編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：祥燎，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

俗話說(shuō)，神仙打架小鬼遭殃，但有時(shí)恰恰相反。

今年即時(shí)零售領(lǐng)域神仙打架，“小鬼們”受益匪淺。消費(fèi)者喝奶茶喝到吐；外賣(mài)小哥接單接到手軟；茶飲品牌的股價(jià)集體飆升。

不僅是奶茶市場(chǎng)，啤酒市場(chǎng)也因此震蕩，結(jié)果就是——中國(guó)啤酒，終于干掉外國(guó)巨頭！

百威英博是全球飲料之王，收入比可口可樂(lè)還多。其子公司百威亞太，過(guò)去多年則在中國(guó)市場(chǎng)稱王稱霸，不僅營(yíng)收領(lǐng)先，毛利率也超50%，穩(wěn)壓一眾中國(guó)啤酒品牌。

而就在今年上半年，百威亞太的營(yíng)收卻被華潤(rùn)啤酒反超，痛失第一寶座。格局變化和神仙打架不無(wú)關(guān)系，華潤(rùn)啤酒表示，上半年即時(shí)零售業(yè)務(wù)的GMV同比增長(zhǎng)接近五成。

不過(guò)百威亞太被反超，關(guān)鍵原因還在于自己。

早在2023年，它就出現(xiàn)了增收不增利的情況，此后更是營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑。自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環(huán)上市以來(lái)，其市值已縮水近3000億港元。

在日韓、印度等亞太國(guó)家，百威亞太依舊強(qiáng)勢(shì)，偏偏在中國(guó)這個(gè)最大啤酒市場(chǎng)越賣(mài)越少。

它在中國(guó)的威風(fēng)都丟到哪兒去了？

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啤酒老大哥，快被趕去印度求生了

把百威亞太擠下神壇，擱幾年前似乎是個(gè)不可能的任務(wù)。

背靠百威英博這個(gè)全球最大啤酒生產(chǎn)商，百威亞太也算家大業(yè)大，此前的地位可謂固若金湯。

家大業(yè)大的首要好處，就是兵多將廣。

在亞太地區(qū)，百威亞太手握超過(guò)50個(gè)啤酒品牌，有些甚至是各個(gè)國(guó)家之前的“國(guó)民啤酒”，借此悄然潛入各個(gè)市場(chǎng)。

以中國(guó)市場(chǎng)為例，在2004年，百威英博通過(guò)擊敗華潤(rùn)雪花等對(duì)手，成功收購(gòu)當(dāng)時(shí)中國(guó)第四大啤酒商——哈爾濱啤酒，一舉控制了東北市場(chǎng)。2006年，百威英博又收購(gòu)了雪津啤酒，壓制青島啤酒在福建的擴(kuò)張，同時(shí)也創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)外資在中國(guó)啤酒市場(chǎng)最大的并購(gòu)案。而此前的紀(jì)錄，正是哈爾濱啤酒并購(gòu)案。

此后它又收購(gòu)了大連大雪啤酒、唐山啤酒、雙鹿啤酒、KK啤酒等中小品牌。對(duì)于大品牌，則以投資、入股的方式進(jìn)行滲透。

一邊消滅區(qū)域性啤酒品牌，吸納其產(chǎn)能和渠道為己用，一邊用原先的地方龍頭壓制本土啤酒巨頭，百威亞太同時(shí)實(shí)現(xiàn)了本土化和做大做強(qiáng)的目的。

很多人以為的地方啤酒、國(guó)民啤酒，就這樣早早被奪舍了。

兵多將廣則衍生出另一大優(yōu)勢(shì)：無(wú)差別覆蓋。

從超高端到大眾市場(chǎng)，百威亞太在每個(gè)領(lǐng)域都有數(shù)個(gè)對(duì)應(yīng)的品牌。特別是在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)，其份額一度超過(guò)50%。

百威亞太前CEO楊克說(shuō)過(guò)：“在中國(guó)消費(fèi)的啤酒中，僅有17%屬于高端啤酒，相比之下，西方國(guó)家的高端和超高端啤酒消費(fèi)比例超過(guò)40%?！?/p>

為了雄踞高端市場(chǎng)并更進(jìn)一步，百威亞太在渠道上大舉進(jìn)軍夜場(chǎng)和中高端餐飲，甚至獲得了“夜店之王”的稱號(hào)。在營(yíng)銷(xiāo)上同樣舍得砸錢(qián)維持逼格，很熱衷于贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事。

從地方品牌到全國(guó)性品牌，從平價(jià)啤酒到高價(jià)啤酒，要啥有啥，論經(jīng)驗(yàn)更是祖師爺一樣的存在，巔峰期的百威亞太幾乎不知道“輸”字怎么寫(xiě)。

因此當(dāng)去年有媒體爆料它將裁員數(shù)千人，許多人覺(jué)得突然。百威亞太也回應(yīng)稱報(bào)道不實(shí)。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻顯示：2023年百威亞太雇員總數(shù)約2.5萬(wàn)人，至2024年已縮減至2.1萬(wàn)名，人員動(dòng)蕩大到不正常。

導(dǎo)致這一切的主要原因，正是在中國(guó)市場(chǎng)吃癟了。

因此百威亞太不僅降本增效，還把CEO從比利時(shí)人換成了中國(guó)人，首次讓中國(guó)人來(lái)掌舵。

即便如此，他們對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的前景也不敢太樂(lè)觀，而是表示：“我們將印度視為下一個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

百威失威，別怪大環(huán)境

業(yè)績(jī)下滑，總要對(duì)外給個(gè)說(shuō)法。

去年第二季度，百威亞太在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)量同比減少了10.3%時(shí)，他們的一個(gè)解釋是：最重要的一些省份（包括廣東、福建等）受到臺(tái)風(fēng)、洪水等的影響。

實(shí)際上，廣東、福建年年都有持續(xù)降雨和臺(tái)風(fēng)，這理由顯然不太充分。更何況，去年廣東省的啤酒銷(xiāo)量還逆勢(shì)增長(zhǎng)1%，首次超過(guò)山東，拿下全國(guó)啤酒銷(xiāo)量第一省份，只不過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的不是百威，而是珠江、華潤(rùn)。

今年上半年，百威亞太收入31.36億美元，同比下降5.6%，他們的一個(gè)解釋是：啤酒消費(fèi)疲軟。

這個(gè)解釋似乎靠譜了些。近些年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)不好混，例如去年啤酒產(chǎn)量只有十多年前高峰期的70%左右，營(yíng)收也同比下滑5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類。

然而華潤(rùn)、青島、燕京國(guó)內(nèi)三巨頭都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，再次推翻了這種歸咎于外的論調(diào)。

百威亞太雄風(fēng)不再的真正原因是：高端市場(chǎng)被中國(guó)啤酒截胡。

今年上半年，百威亞太凈利潤(rùn)4.09億美元，同比下降24.4%。與此同時(shí)，它在中國(guó)高端市場(chǎng)中的占有率，從最初的50%下降到了不足40%。

反觀中國(guó)啤酒，在高端市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，華潤(rùn)啤酒總裁還在回應(yīng)“禁酒令”時(shí)稱：“對(duì)啤酒的影響沒(méi)有想的那么大?！?025年上半年，華潤(rùn)啤酒的毛利率創(chuàng)歷史新高，達(dá)48.9%；青島啤酒中高端以上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.1%，占總銷(xiāo)量比例提升至42%；燕京啤酒上半年凈利潤(rùn)大增45%至11.03億元，半年賺了去年一年的錢(qián)。

如今看來(lái)，過(guò)去百威亞太在高端市場(chǎng)一騎絕塵，不代表中國(guó)啤酒不想做或不會(huì)做高端，它們只是在等待時(shí)機(jī)成熟。

等自己變得更強(qiáng)大，等高端化趨勢(shì)更洶涌，等消費(fèi)者對(duì)洋品牌祛魅。

2020年，華潤(rùn)啤酒前CEO侯孝海就曾放話，希望“未來(lái)三年到五年，華潤(rùn)雪花能在高端市場(chǎng)達(dá)到比較接近百威的份額”。為了做高端，華潤(rùn)啤酒還收購(gòu)了高端啤酒品牌喜力在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

去年8月，沒(méi)有網(wǎng)紅帶貨、沒(méi)有流量明星的金星啤酒直播間，開(kāi)播首日，6噸精釀啤酒被一搶而空，金星一夜登頂啤酒銷(xiāo)售榜，也讓茶味啤酒徹底出圈。京東超市數(shù)據(jù)顯示：去年“雙11”期間，茶味啤酒在該平臺(tái)的成交額暴增5324%。

人們喝的啤酒的確不如以前多了，但下肚的高端啤酒、精釀啤酒可是與日俱增。

給機(jī)會(huì)不中用，百威究竟還能怪誰(shuí)呢？

百威的致命傷，是踩了白酒的坑

今年“史上最嚴(yán)禁酒令”出臺(tái)后，白酒企業(yè)集體萎靡，連茅臺(tái)的增速都跌到了個(gè)位數(shù)。

歸根結(jié)底，是年輕化拉胯。當(dāng)商務(wù)宴請(qǐng)需求減少，年輕人又不愿買(mǎi)單，不萎靡才有鬼。

百威亞太的年輕化工作，做得也不太高明。

通過(guò)贊助大型賽事、音樂(lè)節(jié)等，百威的年輕形象其實(shí)根基深厚，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

就像為了討好年輕人，茅臺(tái)跨界做冰淇淋、咖啡、唱rap，五糧液請(qǐng)鄧紫棋擔(dān)任全球代言人，瀘州老窖做香水……只是增添了些年輕色彩，要融入年輕人還是任重道遠(yuǎn)。

白酒在年輕化路上的兩個(gè)坑，百威亞太也不幸踩中。

第一是產(chǎn)品太慢。

現(xiàn)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)表示，“現(xiàn)在的年輕人不是不喜歡喝白酒，而是他們不喜歡參加喝白酒的局?！币环矫嬷傅氖窃闫晌幕环矫媸钦f(shuō)高度白酒。

年輕人對(duì)低度白酒的需求一直在增加，但直到近兩年，許多企業(yè)才后知后覺(jué)。

在這方面，百威的動(dòng)作比白酒要快，但如果以行業(yè)領(lǐng)軍者的要求來(lái)看，又不夠快。

比如上文提到的“茶啤”，2021年就已初現(xiàn)端倪，只是到去年才由金星啤酒引爆，隨后百威快速跟進(jìn)，但這時(shí)候，青島、燕京等主要對(duì)手也已經(jīng)布局完成，早就失了先機(jī)。

第二是“距離”太遠(yuǎn)。

白酒企業(yè)過(guò)去死守傳統(tǒng)渠道，直到近幾年才抽出精力放在線上和其他新零售業(yè)態(tài)。

百威亞太過(guò)去則是沉迷于吃“夜場(chǎng)和中高端餐飲”的老本，在其他線上或線下渠道興致缺缺，以至于遠(yuǎn)離了廣大普通年輕人。

百威亞太CFO表示，非即飲渠道占百威亞太中國(guó)市場(chǎng)約50%的生意，而行業(yè)平均水平約為60%，差距顯著。反觀中國(guó)啤酒，比百威接地氣得多，青島啤酒去年和美團(tuán)閃購(gòu)合作的成交額就高達(dá)10億，今年上半年在美團(tuán)閃購(gòu)的銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng)近60%。

現(xiàn)在不管是在三四線城市，還是在即時(shí)零售等新渠道，百威亞太都稍遜國(guó)產(chǎn)巨頭好幾籌。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消市場(chǎng)，年輕化這樣至關(guān)重要的事不能有一點(diǎn)怠慢或疏忽。

當(dāng)重要的事被拖成緊急的事，就算是百威也沒(méi)法從容了。

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