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“直男天堂”迪卡儂，撐不住了？

就在前幾天，彭博社發(fā)布報道稱，迪卡儂母公司正在考慮把中國地區(qū)30%股權(quán)進(jìn)行出售，預(yù)估價格在10億~15億歐元之間。

雖然迪卡儂中國并未就此事做出官方回應(yīng)，但很明顯的一個趨勢就是：中國市場，越來越不好卷了。

根據(jù)迪卡儂的財報顯示，2024年迪卡儂雖然業(yè)績有所增長，但是凈利潤卻相較前一年下降了15.5%。

對于任何一個大型集團來說，這都不是什么好勢頭，而作為迪卡儂全球的大金礦之一，迪卡儂從中國市場需求破局方法，就板上釘釘了。

印象中，前幾年的迪卡儂，在中國混得那叫一個春風(fēng)得意。

趕上了瑜伽、騎行和露營的運動風(fēng)口，迪卡儂作為入門級專業(yè)運動產(chǎn)品，一度受到不少女性用戶和新中產(chǎn)們的歡迎。

但不少迪卡儂的老用戶發(fā)現(xiàn)，從去年開始在迪卡儂的產(chǎn)品變得越來越貴了。

有機構(gòu)統(tǒng)計顯示，2022年迪卡儂的產(chǎn)品均價為128.81元，到了2024年，就已經(jīng)高達(dá)196.32元，過去備受歡迎的登山背包，價格更是直接翻了一倍。

不少網(wǎng)友都在社交媒體上驚呼，曾經(jīng)的“窮鬼天堂”迪卡儂，終究還是變了臉。

背叛窮鬼，真的是迪卡儂走的一步臭棋嗎？

01“窮鬼之光”迪卡儂，一夜變臉

曾幾何時，迪卡儂門店每到周末，都會擠滿吵吵嚷嚷的運動系直男們。

從室內(nèi)的乒乓球桌，到室外的籃球場，都能看見不少運動愛好者現(xiàn)買現(xiàn)用，對于不少人來說，迪卡儂已經(jīng)成為周末聚會的運動俱樂部。

靠著多而全的品類和性價比，迪卡儂成為了“窮鬼天堂”。

但如今的迪卡儂，卻悄悄變臉了。

近幾年，“中產(chǎn)運動”成了絕對的熱詞，從瑜伽到騎行，從戶外到滑雪，各路高消費、高難度的運動你方唱罷我登場，不少運動品牌也從中分到了蛋糕。

而迪卡儂之所以能從“窮鬼天堂”變身成“中產(chǎn)品牌”，主要原因還是因為它的項目夠多，且做的足夠?qū)I(yè)。

是對于剛想入坑某項運動的小白來說，不知道買什么且囊中羞澀，迪卡儂就是絕對不會出錯的選擇。

而且迪卡儂在中國摸爬滾打20多年，已經(jīng)開設(shè)門店200多家，且自建了工廠及供應(yīng)鏈，能實現(xiàn)94%以上的產(chǎn)品均由中國制造。

在超強供應(yīng)鏈的支持下，迪卡儂對市場的嗅覺十分敏銳，上新速度甚至可以以“恐怖”來形容。

比如，2024年迪卡儂在瑜伽領(lǐng)域內(nèi)上新的SKU高達(dá)30%左右，而且去逛迪卡儂的消費者還發(fā)現(xiàn)，迪卡儂悄悄換了Logo，還在設(shè)計上進(jìn)步了不少。

過去經(jīng)常被詬病為“又土又丑”的瑜伽褲，如今設(shè)計全面朝著Lululemon看齊，而且還因為尺碼齊全，被不少女生捧為“大碼女生天堂”。

登山、戶外領(lǐng)域同樣也是迪卡儂的押注重點，平均SKU上漲40%，騎行類的SKU甚至直接暴漲了200%。

在入門騎行這個領(lǐng)域，迪卡儂的產(chǎn)品口碑已經(jīng)可以和捷安特等主做騎行的品牌比肩了。

但SKU暴漲的同時，迪卡儂也在偷偷漲價。

最初，迪卡儂的漲價只是瞄準(zhǔn)了一些基礎(chǔ)款，比如登山裙從99元上漲到了129元、瑜伽服也從過去的一百出頭漲價到2~300元。

更別提在網(wǎng)上被炒的大熱單品，諸如登山包、沖鋒衣等等，都有不小的漲價幅度。

后來，迪卡儂開始把真正的高端產(chǎn)品搬到店內(nèi)，比如售價將近7萬元的全碳纖維空氣助力自行車，售價1000元起的碳板跑鞋等等。

至于漲價，迪卡儂的CEO如此解釋：隨著國內(nèi)消費者對中高端產(chǎn)品需求的提升，倒推迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例，因為性能、用料、設(shè)計各方面都有升級，成本相對高一些，體現(xiàn)在價格上會有些變化。

迪卡儂的“一夜變臉”，原來是早有預(yù)謀。

02迪卡儂的如意算盤，敲錯兩步

對于迪卡儂來說，中產(chǎn)化、高端化似乎是一件一本萬利的好事。

畢竟，“中產(chǎn)化”意味著品牌形象的改善，以及毛利率和單價的提升。

說白了，有Lululemon和始祖鳥珠玉在前，不少品牌都想成為下一個Lululemon和始祖鳥。

但就目前迪卡儂“中產(chǎn)化”的進(jìn)度來看，迪卡儂至少預(yù)判錯誤了兩步。

首先，迪卡儂小看了小眾賽道的競爭難度。

就拿迪卡儂最近一直在押注的騎行領(lǐng)域來說，迪卡儂雖然作為“入門神器”，但也一直想要和崔克、閃電等高端品牌進(jìn)行正面競爭。

于是，在2024年迪卡儂推出了自家的高端騎行子品牌VAN RYSEL，前文中所提到售價7萬的“天價迪卡儂”，正是出于該品牌之手。

為了VAN RYSEL，迪卡儂可謂是傾盡所有資源，先是發(fā)起了“100km騎遇”活動，又把首家旗艦店開在了杭州。

但在一頓操作猛如虎后，VAN RYSEL卻未能如愿讓迪卡儂收獲應(yīng)該有的地位。

在一些騎行行業(yè)的統(tǒng)計中，VAN RYSEL甚至還沒排入過高端騎行領(lǐng)域的前九名，在各大“野生榜單”中，也不見其蹤影。

可以說，VAN RYSEL目前處于一個“上不去下不來”的尷尬處境。

在其之上，崔克、閃電等奢侈自行車品牌牢牢占據(jù)著高端場景，而VAN RYSEL最受消費者歡迎的中低端產(chǎn)品線，也要面臨和喜德盛、捷安特等品牌的正面競爭。

這一結(jié)論也體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，其頂配車型雖然毛利率高達(dá)40%，但銷量占比卻不如5%，可見消費者對其并不買賬。

其次，迪卡儂的中產(chǎn)化，步子邁得有些太快了。

這幾年，中產(chǎn)運動的崛起，讓不少品牌都吃到了甜頭。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，戶外運動領(lǐng)域TOP30中有不少品牌都出現(xiàn)了漲價潮，漲價幅度在25%到65%之間不等。

在如此氛圍烘托之下，迪卡儂的高端化也是勢在必行。

去年，迪卡儂挖來了前Lululemon的中國區(qū)“一號員工”，作為信任的營銷總監(jiān)，也是表明了想要向Lululemon取經(jīng)，加速自己的中產(chǎn)化。

此外，迪卡儂也在逐漸減少過去“四環(huán)外大賣場”的占比，逐漸開始在核心商圈布置小面積的精品門店。

這些高層變動、營銷策略改變，以及漲價、設(shè)計提升等操作，迪卡儂幾乎在一年之內(nèi)就火急火燎地做了個遍。

但迪卡儂沒有意識到的是，中國消費者對自己的印象，似乎沒能跟上“改頭換面”的速度。

有媒體在線上發(fā)起過一項“你認(rèn)為迪卡儂的產(chǎn)品值得買嗎？”的問卷調(diào)查。

結(jié)果顯示，大約有35%的人認(rèn)為“無功無過”，25%認(rèn)為代替品太多，此外還有20%左右夸贊迪卡儂“性價比高”。

即便迪卡儂在產(chǎn)品打造上用足了心思，但因為本身體量和SKU的過于龐大，始終沒能讓消費者對“迪卡儂”這三個字的印象進(jìn)行改變。

更何況，中產(chǎn)運動本身也是一種打著運動旗號的社交方式。

不管是Lululemon還是始祖鳥，其價值的來源首先是身份認(rèn)同，其次才是款式、功能和材料。

換句話說，想要讓迪卡儂通過一年的突然改變，就讓消費者穿出“一只鳥、兩棵樹、三條路”的質(zhì)感，難度可想而知。

03重回舒適區(qū)，迪卡儂有硬仗要打

中產(chǎn)化受阻的迪卡儂，已經(jīng)有所動作了。

可以看出，如果迪卡儂把中國地區(qū)的股權(quán)30%出售給本地買家，未來肯定會在本土化方面繼續(xù)加強投入。

但說白了，迪卡儂在中國20多年，對中國本地運動場景的深耕程度甚至超過了不少國產(chǎn)品牌。

對于已經(jīng)在中國市場輕車熟路的迪卡儂來說，如今最大的威脅不是來自于中產(chǎn)化的坎坷，而是自己大本營：窮鬼市場的失守。

不少中國老字號品牌開始集中“改頭換面”，用自己的方式在入門領(lǐng)域和下沉市場和迪卡儂搶飯碗。

比如，過去差點被遺忘在商場邊緣的361°，如今正在通過自己的“野路子”慢慢回到視野中心。

361°曾經(jīng)也是國產(chǎn)品牌中風(fēng)頭無二的品牌，但是在和安踏、李寧等同行競爭中慢慢丟失特色，淪為縣城大賣場常駐品牌。

但就在這幾年，361°瞄準(zhǔn)了過去不被重視的兒童運動賽道，在學(xué)生體測、少兒運動領(lǐng)域瘋狂發(fā)力，直接讓自己變成了小紅書上的“體測神器”。

此外，專攻下沉市場的戰(zhàn)略也讓361°逆勢起飛，如今361°有75.9%的門店開在三線及以下城市。

并且在電商平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，361°牢牢占據(jù)著200元以下跑鞋品牌的銷冠位置，占比高達(dá)52.2%。

要知道，這個領(lǐng)域在過去絕對是迪卡儂的天下。

與361°相比，一心中產(chǎn)化的迪卡儂不僅在兒童運動方面毫無建樹，而且在漲價之后也失去了“廉價跑鞋”等入門級產(chǎn)品老大的位置。

此外，不少老牌的國產(chǎn)戶外品牌，也開始慢慢“開竅”了。

比如一度被山寨品牌逼入死胡同的戶外品牌駱駝，這幾年突然開始在產(chǎn)品顏值和品類方面大做文章。

曾經(jīng)又老又土的沖鋒衣，突然化身為了大學(xué)生們最愛的出片神裝。

如今的迪卡儂，剛好處在“高不成低不就”的尷尬處境中。

其實，即便高端化的成果再誘人，迪卡儂也應(yīng)該在夯實基本盤的前提下，再尋求高端化的可能。

大跨步的全面中產(chǎn)化，只能帶來消費者對品牌認(rèn)知的偏差，以及口碑的崩壞。

說白了，在高端化前，迪卡儂在“自家后院”還有不少問題有待解決，比如迪卡儂的設(shè)計問題以及質(zhì)量問題，都是存在許久的通病。

而提升產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計以及建設(shè)品牌文化，絕對不是一朝一夕就能完成的工作。

今年咸魚翻身的361°，甚至也是在下沉市場中積淀多年，才積攢出了如今的口碑、業(yè)績雙爆發(fā)。

如果迪卡儂能正視這些舊疾，解決“窮鬼市場”的口碑問題之后再考慮中產(chǎn)化，路可能會好走很多。

畢竟，重塑價值，不意味著必須拋棄窮鬼。

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