自馬云2016年10月提出新零售概念已過去1年多時(shí)間，這一大勢的判斷加速了技術(shù)與零售、線上線下深度融合，不乏將這一理念加以落地的行業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

阿里創(chuàng)辦盒馬鮮生、入股高鑫零售，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰無界零售解決方案”，走的是自上而下、高舉高打的路線，多點(diǎn)Dmall、火星盒子、思貓、零號(hào)元素等初創(chuàng)企業(yè)憑技術(shù)或供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢幫助傳統(tǒng)零售商和地產(chǎn)商“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型，繽果盒子、猩便利等一大批新的零售解決方案正在快速擴(kuò)張。大家都在用自己的方式和資源在零售領(lǐng)域提升用戶體驗(yàn)、降低成本、優(yōu)化效率。

最近，筆者接觸到一家名為“鯤覺”的創(chuàng)業(yè)公司，宣布獲得險(xiǎn)峰長青數(shù)千萬A輪融資。它的特殊之處在于，其創(chuàng)始人趙韜之前經(jīng)營一家天貓家紡品牌。作為阿里零售體系的一部分，趙韜對電商生態(tài)、尤其是淘品牌的痛點(diǎn)有比較深刻的認(rèn)識(shí)，也曾面臨店鋪的增長瓶頸。他從商家角度印證了馬云為什么要提出“新零售”的概念。

2014年，趙韜創(chuàng)辦子品牌“覺客”家紡線下零售體驗(yàn)店，經(jīng)過3年的探索，覺客的“店貨分離”模式，在店鋪面積、SKU庫存、坪效、單品價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)上，相比傳統(tǒng)零售店有大幅優(yōu)化或提升，這或許可以成為商品流通領(lǐng)域的一種新模式。

鯤覺創(chuàng)始人趙韜

電商到底怎么了？

趙韜2003年大學(xué)畢業(yè)后曾經(jīng)在波導(dǎo)、盛大網(wǎng)絡(luò)、51.com工作了近10年，可謂是一名互聯(lián)網(wǎng)老兵。2011年，他創(chuàng)辦了一家天貓家紡品牌，一直做到2015年。

一個(gè)做媒體和廣告銷售的人選擇了家紡，多少讓人有些詫異。趙韜回憶，當(dāng)時(shí)選品非常慎重，考慮到家紡的客單價(jià)高、商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，這樣可以把精力放在銷售和運(yùn)營上，哪怕不是那么高頻，但絕對剛需，再加上趙韜家在上海，離家紡產(chǎn)業(yè)聚集地——南通非常近，所以便選擇了家紡行業(yè)。

到了2013年，趙韜發(fā)現(xiàn)淘系電商模式存在一些問題。利潤被平臺(tái)方吃走，運(yùn)營成本高，而且產(chǎn)品品牌溢價(jià)低，海量商品中價(jià)低者勝，劣幣驅(qū)逐良幣，競爭激烈，商品毛利最終只有大約25%。“在電商里面發(fā)展品牌是個(gè)偽命題！”趙韜這樣說。

從另一個(gè)角度看，其實(shí)還有很多好產(chǎn)品苦于找不到合適的渠道銷售。趙韜解釋，“中國不是不會(huì)生產(chǎn)好東西，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力不缺，但是東西一進(jìn)入現(xiàn)有的零售流通體系，到了銷售端價(jià)格就會(huì)很高。”趙韜所指，是基于中間商、渠道商和傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的零售體系。

所以，趙韜面對的問題關(guān)鍵在于“如何在高質(zhì)低價(jià)和企業(yè)獲利間找到平衡”。如果一味追求高質(zhì)低價(jià)，用戶滿心歡喜，但企業(yè)容易死，如果只關(guān)注企業(yè)獲利，高質(zhì)低價(jià)便不復(fù)存在。

“當(dāng)時(shí)也沒有考慮內(nèi)容電商、社交電商、網(wǎng)紅直播等形式嗎？做家紡線下店的可行性在哪里？”

“這些形式都是基于（線上）流量思維的，當(dāng)時(shí)并沒有考慮。家紡行業(yè)本身是可以深挖的，這個(gè)領(lǐng)域市場很大，知名品牌也就那么幾個(gè)，但是他們只占市場份額的5%，其他品牌極度分散，而且家紡也是極度重觸感的品類，開線下店是合理的。至于家紡是低頻消費(fèi)品，但中國人口基數(shù)決定了它不會(huì)是特別低頻的生意。”

趙韜沒有在這種基于流量思維的電商體系下停留多久，帶著些許互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的無知無畏，2014年底，他一頭扎進(jìn)家紡行業(yè)，開始嘗試線下的邏輯。

店貨分離模式實(shí)質(zhì)是拆解用戶購買行為

為了探索線下銷售家紡產(chǎn)品的可行性，趙韜需要驗(yàn)證一件事——單店財(cái)務(wù)模型可以批量復(fù)制。

在以往，線下店的核心問題在于，店面以用戶“既選擇、既支付、既帶走”的購買行為，設(shè)計(jì)更大的線下空間展示和現(xiàn)場庫存，配置更多的店面人員。這幾個(gè)因素加在一起，開店和運(yùn)營成本就會(huì)非常高，庫存周轉(zhuǎn)還很低。同時(shí)，這種購買行為，也導(dǎo)致庫存壓力向下游層層傳導(dǎo)、資金鏈壓力向上游層層傳導(dǎo)。“20億的銷售額，有6、7億都是庫存。”趙韜這樣說。

鯤覺的“店貨分離”模式實(shí)際是把購買行為進(jìn)行拆解，并進(jìn)一步影響商品的生產(chǎn)和流通以及用戶體驗(yàn)。

從“生產(chǎn)和流通端”看，與大品牌共享代工廠，由位于南通的中心倉發(fā)貨至全國。

從“用戶端”看，用戶進(jìn)入線下店完成選購和支付，等待快遞送貨上門。

這會(huì)引起兩個(gè)變化：

第一個(gè)變化：商品庫存由1個(gè)中心倉集中管理，店面的庫存壓力減少。這讓“覺客”的門店庫存率直接下降到2%~3%，相比傳統(tǒng)門店30%~50%的比例大幅縮減，同時(shí)，這種模式也打破了以前的層層加價(jià)、重金裝修門店的加盟商體系。

第二個(gè)變化：線下店功能減少，可獲得更多空間來展示商品。“覺客”摒棄了傳統(tǒng)店面以床展示家紡的形式，通過掛、擺、成品、原材料、生產(chǎn)工藝等展示形式，可在50~80平米的面積內(nèi)擺放300左右SKU，面積僅為傳統(tǒng)店面的1/2，但陳列SKU是傳統(tǒng)線下家紡店的3~5倍。

這樣一減一增帶來的效果是，2017年，“覺客”年存貨周轉(zhuǎn)周期達(dá)40次以上，而家紡行業(yè)巨頭的年周轉(zhuǎn)只有2次左右。租金比例僅占銷售額的12%，行業(yè)平均水平在25%，開店成本能減少約3/4，月均坪效在4000~12000元，單品價(jià)格在降到傳統(tǒng)競品的1/3-1/2后，還能有55%-60%的毛利。

據(jù)趙韜介紹，覺客已在江浙滬及一二線20多個(gè)城市開設(shè)了40多家線下體驗(yàn)店，大部分體驗(yàn)店可以做到開業(yè)即可進(jìn)入盈利，單店財(cái)務(wù)模型是成立的，可以規(guī)模化復(fù)制。2017年，公司已實(shí)現(xiàn)銷售額5300萬元，平均客單價(jià)800元。

從線下到線上，鯤覺什么時(shí)候遷移流量？

前不久，我在采訪生鮮電商每日優(yōu)鮮的報(bào)道中，曾介紹過它的前置倉模式。在一個(gè)城市圍繞社區(qū)的數(shù)百個(gè)高密度前置倉，能大幅縮短生鮮商品觸達(dá)用戶的距離和時(shí)間，但用戶對家紡的時(shí)效性要求沒生鮮強(qiáng)，且很重視購買前的觸感，這也意味著，鯤覺目前會(huì)把重點(diǎn)放在開店的速度和數(shù)量，而不是追求配送時(shí)效的極致。

趙韜表示，2018年，覺客線下體驗(yàn)店數(shù)量將突破100家，會(huì)員數(shù)可達(dá)150萬，新增店面以一二線城市為主。

這意味著，隨著時(shí)間的推移，覺客的線下門店會(huì)成為不同于京東阿里或傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)去獲取客源和用戶數(shù)據(jù)的另一種方式，可能會(huì)成為線下流量的一種入口。

目前，覺客正在實(shí)現(xiàn)的是柔性化采購，即根據(jù)前端（店面）數(shù)據(jù)，構(gòu)建相應(yīng)的算法和信息系統(tǒng)，規(guī)劃店面SKU，靈活調(diào)整采購周期，并反向指導(dǎo)供應(yīng)商備貨，調(diào)整生產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)安全庫存。

“理想狀態(tài)是極度縮短商品到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間和效率。”趙韜這樣說。

當(dāng)下，趙韜并不急于為覺客疊加互聯(lián)網(wǎng)邏輯。他認(rèn)為線上線下融合真正的方式在于，線下用傳統(tǒng)零售的邏輯解決盈利問題，再在線上產(chǎn)生的流量就是純利潤，用線上補(bǔ)貼線下或者用線下補(bǔ)貼線上的思路對創(chuàng)業(yè)公司而言非常危險(xiǎn)。只有在徹底改進(jìn)了傳統(tǒng)零售線下財(cái)務(wù)模型的前提下，再打通進(jìn)行線上用戶運(yùn)營才有意義。

“鯤覺的第一步是先夯實(shí)線下效率，第二步才會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)，比如擴(kuò)展低客單價(jià)和高頻的商品，利用內(nèi)容化的商品進(jìn)行流量遷移，提升復(fù)購率，第三步希望能夠輸出固化下來的商業(yè)模式，建立平臺(tái)化的運(yùn)營體系。”趙韜這樣規(guī)劃鯤覺的未來。

險(xiǎn)峰長青投資經(jīng)理夏宇認(rèn)為，鯤覺通過“覺客體驗(yàn)店”在家紡領(lǐng)域?qū)嵺`的“店貨分離”模式，有效解決了傳統(tǒng)家紡行業(yè)庫存高企、流通低效、SKU有限和價(jià)格虛高等一系列痛點(diǎn)，最終為消費(fèi)者提供了高“質(zhì)價(jià)比”的家紡產(chǎn)品。從實(shí)踐效果來看，這一模式為傳統(tǒng)零售的效率變革和成本重構(gòu)帶來了很大的想象空間，或許有望和傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)一樣，成為未來中國商品流通的第三種形態(tài)。