作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

最近阿那亞崇禮業(yè)主們著實(shí)很鬧心，連好好避暑過(guò)暑假的心思都沒(méi)有了。

因品牌方阿那亞與開發(fā)商正在焦灼談判去留問(wèn)題，未來(lái)自己花高價(jià)買的房子還是不是屬于阿那亞，能不能繼續(xù)享受阿那亞的管理服務(wù)與社區(qū)文化成了一個(gè)未知數(shù)。

而且從現(xiàn)有信號(hào)看，雙方談判情況并不樂(lè)觀，已經(jīng)有業(yè)主發(fā)現(xiàn)，小紅書上@阿那亞崇禮官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)清除，而阿那亞官方微信公眾號(hào)有關(guān)崇禮項(xiàng)目的介紹文章也已被發(fā)布者刪除。

究竟發(fā)生了什么鬧得這么僵，阿那亞如果撤出沖著品牌買房的業(yè)主們又該怎么辦？

一封被業(yè)主公開的“村長(zhǎng)”馬寅回復(fù)信解釋了雙方扯皮原委，但卻無(wú)法取下懸在業(yè)主頭頂?shù)哪前堰_(dá)摩克利斯之劍。

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根據(jù)網(wǎng)友分享的回復(fù)信內(nèi)容可以看到，導(dǎo)致阿那亞崇禮與開發(fā)商出現(xiàn)分歧的主要原因在于小鎮(zhèn)內(nèi)項(xiàng)目的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)權(quán)問(wèn)題。

馬寅提到，崇禮這些年雪場(chǎng)發(fā)展同質(zhì)化比較嚴(yán)重，服務(wù)和細(xì)節(jié)相對(duì)較弱，短暫雪季帶來(lái)的潮汐式客流不能支持全年良性運(yùn)營(yíng)。這也使得拾雪川項(xiàng)目早期并不太被看好。

是阿那亞接手后，重新做了差異化定位，并帶來(lái)阿那亞物業(yè)服務(wù)、民宿運(yùn)營(yíng)管理、社區(qū)文化氛圍裝置等一系列元素才讓小鎮(zhèn)重新活了起來(lái)。

也讓“鄰居們”也就是業(yè)主們的雪季民宿運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)幾近滿房的成績(jī)，民宿價(jià)格能在崇禮排第一，酒店價(jià)格排前三，超額完成預(yù)算指標(biāo)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看目前項(xiàng)目整體建設(shè)還不完善，包括夏季在內(nèi)全年運(yùn)營(yíng)也還沒(méi)跑順，品牌對(duì)業(yè)主和開發(fā)商更重要的責(zé)任是做好可持續(xù)良性發(fā)展基礎(chǔ)。

而實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)管理目標(biāo)的前提是必須進(jìn)行統(tǒng)一整體運(yùn)營(yíng)，對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格體系、服務(wù)品質(zhì)、客戶滿意度進(jìn)行全盤管控?？汕捌趯?shí)際工作中，阿那亞管理范圍內(nèi)的商業(yè)、酒店、雪場(chǎng)頻繁受到來(lái)自開發(fā)商的較多干預(yù)。

特別是園區(qū)體量最大配套最全的萬(wàn)怡酒店，不在阿那亞統(tǒng)一管理范圍內(nèi)，服務(wù)品質(zhì)和價(jià)格體系對(duì)整個(gè)項(xiàng)目形成了很大干擾。

并且因?yàn)槿f(wàn)怡酒店的服務(wù)給阿那亞崇禮帶來(lái)很多投訴，極大影響了項(xiàng)目口碑和信譽(yù)。

更重要的，萬(wàn)怡具備星級(jí)酒店水準(zhǔn)，卻盯著A hotel、隱廬和民宿定價(jià)，用同等甚至更低的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪客源，這對(duì)兩個(gè)酒店特別是民宿的運(yùn)營(yíng)形成打壓沖擊。在這么小的園區(qū)內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)項(xiàng)目整體發(fā)展十分不利。

阿那亞方的訴求是，希望把萬(wàn)怡酒店納入阿那亞整體管理體系中，同時(shí)也能把規(guī)劃在萬(wàn)怡內(nèi)的健身房、游泳館這些必備配套設(shè)施與其他兩個(gè)酒店以及民宿客人、業(yè)主分享使用，從而提升園區(qū)整體服務(wù)體驗(yàn)。

這個(gè)要求去年就已經(jīng)提出，當(dāng)時(shí)開發(fā)商也表示同意。但溝通至今，開發(fā)商卻推翻了此前合作意向，要保留自營(yíng)。同時(shí)，開發(fā)商也不接受食堂按四季全日開餐運(yùn)營(yíng)來(lái)做預(yù)算成本，認(rèn)為可以用降低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、淡季減少晚餐和菜品的方式自己接管運(yùn)營(yíng)食堂。

這些基于運(yùn)營(yíng)思路以及成本品質(zhì)的權(quán)衡差異如果得不到解決，就讓阿那亞認(rèn)為自己可能管不好兩個(gè)業(yè)態(tài)，將來(lái)只會(huì)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目造成深遠(yuǎn)傷害。

按照馬寅的說(shuō)法，阿那亞已經(jīng)下定決心跟開發(fā)商做一次徹底談判和最終決定，如果能有效執(zhí)行更好的運(yùn)營(yíng)管控，就會(huì)繼續(xù)跟著項(xiàng)目走下去，如果沒(méi)辦法做到整體品質(zhì)管控、承擔(dān)不了對(duì)各方的責(zé)任，那么阿那亞就要撤出了。

并提到目前談判正處于進(jìn)入焦灼階段，而且還得持續(xù)一段時(shí)間，預(yù)計(jì)到9月中下旬，就會(huì)給業(yè)主一個(gè)結(jié)果。如果不能以整體運(yùn)營(yíng)、全權(quán)管理的方式繼續(xù)合作，阿那亞會(huì)配合開發(fā)商履行應(yīng)盡義務(wù)，對(duì)于合作終止做好善后工作。

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可以看得出，馬寅這封回復(fù)信還算是坦誠(chéng)，把項(xiàng)目問(wèn)題和未來(lái)可能會(huì)走向的結(jié)局都給業(yè)主們攤開來(lái)講明白了。

但其中緣由是非對(duì)錯(cuò)，看客們也評(píng)價(jià)不一。有人認(rèn)為阿那亞的顧慮是對(duì)的，服務(wù)品質(zhì)和業(yè)主們的體驗(yàn)感就是阿那亞的品牌優(yōu)勢(shì)和調(diào)性所在，如果合作方不能保證這樣的運(yùn)營(yíng)思維統(tǒng)一，將來(lái)早晚是要出問(wèn)題。

而且在最成功的北戴河項(xiàng)目，阿那亞也曾“勸退”Club Med地中海俱樂(lè)部，把酒店由第三方管理改為自營(yíng)，目前運(yùn)營(yíng)得也還不錯(cuò)，證明其有自己運(yùn)營(yíng)大型酒店的能力。

但也有網(wǎng)友覺(jué)得，阿那亞就是在“甩鍋”，這個(gè)項(xiàng)目本身就是基于合作模式，不是阿那亞自有地產(chǎn)，從運(yùn)營(yíng)維度看會(huì)出現(xiàn)這樣那樣問(wèn)題前期是可以預(yù)見(jiàn)的，管理分歧以及利益分配問(wèn)題應(yīng)該在項(xiàng)目達(dá)成時(shí)就提前約定好。

現(xiàn)在業(yè)主沖著阿那亞品牌以高于崇禮其他地產(chǎn)項(xiàng)目平均房?jī)r(jià)的價(jià)格購(gòu)買了房子，阿那亞自己卻要準(zhǔn)備撒手不管撤退了，那縮水的房產(chǎn)價(jià)值又該誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢，業(yè)主可以申請(qǐng)退房退款嗎？

更有業(yè)主直言，如果不是因?yàn)橛邪⒛莵喿?zhèn)運(yùn)營(yíng)，目前房?jī)r(jià)腰斬怕也不好找人接手。

跟周圍雪場(chǎng)小鎮(zhèn)相比，阿那亞崇禮的雪場(chǎng)條件和地理位置都不占優(yōu)勢(shì)，能跟富龍、太舞碰一碰的底氣，就是因?yàn)橛邪⒛莵喌呐涮自O(shè)施和服務(wù)水準(zhǔn)在。

為此聞旅以購(gòu)房者身份也致電了阿那亞崇禮項(xiàng)目的銷售電話，工作人員表示目前阿那亞房?jī)r(jià)每坪在1.8w~2.5w之間不等，每套房?jī)r(jià)都不一樣，一套房總價(jià)值也得兩百多萬(wàn)，以目前崇禮地區(qū)整體樓市看，價(jià)格確實(shí)不低。

而當(dāng)聞旅提及有關(guān)注到阿那亞近期與開發(fā)商的紛爭(zhēng)時(shí)，這名工作人員也很坦誠(chéng)地表示，如果擔(dān)心未來(lái)阿那亞可能會(huì)撤出，可以先在觀望觀望，預(yù)計(jì)9月份就會(huì)有結(jié)果。

這與馬寅回復(fù)信里所說(shuō)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)也對(duì)應(yīng)上了。一直到9月中旬前，已經(jīng)買了阿那亞崇禮房子的業(yè)主們，也只能日漸焦慮，盼望阿那亞能留下，不要等來(lái)一個(gè)三輸結(jié)局。

而且這段日子阿那亞運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)撤出的痕跡也已經(jīng)非常明顯，之前阿那亞掃碼預(yù)約已經(jīng)消失，第一食堂也不再是阿那亞的品質(zhì)，更沒(méi)法從項(xiàng)目服務(wù)人員身上感受到阿那亞的服務(wù)精神和氛圍，這些都讓很多慕名而去的游客感到失望，更別提花巨資購(gòu)房的業(yè)主。

已經(jīng)有業(yè)主提前找律師咨詢，如果阿那亞真撤了，此前購(gòu)房合約是不是算欺詐？未來(lái)哪還有人敢買阿那亞基于合作模式打造的新項(xiàng)目，那不是隨時(shí)要面臨被品牌方拋棄的可能。

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這樣的擔(dān)憂不無(wú)道理，從現(xiàn)階段看阿那亞很多項(xiàng)目都有開發(fā)商合作來(lái)共同打造。

比如阿那亞三亞項(xiàng)目，開發(fā)商為海南中度旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)有限公司，中旅·阿那亞·九龍湖，開發(fā)商為港中旅（深圳）投資發(fā)展有限公司。

阿那亞崇禮項(xiàng)目背后開發(fā)商雖然沒(méi)有公開消息披露，但結(jié)合回復(fù)信中提到的拾雪川項(xiàng)目，其開發(fā)運(yùn)營(yíng)商為張家口云景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，且該公司副總經(jīng)理還曾以阿那亞崇禮業(yè)主代表身份接受過(guò)媒體的公開采訪，大概率就是這個(gè)項(xiàng)目背后開發(fā)商。

而阿那亞至今營(yíng)業(yè)在營(yíng)項(xiàng)目也就6個(gè)，其中一半是有外部開發(fā)商參與。已經(jīng)官宣簽約正在推進(jìn)的上海項(xiàng)目，背后也站著海泰房地產(chǎn)（集團(tuán)）有限公司。

如果不能找到與開發(fā)商產(chǎn)生分歧時(shí)最有效和對(duì)業(yè)主傷害降到最低的合理解決方式，懸在阿那亞崇禮業(yè)主頭頂?shù)牡?，也很可能出現(xiàn)在其他項(xiàng)目業(yè)主頭上。

而作為阿那亞創(chuàng)始人的馬寅至今已經(jīng)多次提到過(guò)，阿那亞不能復(fù)制。因?yàn)樗皇莻鹘y(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目，也不是流水線產(chǎn)品，后期阿那亞做的其他新項(xiàng)目也都是為業(yè)主在做配套，會(huì)考慮體驗(yàn)和定位的差異化。

但已經(jīng)開出六個(gè)項(xiàng)目的阿那亞再說(shuō)自己不可復(fù)制，可能更多指代的還是北戴河阿那亞項(xiàng)目的影響力與爆火盛況，這從其他項(xiàng)目中不論是游客接待量還是業(yè)主購(gòu)買熱情，確實(shí)難再現(xiàn)輝煌。阿那亞的“服務(wù)+社區(qū)+文化”運(yùn)營(yíng)理念，已經(jīng)在加速對(duì)外輸出。

這就是從前在自家地盤想怎么瘋就怎么瘋，到別人家就得收斂顧及主人家的情緒，是一個(gè)道理。不能充分享受話語(yǔ)權(quán)，拿不到整體運(yùn)營(yíng)權(quán)，那么阿那亞的很多標(biāo)簽化東西以及品牌特點(diǎn)恐怕就要大打折扣甚至自砸招牌了。

他還提到過(guò)，房地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其是做文旅類的，未來(lái)如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力，所蓋房子其實(shí)就是鋼筋水泥，沒(méi)有任何價(jià)值。只有通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)反饋，比如說(shuō)出租回報(bào)率，才能反推出背后的資產(chǎn)價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)大于建造，能把死物盤活，這應(yīng)該就是馬寅認(rèn)為自己可以并且必須跟崇禮項(xiàng)目開發(fā)商硬剛到底的原因。

而9月中下旬的最終結(jié)果，阿那亞撤與不撤，開發(fā)商讓步多少，既是對(duì)這個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)能力和價(jià)值的一次證明，也會(huì)對(duì)其未來(lái)基于合作模式打造的項(xiàng)目如何運(yùn)營(yíng)，底線在哪兒產(chǎn)生影響。

再有情懷和理想，面對(duì)擴(kuò)張和盈利，也不會(huì)有人一口回絕。這事兒應(yīng)該還會(huì)有得談，阿那亞崇禮業(yè)主們，或許可以更樂(lè)觀一些。

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