編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：觀海，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
蔚來(lái)李斌，總算揚(yáng)眉吐氣了一回。
蔚來(lái)原計(jì)劃2026年實(shí)現(xiàn)盈利，但眼見(jiàn)理想、零跑等其他造車新勢(shì)力紛紛盈利，連此前的難兄難弟小鵬汽車的凈虧損也在大幅收窄，李斌不得不把目標(biāo)改為在2025年四季度實(shí)現(xiàn)單季盈利。
李斌很清楚，是時(shí)候讓人們看到蔚來(lái)有盈利的希望了。8月31日，他在公司內(nèi)部的講話表示：“現(xiàn)在很多用戶認(rèn)可我們的車、服務(wù)和技術(shù)，不買我們車的原因至少30%-40%是因?yàn)閾?dān)心蔚來(lái)會(huì)不會(huì)倒。”
9月1日下午，蔚來(lái)公布8月銷量，交付新車31305臺(tái)，同比增長(zhǎng)55.2%，創(chuàng)歷史新高。
這個(gè)銷量數(shù)據(jù)比理想還多，這也是時(shí)隔34個(gè)月，蔚來(lái)月銷首次超過(guò)理想。
誰(shuí)是該階段“拯救”蔚來(lái)和李斌的功臣？
子品牌樂(lè)道，當(dāng)仁不讓。上個(gè)月，樂(lè)道交付新車達(dá)16434臺(tái)，占比超過(guò)一半！
而樂(lè)道的這一切，又多虧了一個(gè)蔚來(lái)老將，一個(gè)蔚來(lái)內(nèi)部最著名的“電工”。
01臨危受命的蔚來(lái)老將
一直以來(lái)，人們都十分關(guān)心蔚來(lái)何時(shí)能扭虧為盈。
原因無(wú)他：蔚來(lái)太能虧了！
2024年全年，蔚來(lái)的凈虧損達(dá)到了224億元，同比擴(kuò)大了8.1%。2022-2023年，蔚來(lái)的凈虧損分別為144.4億元、207.2億元。不管是對(duì)比傳統(tǒng)整車廠還是造車新勢(shì)力，蔚來(lái)的虧損量級(jí)、虧損速率，始終都是獨(dú)一檔的存在。
李斌也越來(lái)越意識(shí)到形勢(shì)險(xiǎn)峻，曾說(shuō)：“現(xiàn)在的挑戰(zhàn)非常大，別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀?！?/p>
蔚來(lái)需要盈利，蔚來(lái)需要爆款。
樂(lè)道，就此成為了全村的希望。在去年3月份的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，李斌就提到，“面向大眾市場(chǎng)的新品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是公司在2024年的首要任務(wù)?！崩畋罂谥械摹靶缕放啤?，正是樂(lè)道。
然而被寄予厚望的樂(lè)道，一開(kāi)始卻出師不利。
今年4月2日，樂(lè)道汽車總裁艾鐵成宣布離職，原因是沒(méi)能完成銷量KPI。
去年的廣州車展上，他立下軍令狀：樂(lè)道要在2024年12月交付破萬(wàn)，2025年1-2月沖擊1.5萬(wàn)輛、3月交付量突破2萬(wàn)輛，做不到就“下課”。然而今年一季度，樂(lè)道一共才交付了14781臺(tái)車，遠(yuǎn)低于原定目標(biāo)。
這時(shí)，一名蔚來(lái)老將受命于危難之際，扛下了做大樂(lè)道的重任，擔(dān)任樂(lè)道汽車總裁。在一場(chǎng)訪談中，他表示自己也只是提前24小時(shí)，才知道要擔(dān)此重任。
他就是沈斐。
沈斐是蔚來(lái)初創(chuàng)階段的核心管理成員之一，在接手樂(lè)道前，是蔚來(lái)能源的CEO，主導(dǎo)換電站建設(shè)。在任期間，沈斐從0到1建立起蔚來(lái)的充換電體系，在全國(guó)各地落地了3239座換電站與2757座超充站。
雖然功勛卓著，但這位清華大學(xué)電機(jī)系博士一直只自稱是“一名電工”，這也是他微博的簽名。
一開(kāi)始，很多人對(duì)于沈斐并不算太看好。
人們認(rèn)為這名理工男缺乏銷售和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，而樂(lè)道當(dāng)時(shí)的主要問(wèn)題在于重塑品牌的營(yíng)銷思路與打法。
沈斐自己卻很淡定，聲稱接管樂(lè)道不算什么“地獄級(jí)”難度。在他看來(lái)，“都是在蔚來(lái)待了十年的人，對(duì)于銷售體系怎么運(yùn)作、銷售團(tuán)隊(duì)的同事也都很熟悉。甚至蔚來(lái)有接近1/3的區(qū)總負(fù)責(zé)人都是能源團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)過(guò)去的——他們都能轉(zhuǎn)過(guò)去，憑什么我不能轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)？”
另一方面，此前一直負(fù)責(zé)充換電的沈斐也想得很明白，換電網(wǎng)絡(luò)要實(shí)現(xiàn)“縣縣通”，前提是有足夠多的用戶，而樂(lè)道正是其中關(guān)鍵。
因此，對(duì)于突然被任命，沈斐欣然接受：“與其站在一旁著急，不如自己下場(chǎng)”。
后續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)證明，臨危受命卻依舊淡定的人，大概率是真有兩把刷子。
02沈斐：少喊口號(hào)，多做事
對(duì)于之前樂(lè)道為什么沒(méi)有如期完成目標(biāo)，艾鐵成認(rèn)為是自己營(yíng)銷層面的不足導(dǎo)致的。
接手樂(lè)道后，沈斐也認(rèn)為首要解決的問(wèn)題是用戶對(duì)樂(lè)道品牌的認(rèn)知度。沈斐說(shuō)：“其實(shí)我覺(jué)得只要解決了這個(gè)問(wèn)題，銷量瞬間翻一番都不是問(wèn)題?！?/p>
或許李斌也是這樣想的，因此在今年上海車展期間，李斌高調(diào)為樂(lè)道L90打廣告。他打開(kāi)引擎蓋，前儲(chǔ)物艙大到可以安裝一張雙人沙發(fā)，然后坐在沙發(fā)上，手持魚竿，現(xiàn)場(chǎng)演示車友到戶外釣魚的場(chǎng)景。
為了讓樂(lè)道能順利成為全村的希望，沈斐把自己徹底代入到了兩個(gè)角色里。
第一，營(yíng)銷狂人。
上任首月，沈斐狂發(fā)140條微博，在“汽車大佬微博營(yíng)業(yè)榜”中高居第三。這種高強(qiáng)度互動(dòng)延續(xù)至L90上市期，整個(gè)7月更是發(fā)了180余條微博。
在網(wǎng)上高強(qiáng)度沖浪的沈斐，同時(shí)也在和網(wǎng)友高強(qiáng)度互動(dòng)。
在小紅書看到試駕筆記，直接留言“被我看到了，買吧”“選L60吧，求你了”；在L90發(fā)布會(huì)預(yù)熱期，有用戶建議將樂(lè)道L90放山姆停車場(chǎng)展示前備箱，很快南京山姆店面就出現(xiàn)了樂(lè)道L90；面對(duì)理想在朋友圈投放的岳云鵬廣告，他蹭流量留言：“歡迎一起試駕下樂(lè)道L90，都是好車?！?/p>
7月29日晚，理想i8發(fā)布會(huì)剛結(jié)束，樂(lè)道銷售便對(duì)外放風(fēng)，L90頂配價(jià)格不超過(guò)32萬(wàn)元，比i8入門款還便宜，又搶了一波流量。
第二，首席服務(wù)官。
沈斐給自己起了個(gè)綽號(hào)，叫“（樂(lè)道）首席服務(wù)官”。
熱衷圍棋的沈斐舉例解釋，“一招致勝這種情況幾乎沒(méi)有，更多場(chǎng)景要靠一手棋一手棋地去追趕，努力做好一件件小事，總結(jié)下來(lái)就是結(jié)硬寨，打呆仗”。
所以沈斐堅(jiān)決摒棄“喊口號(hào)、立Flag”等行為。在一次訪談中，沈斐被問(wèn)及如何看待“月銷2萬(wàn)的目標(biāo)”？他回答：“從不提這樣的目標(biāo)。上任第一天，我跟團(tuán)隊(duì)講，你們每個(gè)人爭(zhēng)取比上個(gè)月多賣一輛車，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力自然就上來(lái)。”
為了讓所有人更務(wù)實(shí)，沈斐直接調(diào)整了和員工息息相關(guān)的工作事項(xiàng)。
例如據(jù)報(bào)道，一名樂(lè)道銷售透露，此前團(tuán)隊(duì)的銷售節(jié)奏相對(duì)寬松，而在調(diào)整后，現(xiàn)在需每日匯報(bào)鎖單進(jìn)度，“感覺(jué)管理層開(kāi)始更關(guān)注每個(gè)訂單的轉(zhuǎn)化細(xì)節(jié)?！蓖瑫r(shí)在薪資結(jié)構(gòu)上，也從過(guò)去的“高底薪、低提成”調(diào)整為了“低底薪、高提成”。
從小事和細(xì)節(jié)入手的沈斐，最終既保住了樂(lè)道的潛力，也保住了李斌的體面。
03李斌的“短板”，靠沈斐補(bǔ)上
作為互聯(lián)網(wǎng)跨界造車的代表，李斌和何小鵬過(guò)去是難兄難弟。
小鵬汽車也有過(guò)低谷，一度從造車新勢(shì)力榜首跌至末尾，特別是在2023年，全年凈虧損103.8億，同比擴(kuò)大了25%。
在關(guān)鍵時(shí)刻，何小鵬請(qǐng)來(lái)了王鳳英。
在這名鐵娘子的整頓下，小鵬汽車的各項(xiàng)成本被管理到最細(xì)微之處，小到員工差旅，大到廣告營(yíng)銷費(fèi)，連何小鵬的支出全部也被嚴(yán)控起來(lái)，采購(gòu)部也從“龍蝦鮑魚下午茶”淪落到“瑞幸都不敢點(diǎn)大杯”。
同時(shí)不斷對(duì)中高層人員進(jìn)行改組調(diào)整。何小鵬曾表示，“小鵬上市公司的財(cái)報(bào)有12個(gè)高管，在今天還剩下來(lái)的高管只有2位?！?/p>
小鵬汽車因此換血重生，盈利有望。
后來(lái)業(yè)內(nèi)曾有傳聞，何小鵬給過(guò)李斌幾個(gè)建議：供應(yīng)鏈必須自己管，不懂就得學(xué)；要學(xué)會(huì)集權(quán)，學(xué)會(huì)折騰員工，“CEO不能當(dāng)好人”。
李斌曾表示，“我不需要王鳳英，我就是王鳳英！”但作為業(yè)內(nèi)有名的“老好人”，李斌一時(shí)間很難轉(zhuǎn)變性格、立馬強(qiáng)硬起來(lái)。也因此，對(duì)內(nèi)對(duì)外展示鐵血手腕的重任，很大一部分落到了沈斐身上。
沈斐過(guò)去帶領(lǐng)的能源團(tuán)隊(duì)，就被同事視為是最具執(zhí)行力的“鐵軍”。
接手樂(lè)道后，沈斐的風(fēng)格一如既往。
今年清明節(jié)，樂(lè)道推出“清明換電隨時(shí)走”的宣傳文案，被許多人批“不合時(shí)宜”“低俗”。他迅速跟進(jìn)：“這個(gè)直接開(kāi)掉。還有面試及招他進(jìn)來(lái)的人，他的上級(jí)，都一并查一下?！?/p>
理想汽車副總裁劉杰在社交平臺(tái)曬出截圖，稱有水軍惡意抹黑理想i8，暗指樂(lè)道水軍抹黑。沈斐也不慣著，否認(rèn)參與水軍活動(dòng)，建議“直接報(bào)警！”后來(lái)發(fā)現(xiàn)“水軍”實(shí)際上是理想的車主，沈斐直接在微博艾特劉杰，讓他和樂(lè)道、蔚來(lái)用戶說(shuō)一聲“對(duì)不起”。
8月5日，他又在微博硬剛，曝光了理想銷售勸退樂(lè)道L90的聊天記錄，并在評(píng)論區(qū)指出：“一張兩張就懶得管了，實(shí)在是有點(diǎn)多。”
8月29日，李斌在內(nèi)部講話上表示：“2019年我們走出谷底是靠用戶，但這一次我們想要從谷底走出來(lái)，必須要靠自己的本事?！?/p>
如今看來(lái)，靠自己本事的核心在于用好自己人。
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