編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)先知堂，作者先知堂，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1000個(gè)韓國(guó)人里，有80個(gè)人做過(guò)醫(yī)美

1000個(gè)美國(guó)人里，有50個(gè)人做過(guò)醫(yī)美

1000個(gè)日本人里，有27個(gè)人做過(guò)醫(yī)美

在中國(guó)，1000個(gè)人里有12個(gè)人做過(guò)醫(yī)美，與其他參照物相比，還有很大的提升空間?！巴顿Y就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長(zhǎng)的坡”。如果說(shuō)醫(yī)美行業(yè)是很長(zhǎng)的坡，誰(shuí)又是雪坡上那個(gè)能不斷壯大的雪球呢？

我認(rèn)為是新氧(NASDAQ:SY)。

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，新氧已經(jīng)打敗更美；效率優(yōu)于百度醫(yī)美業(yè)務(wù)，CPL遠(yuǎn)低于后者。

從新氧給出的二季度收入指引看，邊際改善明顯，趨勢(shì)是積極向上的，我認(rèn)為醫(yī)美行業(yè)已渡過(guò)新冠不可抗力的至暗時(shí)刻。此時(shí)此刻，運(yùn)用Howard Marks在《投資最重要的事》中講的“第二層次思維”來(lái)思考，能發(fā)現(xiàn)很大的投資機(jī)會(huì)：

外界往往只看到新氧被新冠不可抗力爆捶的Q1。

卻未看到反轉(zhuǎn)的趨勢(shì)已經(jīng)確立，即使按極端保守的假設(shè)來(lái)估值，新氧都非常有投資價(jià)值（ROI25.3%心動(dòng)不）。

當(dāng)然，以先知堂選擇公司的標(biāo)準(zhǔn)，僅僅低估還不夠，還得考慮時(shí)間成本。除非公司有方向性的正面變化，否則不值得入手。5月14日，新氧完完全全的向生態(tài)合作者開(kāi)放，我看到了醫(yī)美電商平臺(tái)向醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，看到Kevin Kelly基于去中心化的“失控式”發(fā)展的野望。

在“根目錄”掀翻“樹(shù)型目錄”的時(shí)代，新氧的路如果走順了，可能像雪球創(chuàng)始人方三文說(shuō)的那樣，有市值翻30倍的“潛力”。夢(mèng)想還是要有的。

01

新冠疫情下的變與不變

變的是新冠疫情這番不可抗力導(dǎo)致的業(yè)績(jī)波動(dòng)。2020年Q1，新氧收入1.83億元，yoy-11.2%，Non-GAAP凈虧損2162.1萬(wàn)元（去年同期盈利5187萬(wàn)元）。

氧氣寶寶們減少室外活動(dòng)，大門不出二門不邁的，業(yè)績(jī)波動(dòng)是預(yù)期內(nèi)的事兒。

Q1業(yè)績(jī)，我認(rèn)為早已price in。畢竟2019年Q4已經(jīng)給了指引。分析公司永遠(yuǎn)要看最新數(shù)據(jù)，新氧給的Q2指引：收入3.2億元至3.5億元，yoy+12.3%至22.8%來(lái)看。邊際改善明顯，醫(yī)美市場(chǎng)正快速?gòu)?fù)蘇，我覺(jué)得三季度新氧的業(yè)績(jī)會(huì)OK的。

不變的是新氧的基本盤，若用戶保持健康增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)“只會(huì)遲到不會(huì)缺席”。

新氧Q1的MAU同增116.8%，非常不錯(cuò)。

對(duì)比一下，B站Q1的MAU同增70.2%。

MAU增速似乎出人意料，但其實(shí)又在意料之中，可以從新氧用戶獲取、留存和價(jià)值主張來(lái)聊一聊：

(1)全網(wǎng)瀏覽量超11億次的超級(jí)矩陣觸達(dá)用戶。

新氧有一支200多人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)7個(gè)微信公號(hào)、16個(gè)微博號(hào)、以及15個(gè)短視頻欄目。覆蓋整形、美妝、審美、護(hù)膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領(lǐng)域，通過(guò)全網(wǎng)31個(gè)內(nèi)容渠道分發(fā)，全網(wǎng)瀏覽量超過(guò)11億次，在新榜美容及健康榜單位列第一。

(2)“內(nèi)容生態(tài)+復(fù)購(gòu)+擴(kuò)展需求”撐起用戶留存。

用戶決策重是醫(yī)美行業(yè)的特點(diǎn)，完整統(tǒng)一語(yǔ)境下的內(nèi)容生態(tài)對(duì)用戶留存至關(guān)重要。新氧內(nèi)容生態(tài)包括“醫(yī)美百科、醫(yī)生問(wèn)答、視頻面診、美麗日記和恢復(fù)日歷等”，覆蓋消費(fèi)決策、術(shù)前咨詢、術(shù)中安慰、術(shù)后恢復(fù)的環(huán)節(jié)。其中，美麗日記超350萬(wàn)篇（行業(yè)第2、3名的十倍），沉淀下來(lái)的內(nèi)容已經(jīng)成為較深的壁壘。

分層的看，適用范圍很廣（塑性、全身美白、祛斑、除皺等）的注射類醫(yī)美產(chǎn)品的效果持續(xù)時(shí)間短，復(fù)購(gòu)率高，“美麗要常駐，注射要重復(fù)”，這在一定程度上撐起了留存。

最后，醫(yī)美不是一錘子買賣，打了玻尿酸的用戶，還要割雙眼皮、紋眉、美瞳線、線雕、嘟嘟唇和墊鼻子。要像《詩(shī)經(jīng)/衛(wèi)風(fēng)/碩人》里的女子處處完美：

“手如柔荑，膚如凝脂，

領(lǐng)如蝤蠐，齒如瓠犀，螓首蛾眉，

巧笑倩兮，美目盼兮”

(3)“認(rèn)同、公平與消費(fèi)主義浪漫主義”的用戶價(jià)值。

過(guò)去做了醫(yī)美手術(shù)的女性都是藏著掖著的，她們?cè)谳浾撝斜容^弱勢(shì)，新氧的醫(yī)美社區(qū)是屬性，能讓她們抱團(tuán)取暖抵御外部的孤立和壓力，即使當(dāng)前輿論變得開(kāi)放，同一個(gè)群體也更有認(rèn)同感和歸屬感。

對(duì)長(zhǎng)得丑的人來(lái)說(shuō)（說(shuō)的直白莫怪，我希望天下無(wú)丑），新氧重塑和改變的不只是她們的顏值，更是她們自卑的心理環(huán)境，在這里新氧的用戶價(jià)值是公平。

愛(ài)美之心人皆有之,這是社會(huì)人“消費(fèi)主義和浪漫主義”內(nèi)涵決定的。消費(fèi)主義告訴我們，想要快樂(lè)就得買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，買那些本來(lái)不擁有的（比如美麗）或隨時(shí)間而流逝的東西（比如青春）。浪漫主義告訴我們要發(fā)揮自我的潛力，必須積累不同的經(jīng)驗(yàn)——情感、關(guān)系、美食、風(fēng)景、音樂(lè)和規(guī)范，對(duì)身體塑造的體驗(yàn)是最高的浪漫主義。這兩點(diǎn)對(duì)人性的釋放。

高度景氣的醫(yī)美賽道上（韓國(guó)醫(yī)美千人滲透率80.4‰，美國(guó)50.1‰，日本27‰，中國(guó)僅11.7‰），以上新氧的基礎(chǔ)邏輯，并不能讓我們判斷其價(jià)值的大小，還得考量動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

02

“根目錄”對(duì)“樹(shù)型目錄”的優(yōu)勢(shì)

先說(shuō)百度的醫(yī)美，它和新氧在CPL層面就不是一個(gè)級(jí)別。

2019年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度獲取單個(gè)用戶的成本在4000元以上，同期新氧單個(gè)用戶的成本是462元（預(yù)訂服務(wù)收入/購(gòu)買預(yù)訂服務(wù)的用戶），即使把信息服務(wù)分部也看做獲取用戶的成本，醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧的CPL也就1670元，也不到百度一半。

為醫(yī)美廣告主帶來(lái)更好的ROI，這既是運(yùn)營(yíng)良好的垂直社區(qū)的勝利，也是百度自身競(jìng)價(jià)模式劍走偏鋒的問(wèn)題（見(jiàn)之前的帖子《衰落的百度，連新氧都“打不過(guò)”》）。

2018年，中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在線獲客支出八成都給了百度。

由于新氧的效率>百度，未來(lái)這是個(gè)持續(xù)搬磚替代的過(guò)程（新氧業(yè)績(jī)的確定性）。德意志銀行剛剛重申新氧16.2美元的買入評(píng)級(jí)，主要依據(jù)之一就是：能為廣告主實(shí)現(xiàn)更好的ROI。

也許有人會(huì)質(zhì)疑，“就算替代，也是美團(tuán)替代，美團(tuán)高頻打低頻，降維打擊，新氧毫無(wú)還手之力”。這種看法，我認(rèn)為沒(méi)道理。

所謂高頻打低頻，對(duì)應(yīng)的決策都比較輕。場(chǎng)景往往是：高頻的輕決策的餐飲，帶動(dòng)低頻的電影票及隨后的酒店預(yù)訂。醫(yī)美決策非常重，你會(huì)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)訂上黑珍珠餐廳，再順道訂個(gè)小腿吸脂嗎？醫(yī)美行為是專業(yè)而注重服務(wù)的：

(1)技術(shù)層面。新氧首個(gè)運(yùn)用AI分析用戶面部評(píng)估醫(yī)美需求，預(yù)估治療效果。截止2020年5月的一年時(shí)間，新氧科技屬性十足的工具累計(jì)使用量超2.3億。其中，魔鏡月活用戶環(huán)比增加53%，皮膚檢測(cè)月活環(huán)比增加41%。

(2)服務(wù)層面。新氧的視頻面診帶來(lái)術(shù)前術(shù)后的服務(wù)，消除了醫(yī)美用戶的顧慮，更有效的清晰的認(rèn)知需求，并彌補(bǔ)此前行業(yè)手術(shù)完成即服務(wù)終止的缺失。與此同時(shí)，更有效的拓展了公立醫(yī)院的醫(yī)生資源，讓生態(tài)更加健康，大伙可以去新氧APP“0元體驗(yàn)”視頻面診。

(3)效果層面。新氧通過(guò)有意識(shí)的投資，連接標(biāo)桿性的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，比如有著“醫(yī)美夢(mèng)之隊(duì)”之稱的聯(lián)合麗格，比如國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的赴日醫(yī)美服務(wù)商YCISM宜采等。并與其它優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行獨(dú)占合作，提高平臺(tái)的專業(yè)度和醫(yī)美效果。

新氧對(duì)百度&美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可借用雪球創(chuàng)始人方三文的理論概括：“根目錄”對(duì)“樹(shù)型目錄”的優(yōu)勢(shì)。

所謂樹(shù)型目錄，舉個(gè)例子：門戶網(wǎng)站就是按樹(shù)型目錄搭建的，大的網(wǎng)站下面有各種頻道，頻道下有子頻道，子頻道下有欄目，欄目下有子欄目，子欄目下有專題，專題里有文字、圖片和視頻。而用戶的需求往往是局部的，比如看“NBA”的不一定看“體育”。

隨著自由市場(chǎng)的深化，有商業(yè)價(jià)值的細(xì)分領(lǐng)域會(huì)誕生“根目錄”競(jìng)爭(zhēng)者：用戶要買車，他首先會(huì)去汽車之家、懂車帝，而不是門戶網(wǎng)站汽車頻道搜索信息。

細(xì)分領(lǐng)域的逆襲是組織行為學(xué)決定的：

根目錄公司的組織目標(biāo)更純粹，往往資源調(diào)配更迅速，內(nèi)部沒(méi)有利益掣肘，決策靈活機(jī)動(dòng)。新氧CEO金星前幾天表示，“在上市后的這一年時(shí)間，我們幾乎把公司重做了一遍”。從數(shù)據(jù)上看來(lái)，效果還是非常不錯(cuò)的，新冠前收入利潤(rùn)都非常好。你擱到樹(shù)型目錄公司，運(yùn)營(yíng)策略和邏輯的轉(zhuǎn)變可沒(méi)有這么輕松。

根目錄公司從創(chuàng)始人到團(tuán)隊(duì)也相對(duì)更專業(yè)，不是說(shuō)美團(tuán)的王興比阿里的馬云專業(yè)，而是說(shuō)王興比具體負(fù)責(zé)阿里本地生活的人專業(yè)；不是說(shuō)新氧的金星比百度的李彥宏專業(yè)，比美團(tuán)的王興專業(yè)，而是說(shuō)他比后者具體負(fù)責(zé)醫(yī)美業(yè)務(wù)的人要專業(yè)，對(duì)行業(yè)更有洞察力。

03

新氧的市值至少3年翻1倍

新氧團(tuán)隊(duì)在醫(yī)美垂類APP中，已經(jīng)成功過(guò)一次。從當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局看，新氧比百度醫(yī)美和美團(tuán)醫(yī)美更強(qiáng)，以此為基本設(shè)定，我們來(lái)研究一下新氧值多少錢。

剛才提到方三文的根目錄和樹(shù)型目錄，他曾寫到，“小而尖通常要?jiǎng)龠^(guò)大而鈍，對(duì)大而全的公司，我們要保持警惕；相反，如果找到一家在細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作并且有優(yōu)勢(shì)的公司，那么，恭喜你，你可能已經(jīng)找到了市值翻30倍的機(jī)會(huì)?！?/p>

30倍目標(biāo)太大，我們暫時(shí)擱置一下。

但三年翻1倍，我認(rèn)為還是可以期待的，新氧有這個(gè)潛力。

此前我們列過(guò)醫(yī)美滲透率數(shù)據(jù)，證明行業(yè)很景氣，天花板遠(yuǎn)未到。行業(yè)未來(lái)幾年維持24%左右收入增長(zhǎng)，我認(rèn)為沒(méi)啥問(wèn)題。

新氧在業(yè)內(nèi)比較有競(jìng)爭(zhēng)力，從常識(shí)來(lái)看，它的增速必然超過(guò)均值。估值的時(shí)候要謹(jǐn)慎，我們暫且保守的假設(shè)：

新氧未來(lái)三年增速回落到行業(yè)均值，2020年-2022年收入增速分別為33%（2020年受新冠影響或許比較大），29%，25%。已知非疫情期間，新氧Non-GAAP凈利潤(rùn)率24%。

那么我對(duì)新氧的保守預(yù)期是2022年收入24.7億元，凈利潤(rùn)6億元，P/E25倍，對(duì)應(yīng)市值21.1億美元，當(dāng)前11.3億美元對(duì)應(yīng)ROI為25.3%。

當(dāng)然，以先知堂一向選擇公司的標(biāo)準(zhǔn)，僅僅低估還不夠，還得考慮時(shí)間成本。如果公司在大方向上有正面的變化，那才更值得入手。

04

“失控式”增長(zhǎng)

我對(duì)于新氧的興趣提升與認(rèn)知改變，始于5月14日新氧個(gè)股頁(yè)的一則新聞《新氧科技聯(lián)合103家醫(yī)美機(jī)構(gòu)成立顧問(wèn)委員會(huì)，全面開(kāi)放后臺(tái)》，大概內(nèi)容：

新氧和美萊集團(tuán)、藝星集團(tuán)、薇琳集團(tuán)、泰康拜博口腔等103家中國(guó)專業(yè)醫(yī)美及消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)成立“新氧顧問(wèn)委員會(huì)”。

開(kāi)放產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容建設(shè)、平臺(tái)規(guī)則、甚至商業(yè)策略的制定，未來(lái)新氧的產(chǎn)品舉措都要通過(guò)“投票決定”。

怎么理解這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略呢？

原來(lái)的新氧是醫(yī)美信息獲取的在線化，現(xiàn)在的新氧是醫(yī)美產(chǎn)業(yè)全盤的在線化。最核心的方法論是構(gòu)筑“參與感”，就是把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷售的過(guò)程開(kāi)放，讓大家參與進(jìn)來(lái)。建立一個(gè)可觸碰、可擁有、用戶共同成長(zhǎng)的品牌。

構(gòu)建參與感，有實(shí)踐成功案例的支持?？梢哉f(shuō)“參與感”——做爆品、做粉絲、做自媒體；開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式、擴(kuò)散口碑事件——是小米從0到1，五年時(shí)間收入沖到接近700億元的核心方法論。

參與感再向前一步是Kevin Kelly的“失控式”增長(zhǎng)理論。

當(dāng)采用去中心化和分布式的方式把各個(gè)參與方——節(jié)點(diǎn)包括醫(yī)美機(jī)構(gòu)、消費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、新氧管理層、行業(yè)專家、用戶、醫(yī)生、咨詢師、KOL等——連接在一起，形成無(wú)處不在的交互，隨著成員數(shù)量的增加，兩個(gè)或更多成員之間可能的聯(lián)系呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，就產(chǎn)生了群體行為的動(dòng)態(tài)特性，量變引起質(zhì)變，公司因此瘋狂進(jìn)化，似乎已經(jīng)進(jìn)入了一種無(wú)邊界失控式擴(kuò)張的狀態(tài)。

我們稍微回顧一下，醫(yī)美信息中介平臺(tái)發(fā)展至今經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代:

1.0時(shí)代（2006年之前），醫(yī)美機(jī)構(gòu)大多通過(guò)向傳統(tǒng)媒體投放廣告來(lái)傳播品牌。那時(shí)投入產(chǎn)出很低，無(wú)審核，監(jiān)管難度大，存在大量虛假信息。

2.0時(shí)代（2006-2015），百度競(jìng)價(jià)時(shí)代。流量大，但成本高轉(zhuǎn)化率低，無(wú)法解決信息對(duì)稱問(wèn)題，存在大量虛假信息。

3.0時(shí)代（2016-2019），電商時(shí)代。O2O、短視頻、自媒體等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行營(yíng)銷，醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本有效降低。

4.0時(shí)代（2020年以后），新氧的內(nèi)容生態(tài)時(shí)代。通過(guò)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、咨詢師、KOL等不同類型內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶連接，消滅信息成本，用戶能找到更高效、性價(jià)比更高的項(xiàng)目，機(jī)構(gòu)大幅降低獲客成本，生態(tài)內(nèi)誕生其他新物種（共享醫(yī)院、B2B運(yùn)營(yíng)公司、MCN、設(shè)備租賃公司等）。

05

寫在最后

100年前，迪士尼是一只米老鼠。

但它沒(méi)有局限于卡通，而是把自己化作“快樂(lè)”的代名詞，邊界向一切能讓人快樂(lè)的方向拓張，才有了后來(lái)的業(yè)務(wù)天梯和驚人的成長(zhǎng)。

新氧，從醫(yī)美電商平臺(tái)向服務(wù)平臺(tái)升級(jí)。希望它能成為“美”的代名詞。美，不再局限于醫(yī)美。如果是這樣，市值翻30倍也還能斗膽期待一二的。

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