在餐飲食品界創(chuàng)業(yè)有個這樣的共識：起步門檻低、做好做大難，能做出加盟店、連鎖店的品牌更是少之又少。

對于線上的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，既要直接面向消費者做市場和品牌運營，又要整合前端產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈體系，對于正在驗證市場需求、人數(shù)少、剛剛起步的初創(chuàng)企業(yè)而言，復(fù)雜程度可想而知。

近日，創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關(guān)注：ichuangyebang）采訪了一家抹茶食品品牌——關(guān)茶，和創(chuàng)始人小關(guān)聊了聊關(guān)茶在創(chuàng)業(yè)初期對互聯(lián)網(wǎng)消費品牌的思考和實踐。

關(guān)茶創(chuàng)始人小關(guān)

互聯(lián)網(wǎng)消費品牌的成本結(jié)構(gòu)和定價策略發(fā)生變化

小關(guān)是位90后，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院金融專業(yè)畢業(yè)，曾經(jīng)雀巢、香奈兒工作，后又在法國巴黎ESSEC高等商學(xué)院深造奢侈品牌管理，大膽休學(xué)后于巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)院學(xué)習(xí)法式甜品，學(xué)成后創(chuàng)業(yè)專注抹茶零食，于2016年1月成立關(guān)茶。

瀏覽關(guān)茶在天貓的旗艦店，可以看到其抹茶拿鐵69元/6包，抹茶巧克力149元/盒，相比較一般的速溶咖啡和巧克力品牌，這樣的價格偏高。

小關(guān)表示，價格偏高，一方面反映了產(chǎn)品的定位和品質(zhì)，另一方面源于互聯(lián)網(wǎng)品牌的成本結(jié)構(gòu)。

和其他食品的不同之處在于，在飲食歷史中，抹茶向來是基礎(chǔ)食材，是一種味道，而非食品品類，如抹茶味蛋糕、抹茶味冰淇淋等。但關(guān)茶要做的，是將抹茶作為一個食品品類，這就決定了對抹茶本身的挑選變成了一件非常重要的事情。

在小關(guān)自有公眾號《清華女的巴黎學(xué)廚日記》中，筆者發(fā)現(xiàn)，她記錄了一段曾經(jīng)與一位傳統(tǒng)食品加工背景的合伙人分道揚鑣的故事，大意是說對方建議使用80元/公斤的“假抹茶”來降低成本，但她堅持使用來自日本，近1000元/公斤真正優(yōu)質(zhì)的抹茶。

小關(guān)與合伙人的另一個矛盾來自于二者對產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)有不同理解。

小關(guān)告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索關(guān)注：ichuangyebang），傳統(tǒng)食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，研發(fā)、加工生產(chǎn)、物流、運輸、市場等環(huán)節(jié)由各企業(yè)負(fù)責(zé)，在定價上，加工企業(yè)只需要賺取下一級的差價即可。但是，關(guān)茶作為互聯(lián)網(wǎng)食品品牌是直接面向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，是這個鏈條的整合者。

所以高定價也是因為關(guān)茶要管理鏈條上的諸多角色企業(yè)，需要用更高的毛利去覆蓋成本。

初創(chuàng)品牌要讓用戶發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識、記住

青山資本副總裁李倩曾描述品牌要經(jīng)歷的五個階段：發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識、記住、喜歡、忘不了。對于初創(chuàng)品牌而言，首先要做到的是發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識、記住，再逐漸成為用戶喜歡、忘不了的成熟品牌。

關(guān)茶于2016年成立，那時微信公眾號仍然有流量紅利，小關(guān)意識到這是讓用戶發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識自己的重要方式，加上她本身就愛思考、愛寫作，便在畢業(yè)留法之時開通了微信公眾號“清華女的巴黎學(xué)廚日記”，記錄自己的留學(xué)和成長歷程，以及后來赴日本探索抹茶的經(jīng)過。她還將自己的經(jīng)歷集結(jié)成書《向前一步，就不再怕了》，由清華出版社出版。

1年多的時間，近10萬用戶認(rèn)識了小關(guān)，并記住了這個IP，這些粉絲也自然而然成為她創(chuàng)業(yè)的第一批種子用戶，有些粉絲甚至還成為了關(guān)茶的前幾號員工。

流量是有了，但產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能卻還是個問題，在早期階段，由于達(dá)不到工廠的量產(chǎn)要求，小關(guān)只好跟團(tuán)隊一起，白天做市場、搞運營，晚上加班加點研發(fā)熬制抹茶醬，由于時常低頭和久坐的緣故，以至于當(dāng)時她的頸部、腰部經(jīng)常貼著膏藥。

度過了最難熬的階段，現(xiàn)在關(guān)茶已經(jīng)開始與食品工廠合作，產(chǎn)能的穩(wěn)定和提升也就保障了更豐富、更多的產(chǎn)品。目前，關(guān)茶有10款SKU，包括抹茶牛奶醬、抹茶拿鐵、兩種口味的抹茶牛軋?zhí)?、抹茶生巧、各種水果口味的夾心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐飲等。用戶也能隨時在關(guān)茶天貓旗艦店購買到產(chǎn)品。

僅2016年，關(guān)茶在零推廣的情況下，賣出了30000瓶抹茶醬，月復(fù)購率達(dá)25%。

據(jù)小關(guān)透露，關(guān)茶的第一家線下店即將在北京三里屯開業(yè)，將提供更多線下服務(wù)，加強(qiáng)粉絲對品牌的認(rèn)知。到今年7月份，關(guān)茶將擁有線上線下總計近60個單品，探索包裝食品和現(xiàn)制美食結(jié)合的零售模式。

消費升級下，更需要“父愛法則”？

值得一提的是，在采訪了一些餐飲食品新品牌企業(yè)后，筆者發(fā)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)始人的兩個特點，他們要么對“吃”本身有極致的追求，對色、香、味要求很高，要么從事過時尚、奢侈品等工作，對前沿、高端事物比較熟悉。

為什么是這群人呢？小關(guān)告訴創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang），有時候人們并不知道什么才是更好的，需要有人帶給他們。

這種產(chǎn)品邏輯，其實有些契合當(dāng)下流行的兩種產(chǎn)品設(shè)計原則的其中一種，“父愛法則”，即“給你，這就是你想要的”，而相對應(yīng)的則是“母愛法則”，即“你需要什么，我給你”。

在當(dāng)下物質(zhì)充盈的消費環(huán)境下，消費者其實已經(jīng)不缺少滿足基本需求的產(chǎn)品了，而且種類重復(fù)和繁多得有些讓人眼花繚亂，但商品本身的功能、質(zhì)量、特性卻沒有太多“升級”。

在這種情景下，“父愛法則”是比“母愛法則”更能洞察到用戶底層需求的思維，帶來更多驚喜，獲得消費者認(rèn)可。