編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，作者大濕兄。

2019年，汽車行業(yè)里熱度最高的人物，當(dāng)屬蔚來汽車的創(chuàng)始人李斌。

剛剛公布的數(shù)據(jù)顯示，第三季度蔚來交付了2526臺車輛，實現(xiàn)60%的逆勢增長。而李斌，被人熟知是因為他締造了上市公司易車網(wǎng)。

李斌創(chuàng)辦易車網(wǎng)是在2000年，但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫讓他“負(fù)債前行”。2002年他做了一個重要的決定，那年，李斌和曲偉海共同創(chuàng)立了新意互動廣告有限公司。

他們瞄準(zhǔn)了中國加入WTO后的車市增長紅利期，同時也是汽車廠商加大網(wǎng)絡(luò)營銷的難得機(jī)會。就這樣，李斌也靠這家公司實現(xiàn)“逆襲”。

2010年，易車網(wǎng)在紐交所掛牌上市。2018年，李斌創(chuàng)立的蔚來汽車在紐交所上市。

而新意互動這家公司，在CEO曲偉海的帶領(lǐng)下，從原來的汽車廣告公司，發(fā)展成為一家網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司。

從2018年開始，中國汽車市場迎來1991年起首次負(fù)增長。到今年，整個銷量頹勢還在持續(xù)蔓延。汽車市場進(jìn)入存量博弈時代，行業(yè)競爭加劇。

而在這背后，一場數(shù)字化營銷的變革，正在汽車行業(yè)緩緩興起。

一、

車市寒冬持續(xù)蔓延

新意互動“防寒”初見效

今年的“車市寒冬”比以往都來得更早些。

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2019年9月汽車企業(yè)產(chǎn)銷量分別為220.9萬輛和227.1萬輛，同比分別下降6.2%和5.2%。

而9月的寒意，僅僅只是“寒冬”的一個縮影。1—9月汽車企業(yè)產(chǎn)銷量分別為1814.9萬輛和1837.1萬輛，同比分別下降11.4%和10.3%。

協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年10月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為62.4%，環(huán)比上升3.8%，同比下降4.5%，持續(xù)位于警戒線之上。

去年，中國汽車總銷量自1991年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，中國車市從原來的增長紅利時期，進(jìn)入存量博弈時代。

在未來幾年，客戶關(guān)系將是最具價值的關(guān)注點，從品牌戰(zhàn)略到客戶洞察，品牌吸引力直接影響著汽車的剩余價值。

“以用戶為中心、沉淀用戶、直面用戶，就是現(xiàn)在一個汽車品牌需要去做的事，甚至是其它品類品牌同樣需要去做的事?！毙乱饣痈笨偛脛r在專訪中向創(chuàng)業(yè)邦表示。

“所有的營銷都要由品類出發(fā)，不同的品類對媒體、技術(shù)的應(yīng)用方式不同?！贝送?，劉巖還表示之所以將汽車行業(yè)單獨提出來，是因為在數(shù)字化的客戶終身價值探索上，汽車作為一個長周期、高價格的消費品行業(yè)，存在其獨特性。

事實上，今年不止是汽車，整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域關(guān)于“流量見底”、“流量紅利期已過”的言論層出不窮。但在他看來，私域流量卻成為增長的一劑“解藥”。

“在2019年我們認(rèn)知最成功的一個私域流量其實就是瑞幸咖啡提出的流量池?！彼J(rèn)為瑞幸咖啡的盈利模式可以驗證。

“在短短的幾年間，其實大家可以看到在2019年的Q2線上的MAU就是616.6萬，一個賣咖啡的品牌線下已經(jīng)構(gòu)建了2900多家零售店?！?/p>

在用戶增長前期，品牌主需要投入的成本很高，但是在用戶運(yùn)營后期，消費者的復(fù)購成本是極低的，產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)也極其可觀。

轉(zhuǎn)眼到汽車，私域流量典型特征是要求用戶進(jìn)入品牌自有平臺進(jìn)行管理和運(yùn)營。而汽車作為特別的品類，在用戶學(xué)車時就已經(jīng)和品牌建立起聯(lián)系。

一個用戶從第一次接觸汽車品牌的廣告，到最終的留資及成交，這個決策過程基本會在60天內(nèi)完成，而換購和增購的周期是4年左右。這也就決定了汽車品牌在用戶運(yùn)營和溝通時，面臨著非常長的周期過程，這與快消等其他品類完全不同。

那么汽車這種長周期的產(chǎn)品，如何做數(shù)據(jù)管理運(yùn)營？

10月31日，在“三生萬物·2020商業(yè)計劃領(lǐng)航秀”為主題的2019營銷科技峰會上，新意互動副總裁劉巖出席并發(fā)表《汽車營銷中的數(shù)字化客戶終身價值思維》主題演講。

“我們知道蔚來汽車其實和瑞幸一樣，現(xiàn)在是資本市場最矛盾也是話題最多的企業(yè)，但是他們帶來的正是私域流量和用戶運(yùn)營管理的一個啟示?！?/p>

易車網(wǎng)創(chuàng)始人李斌，在創(chuàng)辦的蔚來汽車后，即便是產(chǎn)品還未下線，就已經(jīng)開始構(gòu)建用戶的流量池，打造蔚來用戶APP，不斷轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

在蔚來APP里，除了買車、用車的服務(wù)，與汽車服務(wù)相關(guān)度不高的生活精品系列2018年的成交額接近1個億，足以證明用戶運(yùn)營的價值所在。

“因為蔚來將所有的流量最終集中到APP，無論線上線下定車、買車、用車等等，所以他的用戶全部都在這個APP上，而且買車唯一下訂單的方式也在APP?！?/p>

除了蔚來，上汽通用五菱同樣非常重視自有流量池的構(gòu)建。

其用戶運(yùn)營APP——菱菱邦，已經(jīng)變成了品牌和用戶溝通的第一橋梁，并且已經(jīng)幫助上汽通用五菱銷售了近20萬臺汽車，核銷了100萬份售后禮券，幫助上汽通用五菱及其經(jīng)銷商從線上引流到線下，實現(xiàn)經(jīng)銷商的盈利。

“大家會清楚可能做一個APP的成本非常高，運(yùn)營起來也很難，但其實現(xiàn)在也在采用一些比較輕量化的方式——小程序。”

2018年，新意互動幫助一汽豐田客戶構(gòu)建了其用戶運(yùn)營的小程序——豐潮世界，截至2019年上半年，已經(jīng)積攢了16萬粉絲和車主，幫助一汽豐田賣掉了8000多臺車。

“大家也可以去推算一下，利用這樣一個輕量化的運(yùn)營平臺去做成交的可能性，這上面所有的終結(jié)點，一定要落到品牌方的官方平臺?！?/p>

劉巖解釋道：“用戶運(yùn)營必須要落到品牌方的官方平臺，只有官方平臺才能去構(gòu)建用戶關(guān)系，識別用戶、推動用戶的轉(zhuǎn)化。”

“這也是汽車品牌現(xiàn)在面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)之一，從增速放緩到停滯，到現(xiàn)在的負(fù)增長，汽車品牌必須以用戶為中心、沉淀用戶、直面用戶?！彼偨Y(jié)道。

二、

從砸錢做品牌宣傳

到用戶運(yùn)營+數(shù)據(jù)運(yùn)營

以前，我們所熟知的汽車品牌廣告，大多以在電視、電梯、報刊雜志上投放大幅廣告畫面吸引消費者。這種“無腦砸錢”的營銷方式，到了互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得頗為乏力。

在賽迪顧問發(fā)布的《2019中國汽車行業(yè)數(shù)字營銷領(lǐng)域市場調(diào)研報告》中顯示，汽車廠商普遍認(rèn)為如何衡量營銷轉(zhuǎn)化效果以及如何實現(xiàn)用戶閉環(huán)運(yùn)營，是目前數(shù)字營銷領(lǐng)域最重要的痛點。

其中，互聯(lián)網(wǎng)造車品牌最為看重轉(zhuǎn)化效果，而合資品牌和自主品牌更為看重用戶運(yùn)營領(lǐng)域。

目前，汽車廠商普遍開始重視已有用戶的運(yùn)營，幾乎所有的被訪者均認(rèn)為保有用戶在未來汽車銷量增長上具有一定價值，其中有65%的被訪者認(rèn)為保有用戶在未來將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。

并且大部分廠商對于保有用戶采取了數(shù)字化營銷措施。其中88.4%的廠商建立了面向用戶的微信服務(wù)平臺。此外，通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)汽車品牌，互聯(lián)網(wǎng)造車品牌更傾向于使用APP用戶平臺。

那么，在向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的過程中，新意互動打算從三個層面，去幫助汽車品牌方實現(xiàn)增長：

第一，找到品牌方的私域，線上包括官網(wǎng)、小程序、APP，線下包括零售店、體驗店、服務(wù)店，所有和用戶產(chǎn)生接觸的場景都是品牌私域的觸點，找到官方的私域池，將用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，將客戶的關(guān)系量化。

第二，數(shù)據(jù)運(yùn)營+用戶運(yùn)營，量化用戶的身份、行為、標(biāo)簽，通過內(nèi)容和服務(wù)的體驗優(yōu)化，來提升用戶對品牌的接受度和互動意愿。

第三，品效合一的增長，事實上品效合一需要有先后順序，首先是積累品牌資產(chǎn)，再者才能促進(jìn)商業(yè)層面的增長。

而除了線上的布局，線下的“流量”也是一塊肥肉。

目前，亞馬遜在推廣自己的AI智能零售解決方案Amazon Go，以期縮短用戶購物時間，從購物效率提升層面優(yōu)化用戶體驗。

這與汽車行業(yè)完全不同，汽車品牌則希望通過線下的數(shù)據(jù)整合，盡可能延長用戶的在店停留時長。

而承載汽車品牌線下流量的經(jīng)銷商們，也需要一些變化。

今年4月，中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商對廠方滿意度年度調(diào)查報告》顯示，2018年汽車經(jīng)銷商對廠家滿意度平均值為66.2，是2014年《報告》發(fā)布以來的最低值。

其中，經(jīng)銷商對車企不滿的主要原因，就在于強(qiáng)行壓庫，銷售目標(biāo)不切實際，銷售價格嚴(yán)重倒掛。這其中，和車企與經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)沒有打通、導(dǎo)致的銷售轉(zhuǎn)化效率低，有一定關(guān)系。

基于這一市場變化的需求，近期新意互動與人工智能領(lǐng)域獨角獸企業(yè)云從科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同搭建智慧汽車零售云平臺。

“預(yù)測再營銷，我可以通過流資和成交最后判定哪些用戶高意向，再將這些用戶進(jìn)行推送，提高轉(zhuǎn)化，構(gòu)建一個完整的模式和技術(shù)?！?/p>

劉巖透露，這個智慧汽車零售云平臺，將構(gòu)建包括店內(nèi)行為分析、創(chuàng)新銷售服務(wù)、店內(nèi)智能內(nèi)容推送等系統(tǒng)。

通過平臺賦能，幫助傳統(tǒng)汽車零售門店朝感知、認(rèn)知、決策的智慧型門店轉(zhuǎn)型，在為消費者提供更好服務(wù)的同時，提升銷售轉(zhuǎn)化效率。

簡而言之，新意互動希望幫助車企主要做兩件事：一，營銷端的客戶生命周期的管理。二，幫助車企構(gòu)建自由的官方平臺。

此外，基于對行業(yè)的觀察，劉巖還提出新意互動觀察到的三大未來汽車營銷行業(yè)的趨勢。

趨勢一，將用戶引入自有用戶平臺成為關(guān)鍵任務(wù)：2019年69%汽車品牌已經(jīng)開發(fā)了用戶端APP。

趨勢二，加大對用戶內(nèi)容生產(chǎn)力的挖掘和投資：2019年6月快手旗下快影MAU 1853.5萬，是2018年同期46.3倍。2020年也將有更多的品牌主將用戶引入自有平臺中，并對用戶內(nèi)容生產(chǎn)力進(jìn)行持續(xù)深挖。

趨勢三，營銷技術(shù)將會從IAAS（信息即服務(wù)）向AAAS（結(jié)果即服務(wù)）轉(zhuǎn)變：品牌對于大數(shù)據(jù)和人工智能的需求已不滿足于信息的獲得，而且是解決問題。

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