編者按：本文來自微信公眾號(hào)懂懂筆記，作者左岸，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在剛剛過去的這個(gè)五一小長假，云集完成了一次鯉魚躍龍門。

5月3日，舉著“中國會(huì)員電商”大旗的云集正式登陸納斯達(dá)克，而云集CEO肖尚略則是在杭州敲響了IPO鐘聲。開盤當(dāng)天，云集股價(jià)上漲28.66%，報(bào)收于14.15美元（高于11美元的發(fā)行價(jià)），市值達(dá)到30.87億美元。

在這個(gè)獨(dú)角獸紛紛一路小跑沖擊IPO的時(shí)代，成立4年的云集并不是最快的。在規(guī)模上，作為“吃下”微信社交流量紅利的社交電商平臺(tái)之一，云集相較于已經(jīng)上市的前輩拼多多，雖然GMV和用戶體量上大為遜色，但個(gè)別數(shù)據(jù)上也有著自己的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)云集的招股書顯示，云集2018全年的GMV達(dá)到227億元，其中會(huì)員貢獻(xiàn)了66.4%，人均消費(fèi)額為2037元。作為對(duì)比，拼多多的活躍買家人均消費(fèi)額為1126.9元。但這種人均消費(fèi)的“活躍”折射出的“交入門費(fèi)”、“拉人頭”等模式，因而多次遭到外界質(zhì)疑。

在2017浙江“紅盾網(wǎng)劍”專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)十大典型案例中，顯示濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其網(wǎng)絡(luò)傳銷行為作出過行政處罰，合計(jì)罰沒9584106元。案例介紹中描述：當(dāng)事人利用“云集微店”網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，以 “交入門費(fèi)”、“拉人頭”和“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的行為開展網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，違反了《禁止傳銷條例》，濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局依據(jù)《禁止傳銷條例》第二十四條的規(guī)定，依法予以查處。

隨后，云集微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)也被微信官方永久封停。在接受處罰和進(jìn)行整頓之后，云集提出了從社交電商向會(huì)員制電商的轉(zhuǎn)型：新的定位是會(huì)員制電商，愿景則是做“中國版的Costco”。

講真，做中國版的Costco這種目標(biāo)公眾早已不是第一次聽到。但是云集曾經(jīng)采取的會(huì)員制“三級(jí)分銷”模式，以及兩年前開始改版后的“一級(jí)分銷”模式，從精髓上似乎與Costco并非是一套打法。歷來號(hào)稱學(xué)習(xí)Costco的企業(yè)有很多，但直到現(xiàn)在為止，鮮見能把Costco經(jīng)營法則學(xué)到的“門徒”。

1、云集“新”會(huì)員制的核心

從IPO披露的財(cái)報(bào)信息來看，過去三年雖然營收大幅攀升，但是累計(jì)虧損也達(dá)到了2億元。

當(dāng)然，這種持續(xù)虧損對(duì)于如今的社交電商而言并非硬傷，而且云集似乎并不差錢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，云集分別在2016年12月以及2018年4月完成過兩輪融資，累計(jì)融資金額接近10億人民幣。

從最初采用S2B2C的形式為微商賣家提供貨源，并通過微商的渠道獲得爆發(fā)式的用戶增長，云集迅速完成了流量的聚集。根據(jù)云集的招股書顯示，2016年、2017年與2018年云集平臺(tái)的賣家數(shù)量分別為250萬、1690萬與2320萬。付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為90萬、290萬以及740萬。當(dāng)然，這一快速裂變的模式也使其遭到了“傳銷模式裂變”的質(zhì)疑。

會(huì)員制電商，是云集現(xiàn)在對(duì)外推出的形象，官方說法為“全球突出的會(huì)員電商平臺(tái)”。

以云集現(xiàn)在740萬的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量來看，業(yè)界雖然不見得完全認(rèn)同其已經(jīng)成為“全球突出的會(huì)員電商平臺(tái)”，但“會(huì)員”確實(shí)幫助其獲得了今天的成功。

如果按照云集的說法，它更像是一個(gè)社交電商版的京東。云集有自己的自營業(yè)務(wù)，而且有自建倉儲(chǔ)設(shè)施。其招股書顯示，目前云集擁有17個(gè)中央倉庫、17個(gè)區(qū)域倉庫、5個(gè)前沿配送中心和2個(gè)超市倉庫，這些倉儲(chǔ)設(shè)施分布在國內(nèi)23個(gè)城市。

這其中的優(yōu)勢(shì)，是供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流的高度掌控，以及直營產(chǎn)品相對(duì)較高的毛利率。而劣勢(shì)，則是“一級(jí)分銷”模式的模棱兩可，以及“拉人頭”背后的店主、主管、經(jīng)理層層晉級(jí)的本質(zhì)，與Costco以SKU精選、極致低價(jià)、無條件退貨這幾大利器，緊密圍繞服務(wù)于會(huì)員制模式的商業(yè)精髓，應(yīng)該并不相同。

作為云集的目標(biāo)對(duì)象，Costco是全球范圍內(nèi)最大的會(huì)員制零售企業(yè)，感動(dòng)會(huì)員人心的不是“拉人入會(huì)的獎(jiǎng)勵(lì)”，而是每個(gè)會(huì)員個(gè)體對(duì)其商品和服務(wù)的高度認(rèn)可。2018年，Costco全球會(huì)員達(dá)9430萬，2018財(cái)年Costco的會(huì)員費(fèi)收入為31.4億美元，而收歸企業(yè)總利潤為31.3億美元。這意味著，會(huì)員費(fèi)收入雖然在Costco全年1384億美元營收中只占了2.2%，卻創(chuàng)造了100%的營業(yè)利潤。

對(duì)于云集和Costco的在會(huì)員制模式上的區(qū)別，有資深電商行業(yè)專家對(duì)懂懂筆記表示：“Costco主要是靠對(duì)商品的精選和其自身倉儲(chǔ)式的購物場(chǎng)景，對(duì)采購和經(jīng)營成本上的有效控制，同時(shí)優(yōu)化會(huì)員的購物體驗(yàn)。而云集則是依靠用戶在平臺(tái)上的關(guān)系鏈裂變，來達(dá)到拉新的效果。雖然目前云集已經(jīng)放棄了此前拉新人按人頭數(shù)給獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制，但是這種分銷形式還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的?！?/p>

從商業(yè)本質(zhì)角度去分析一下會(huì)員權(quán)益的數(shù)據(jù)，可以看到這樣的結(jié)果：根據(jù)云集的招股書顯示，2018年，云集64.7％的會(huì)員有著分銷行為；在會(huì)員權(quán)益方面，和京東PLUS會(huì)員、亞馬遜prime會(huì)員能夠享受多重購物優(yōu)惠政策不同，云集的會(huì)員除了“會(huì)員價(jià)”之外，最顯著的“優(yōu)勢(shì)”就是可以“分享賺錢”。

雖然其告別了此前 “交入門費(fèi)”、“拉人頭”的會(huì)員模式，但目前云集的會(huì)員升級(jí)架構(gòu)同樣有一種隱憂：層級(jí)設(shè)置為經(jīng)理、主管、店主，普通用戶需由老店主邀請(qǐng)，繳納398元服務(wù)費(fèi)年費(fèi)才能成為新店主，擁有了銷售商品（獲得相應(yīng)傭金提成）及發(fā)展新會(huì)員的資格。此后新店主再邀請(qǐng)100位用戶（繳費(fèi)成為店主）就可晉級(jí)主管，當(dāng)邀請(qǐng)的用戶數(shù)達(dá)到1000人，主管可以去申請(qǐng)競聘經(jīng)理。這種模式無疑為云集的經(jīng)營埋下了一定風(fēng)險(xiǎn)，從云集招股書中的風(fēng)險(xiǎn)披露信息中，也可以看到目前相關(guān)監(jiān)管部門沒有明確認(rèn)可云集的經(jīng)營模式。

招股書相關(guān)內(nèi)容顯示：杭州有關(guān)監(jiān)管部門口頭確認(rèn)目前的經(jīng)營活動(dòng)是合法的。同時(shí)披露信息中也強(qiáng)調(diào)：新的法律、法規(guī)或政策可能在未來頒布，但并不能保證我們目前商業(yè)模式將完全符合新的法律、法規(guī)或政策。如果我們的商業(yè)模式在未來被發(fā)現(xiàn)違反，我們將不得不做出調(diào)整我們的商業(yè)模式或停止我們的某些商業(yè)活動(dòng)，有關(guān)政府當(dāng)局可以沒收任何非法收益并處以罰款，這將對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大不利的影響。

2、會(huì)員制最終要回歸服務(wù)的價(jià)值

從目前相關(guān)信息來看，云集雖然的模式雖然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但在沒有明確觸犯相關(guān)的條例，也沒有受到新的調(diào)查和處罰的情況下，作為新零售的重要平臺(tái)之一，云集目前所大力宣傳的會(huì)員制電商，是否能夠有更加靈活的發(fā)展空間和前景？

實(shí)際上，Costco的成功本身就很難復(fù)制，而且Costco在美國市場(chǎng)的成功，并不意味著其在中國市場(chǎng)能夠取得同樣的成績。成為“中國版的Costco”，或許更可以被理解為是一種上市宣傳所需要的語境。

在社交電商領(lǐng)域，如何抓住Costco成功的精髓，或者說抓住其中的商業(yè)規(guī)律，應(yīng)該是最值得思考的事情。Costco之所以被很多企業(yè)視作學(xué)習(xí)的對(duì)象，主要是因?yàn)槠湓诒ＷC高品控和低毛利以及高周轉(zhuǎn)的同時(shí)，還能夠以最佳性價(jià)比商品服務(wù)于會(huì)員制，讓用戶保持了相當(dāng)高的粘性。所以，這也是Costco近兩年的財(cái)報(bào)中，會(huì)員費(fèi)收入幾乎100%成為經(jīng)營總利潤的重要原因。

而作為會(huì)員制電商的后來者，雖然云集也為會(huì)員提供了部分低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品，但其目前SKU的總數(shù)依然難以做到滿足會(huì)員全部的購物需求。更重要的是，相較于會(huì)員在購買商品時(shí)的低價(jià)優(yōu)惠，云集的會(huì)員似乎更重視“拉新”、“分銷”之后獎(jiǎng)勵(lì)。

目前相較于繳納398會(huì)員年費(fèi)所帶來的商品折扣，以及老店主拉新后獲得的40云幣和150元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)以外，會(huì)員分銷“賣貨”后的提成比例在1%-40%。顯然，“提成”收入的吸引力要比會(huì)員折扣、優(yōu)惠券等高出很多。前期云集通過晉升機(jī)制、激勵(lì)制度來降低用戶獲取成本、提高會(huì)員活躍度及忠誠度，并且擁有了大量的注冊(cè)用戶。但是，用戶進(jìn)入平臺(tái)之后，如何留存并持續(xù)變現(xiàn)，如何讓他們變?yōu)檎嬲馁I家，是云集未來需要考慮的問題。

對(duì)此，相關(guān)電商行業(yè)專家對(duì)懂懂筆記表示：“云集不可能永遠(yuǎn)都在聚焦如何通過拉新來提高用戶數(shù)量，當(dāng)用戶體量達(dá)到一定規(guī)模后，經(jīng)營重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商平臺(tái)所關(guān)注的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、物流以及周轉(zhuǎn)效率等相對(duì)傳統(tǒng)的問題上。而這些都是需要時(shí)間去積累的，這也正是目前云集這種快速崛起的電商平臺(tái)所欠缺的?！?/p>

【結(jié)束語】

社交電商也好會(huì)員電商也罷，無論是什么模式的電商平臺(tái)，最終都要回歸到商品及用戶體驗(yàn)上。

雖然存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但不可否認(rèn)的是靠著用戶拉新的創(chuàng)新，云集快速完成了原始用戶積累，也借此成功登陸資本市場(chǎng)。但對(duì)于未來的云集而言，IPO僅僅是一個(gè)開始，在不斷發(fā)展中規(guī)避分銷模式帶來的風(fēng)險(xiǎn)，避免在穿新鞋走老路的過程中“翻車”，才是要思考的核心問題。一家新零售時(shí)代社交電商的核心競爭力，應(yīng)該不是成為中國版的某某某，而是成為自己。

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