編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者大濕兄。

2019年，汽車行業(yè)里熱度最高的人物，當屬蔚來汽車的創(chuàng)始人李斌。

剛剛公布的數(shù)據顯示，第三季度蔚來交付了2526臺車輛，實現(xiàn)60%的逆勢增長。而李斌，被人熟知是因為他締造了上市公司易車網。

李斌創(chuàng)辦易車網是在2000年，但互聯(lián)網經濟泡沫讓他“負債前行”。2002年他做了一個重要的決定，那年，李斌和曲偉海共同創(chuàng)立了新意互動廣告有限公司。

他們瞄準了中國加入WTO后的車市增長紅利期，同時也是汽車廠商加大網絡營銷的難得機會。就這樣，李斌也靠這家公司實現(xiàn)“逆襲”。

2010年，易車網在紐交所掛牌上市。2018年，李斌創(chuàng)立的蔚來汽車在紐交所上市。

而新意互動這家公司，在CEO曲偉海的帶領下，從原來的汽車廣告公司，發(fā)展成為一家網絡營銷服務公司。

從2018年開始，中國汽車市場迎來1991年起首次負增長。到今年，整個銷量頹勢還在持續(xù)蔓延。汽車市場進入存量博弈時代，行業(yè)競爭加劇。

而在這背后，一場數(shù)字化營銷的變革，正在汽車行業(yè)緩緩興起。

一、

車市寒冬持續(xù)蔓延

新意互動“防寒”初見效

今年的“車市寒冬”比以往都來得更早些。

據中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年9月汽車企業(yè)產銷量分別為220.9萬輛和227.1萬輛，同比分別下降6.2%和5.2%。

而9月的寒意，僅僅只是“寒冬”的一個縮影。1—9月汽車企業(yè)產銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，同比分別下降11.4%和10.3%。

協(xié)會數(shù)據顯示，今年10月，汽車經銷商庫存預警指數(shù)為62.4%，環(huán)比上升3.8%，同比下降4.5%，持續(xù)位于警戒線之上。

去年，中國汽車總銷量自1991年來首次出現(xiàn)負增長，中國車市從原來的增長紅利時期，進入存量博弈時代。

在未來幾年，客戶關系將是最具價值的關注點，從品牌戰(zhàn)略到客戶洞察，品牌吸引力直接影響著汽車的剩余價值。

“以用戶為中心、沉淀用戶、直面用戶，就是現(xiàn)在一個汽車品牌需要去做的事，甚至是其它品類品牌同樣需要去做的事?！毙乱饣痈笨偛脛r在專訪中向創(chuàng)業(yè)邦表示。

“所有的營銷都要由品類出發(fā)，不同的品類對媒體、技術的應用方式不同。”此外，劉巖還表示之所以將汽車行業(yè)單獨提出來，是因為在數(shù)字化的客戶終身價值探索上，汽車作為一個長周期、高價格的消費品行業(yè)，存在其獨特性。

事實上，今年不止是汽車，整個互聯(lián)網領域關于“流量見底”、“流量紅利期已過”的言論層出不窮。但在他看來，私域流量卻成為增長的一劑“解藥”。

“在2019年我們認知最成功的一個私域流量其實就是瑞幸咖啡提出的流量池?！彼J為瑞幸咖啡的盈利模式可以驗證。

“在短短的幾年間，其實大家可以看到在2019年的Q2線上的MAU就是616.6萬，一個賣咖啡的品牌線下已經構建了2900多家零售店。”

在用戶增長前期，品牌主需要投入的成本很高，但是在用戶運營后期，消費者的復購成本是極低的，產生的規(guī)模效應也極其可觀。

轉眼到汽車，私域流量典型特征是要求用戶進入品牌自有平臺進行管理和運營。而汽車作為特別的品類，在用戶學車時就已經和品牌建立起聯(lián)系。

一個用戶從第一次接觸汽車品牌的廣告，到最終的留資及成交，這個決策過程基本會在60天內完成，而換購和增購的周期是4年左右。這也就決定了汽車品牌在用戶運營和溝通時，面臨著非常長的周期過程，這與快消等其他品類完全不同。

那么汽車這種長周期的產品，如何做數(shù)據管理運營？

10月31日，在“三生萬物·2020商業(yè)計劃領航秀”為主題的2019營銷科技峰會上，新意互動副總裁劉巖出席并發(fā)表《汽車營銷中的數(shù)字化客戶終身價值思維》主題演講。

“我們知道蔚來汽車其實和瑞幸一樣，現(xiàn)在是資本市場最矛盾也是話題最多的企業(yè)，但是他們帶來的正是私域流量和用戶運營管理的一個啟示?！?/p>

易車網創(chuàng)始人李斌，在創(chuàng)辦的蔚來汽車后，即便是產品還未下線，就已經開始構建用戶的流量池，打造蔚來用戶APP，不斷轉化變現(xiàn)。

在蔚來APP里，除了買車、用車的服務，與汽車服務相關度不高的生活精品系列2018年的成交額接近1個億，足以證明用戶運營的價值所在。

“因為蔚來將所有的流量最終集中到APP，無論線上線下定車、買車、用車等等，所以他的用戶全部都在這個APP上，而且買車唯一下訂單的方式也在APP?！?/p>

除了蔚來，上汽通用五菱同樣非常重視自有流量池的構建。

其用戶運營APP——菱菱邦，已經變成了品牌和用戶溝通的第一橋梁，并且已經幫助上汽通用五菱銷售了近20萬臺汽車，核銷了100萬份售后禮券，幫助上汽通用五菱及其經銷商從線上引流到線下，實現(xiàn)經銷商的盈利。

“大家會清楚可能做一個APP的成本非常高，運營起來也很難，但其實現(xiàn)在也在采用一些比較輕量化的方式——小程序?！?/p>

2018年，新意互動幫助一汽豐田客戶構建了其用戶運營的小程序——豐潮世界，截至2019年上半年，已經積攢了16萬粉絲和車主，幫助一汽豐田賣掉了8000多臺車。

“大家也可以去推算一下，利用這樣一個輕量化的運營平臺去做成交的可能性，這上面所有的終結點，一定要落到品牌方的官方平臺?！?/p>

劉巖解釋道：“用戶運營必須要落到品牌方的官方平臺，只有官方平臺才能去構建用戶關系，識別用戶、推動用戶的轉化?！?/p>

“這也是汽車品牌現(xiàn)在面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)之一，從增速放緩到停滯，到現(xiàn)在的負增長，汽車品牌必須以用戶為中心、沉淀用戶、直面用戶?！彼偨Y道。

二、

從砸錢做品牌宣傳

到用戶運營+數(shù)據運營

以前，我們所熟知的汽車品牌廣告，大多以在電視、電梯、報刊雜志上投放大幅廣告畫面吸引消費者。這種“無腦砸錢”的營銷方式，到了互聯(lián)網時代就顯得頗為乏力。

在賽迪顧問發(fā)布的《2019中國汽車行業(yè)數(shù)字營銷領域市場調研報告》中顯示，汽車廠商普遍認為如何衡量營銷轉化效果以及如何實現(xiàn)用戶閉環(huán)運營，是目前數(shù)字營銷領域最重要的痛點。

其中，互聯(lián)網造車品牌最為看重轉化效果，而合資品牌和自主品牌更為看重用戶運營領域。

目前，汽車廠商普遍開始重視已有用戶的運營，幾乎所有的被訪者均認為保有用戶在未來汽車銷量增長上具有一定價值，其中有65%的被訪者認為保有用戶在未來將發(fā)揮至關重要的作用。

并且大部分廠商對于保有用戶采取了數(shù)字化營銷措施。其中88.4%的廠商建立了面向用戶的微信服務平臺。此外，通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)汽車品牌，互聯(lián)網造車品牌更傾向于使用APP用戶平臺。

那么，在向數(shù)字化營銷轉型的過程中，新意互動打算從三個層面，去幫助汽車品牌方實現(xiàn)增長：

第一，找到品牌方的私域，線上包括官網、小程序、APP，線下包括零售店、體驗店、服務店，所有和用戶產生接觸的場景都是品牌私域的觸點，找到官方的私域池，將用戶的數(shù)據進行量化，將客戶的關系量化。

第二，數(shù)據運營+用戶運營，量化用戶的身份、行為、標簽，通過內容和服務的體驗優(yōu)化，來提升用戶對品牌的接受度和互動意愿。

第三，品效合一的增長，事實上品效合一需要有先后順序，首先是積累品牌資產，再者才能促進商業(yè)層面的增長。

而除了線上的布局，線下的“流量”也是一塊肥肉。

目前，亞馬遜在推廣自己的AI智能零售解決方案Amazon Go，以期縮短用戶購物時間，從購物效率提升層面優(yōu)化用戶體驗。

這與汽車行業(yè)完全不同，汽車品牌則希望通過線下的數(shù)據整合，盡可能延長用戶的在店停留時長。

而承載汽車品牌線下流量的經銷商們，也需要一些變化。

今年4月，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經銷商商會發(fā)布的《2018年汽車經銷商對廠方滿意度年度調查報告》顯示，2018年汽車經銷商對廠家滿意度平均值為66.2，是2014年《報告》發(fā)布以來的最低值。

其中，經銷商對車企不滿的主要原因，就在于強行壓庫，銷售目標不切實際，銷售價格嚴重倒掛。這其中，和車企與經銷商之間的數(shù)據沒有打通、導致的銷售轉化效率低，有一定關系。

基于這一市場變化的需求，近期新意互動與人工智能領域獨角獸企業(yè)云從科技達成戰(zhàn)略合作，共同搭建智慧汽車零售云平臺。

“預測再營銷，我可以通過流資和成交最后判定哪些用戶高意向，再將這些用戶進行推送，提高轉化，構建一個完整的模式和技術。”

劉巖透露，這個智慧汽車零售云平臺，將構建包括店內行為分析、創(chuàng)新銷售服務、店內智能內容推送等系統(tǒng)。

通過平臺賦能，幫助傳統(tǒng)汽車零售門店朝感知、認知、決策的智慧型門店轉型，在為消費者提供更好服務的同時，提升銷售轉化效率。

簡而言之，新意互動希望幫助車企主要做兩件事：一，營銷端的客戶生命周期的管理。二，幫助車企構建自由的官方平臺。

此外，基于對行業(yè)的觀察，劉巖還提出新意互動觀察到的三大未來汽車營銷行業(yè)的趨勢。

趨勢一，將用戶引入自有用戶平臺成為關鍵任務：2019年69%汽車品牌已經開發(fā)了用戶端APP。

趨勢二，加大對用戶內容生產力的挖掘和投資：2019年6月快手旗下快影MAU 1853.5萬，是2018年同期46.3倍。2020年也將有更多的品牌主將用戶引入自有平臺中，并對用戶內容生產力進行持續(xù)深挖。

趨勢三，營銷技術將會從IAAS（信息即服務）向AAAS（結果即服務）轉變：品牌對于大數(shù)據和人工智能的需求已不滿足于信息的獲得，而且是解決問題。

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經授權不得轉載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責任的權利。如需轉載或有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。