編者按：本文來自微信公眾號 剁椒TMT（ID：ylwanjia），作者：祥子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2025年7月初，有網(wǎng)友在抖音發(fā)布AI生成視頻，調(diào)侃在上海喝蜜雪冰城就會被東方明珠激光防御塔攻擊，一時被大家廣泛玩梗，蜜雪冰城和東方明珠官方賬號紛紛下場接梗，吸引游客專程前往外灘高舉蜜雪冰城進(jìn)行打卡。
周邊的蜜雪冰城河南中路店可謂是被游客們圍得水泄不通，這家距離外灘1.6km的店鋪被網(wǎng)友戲稱，之所以能在東方明珠掃射中活下來的原因是——頭頂上頂了個蘋果Logo。蜜雪冰城憑借其仿佛與生俱來的大眾緣，成功將自己躋身“陸家嘴第四件套”，又一次牢牢占據(jù)了大眾視野的中心。
（圖源：小紅書）
與這場熱梗相伴的，是蜜雪冰城幾乎未曾間斷的食品安全輿情。8月的短短十天內(nèi)，海南儋州消費者曝光在蜜雪冰城奶茶中喝出兩只蒼蠅，江西贛州消費者反映在蜜雪冰城購買的未開封奶茶中發(fā)現(xiàn)蟑螂...然而正如我們所看到的，這些在其他品牌足以引發(fā)大規(guī)模避雷的風(fēng)波，落在蜜雪冰城身上，卻總像打在了一團棉花上。
早在2023年，當(dāng)時的蜜雪冰城剛剛被北京消協(xié)點名食品安全漏洞，剁椒此前在文章中提到，消費者對品牌的信任不該成為食品安全的遮羞布，長此以往，品牌必將面臨流量的反噬。
兩年過去了，蜜雪冰城卻憑借著其國民度和玩梗體質(zhì)與消費者打成一片，在一次次食安危機中裙角微臟，流量反而日漸水漲船高。
毫無疑問，蜜雪冰城在營銷、IP打造、供應(yīng)鏈和價格策略上取得了巨大的成功，但這種近乎免死金牌般的公眾形象從何而來？蜜雪冰城又是如何一次次將潛在的輿情與非計劃信息，轉(zhuǎn)化為強化其“接地氣”“會玩?！比嗽O(shè)的契機？而這種信任的邊界，又在哪里？
提起蜜雪冰城，你會首先想到什么？那個頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖的雪王已經(jīng)滲透在了蜜雪冰城品牌露出的每一個角落，所有社媒內(nèi)容視覺核心高度統(tǒng)一，無論是日常營業(yè)、節(jié)日海報還是熱點響應(yīng)，雪王形象永遠(yuǎn)占據(jù)C位。
這個誕生于2018年的品牌IP，早已不是簡單的Logo和吉祥物。2025年，蜜雪冰城港股招股書中，明確提到，雪王是蜜雪冰城的超級IP和終身代言人，雪王IP已經(jīng)成為了超越飲品的文化符號，顯現(xiàn)了蜜雪冰城對企業(yè)品牌影響力塑造的重視。
從2021年的主題曲營銷到完全的視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建，蜜雪冰城讓自己和雪王之間畫上了等號，其運營策略的核心，仍是在社交媒體上讓雪王這個超級IP徹底人格化、活躍化，與用戶打成一片，進(jìn)而完成社媒矩陣的精細(xì)化運營。
以小紅書為例，千瓜數(shù)據(jù)顯示，以蜜雪冰城上市為節(jié)點，和“雪王”相關(guān)的筆記平均互動量超過1000，最多的接近18萬，大幅超越“蜜雪冰城”品牌詞相關(guān)筆記本身。
蜜雪冰城在抖音和小紅書上聲量較大的賬號包括蜜雪冰城官方賬號及蜜雪冰城雪王賬號。官方賬號相對來說更偏向品牌形象的建構(gòu)與品牌聲譽的積累，合集包括“央視網(wǎng)超級工廠走進(jìn)蜜雪冰城”“蜜雪冰城好喝的秘密”等，以及一些其他宣傳自家新品或門店的內(nèi)容；
而蜜雪冰城雪王賬號則更像是一個活躍的網(wǎng)感青年，進(jìn)入主頁后，開屏全是“小發(fā)雷霆”“蜜否？”“老農(nóng)民”“美美桑內(nèi)~”等網(wǎng)絡(luò)熱梗，賬號近乎第一時間捕捉這些熱梗并巧妙接梗、造梗，評論區(qū)也與消費者和其他品牌官方賬號互動頻繁，毫無品牌架子。
緊跟著東方明珠掃射喝蜜雪冰城游客的熱度，恰逢“秋天第一杯奶茶”節(jié)點，蜜雪冰城順便宣傳了自家的新品蘋果奶綠。網(wǎng)友的接梗也隨之而來：“之所以蘋果奶綠可以在東方明珠掃射下存活的原因，是因為它不叫安卓奶綠”……
蜜雪冰城借助這些“野生營銷”，繼續(xù)延續(xù)品牌話題熱度，蘋果奶綠與蘋果冰美式立秋單日銷量突破7500萬杯，借著“外灘打卡蜜雪”風(fēng)潮，完成了節(jié)點新品的大力推廣。
縱觀雪王IP的發(fā)展歷程，如果說精細(xì)化運營是基本功，那么蜜雪冰城社媒戰(zhàn)略的“靈魂”則在于其極致踐行“聽勸”原則。這并非一句空話，而是體現(xiàn)在蜜雪冰城一次次將網(wǎng)友的建議、玩梗轉(zhuǎn)化為品牌的高光時刻。
此前，有網(wǎng)友在“檸檬隔夜”問題曝光后為蜜雪冰城獻(xiàn)上妙計，建議蜜雪冰城改成24小時營業(yè)，這樣檸檬就不會隔夜了，而蜜雪冰城也主打一個聽勸，連夜改劇本，迅速開啟24小時門店試點；
還有網(wǎng)友在抖音上拍去門店唱主題曲的段子火了，蜜雪冰城迅速掀起一波社死營銷，部分門店員工贈送飲品，在茉莉奶綠新品上市時，推出唱“好一朵美麗的茉莉花”立減一塊錢活動，迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起一波段子熱度；
無論是“24小時營業(yè)”“社死營銷”還是“東方明珠掃射”的梗，都是消費者自發(fā)的野生行為，而蜜雪冰城有意于把這些網(wǎng)友們的心理做大、做強。這些非計劃信息的轉(zhuǎn)化往往不用花費專門的策劃成本，卻優(yōu)于品牌主動去做的一些計劃性營銷。畢竟，和網(wǎng)友們玩在一起，才是成本最低、收益最大的營銷方式。
一頭是雪王在社交媒體上風(fēng)光無限，收獲無數(shù)家人們的喜愛，但另一頭卻是蜜雪冰城越來越高頻的更值得關(guān)注的食品安全輿情。
黑貓投訴平臺上，蜜雪冰城的投訴量高達(dá)14577條（截至統(tǒng)計時間），顯著高于霸王茶姬（4905條）、茶百道（4231條）、coco都可（3959條）、喜茶（3893條）、古茗（3801條）等品牌。當(dāng)然，考慮到其門店數(shù)量，投訴總數(shù)并不絕對，但也證明了蜜雪冰城面臨的運營挑戰(zhàn)和食品安全壓力遠(yuǎn)超同行。
僅今年的公開報道中，蜜雪就爆出了超過5起典型食品安全事件。除了8月的兩次輿情外，7月8日，“蜜雪冰城被爆員工用腳關(guān)直飲水桶”沖上微博熱搜；6月9日，香港特區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心公布沙田好運中心的蜜雪冰城大腸桿菌含量和總含菌量超出法例上限；5月25日。蜜雪冰城利客來A座店未開封飲品出現(xiàn)半只蛆蟲尸體。
在這5次事件中，公開資料顯示，蜜雪冰城方的處理方式仍然是保守的，回應(yīng)速度緩慢或未公開回應(yīng)，話術(shù)基本統(tǒng)一為“將反饋到相關(guān)部門核實”，腳關(guān)水桶事件中也僅為涉事員工道歉而官方未有直接回應(yīng)。同時，多次消費者要求賠償也未達(dá)成一致。
但因為事件總是集中在個別消費者身上，不少網(wǎng)友還是會幫蜜雪冰城說話——“特殊情況特殊對待”“個別門店不能一概而論”，品牌整體形象始終未因類似的事件受到根本性沖擊。
俗話說伸手不打笑臉人，面對雪王這個呆萌、接地氣、會自嘲的IP形象，如同面對一個偶爾犯錯但本質(zhì)可愛的朋友，網(wǎng)友們的批評天然帶著一絲寬容，似乎只有自己遇上了才會改口。
蜜雪冰城用極致性價比收割的這一龐大群體，形成了一種共同體的防御心理，“我都已經(jīng)喝蜜雪冰城了？你還想讓我怎么做？”。性價比似乎成為了最強有力的免責(zé)聲明，消費者在享受低價的同時，潛意識里已調(diào)低了期待值，默許并且合理化了蜜雪冰城可能在品控和體驗方面帶來的一切問題。
相比之下，蜜雪冰城真正走到臺前的食安危機事件仍然是3·15晚會曝光。今年3月14日，湖北經(jīng)視“3·15特別報道”曝光蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店未按規(guī)定，使用隔夜檸檬和橙子切片制作招牌飲品。大家關(guān)注的焦點都被“使用隔夜檸檬”這件事小題大作所遮掩，卻完全忽視了該事件當(dāng)中的其他部分——“店內(nèi)蒼蠅飛蟲肆虐，甚至出現(xiàn)在奶茶杯蓋中?！?/p>
小輿情未得到有效關(guān)注，大輿情焦點被混淆。雪王IP的長期經(jīng)營與社媒互動、極致性價比的品牌定位、官方姿態(tài)靈活的公關(guān)策略，蜜雪冰城就這樣無意間稀釋了消費者對其品控問題的關(guān)注度。
但8月最新的“蟑螂事件”發(fā)生后，越來越多消費者也開始不滿，認(rèn)為蜜雪冰城作為大企業(yè)，不管是出了這樣的事還是其保守處理的方式，都做的很不到位，一直以來，輿論場中，不少用戶呼吁蜜雪冰城針對食品安全問題，拿出有效治理手段。顯然，由低價帶來的免死金牌，正在逐漸失效。
蜜雪冰城并非不想管理。
據(jù)蜜雪冰城上市后首份年報，截至2024年12月31日，蜜雪集團全球門店總數(shù)已達(dá)46479家，相比2023年同期增加8914家，超越星巴克，成為門店數(shù)量最多的現(xiàn)制飲品公司。
面對99%加盟店的龐大網(wǎng)絡(luò)，總部監(jiān)管鞭長莫及。盡管官方公眾號每月公布900家左右門店的抽查整改報告，但相對于4.6萬總量，無異于杯水車薪。涉及4900多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，同樣導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的難度增加。
今年6月初，蜜雪冰雪宣布自11日起，對全國新開門店布局進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，正式放緩發(fā)展腳步。在此之前，蜜雪冰城并未為加盟門店設(shè)置區(qū)域保護范圍——只要“該店址消費者流量高且對現(xiàn)制飲品的需求未得到滿足”，蜜雪冰城會批準(zhǔn)“與現(xiàn)有門店相距200米外的擬設(shè)店址”。
除了規(guī)避過度擴張、同品牌競爭，門店經(jīng)營的提質(zhì)，另一重點也將是對品牌各門店標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的嚴(yán)格落地，避免更多食品安全問題出現(xiàn)。
畢竟，蜜雪冰城的免死金牌核心便在于低價帶來的用戶寬容。M+、極拉圖等高端化子品牌嘗試的失靈，清晰印證了消費者認(rèn)同的核心是“蜜雪冰城=低價”，一旦脫離了這一核心價值支撐，蜜雪冰城在新賽道上的品牌升級和延伸都舉步維艱。
但這種寬容的另一面是巨大的限制。例如蜜雪冰城的產(chǎn)品升級便異常克制。 “2元冰淇淋、4元檸檬水”是其成功的基石，但也將“廉價感”與“口感普通”的標(biāo)簽深植人心。當(dāng)喜茶、茶百道還在卷羽衣甘藍(lán)、卷各種冷門水果時，當(dāng)Blueglass、茉酸奶開始卷健康、卷養(yǎng)生時，蜜雪冰城始終是一貫地歲月靜好。最新一次打爆的熱門單品還是因為腳臭味兒又被玩梗的糯香檸檬茶。相較其他品牌，蜜雪冰城的產(chǎn)品升級似乎仍服務(wù)于營銷概念本身。
同時，低價不代表消費者對品質(zhì)的無限包容。某種程度上，蜜雪冰城一路上對用戶的回應(yīng)帶來了消費者對品牌的擁護，與其說蜜雪冰城的成功仍需建立在食品安全的基礎(chǔ)上，不如說其需要建立在回饋消費者信任的基礎(chǔ)上。
當(dāng)其他品牌在“卷品牌服務(wù)和產(chǎn)品升級”的路上越走越遠(yuǎn)，當(dāng)消費者的心理變成了“多花點錢就能喝到更健康更安全的飲品”時，如果不斷出現(xiàn)各類食品安全問題，蜜雪冰城也許不再是“性價比”的代名詞，而真正變成了“便宜沒好貨”。
蜜雪冰城的故事，展示了一個國民品牌如何通過極致性價比、人格化IP和玩轉(zhuǎn)社媒，與最廣大的消費者建立了深厚的情感聯(lián)結(jié)和信任基礎(chǔ)。然而，任何信任都非取之不盡。再深厚的情感連結(jié)和再高超的公關(guān)技巧，也無法替代扎實的食品安全根基和與時俱進(jìn)的品質(zhì)把控。
對蜜雪冰城來說，能否守護這份來之不易的免死金牌至關(guān)重要。畢竟，無論是企業(yè)真實存在的管理漏洞還是網(wǎng)友們口中的個別事件，輿情變得足夠多時，消費者心里自會有一桿秤。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
