編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄楊子超，作者楊子超。

1900停止了下船的腳步，他望著正前方的紐約，高樓林立連綿，道路望不到盡頭。沉思了片刻，他決定繼續(xù)留在船上，因?yàn)樗涝诖献约耗苡糜邢薜那冁I創(chuàng)造出無限的音樂，他是個(gè)“海上鋼琴師”。很多時(shí)候，人們在無限的選擇中會什么都要嘗試一下，然而卻在選擇中逐漸筋疲力盡，迷失了自己。而真正能夠成功的人，他們都很簡單，知道自己要什么，知道自己的能力邊界在哪里。

企業(yè)也是這樣，每一個(gè)企業(yè)都有自己的商業(yè)本質(zhì)和邊界。有些企業(yè)從剛剛建立就與眾不同，我們并不能用已有的認(rèn)知去衡量和判斷它的未來。瑞幸咖啡就是這樣的企業(yè)，傳統(tǒng)的認(rèn)知里并沒有屬于它的樣本，這是一個(gè)顛覆認(rèn)知的企業(yè)。市面上有很多分析會把瑞幸咖啡和其他的連鎖零售咖啡品牌去對比，其實(shí)這些分析對瑞幸咖啡的認(rèn)知維度還停留在咖啡產(chǎn)業(yè)。子超認(rèn)為要想更好的了解瑞幸咖啡，首先要先忘記“咖啡”二字，而后才會看見本質(zhì)。

《三體》里經(jīng)常會提到高等文明通過降維攻擊，讓低等文明根本沒有還手之力就滅亡了。瑞幸咖啡就擁有降維攻擊的能力，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是連續(xù)創(chuàng)業(yè)成功的團(tuán)隊(duì)，他們擁有傳統(tǒng)基因的同時(shí)還具備了很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因。投資團(tuán)隊(duì)更是私募圈里資本運(yùn)作的高手，能夠以最快的速度在美國上市，這已經(jīng)不單是團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的原因了，而是瑞幸咖啡有一套完整的商業(yè)邏輯在里面。瑞幸咖啡要的并不僅僅是咖啡市場，咖啡只是第一步，讓我們來看看瑞幸咖啡到底要什么。

瑞幸咖啡的本質(zhì)是一個(gè)SaaS平臺

瑞幸咖啡的本質(zhì)是一個(gè)SaaS平臺，它只做兩件事：整合供應(yīng)鏈和挖掘用戶大數(shù)據(jù)。同時(shí)，瑞幸咖啡也是一個(gè)線上線下的流量分發(fā)平臺。自建流量池，這一點(diǎn)從瑞幸咖啡只能用APP下單購買商品就可以看出，所有的交易數(shù)據(jù)和用戶大數(shù)據(jù)全部閉環(huán)在瑞幸咖啡的云端系統(tǒng)里，ERP、CRM、SCM的全部數(shù)據(jù)打通。怎么理解？瑞幸咖啡更像一個(gè)軟件即服務(wù)的云平臺，每一個(gè)商品即軟件，都有獨(dú)立的大數(shù)據(jù)支持，每個(gè)SKU都有自己從供應(yīng)鏈到用戶購買的全數(shù)據(jù)。

這樣瑞幸咖啡就脫離了咖啡品類的固有行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，變成了美食餐飲平臺。不好的商品通過口味的反饋和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行調(diào)整或者下架即可，另一邊，選擇優(yōu)質(zhì)品牌或年輕人喜歡的商品上架即可。打個(gè)比方，美團(tuán)是小B2C平臺，瑞幸咖啡未來更像京東的B2C直營模式，但這個(gè)賽道目前只是“吃喝”為主。從商業(yè)模式上看和美團(tuán)還談不上競爭關(guān)系，瑞幸咖啡是做更細(xì)分的垂類直營模式，從互聯(lián)網(wǎng)的理念上突出目前市面上的大部分連鎖餐飲品牌。

瑞幸咖啡推出小鹿茶之后，市場反饋很好，復(fù)購率高。其實(shí)本質(zhì)還是要從SaaS平臺的角度看，小鹿茶是瑞幸咖啡平臺通過市場調(diào)研和反饋推出的符合年輕人消費(fèi)的飲品，更好的擴(kuò)寬了市場人群，并且通過瑞幸咖啡的現(xiàn)有流量池來完成高復(fù)購率的流量轉(zhuǎn)化。比小鹿茶還要早期推出的鮮榨果蔬汁系列本質(zhì)上也是平臺“軟件即服務(wù)”體系下的其中一類“軟件”，包括最近推出的瑞幸堅(jiān)果系列，也都是平臺整合上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的結(jié)果。

瑞幸咖啡將小鹿茶作為獨(dú)立品牌運(yùn)營并推出新零售合伙人模式，模式在本質(zhì)上是瑞幸咖啡把自己SaaS平臺的API接口授權(quán)給了新零售合伙人。通過平臺的大數(shù)據(jù)和AI來分析運(yùn)營所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)分析結(jié)果再改進(jìn)和優(yōu)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)，保證每一家店完全通過AI進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，同時(shí)達(dá)到快速增長。小鹿茶的新零售合伙人模式是瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)服務(wù)第一次真正的走向了前臺，目前能夠提供全流程閉環(huán)數(shù)據(jù)服務(wù)的連鎖零售品牌市面上只有瑞幸咖啡一家。

瑞幸咖啡的邊界在哪里？

瑞幸咖啡還是很清楚自己的邊界在哪里的。在物流的選擇上，瑞幸咖啡選擇了更專業(yè)的順豐快遞作為自己的合作伙伴，在最后的快遞環(huán)節(jié)做到品質(zhì)和高效。瑞幸咖啡平臺流量池的運(yùn)營本質(zhì)是要為用戶提供最好的服務(wù)，這一點(diǎn)順豐快遞也是符合這一價(jià)值觀的。很多優(yōu)質(zhì)品牌的口碑都是毀在了最后一公里的物流服務(wù)上。從咖啡和其他茶飲的原材料供應(yīng)商選擇上也可以看出，瑞幸咖啡在自己邊界以外的一切合作都是要力求行業(yè)最好的標(biāo)準(zhǔn)。

瑞幸咖啡2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，門店運(yùn)營層面首次盈利，門店實(shí)現(xiàn)了12.5%的利潤率，總計(jì)盈利1.863億元，也就是說瑞幸咖啡的門店已經(jīng)可以“自食其力”了，也相當(dāng)于間接回應(yīng)了對瑞幸咖啡快速擴(kuò)張開店、重資產(chǎn)投入能否持續(xù)的質(zhì)疑聲音。子超認(rèn)為既然瑞幸咖啡是做SaaS平臺的，那就是一家數(shù)據(jù)公司，快速的開店策略是獲取更多用戶的有效線下渠道，隨著時(shí)間的推移，每一家店真正的價(jià)值是沉淀用戶的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)服務(wù)的支持，子超認(rèn)為瑞幸咖啡未來可能會布局更為廣泛的B端場景的自助咖啡機(jī)服務(wù)。

很多時(shí)候，大家不理解一個(gè)新物種的模式，是因?yàn)槲覀儾⒉荒芡高^表象看到它的降維攻擊最終的目標(biāo)。給大家舉幾個(gè)例子，麥當(dāng)勞其實(shí)是世界上最大的玩具經(jīng)銷商，每年輸出15億只玩具。還有個(gè)段子是打敗方便面的是美團(tuán)外賣，中國在2013年方便面消費(fèi)達(dá)462億包，而2016年則跌至385億包，方便面比起3年前一年少賣了近80億包。而快速崛起的便利蜂則通過大數(shù)據(jù)算法和AI的支持，與便利店鼻祖7-11全方位開戰(zhàn)。

其實(shí)相對于7-11，便利蜂通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的大數(shù)據(jù)支持是降維攻擊。如果把便利蜂比作是《X戰(zhàn)警》里的3級變種人的級別，那么相對于便利蜂來說，全閉環(huán)數(shù)據(jù)服務(wù)的瑞幸咖啡就相當(dāng)于不低于X教授和萬磁王的4級變種人的能力水平。只是瑞幸咖啡并不像便利店那樣什么都做，不賣化妝品，圍繞著“吃喝”主營業(yè)務(wù)展開，SKU簡單而垂直，這就是瑞幸咖啡的邊界所在。瑞幸咖啡售賣的盲盒和杯子，所推出的活動，也都是為了“吃喝”主營業(yè)務(wù)而服務(wù)的。

瑞幸咖啡的降維攻擊

瑞幸咖啡補(bǔ)貼停了，大家還會喝瑞幸咖啡嗎？補(bǔ)貼這個(gè)詞在互聯(lián)網(wǎng)的世界經(jīng)常出現(xiàn)，補(bǔ)貼是為了快速獲取用戶。而在不到600天，瑞幸咖啡的產(chǎn)品品類從最初的咖啡到果汁和輕食，再到BOSS午餐、幸運(yùn)小食，以及茶飲系列，做到用戶來到瑞幸咖啡“總有一款產(chǎn)品適合你”。用戶通過補(bǔ)貼來喝咖啡，如果找到了自己喜歡的品類，那么用戶就會經(jīng)常來消費(fèi)。補(bǔ)貼并不是讓用戶來喝一杯咖啡這么簡單，對于消費(fèi)體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)都追求完美的瑞幸咖啡來說，實(shí)際上是給用戶傳遞一種消費(fèi)體驗(yàn)：品質(zhì)、潮流與高效，這種體驗(yàn)一旦養(yǎng)成，用戶是回不去的。

瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)服務(wù)管理和流量池的優(yōu)勢，會為瑞幸咖啡供應(yīng)鏈的整合提供大數(shù)據(jù)和AI的支持，因?yàn)槭侨珨?shù)據(jù)交易閉環(huán)，瑞幸咖啡在數(shù)據(jù)化方面比一般的零售品牌更加高效和精準(zhǔn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)很難快速擴(kuò)張開店的原因也在于此，不管是系統(tǒng)的管理還是供應(yīng)鏈的支持，會伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大而增加更多的管理成本和營銷費(fèi)用。比如喜茶就沒有完全用戶數(shù)據(jù)閉環(huán)，因此每天有多少用戶下單，用戶的畫像，都很難精準(zhǔn)的匹配，規(guī)模越大，越容易供應(yīng)鏈低效，用戶的數(shù)據(jù)不健全，導(dǎo)致營銷的成本增加，這一系列問題也讓喜茶模式無法快速市場規(guī)?；?。

瑞幸咖啡用互聯(lián)網(wǎng)燒錢補(bǔ)貼的模式符合快速占領(lǐng)市場的原則，傳統(tǒng)的零售企業(yè)也開始學(xué)習(xí)瑞幸咖啡的打法了。如果星巴克咖啡先重視線上交易，推出優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)，再或者讓咖啡主動降價(jià)，也許就不會出現(xiàn)瑞幸咖啡的崛起了。不過還好，現(xiàn)在市場上依然還有很多人看不懂瑞幸咖啡，就像拼多多開創(chuàng)了C2M模式一樣。瑞幸咖啡董事長陸正耀曾多次在內(nèi)部表示，“現(xiàn)代商戰(zhàn)都是核戰(zhàn)爭”，動輒數(shù)十億的投入，必須集中優(yōu)勢資源，快速解決關(guān)鍵戰(zhàn)役，一戰(zhàn)定乾坤。子超認(rèn)為陸正耀的“核戰(zhàn)爭”理論和張一鳴提出的“大力出奇跡”理論是相通的。

財(cái)報(bào)中顯示瑞幸咖啡第三季度總營收達(dá)15.416億元，同比增長了540.2%；其中由產(chǎn)品貢獻(xiàn)的營收為14.932億元，同比增長了557.6%；截止Q3，瑞幸咖啡的全國門店數(shù)量為3680家。年底4500家門店數(shù)的計(jì)劃幾乎沒有懸念，而在今年年底在開店數(shù)量上有望超越星巴克咖啡，成為中國開店數(shù)量最多的咖啡品牌。另外，瑞幸咖啡在明年的第三季度有望實(shí)現(xiàn)收支平衡。從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，子超認(rèn)為瑞幸咖啡未來會成為類似今日頭條一樣的“美味”分發(fā)平臺，千人千面，通過AI大數(shù)據(jù)推薦，真正的讓每一個(gè)用戶找到自己喜歡的“美味”。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，所有傳統(tǒng)企業(yè)都將值得重做一遍。有些領(lǐng)域的新物種還沒出現(xiàn)，有些領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)開始了降維攻擊的戰(zhàn)爭。面對競爭，唯有“改變，才能改變”。馬云說：“很多人輸就輸在，對于新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。”面對瑞幸咖啡這個(gè)市值在65億美元的咖啡新零售巨頭，很多人目前還停留在看不起的階段，可以讓子彈再飛一會。

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