編者按：本文系專欄作者投稿，作者金融外參。

十月一日臨近，各電商平臺(tái)開啟“雙十一”預(yù)售活動(dòng)，一年一度的電商購(gòu)物戰(zhàn)火就此點(diǎn)燃。

早起的鳥兒有蟲吃，曾經(jīng)被譽(yù)為“電商第四極”的蘑菇街，早在10月15日就已啟動(dòng)了“雙十一”超前預(yù)告的直播節(jié)目。四天前美股收盤之時(shí)，蘑菇街股價(jià)是其他中概股里漲幅最高的，達(dá)到了21.36%。然而深入探究發(fā)現(xiàn)，披著“電商第四極”外殼，蘑菇街光鮮亮麗的表面背后隱藏的是市值嚴(yán)重縮水的隱憂。

坎坷上市路

蘑菇街也曾風(fēng)光一時(shí)，2016年完成D輪融資后，蘑菇街估值達(dá)到30億美元。在社交平臺(tái)領(lǐng)域，其用戶活躍度是僅次于國(guó)內(nèi)微信、新浪微博、陌陌的第四大社交平臺(tái)。根據(jù)Trustdata信諾數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，蘑菇街以2.99%的月度覆蓋率，位列國(guó)內(nèi)第五大移動(dòng)電商平臺(tái)。

那年，蘑菇街與美麗說(shuō)合并后陳琪就開始計(jì)劃IPO沖刺，但因遭遇資本寒冬計(jì)劃被迫擱淺。直至2018年，蘑菇街經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大幅度流出，難以長(zhǎng)期維持平臺(tái)運(yùn)作加上一級(jí)市場(chǎng)融資困難，蘑菇街只能寄托于上市尋求資本支持以此保命。由此，蘑菇街于2018年年底在紐約證券交易所成功掛牌上市，證券代碼為“MOGU”，并號(hào)稱“時(shí)尚電商第一股”。

強(qiáng)行上市的結(jié)果可想而知。公開資料顯示，蘑菇街上市首日，股價(jià)跌幅一度超過(guò)17%，報(bào)收14美元，市值為15億美元。直至2019年9月初，市值僅剩不到2.5億美元，“時(shí)尚電商第一股”蘑菇街的市值折損領(lǐng)跑所有公司，距離當(dāng)年阿里2億美元的收購(gòu)價(jià)僅一步之遙。

隨之而來(lái)的還有，蘑菇街營(yíng)收、用戶和產(chǎn)品品質(zhì)等方面的缺陷一一暴露，資本逃離市值縮水。

一、虧損邊緣掙扎

蘑菇街的營(yíng)收一直浮動(dòng)于10億元區(qū)間內(nèi)，沒有新的突破。蘑菇街財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年總營(yíng)收為11.1億元，2018財(cái)年的總營(yíng)收為9.732億元，2019財(cái)年?duì)I收有10.743億元，同比增長(zhǎng)了10.4%。

與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損還未消停。2017年凈虧損達(dá)到了9.391億元，2018年虧損收窄至5.581億元，2019年經(jīng)調(diào)整后凈虧損為2.397億元，同比收窄了42.96%，2020財(cái)年第一季度虧損降至4230萬(wàn)元，同比縮減43.5%。雖然蘑菇街的虧損在逐步收窄，但蘑菇街的運(yùn)營(yíng)依舊是入不敷出，何時(shí)盈利成為迷題。

2. 用戶增長(zhǎng)瓶頸

蘑菇街定位年輕女性群體，從垂直電商領(lǐng)域切入，希望能夠在淘寶、京東的包圍之下，殺出一條“血路”?？涩F(xiàn)在的蘑菇街卻因這“精美”定位，早早地觸碰到“天花板”。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，蘑菇街平臺(tái)的年度活躍用戶數(shù)相較于上年同期變動(dòng)不大，為3280萬(wàn)，但相較于2018年12月31日的3450萬(wàn)還流失了170萬(wàn)用戶。在2020財(cái)年第一季度內(nèi)，蘑菇街的活躍用戶仍在下滑，為3270萬(wàn)人，增長(zhǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)。

與“巨頭”阿里相比，蘑菇街的年度數(shù)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)難及淘寶一個(gè)季度的用戶增長(zhǎng)數(shù)量。阿里公布的2020財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)披露，淘寶年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.74億，是蘑菇街的兩百多倍。

蘑菇街會(huì)陷入上述窘境的原因在于，一是由于蘑菇街的核心用戶是“二三線城市中喜愛潮流時(shí)尚風(fēng)格的年輕女性”，其用戶體量必定偏小。加之蘑菇街沒有下沉進(jìn)行延伸，平臺(tái)的GMV還“靜止”在老用戶的復(fù)購(gòu)率上。二是，蘑菇街相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，內(nèi)容特色不夠突出，平臺(tái)可替代性強(qiáng)，這就導(dǎo)致了它的用戶粘性不足，流量容易流失。

3. 亟待提高的平臺(tái)體驗(yàn)

蘑菇街將商品價(jià)位多集中于100元左右，確實(shí)容易令人心動(dòng)。不過(guò)，北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，北京市消協(xié)2018年檢驗(yàn)的商品中，蘑菇街5個(gè)樣品全部不達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)率高達(dá)100%。此外，在黑貓投訴平臺(tái)上輸入“蘑菇街”的關(guān)鍵詞，投訴內(nèi)容絕大部分是涉及貨品質(zhì)量問(wèn)題。

商品質(zhì)量有問(wèn)題，再低廉的價(jià)格也無(wú)法挽留用戶的心，畢竟品質(zhì)和體驗(yàn)才是吸引用戶的“王道”。據(jù)CBNData發(fā)布的《新時(shí)代“自我關(guān)愛型”年輕女性金錢觀與消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，購(gòu)買貴價(jià)和奢價(jià)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者中，90后比重逐年上升，潛力可觀。再說(shuō)，蘑菇街想做的“時(shí)尚目的地”，在一定程度上時(shí)尚跟高價(jià)之間是畫等號(hào)的，但“低價(jià)”卻讓蘑菇街難以觸及高端品牌和高消費(fèi)群體，始終不是長(zhǎng)久之計(jì)。

金融折戟，直播續(xù)命

眼看著上市結(jié)果不盡人意，蘑菇街另謀出路。那年，網(wǎng)貸行業(yè)興起很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開辟網(wǎng)貸業(yè)務(wù)試水金融。金融領(lǐng)域就此成為了蘑菇街“邁出”嘗試的第一步，各類金融產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

不幸的是，蘑菇街試水時(shí)機(jī)沒選對(duì)，此時(shí)P2P網(wǎng)貸正迎來(lái)史上最大的“爆雷潮”，國(guó)家監(jiān)管政策密集出臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)厲管控。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截至2018年11月底，網(wǎng)貸行業(yè)累計(jì)停業(yè)及問(wèn)題平臺(tái)達(dá)到5245家。由于蘑菇街的金融產(chǎn)品體量規(guī)模較小，在面臨監(jiān)管嚴(yán)控的互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下極易“凋零”。僅上線不到一年的P2P種豆寶便宣布退出，其余的金融產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)換情況也并不樂(lè)觀。

業(yè)務(wù)投資接連失敗的蘑菇街，不得不重新審視自身問(wèn)題，而彼時(shí)直播風(fēng)口來(lái)了。

關(guān)于要不要做直播電商業(yè)務(wù)，蘑菇街內(nèi)部爭(zhēng)論不斷，最后靠蘑菇街CEO陳琪拍定：“一定要上，直覺是對(duì)的，上了再說(shuō)。”于是乎，蘑菇街便傾身直播帶貨，渴求扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化可以看出，蘑菇街對(duì)直播業(yè)務(wù)的勢(shì)在必行。蘑菇街的收入為三大板塊，分別是營(yíng)銷服務(wù)收入、傭金收入和其他收入。梳理蘑菇街的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去近三年的時(shí)間里，其營(yíng)銷服務(wù)一直在降。2017財(cái)年，蘑菇街營(yíng)銷服務(wù)收入為7.40億元；2018財(cái)年減少至4.77億元；2019財(cái)年，營(yíng)銷服務(wù)收入又同比下滑16.97%至3.957億元。而在2020財(cái)年第一季度里，傭金收入為1.294億元，占比高達(dá)52%，已取代了營(yíng)銷收入，成為蘑菇街的營(yíng)收主力。

在“紅人”的培養(yǎng)上，蘑菇街專門制定培育獨(dú)家主播計(jì)劃。蘑菇街于7月31日對(duì)外發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，計(jì)劃于年內(nèi)孵化 100 個(gè)千萬(wàn)級(jí)電商主播。一方面，不斷加大技術(shù)支持；另一方面，為新入駐主播提供培訓(xùn)服務(wù)。通過(guò)實(shí)戰(zhàn)型授課，幫助新人主播快速熟悉和上手電商直播技能，從而實(shí)現(xiàn)新主播100 天內(nèi)完成百萬(wàn)單場(chǎng)銷售額。

“淘寶能做直播是因?yàn)樗嫶蟮墓?yīng)鏈、海量商品。我們靠的是人?！蹦⒐浇諧EO陳琪如是說(shuō)。顯然，蘑菇街正在努力打造一套體系化的新人主播孵化體系，把網(wǎng)紅滲透到自己電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)中去，甚至在電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)建出一個(gè)以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為核心的新業(yè)務(wù)，來(lái)為平臺(tái)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化。

然而，培養(yǎng)一個(gè)帶貨能力超強(qiáng)的主播，并不是一件容易的事情。首先，各大電商巨頭也在加大力度扶持主播，再者蘑菇街5%-20%的傭金比率明顯高于其他電商平臺(tái)，對(duì)比之下蘑菇街的吸引力不大。另外，直播業(yè)務(wù)除了要保證主播的專業(yè)性以外，更關(guān)鍵在于銜接上下游供應(yīng)鏈，以促實(shí)現(xiàn)C2M（Customer-to-Manufactory），保障廠商們的生產(chǎn)有的放矢，將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)降到最低，最終起到優(yōu)化供應(yīng)鏈全鏈路的效果。

因此，為了幫助主播和商家做好對(duì)接，蘑菇街先后發(fā)布時(shí)尚選品中心、全球美妝供應(yīng)鏈等項(xiàng)目。截至目前，合作的供應(yīng)鏈超過(guò)300家，收錄全球近3000個(gè)時(shí)尚品牌，已初步形成全球時(shí)尚品牌庫(kù)。

從調(diào)整業(yè)務(wù)重心到培養(yǎng)網(wǎng)紅主播，再到供應(yīng)鏈的改造，這一切也都符合公司CEO陳琪所說(shuō)的：蘑菇街正實(shí)施三大關(guān)鍵戰(zhàn)略，包括加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增加主播數(shù)量和直播時(shí)長(zhǎng)以及開發(fā)更多元化的變現(xiàn)工具，吸引KOL并培養(yǎng)他們的創(chuàng)造力。

2020財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示：蘑菇街平臺(tái)GMV（成交總額）為41.72億元，同比增長(zhǎng)2.6%，其中時(shí)尚內(nèi)容的重要載體和時(shí)尚商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景直播業(yè)務(wù)錄得GMV 13.15億元，同比大增102.7%，占平臺(tái)GMV總量升至31.5%，較去年同期的占比16%翻倍。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，蘑菇街起家的直播電商對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是具有強(qiáng)勁帶動(dòng)力。不過(guò)，直播帶貨這條路并沒有那么通暢無(wú)阻。

依舊負(fù)重前行

蘑菇街自誕生以來(lái)，一直在直播電商這條路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在的它仿佛又回到了最初起家主打直播、高喊“我的買手街”的樣子。只是，環(huán)境已經(jīng)變了，蘑菇街的轉(zhuǎn)型陣痛還在持續(xù)著。

蘑菇街曾為淘寶導(dǎo)流近10%的流量，卻慘遭淘寶封殺，由于大部分一二線品牌資源被阿里和京東緊攥手心，使得被封殺的蘑菇街“元?dú)獯髠薄＜幢愫髞?lái)蘑菇街選擇與美麗說(shuō)合并，且獲得騰訊小程序以及QQ錢包流量接口，發(fā)展態(tài)勢(shì)也未見明顯起色。

近日，“口紅一哥”李佳琦因介紹某款不粘鍋，結(jié)果直播翻車打臉，引來(lái)諸多網(wǎng)友調(diào)侃，而這不過(guò)是“網(wǎng)紅帶貨”野蠻生長(zhǎng)問(wèn)題的縮影。

國(guó)家近幾年對(duì)電商和直播的監(jiān)管閥口在不斷收緊，嚴(yán)抓問(wèn)題平臺(tái)和產(chǎn)品，電商直播的門檻隨之變高。蘑菇街的報(bào)表披露，運(yùn)營(yíng)管理方面的費(fèi)用僅有人民幣34.2百萬(wàn)元，對(duì)比同行顯然低了許多，盡管蘑菇街努力優(yōu)化產(chǎn)品渠道，但要形成一套完善的監(jiān)管機(jī)制恐怕需要一些時(shí)間。

資金匱乏的蘑菇街無(wú)法與明星長(zhǎng)期合作，也沒能簽約頭部主播。這樣的困境，讓淘寶、抖音等平臺(tái)乘虛而入，吸引了諸多成熟的主播跳槽。此外蘑菇街的促銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，活動(dòng)力度與淘寶、京東等電商平臺(tái)相比，缺乏吸引力，致使蘑菇街的名氣尚未打開，沒有形成良好的口碑效應(yīng)。

最后，AI、AR以及5G技術(shù)的到來(lái)又給予了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)無(wú)限的希望，蘑菇街加碼研發(fā)、投注直播是必然的選擇，可是，缺少足夠資本支撐的蘑菇街在這條燒錢的道路上能堅(jiān)持多久？況且對(duì)于新技術(shù)的渴望不僅是蘑菇街一家，淘寶等電商巨頭也聚焦其研發(fā)，技術(shù)爭(zhēng)奪如此激烈，何時(shí)才能熬出頭還是個(gè)問(wèn)題。

說(shuō)到底，蘑菇街始終缺少一筆可供挪騰的資金來(lái)實(shí)現(xiàn)“浴火重生”?？梢灶A(yù)見，陳琪孤注一擲的直播業(yè)務(wù)，依然無(wú)法“扶起”蘑菇街。

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