編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Riri，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“神藥、肥胖癥治療藥物和瘦身針，”美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）表示，“無論你怎么稱呼它們，近幾十年來，很少有藥物能像GLP-1那樣對華爾街和腰圍產(chǎn)生如此巨大的變革性影響。”[1]

2025年8月15日，諾和諾德的重磅藥物Wegovy（司美格魯肽）注射液獲FDA加速批準(zhǔn)，用于治療MASH（代謝功能障礙相關(guān)脂肪性肝炎）。這也是首個獲準(zhǔn)用于治療MASH的GLP-1類藥物。

隨后資本市場迅速回應(yīng)，諾和諾德公司股價(jià)一度上漲7.4%。[2]

Wegovy注射筆

圖片來源：Bloomberg | Getty Images

GLP-1類藥物在肥胖癥和糖尿病治療以及其他健康狀況方面的潛力，讓其銷量一路飆升，在全球打開一個巨大市場。

2023年，全球GLP-1類藥物銷售額約為400億美元，到2032年可能接近1500億美元（復(fù)合年增長率為15.8%）。報(bào)告指出，隨著全球糖尿病和肥胖癥發(fā)病率持續(xù)上升，GLP-1藥物的需求預(yù)計(jì)將激增。[3]

由于GLP-1類藥物的月均花費(fèi)可達(dá)1000多美元，該項(xiàng)藥物的醫(yī)療保險(xiǎn)福利也成了一些美國人選擇工作的關(guān)鍵因素。

在1300名美國受訪者中，有67%的人表示，為了獲得Ozempic和Wegovy這些藥的醫(yī)療保險(xiǎn)，他們“可能”或“非?？赡堋弊鲎约翰幌矚g的工作。[4]

Ozempic和Wegovy

圖片來源：Texas A&M University

值得我們關(guān)注的是，這些藥物已經(jīng)改變了人們的消費(fèi)模式和生活習(xí)慣，最明顯的影響就出現(xiàn)在食品飲料行業(yè)。[1]

摩根士丹利的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，63%服用GLP-1類藥物的消費(fèi)者在餐廳就餐和外賣上的花費(fèi)減少。

約一半的受訪者還提到，自開始服用減肥藥以來，普通汽水、酒精和咸味零食的攝入量減少了50%或更多。22%的受訪者表示完全停止了飲酒。[5]

開始服用GLP-1類藥物后每月食品支出的變化

圖片來源：Morgan Stanley Research AlphaWise Survey

康奈爾大學(xué)和消費(fèi)者洞察集團(tuán)Numerator的一項(xiàng)研究則顯示，美國服用GLP-1類藥物的消費(fèi)者家庭年度食品雜貨支出下降6%，對應(yīng)每年減少416美元的購買量。對于收入超過12.5萬美元的高收入家庭，年度食品雜貨支出則減少了690美元。[6]

新加坡管理大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)助理教授Aljoscha Janssen指出，制造商和零售商都有特定的客戶群體，他們會選擇購買特定的產(chǎn)品。通常情況下，這有利于建立品牌忠誠度。但當(dāng)一些東西（像減肥藥這樣）能夠改變消費(fèi)者的行為時，這就變得相當(dāng)危險(xiǎn)了。

那么，食品飲料企業(yè)可以如何順應(yīng)變化，滿足消費(fèi)者的需求？接下來我們一起來看一些食品巨頭們和新健康品牌們的新動作。

01捕捉消費(fèi)者需求變化，打造“GLP-1友好型”食物

當(dāng)零售行業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布進(jìn)入一個“艱難周期”，許多品牌將日益增長的GLP-1類藥物用戶群體視為創(chuàng)新目標(biāo)。

歐睿報(bào)告指出，這是一個明智的選擇，因?yàn)镚LP-1類藥物的使用必將增加對具有多種特性的產(chǎn)品的需求。控制攝入量、高蛋白和促進(jìn)消化健康是最重要的方向。[7]

我們關(guān)注到，在食品飲料行業(yè)中，有的企業(yè)正洞察到這一消費(fèi)者趨勢，將其作為公司戰(zhàn)略重點(diǎn)。

1、捕捉目標(biāo)用戶痛點(diǎn)，提供正餐飲食新方案

雀巢前CEO馬克·施奈德曾提到，雖然服用GLP-1藥物治療糖尿病或減肥的患者可能會吃得更少，但他們的營養(yǎng)需求并沒有改變。因此，他們可能在滿足微量營養(yǎng)素需求和保持肌肉質(zhì)量方面面臨挑戰(zhàn)。[8]

2024年9月，雀巢推出Vital Pursuit品牌，帶來包括披薩、三明治、全谷物或蛋白質(zhì)意面碗等多種“GLP-1友好型”冷凍食品。品牌表示，這些產(chǎn)品富含蛋白質(zhì)、膳食纖維、必需營養(yǎng)素，注重份量控制，方便快捷。

雀巢推出Vital Pursuit系列食品

圖片來源：Vital Pursuit

雀巢將GLP-1類藥物的崛起視為機(jī)遇而非“威脅”。公司表示，用GLP-1類藥物的消費(fèi)者可能很難決定吃什么合適，尤其是當(dāng)他們想要要健康、份量適中、美味的產(chǎn)品時。這種困難讓他們常常在選擇食物時覺得枯燥，或者對自己的選擇不夠滿意。

為了讓更多潛在消費(fèi)者了解Vital Pursuit，品牌還以其GLP-1友好型披薩為突破口，在被稱為“披薩之城”的底特律開展了一項(xiàng)營銷活動。

2025年7月初，這項(xiàng)宣傳活動在社交平臺Meta上開展，并在底特律各地進(jìn)行戶外廣告宣傳。底特律居民只要撥打Vital Pursuit 送貨服務(wù)的電話1-844-GLP-1ZZA就可以免費(fèi)品嘗Max Pro Cheese Lovers和Cauliflower Crust Pepperoni兩款高蛋白冷凍披薩。

品牌在底特律開展免費(fèi)披薩活動

圖片來源：Vital Pursuit

據(jù)悉，在72小時內(nèi)，三名司機(jī)和六名工作人員打包并送達(dá)了數(shù)百份免費(fèi)的Vital Pursuit披薩。他們行程約1000英里，跨越19個郵政編碼區(qū)。底特律電視臺的主播還在直播中一邊嚼著Vital Pursuit披薩，一邊討論服用GLP-1類藥物期間的進(jìn)食挑戰(zhàn)。

免費(fèi)披薩派送車

圖片來源：Vital Pursuit

抓住“GLP-1友好型”產(chǎn)品需求的，還有美國的食品巨頭Conagra。

2024年12月，Conagra宣布公司的二十多種“Healthy Choice”產(chǎn)品將帶上“GLP-1 Friendly”標(biāo)簽，表明這些食品“符合GLP-1標(biāo)準(zhǔn)”，這使其成為首個在包裝上標(biāo)注流行減肥藥的大型食品品牌。

品牌還計(jì)劃大力宣傳其蛋白質(zhì)和纖維含量，以吸引服用Ozempic和Wegovy等減肥藥的消費(fèi)者。[9]

帶上“GLP-1 Friendly”標(biāo)簽的產(chǎn)品

圖片來源：Conagra

Conagra的需求科學(xué)高級副總裁Bob Nolan表示，公司相信，使用GLP-1類藥物減肥的趨勢并非曇花一現(xiàn)，而是會持續(xù)增長。Healthy Choice產(chǎn)品“正中”這些消費(fèi)者的下懷，因?yàn)樗刂屏朔萘浚⒑邢M(fèi)者所需的重要營養(yǎng)素。消費(fèi)者正在尋找產(chǎn)品解決方案，“GLP-1 Friendly”標(biāo)簽則能讓他們更容易找到適合的產(chǎn)品。

2、以“高蛋白”亮點(diǎn)切入，抓住關(guān)鍵營養(yǎng)需求

2025年6月2日，雀巢推出Boost Advanced奶昔，目標(biāo)用戶為GLP-1減肥藥使用者和注重體重管理的消費(fèi)者。

品牌表示，該產(chǎn)品是Boost品牌中每份蛋白質(zhì)含量最高的一款產(chǎn)品，每份奶昔提供35克蛋白質(zhì)以支持肌肉健康、4克益生元纖維以促進(jìn)消化系統(tǒng)健康，以及8種所需B族維生素以支持能量代謝。

Boost認(rèn)為，對于成年人來說，一次性在飲食和生活方式上做出多項(xiàng)改變可能會讓人不知所措。品牌希望通過Boost Advanced奶昔，幫助成年人維持個人營養(yǎng)和健康目標(biāo)。

Boost Advanced奶昔

圖片來源：雀巢

抓住消費(fèi)者對高蛋白產(chǎn)品需求的還有達(dá)能。達(dá)能調(diào)研發(fā)現(xiàn)，服用GLP-1類藥物的家庭消耗的酸奶量是其他家庭的三倍。和品牌交流的GLP-1類藥物用戶還表示，在減肥的過程中，大約20%的體重減輕來自肌肉。[10]

2025年8月11日，達(dá)能宣布推出Oikos Fusion，該產(chǎn)品采用7盎司瓶裝，每瓶含有23克蛋白質(zhì)、5克益生元纖維，還含有維生素B3和B12，不含乳糖。產(chǎn)品有草莓、混合莓果和香草三種口味。

Oikos Fusion

圖片來源：達(dá)能

品牌表示，Oikos Fusion是酸奶類別中第一款采用乳清、亮氨酸和維生素D專有組合的產(chǎn)品，其中含有專門為支持肌肉質(zhì)量和維持以及消化健康而開發(fā)的專利營養(yǎng)混合物。將這款產(chǎn)品命名為Oikos Fusion，正是因?yàn)樗诤狭硕喾N元素。

達(dá)能北美營養(yǎng)與科學(xué)事務(wù)總監(jiān)、注冊營養(yǎng)師Whitney Evans博士解釋稱，正在減肥的人通常食量較少，因此食物的營養(yǎng)密度至關(guān)重要。當(dāng)?shù)鞍踪|(zhì)需求得不到滿足時，身體就會開始分解肌肉來獲取所需的氨基酸。纖維在消化健康中發(fā)揮著重要作用，但大多數(shù)美國人的纖維攝入量不足，因此纖維也至關(guān)重要。達(dá)能將盡可能多的針對性營養(yǎng)成分融入小巧、美味且方便的瓶裝產(chǎn)品中，幫助用戶更輕松地滿足關(guān)鍵營養(yǎng)需求。

通過對消費(fèi)者需求變化的關(guān)注，越來越多的企業(yè)將GLP-1類藥物對食品飲料行業(yè)的影響，轉(zhuǎn)變?yōu)楣景l(fā)展的新機(jī)會。

02緩解消費(fèi)者情緒壓力，提供差異化解決方案

有分析師指出，研究人員發(fā)現(xiàn)GLP-1類藥物會影響使用者自身情緒。盡管人們普遍對改善健康充滿熱情，但一些GLP-1類藥物的用戶似乎經(jīng)歷了復(fù)雜的情緒，包括對社會污名和評判的焦慮、對“憎恨過去的自己”的愧疚，以及對藥物依賴或副作用的恐懼等。[11]

在各類針對GLP-1類藥物用戶營養(yǎng)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品之外，了解真實(shí)的用戶心理也可以幫助公司找到創(chuàng)新思路。

1、打造控制食欲新品，助力體重管理

據(jù)悉，雀巢的科學(xué)家們開發(fā)了一項(xiàng)專有的蛋白質(zhì)技術(shù)——whey protein microgel technology（乳清蛋白微凝膠技術(shù)），為注重體重管理的消費(fèi)者（包括GLP-1類藥物使用者）提供差異化的營養(yǎng)解決方案。

首款采用該技術(shù)的產(chǎn)品是Boost品牌的Pre-Meal Hunger Support（餐前饑餓支持）飲料，每份含有10克蛋白質(zhì)、1克糖，不含脂肪。

品牌表示，這是一款含有乳清蛋白微凝膠的液體飲品，旨在幫助控制饑餓感和飽腹感。消費(fèi)者在餐前10-30分鐘飲用該產(chǎn)品，有助于促進(jìn)人體在進(jìn)餐后自然產(chǎn)生GLP-1激素。[12]

Pre-Meal Hunger Support產(chǎn)品

圖片來源：雀巢

雀巢研究院蛋白質(zhì)科學(xué)與技術(shù)高級專家Christophe Schmitt表示：“乳清蛋白加熱濃縮后容易結(jié)塊，而加熱是生產(chǎn)耐儲存即飲飲料的關(guān)鍵步驟。這會導(dǎo)致液體變稠并產(chǎn)生異味。雀巢的新技術(shù)讓我們能夠開發(fā)出高濃度乳清蛋白的飲料，同時確保消費(fèi)者獲得絕佳的口感。這有望帶來突破性的創(chuàng)新，助力體重管理?！?/p>

什么是乳清蛋白微凝膠

圖片來源：雀巢

2025年7月，總部位于美國的新健康品牌Ozzi推出了一款飲料沖劑，主打支持控制晚間食欲，減少因壓力而產(chǎn)生的零食攝入。

品牌表示，這款植物配方含有500mg魔芋根、8g阿洛酮糖、非洲芒果提取物、吡啶甲酸鉻和丁酸鹽。產(chǎn)品有西瓜、荔枝和葡萄三種口味，不含咖啡因，適合夜間飲用。消費(fèi)者可以在晚上8點(diǎn)左右，將粉末混合物溶于水中服用。

阿洛酮糖可促進(jìn)GLP-1的生成[13]，并有助于在不含糖的情況下增加飲料的甜度。Ozzi希望用這款產(chǎn)品滿足忙碌的職場人士未被滿足的需求，他們因長時間工作和高壓力而食欲大開，需要有外界助力幫助他們降低食欲，養(yǎng)成更好的飲食習(xí)慣。

Ozzi飲料沖劑

圖片來源：Ozzi

腸道健康創(chuàng)新領(lǐng)域的品牌Supergut也推出了一系列GLP-1 Booster飲料沖劑，產(chǎn)品每份含有7克益生元纖維。

據(jù)悉，配方中的益生元成分（包括抗性淀粉和燕麥β-葡萄糖）旨在促進(jìn)GLP-1活性[14]并幫助控制食欲。

GLP-1 Booster飲料沖劑

圖片來源：Supergut

理論上來說，人們可以通過控制食欲，更有效地進(jìn)行體重管理。但需要消費(fèi)者注意的是，有相關(guān)宣稱的產(chǎn)品是否能對減肥者產(chǎn)生長期的積極效果還有待驗(yàn)證。

2、建立創(chuàng)新工具平臺，帶來信息支持

2024年6月，雀巢健康科學(xué)推出了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺www.glp-1nutrition.com。該平臺旨在為體重管理過程中的個人（包括使用GLP-1類藥物的個人）提供全面的營養(yǎng)支持。

雀巢健康科學(xué)首席執(zhí)行官Anna Mohl表示：“這款創(chuàng)新工具的推出標(biāo)志著我們在業(yè)務(wù)使命和重點(diǎn)上邁出了重要一步。”[16]

雀巢推出了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)平臺www.glp-1nutrition.com

圖片來源：雀巢

該網(wǎng)站提供的產(chǎn)品、資源和工具涵蓋不同類別，包括保持肌肉質(zhì)量、支持腸道健康、確保充足的微量營養(yǎng)素?cái)z入、保持水分、改善皮膚和頭發(fā)健康、體重反彈管理等方面。此外，網(wǎng)站還提供專業(yè)的營養(yǎng)見解和社區(qū)平臺，供個人分享經(jīng)驗(yàn)，并在健康之旅中互相支持。[15]

在這一網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費(fèi)者可以尋找自己所需的信息，并找到有著相同目標(biāo)的用戶進(jìn)行交流，緩解自己對未知的焦慮情緒。

03結(jié)語

擁抱變化，抓住機(jī)遇。當(dāng)GLP-1類藥物正在全球產(chǎn)生前所未有的變革性影響，穿越周期的食品飲料企業(yè)們和品類創(chuàng)新者們正在抓住消費(fèi)者需求，進(jìn)行更多樣化的創(chuàng)新嘗試。

我們也將持續(xù)關(guān)注，GLP-1類藥物給人們的消費(fèi)模式和食品飲料市場所帶來的更多變化與挑戰(zhàn)。

參考來源：

[1] A world on weight loss drugs: How GLP-1s are reshaping the economy，2025年8月26日，CNBC

[2] Novo Nordisk shares pop after Wegovy receives U.S. approval for liver disease，2025年8月18日，CNBC

[3] The growing market for GLP-1 drugs，2024年7月16日，Natixis

[4] Would You Change Jobs to Get Ozempic, Wegovy Coverage? 20% of Americans Say, 'Yes'，2024年1月31日，Healthline

[5] Most people on weight loss drugs are spending less on restaurants and takeout, survey says，2024年4月20日，CNBC

[6] GLP-1 drug use cuts grocery spending by 6%, study finds，2025年1月2日，F(xiàn)oodDive

[7] The Impact of GLP-1 Drugs on Food and Beverage Demand，2025年6月19日，Euromonitor

[8] Opportunity, not a threat: Nestlé and Danone respond to growing GLP-1 demand，2024年4月10日，food ingredients first

[9] Conagra Brands adds ‘GLP-1 friendly’ label to some Healthy Choice meals，2024年12月6日，F(xiàn)oodDive

[10] OIKOS? Launches First-of-Its-Kind Cultured Dairy Drink Featuring A Patented Blend of Nutrients Designed to Help Build & Retain Muscle Mass During Weight Loss，2025年8月12日，PR Newswire

[11] GLP-1 drugs stir change in the beverage industry，2025年2月5日，Alixpartners

[12] Nestlé’s protein expertise delivers weight management innovation，2025年4月15日，Nestle

[13] D-Allulose cooperates with glucagon-like peptide-1 and activates proopiomelanocortin neurons in the arcuate nucleus and central injection inhibits feeding in mice，2022年7月12日，Elsevier

[14] Prebiotic fibres dose-dependently increase satiety hormones and alter Bacteroidetes and Firmicutes in lean and obese JCR:LA-cp rats，2011年7月18日，Am J Physiol Endocrinol Metab.

[15] Nestlé Health Science Launches Comprehensive GLP-1Nutrition Support Platform，2024年6月25日，PR Newswire

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