值和底線，逆向思考是好方法。先看到B站的不足，再看到他的價值。

作者簡介：

先知堂由關(guān)注港股、美股、A股的資深投資者、投行人士、互聯(lián)網(wǎng)公司高管、企業(yè)咨詢顧問組成，基于多元化的認(rèn)知做研究，提供前瞻性的思考成果，輔助投資者決策。

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