編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“行業(yè)已經(jīng)把‘立秋’當(dāng)作茶飲行業(yè)的‘雙十一’了。”
一位茶飲行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒Spicy，“秋天的第一杯奶茶”已經(jīng)從社交熱梗蛻變?yōu)樯虡I(yè)狂歡。
過(guò)去五年，立秋當(dāng)天都會(huì)突破單日銷售紀(jì)錄，古茗等奶茶品牌甚至連續(xù)幾年安排總部員工在立秋當(dāng)天前往一線門店幫忙“搖奶茶”。
去年立秋，全行業(yè)銷量首次沖破1億杯大關(guān)。而今年，蜜雪冰城單日突破7500萬(wàn)杯、瑞幸單日2000萬(wàn)杯，全行業(yè)單日總銷量大概率已經(jīng)遠(yuǎn)超去年。
今年“秋一杯”最顯著的變量，無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)、京東等平臺(tái)參與程度相較往年大幅躍升。
并且，不同平臺(tái)的“秋一杯”策略已顯著分化。
此前有媒體報(bào)道稱，淘寶內(nèi)部明確提出立秋大戰(zhàn)的“單量沖鋒”目標(biāo)，聯(lián)合餓了么在8月7-9日啟動(dòng)“三日沖鋒”，劍指1億單。雖隨后遭淘寶官方否認(rèn)，但其可行性并非空談，畢竟此前多個(gè)周六的訂單量已穩(wěn)定在9000萬(wàn)單以上；
美團(tuán)則反其道而行，放棄設(shè)定單量目標(biāo)，其內(nèi)部判斷基于自身1.5億單的體量?jī)?yōu)勢(shì)，認(rèn)為餓了么即便突破峰值，短期內(nèi)也難以超越，更專注借節(jié)點(diǎn)深化與品牌的生態(tài)綁定，例如與瑞幸、古茗等頭部品牌推進(jìn)“新品首發(fā)”合作，鞏固平臺(tái)側(cè)的話語(yǔ)權(quán)；
相比之下，京東在2025年“秋一杯” 競(jìng)爭(zhēng)中動(dòng)作相對(duì)低調(diào)，除常規(guī)的百億補(bǔ)貼外，僅與少數(shù)品牌展開合作，轉(zhuǎn)而推出 “6.18元吃炸雞” 等跨界活動(dòng)，更像是這場(chǎng)奶茶狂歡的邊緣參與者。
從另一個(gè)維度足以斷言，“秋一杯” 作為新茶飲行業(yè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)的地位，已然站穩(wěn)腳跟，成功從模糊的消費(fèi)符號(hào)蛻變?yōu)榉€(wěn)固的行業(yè)性營(yíng)銷IP。
甚至，“秋一杯”也復(fù)刻了早期“雙十一”的行業(yè)痛點(diǎn)——瞬時(shí)訂單暴增、服務(wù)承壓等問(wèn)題，與早期雙十一的技術(shù)與物流癱瘓、售后混亂頗為相似。
但正如雙十一的技術(shù)高壓成就了阿里云，“秋一杯”同樣對(duì)外賣行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，乃至整個(gè)茶飲行業(yè)的供應(yīng)鏈管理、門店管理提出了更高的要求。
能否將單日爆發(fā)拆解為“預(yù)熱-高峰-返場(chǎng)”的多階段運(yùn)營(yíng)，分散即時(shí)性服務(wù)壓力？能否跳出單一茶飲框架，轉(zhuǎn)而以“季節(jié)限定新品”為核心抓手，強(qiáng)化節(jié)點(diǎn)的差異化價(jià)值？
從流量狂歡到可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)，“秋一杯”的進(jìn)化空間仍待行業(yè)共同開拓。
“以前哪用這么拼？”
一位在茶飲行業(yè)做了六年的區(qū)域經(jīng)理回憶，過(guò)去品牌在這一節(jié)點(diǎn)鮮少大幅讓利，更像一場(chǎng)心照不宣的情緒消費(fèi)，就像情人節(jié)的玫瑰、冬至的餃子，哪怕價(jià)格比平時(shí)貴兩塊，消費(fèi)者也愿意為“儀式感”買單。
但今年不同往日，益禾堂、茶百道、CoCo、古茗等頭部品牌集體下場(chǎng)，參與平臺(tái)側(cè)0元通兌券、滿18元免單卡等補(bǔ)貼；就連一向?qū)Υ黉N“高冷”的星巴克，也罕見(jiàn)參與平臺(tái)滿18減18的活動(dòng)，沒(méi)人想在這場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中掉隊(duì)。
但剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，比起上個(gè)月出現(xiàn)的“0元購(gòu)”，此次優(yōu)惠力度已明顯收斂。大多補(bǔ)貼需滿足20元左右的起送門檻，還得疊加額外配送費(fèi)，單杯實(shí)際價(jià)格多在5元以內(nèi)，“前陣子因?yàn)?元購(gòu)被約談了，現(xiàn)在都不敢太夸張”， 一位從業(yè)者透露。
即便如此，訂單量的爆發(fā)仍超出預(yù)期。立秋當(dāng)天的熱搜榜成了最直觀的戰(zhàn)報(bào)，#餓了么崩了#的詞條剛占據(jù)視線，#秋天的第一杯奶茶# 便緊隨其后，再往下滑，#立秋第一杯奶茶的受害者出現(xiàn)了# 的話題里，早已堆滿了各種混亂的現(xiàn)場(chǎng)碎片。
顯然，這股訂單洪流的形成與平臺(tái)策略密切相關(guān)。平臺(tái)發(fā)放的大額奶茶消費(fèi)券往往帶有明確時(shí)效性，這種限時(shí)福利催生了消費(fèi)者的薅羊毛心理與跟風(fēng)沖動(dòng)，大量盲目下單的訂單進(jìn)一步推高了整體單量。
這也對(duì)線下門店的接待與運(yùn)營(yíng)能力提出了極致考驗(yàn)。最直觀的例子是，霸王茶姬湖州織里吾悅店的叫號(hào)屏上，高峰時(shí)期排隊(duì)數(shù)定格在1162杯，預(yù)計(jì)等待時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)25分鐘；鄭州蜜雪冰城門店的制作臺(tái)前，訂單小票從柜臺(tái)垂到地面，等單超兩小時(shí)是常態(tài)。
“當(dāng)天訂單里，線上能占80%以上，甚至更高”， 一位門店店長(zhǎng)透露，暴增的訂單量背后，是愈發(fā)混亂的消費(fèi)場(chǎng)景。
更顯荒誕的是，部分消費(fèi)者對(duì)奶茶本身并無(wú)強(qiáng)烈渴望，反而將期待寄托于“隨機(jī)盲盒”，騎手亂拿餐、錯(cuò)拿餐的案例比比皆是，有人特意備注“隨便拿一杯就行”，“秋一杯”淪為了一場(chǎng)跟風(fēng)游戲。
商家成了這場(chǎng)混亂中最直接的買單者。爆單后，即便騎手完成配送、顧客順利簽收，一旦出現(xiàn)退餐或“送錯(cuò)”投訴，所有成本仍要由門店承擔(dān)，重慶一家書亦燒仙草門店就遭遇了這樣的問(wèn)題，3名員工硬扛一天8000多單，最終退單量超過(guò)2000單。
面對(duì)這些問(wèn)題，部分門店無(wú)奈選擇關(guān)閉階段性外賣業(yè)務(wù)，或設(shè)置較高的起送費(fèi)用，以此降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
霸王茶姬、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、滬上阿姨等品牌的部分門店均采用了類似策略，甚至有門店僅接受第二天的預(yù)訂單，以此緩解當(dāng)天的配送壓力。
但這些應(yīng)急措施未能掩蓋更深層的困境，“經(jīng)歷過(guò)外賣大戰(zhàn)，顧客早就習(xí)慣了低價(jià)，優(yōu)惠券成了‘必須項(xiàng)’而非‘加分項(xiàng)’”。
這位區(qū)域經(jīng)理算了筆直觀的賬，一杯奶茶，顧客用掉“18減18”的優(yōu)惠券后，實(shí)際支付僅2元，而商家到手5元左右，“從實(shí)際營(yíng)收來(lái)看，部分商家的業(yè)績(jī)沒(méi)能追上去年秋奶的高峰?！?/p>
從營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，“秋天第一杯奶茶”已經(jīng)卷成了一場(chǎng)跨平臺(tái)的“持久戰(zhàn)”。
不同于往年活動(dòng)集中在立秋當(dāng)天的短促發(fā)力，今年各平臺(tái)默契地將戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展至8月1日至10日。月初，美團(tuán)推出 “掃 logo搶券”活動(dòng)，用戶可領(lǐng)取18減18元神券，專門在7日立秋當(dāng)天生效；淘寶閃購(gòu)則從8月1日起同步發(fā)力，用戶檢索 “秋天第一杯”即可參與搶18.8元福利券，活動(dòng)持續(xù)至10日。
更精妙的是，淘寶閃購(gòu)將三大節(jié)點(diǎn)串聯(lián)成緊湊的營(yíng)銷小周期，8月7日立秋主打傳統(tǒng)“秋奶”營(yíng)銷，8月8日銜接淘寶88VIP會(huì)員節(jié)，8月9日則借勢(shì)淘寶閃購(gòu)“超級(jí)星期六”，通過(guò)密集的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)持續(xù)鎖定用戶注意力。
為在長(zhǎng)周期中維持熱度，雙平臺(tái)紛紛打出“明星牌”，但打法各有側(cè)重。
淘寶閃購(gòu)走上了 “劇集引流+明星效應(yīng)” 路線，在“秋天第一杯奶茶” 活動(dòng)中，不僅邀請(qǐng)明星金晨代言并送出100萬(wàn)份奶茶，更將《凡人修仙傳》與金晨的合作從劇集延伸至線下，拍攝創(chuàng)意廣告，提前為“秋天第一杯奶茶” 預(yù)熱造勢(shì)。
到了8月6日，淘寶閃購(gòu)又在微博預(yù)告 “明日立秋放大招”，次日直接聯(lián)合楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧等16位全明星陣容，每15分鐘發(fā)放一輪奶茶免單卡，22輪不間斷的福利轟炸讓活動(dòng)深度綁定熱門話題。
美團(tuán)則以“秋奶明星接力送”與之呼應(yīng)，從8月1日到7日，黃齡、趙雅芝、吳宣儀、單依純等明星輪番擔(dān)任“秋奶推薦官”，每天送出10萬(wàn)杯奶茶，用持續(xù)的明星曝光維持活動(dòng)熱度。
拼好飯業(yè)務(wù)也同步發(fā)力，于8月7日立秋當(dāng)天推出品牌代言人孫穎莎助陣“秋一杯”活動(dòng)，限量“秋奶盲盒”以1元特惠價(jià)開啟搶購(gòu)。
另一側(cè)，這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)早已跳出單純的消費(fèi)者爭(zhēng)奪，升級(jí)為全鏈條服務(wù)能力的綜合較量。
在供應(yīng)鏈上，美團(tuán)的布局極具戰(zhàn)略前瞻性，與茶百道、古茗、益禾堂、星巴克等15個(gè)頭部品牌密集溝通，以“立秋新品聯(lián)合首發(fā)”搶占獨(dú)家資源，從源頭鎖品，將平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)；
餓了么則聯(lián)合淘寶在杭州召集頭部茶飲品牌，針對(duì)性協(xié)調(diào)備貨量與運(yùn)力支持，強(qiáng)調(diào)對(duì)高峰服務(wù)能力的保障。
且與此前每周外賣大戰(zhàn)中動(dòng)輒比拼單量的喧囂不同，今年“秋一杯”的競(jìng)爭(zhēng)褪去了“大戰(zhàn)”的鋒芒，各平臺(tái)集體選擇淡化商業(yè)指標(biāo)的曝光。
其中，淘寶閃購(gòu)未發(fā)布任何戰(zhàn)報(bào)官宣，美團(tuán)的戰(zhàn)報(bào)也弱化了日單量、日GMV等數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)而將重心放回“秋天第一杯奶茶”的原始立意：傳遞分享與關(guān)心。
這種轉(zhuǎn)向在平臺(tái)對(duì)員工關(guān)懷的強(qiáng)化上尤為明顯。以美團(tuán)為例，其不僅宣布 “請(qǐng)全體騎手喝秋天的第一杯奶茶”，發(fā)放270萬(wàn)杯可轉(zhuǎn)贈(zèng)的新品券，更向全國(guó)十多個(gè)茶飲品牌贈(zèng)送超萬(wàn)張“休閑理療券”，供店員兌換40至60分鐘的足部按摩、推拿服務(wù)，告別“開水團(tuán)”的刻板印象。
而在具體執(zhí)行層面，美團(tuán)進(jìn)一步細(xì)化措施。為緩解“秋一杯”當(dāng)天的配送壓力，除瑞幸外的所有訂單若出現(xiàn)超時(shí)將直接免除罰則，涉及餐損的訂單也會(huì)在7個(gè)工作日內(nèi)完成補(bǔ)款；“秋一杯”前后，騎手雨天、夜間的每單配送費(fèi)更提升至8元甚至10元以上。
另一側(cè)，這場(chǎng)流量狂歡的輻射范圍早已突破外賣平臺(tái)與茶飲品牌的邊界，更多跨領(lǐng)域玩家正以巧妙姿態(tài)下場(chǎng)分羹。
周黑鴨在立秋當(dāng)天推出“請(qǐng)你吃秋天的第一口鹵味”活動(dòng)，將“秋日第一份”的消費(fèi)儀式感從茶飲延伸至鹵味賽道；同程旅行、百度地圖等平臺(tái)，也通過(guò)植入“秋天第一杯奶茶”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，企圖讓用戶在規(guī)劃行程、導(dǎo)航出行時(shí)，參與奶茶福利領(lǐng)取，讓流量獲取更自然。
各領(lǐng)域玩家的集體涌入，也讓“秋一杯”升級(jí)為了全民級(jí)的流量活動(dòng)。
“為保證‘秋一杯’當(dāng)天不卡餐，我們很多門店6點(diǎn)多就上班了，早上8點(diǎn)多騎手就聚集店里了，門口的騎手比平時(shí)多了3倍”，甜啦啦線上運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人透露。
據(jù)媒體報(bào)道，7月18日，甜啦啦總部下發(fā)備貨通知，7月22日，益禾堂完成全國(guó)門店訂貨數(shù)據(jù)收集并向上游下單，7月30日，爺爺不泡茶要求所有門店完成原料盤點(diǎn)，確保節(jié)奏有序、備貨充足。
不少品牌都表示今年“秋一杯”是其表現(xiàn)最好的一年。
霸王茶姬“秋一杯”銷量環(huán)比上漲200%、同比增長(zhǎng)28%，茉莉奶白單日GMV破4110萬(wàn)元、銷量超208萬(wàn)杯，甜啦啦僅外賣GMV就超2000萬(wàn)元。
咖啡市場(chǎng)同樣強(qiáng)勁，庫(kù)迪咖啡整體銷量達(dá)到去年同期的2.5倍，挪瓦咖啡訂單量更是同比激增458%。
剁椒Spicy匯總發(fā)現(xiàn)，新品與聯(lián)名仍是撬動(dòng)流量的核心杠桿。
這一點(diǎn)在季節(jié)性元素的運(yùn)用上體現(xiàn)得尤為突出。桂花成為絕對(duì)主角，至少有5家品牌將其納入核心產(chǎn)品線；“冰奶”則是另一大熱門品類，茶百道的陽(yáng)光青提冰奶、仲夏蜜瓜冰奶等產(chǎn)品僅在立秋當(dāng)天中午前就創(chuàng)下近20萬(wàn)杯的銷售紀(jì)錄。
另一側(cè)，品牌們?cè)缫烟龊?jiǎn)單季節(jié)限定的框架，轉(zhuǎn)而通過(guò)多元玩法提升話題度。
聯(lián)名合作尤為注重IP與品牌調(diào)性的契合，喜茶在立秋前天上線與動(dòng)漫 “chiikawa” 的聯(lián)名款，烤布蕾系列新品因萌系包裝迅速出圈；奈雪跨界聯(lián)動(dòng)QQ飛車，瑞幸攜手《浪浪山小妖怪》推出限定包裝，庫(kù)迪與寶可夢(mèng)的合作則瞄準(zhǔn)年輕客群。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，立秋前后有近10個(gè)茶飲品牌推出聯(lián)名活動(dòng)，通過(guò)IP自帶的流量池實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
在流量獲取之外，品牌們更注重將公域流量沉淀為可長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的私域用戶。
平臺(tái)聯(lián)動(dòng)層面，除與美團(tuán)平臺(tái)協(xié)同推廣新品外，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、瑞幸等品牌還同步主推伯牙絕弦、冰鮮檸檬水、多肉葡萄等經(jīng)典爆款，借助這些認(rèn)知度高、接受度廣的產(chǎn)品為后續(xù)引導(dǎo)至私域池鋪墊基礎(chǔ)。
更直接的動(dòng)作，則聚焦于品牌自有渠道的高吸引力活動(dòng)設(shè)計(jì)。
具體來(lái)看，滬上阿姨送出與潮宏基合作定制的8克黃金（按當(dāng)日價(jià)格約8040元）；益禾堂推出“進(jìn)店抽萬(wàn)份黃金”活動(dòng)；茶百道則推出點(diǎn)單抽五菱宏光馬卡龍青春版“奶茶車”活動(dòng)（置換補(bǔ)貼價(jià)3.68萬(wàn)元起），以高凈值獎(jiǎng)品提升用戶參與意愿。
更關(guān)鍵的是，多數(shù)品牌活動(dòng)設(shè)置了“需進(jìn)店參與”的門檻，用戶需通過(guò)品牌小程序、線下門店等私域渠道完成點(diǎn)單或互動(dòng)，才能獲得抽獎(jiǎng)資格，從而自然形成從公域引流到私域沉淀。
今年的 “秋一杯” 從提前一個(gè)月的供應(yīng)鏈布局，到精細(xì)化的新品與聯(lián)名策略，再到公私域流量的高效轉(zhuǎn)化，構(gòu)建起一套成熟的運(yùn)營(yíng)邏輯，而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，明年秋天的“第一杯奶茶”又將解鎖哪些新玩法，無(wú)疑值得期待。
當(dāng)“秋一杯”從社交熱梗蛻變?yōu)槟陱?fù)一年的商業(yè)狂歡，背后的演進(jìn)既令人驚嘆，也暗藏深思。
過(guò)度依賴補(bǔ)貼刺激的流量泡沫、單日爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的供應(yīng)鏈與服務(wù)鏈擠兌、消費(fèi)者從“為儀式感買單”到“盲目薅羊毛”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，這些現(xiàn)象都在警示，若僅僅將“秋一杯”等同于銷量數(shù)字的狂歡，最終可能淪為一場(chǎng)透支行業(yè)的游戲。
展望未來(lái)，“秋一杯”更應(yīng)是一場(chǎng)行業(yè)共識(shí)的重塑，從騎手的合理權(quán)益保障，到門店的良性運(yùn)營(yíng)空間，再到消費(fèi)者的理性消費(fèi)引導(dǎo)，都需要建立可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)尺，唯有如此，這個(gè)從社交語(yǔ)境中生長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)符號(hào)，才能真正穿越流量周期。
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