編者按：本文來自微信公眾號 “FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

在市場節(jié)奏日益加快、消費趨勢瞬息萬變的當下，品牌必須具備快速響應的能力。

Nuno Alves在品牌設計與創(chuàng)意戰(zhàn)略領域具有30多年經(jīng)驗，曾擔任可口可樂、漢堡王、Tims咖啡等全球品牌的設計總監(jiān)。僅在2024年，他就成功交付了170個設計項目，這得益于他的“敏捷設計理念”。

如何通過敏捷設計流程、跨文化協(xié)作與模塊化設計系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌在不同市場的快速落地與一致表達？Nuno將以理論結合實戰(zhàn)經(jīng)驗的方式，講述設計如何從“美學”走向“系統(tǒng)思維”，幫助品牌在高壓、高速的市場環(huán)境中脫穎而出。

Nuno Alves，全球品牌與設計領袖，前RBI設計總監(jiān)&可口可樂設計負責人

開場介紹

大家早上好，我是Nuno，曾經(jīng)帶領過像可口可樂、漢堡王、Tim Hortons這樣的全球品牌。我?guī)椭鼈冎匦滤伎既绾我愿臁⒏悄?、更以人為本的方式，實現(xiàn)設計的規(guī)?；涞亍７浅８兄x主辦方的邀請，這是我第一次來到中國，我感到無比榮幸和激動，能夠來到這個偉大的國家，見到這么多了不起的人。

今天，我想和大家介紹一個顛覆性的理念：敏捷設計思維（Agile Design Thinking）。這是一套極具轉(zhuǎn)化力的工具，它融合了真實案例、戰(zhàn)略、洞察、創(chuàng)意與技術，通過強有力的敘事結構幫助品牌實現(xiàn)系統(tǒng)性創(chuàng)新。今天你可能會聽到很多人談論“洞察”、“戰(zhàn)略”。而我要分享的，是我在可口可樂和漢堡王的經(jīng)驗中如何將這些元素融合為一個完整的設計哲學——這就是敏捷設計思維。

品牌設計的靈活性與敏捷性

想象一下，如果有人要求你設計一件“適合每一個中國人穿”的T恤，所有人都必須穿這件衣服。也許一開始還湊合；也許彈性足夠，還能應付一陣。但遲早，它一定會失敗。因為——“One size fits all（統(tǒng)一尺寸適用所有人）”這件事，早就不成立了。今天的品牌必須學會靈活變通、本地化調(diào)整、快速適應，但同時，不能丟失自己的核心使命和品牌個性。即使是非常柔韌的竹子，也有它的極限。當壓力從四面八方向你襲來時，總會有一根“竹子”會折斷。品牌也一樣，如今承受著來自四面八方的壓力：時間、文化、多市場運營——總有一個地方要做出讓步。

靈活性原則

靈活性（Flexibility）意味著你看到一個問題、一個障礙，就繞過去，調(diào)整策略。這種方法有用，但也只是暫時有用。但我在可口可樂和RBI這些全球頂級品牌的工作經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的品牌規(guī)范已經(jīng)過時了。

但今天，我想給大家?guī)硪粋€更好的解決方案。因為如今，設計的職責不再是“讓物品看起來漂亮”。設計的真正職責，是要讓事物“運行得更流暢”。我想再次強調(diào)：設計的使命，是讓一切“運轉(zhuǎn)得更美好”。而傳統(tǒng)品牌的設計規(guī)范在這個快速變化的時代里，已經(jīng)不再適應。它們也許可以告訴你“該做什么、不該做什么”，但在面對變化迅速、競爭激烈的市場時，它們毫無作用。這就是我提出“敏捷性（Agility）”的原因。

敏捷設計

所謂敏捷不是“快速反應”那么簡單。敏捷意味著你能提前感知問題、識別摩擦點、預判障礙，甚至有時候可以在問題發(fā)生前就把它移除。我的核心觀點是：傳統(tǒng)的品牌規(guī)范，是一種呆板、一刀切的系統(tǒng)。而在如今這個品牌要走向全球，又必須尊重本地文化的時代里，這種系統(tǒng)會越來越多地遭遇抵觸與阻力，尤其是在本地市場團隊手中。

敏捷設計的必要性

我們看到越來越多國際品牌進軍東方市場。但更重要的一點——也是我們今天齊聚一堂的原因——是要探討如何幫助中國品牌走出去，成功打入海外市場。所以我要強調(diào)一句：敏捷性不是“加分項”，而是“必需項”。

敏捷設計的關鍵

敏捷系統(tǒng)的關鍵在于——為品牌設定好“不可動搖的核心”，然后在這些核心之間，留出一定的彈性空間。這讓品牌既能保持一致性，又能根據(jù)本地市場的文化語境和消費需求做出合理調(diào)整。這是一個能同時實現(xiàn)：品牌一致性，又能尊重并擁抱本地文化的系統(tǒng)。

敏捷設計思維的誕生

那么，“敏捷設計思維”到底從何而來？它的誕生，源于一個非?，F(xiàn)實的需求：要在多個品牌、多個市場之間高效擴展設計。你想想看——像可口可樂、漢堡王、Tim Hortons、百事等品牌，都在全球范圍運營。為了應對這種復雜挑戰(zhàn)，我開始研究其他行業(yè)中的“模塊化系統(tǒng)”。我研究了汽車行業(yè)和計算機硬件行業(yè)是如何通過“系統(tǒng)化設計”來實現(xiàn)可擴展性的。甚至在一些看似抽象的領域，我也能找到靈感——因為靈感可以來自任何地方。

敏捷設計思維的原則

敏捷設計思維的目標，是打造一個可擴展、卻不混亂的系統(tǒng)。它不僅僅是“快速反應”，更重要的是——要能夠預判未來的挑戰(zhàn)。它的核心原則包括：前置性戰(zhàn)略規(guī)劃——今天就要思考明天會遇到的難題。即使你現(xiàn)在的品牌只在一個市場，你也要提前思考如何讓它未來能輕松擴展到更多市場。這樣一來，當擴張來臨時，你已經(jīng)提前規(guī)劃好了，就不會手忙腳亂。這其中還包含發(fā)散思維與收斂思維的結合——既保持創(chuàng)意，又聚焦落地。

我想再次強調(diào)：靈感可以來自任何地方。就算你正在打造一個乳制品品牌，也不意味著你只能研究競爭對手。也許你應該去看看航空業(yè)、酒店業(yè)，或其他看似無關的領域。我馬上就會分享一些這樣的案例。

當你運用這種思維方式時，你會收獲：

創(chuàng)意力——讓品牌持續(xù)創(chuàng)新

文化敏感性——讓設計尊重多元文化

系統(tǒng)性思維——讓設計具備“模塊化擴展”能力

換句話說：要用“護欄”取代“規(guī)條”。只要你建立了這樣的系統(tǒng)，你就可以實現(xiàn)：跨市場的擴展能力，以及品牌的一致性。敏捷設計思維讓你把戰(zhàn)略、文化、洞察、創(chuàng)意與執(zhí)行全部打通，形成無縫流動的系統(tǒng)。這樣一來，品牌落地不再是“硬著頭皮應付”，而是真正實現(xiàn)：適應并繁榮）。

運用敏捷設計思維的案例分析

接下來，我將通過三個我親自負責的案例，告訴你這套系統(tǒng)是如何在現(xiàn)實中落地的?？煽诳蓸分皣L試過類似的事，但只有當我們采用了“敏捷設計思維”后，才真正落地成功。讓我為你介紹一個典型案例，展示我們是如何將“敏捷設計思維”真正落地的。

可口可樂居家活動

我相信大家還記得那段新冠疫情封鎖期。那時，消費者的行為發(fā)生了巨大變化——從外出消費轉(zhuǎn)向居家消費。為了應對這一變化，公司必須推出一個可以覆蓋7個品牌的統(tǒng)一營銷活動，這本身就已經(jīng)非常具有挑戰(zhàn)性。

更復雜的是，我們還面臨一系列額外約束：這個項目需要在6周內(nèi)完成；活動內(nèi)容必須能夠在11個不同國家市場同時適用；每個品牌要覆蓋45個觸點；我們總共需要產(chǎn)出320個設計物料，其中有一部分是我在2周內(nèi)獨自完成的。很顯然，我們需要一種全新的設計方法才能達成這個目標。

這個靈感來自一個意想不到的地方：大眾汽車（Volkswagen）的底盤設計。過去，他們?yōu)槊恳豢钴囆投家_發(fā)一套獨立的底盤——高爾夫、途觀、甲殼蟲等，每款車都需要大量的時間、人力和金錢來研發(fā)。

后來，他們做出一個極具前瞻性的改變：開發(fā)一套通用底盤。無論上面造的是什么車型，底盤都不變。這個決策為他們節(jié)省了大量的資源，也大幅提高了產(chǎn)品開發(fā)效率。我將這一思維遷移到品牌營銷中。

我們設計了一種“營銷活動底盤（Campaign Chassis）”——一個擁有清晰信息層級的視覺框架。我們通過眼動追蹤測試來優(yōu)化它的傳達效果，確保它能夠完整覆蓋消費者在沖動、轉(zhuǎn)化、目的地等行為路徑中的各個階段。

圖片來源：Nuno Alves分享資料

這個“模塊化”的基礎設計，讓整個活動能夠在不同品牌、不同市場、不同媒介之間靈活擴展，同時保持品牌表達的一致性和清晰度。

就像我之前說的，這場活動不僅要服務于可口可樂品牌，更要覆蓋整個飲料產(chǎn)品組合。我們通過使用同一個框架——也就是這套“活動底盤”——并在此基礎上做出本地化的調(diào)整，實現(xiàn)了這場活動的無限復制。它可以適配可口可樂旗下幾乎400個品牌，可以適用于不同的區(qū)域、語言環(huán)境和消費場景，而且它本身就是可快速落地的設計系統(tǒng)。

可口可樂東南亞節(jié)慶活動

讓我再給大家分享另一個可口可樂的項目，這次我們聚焦于品牌在東南亞節(jié)慶場景中的傳播方式。在這一地區(qū)，像農(nóng)歷新年、開齋節(jié)、潑水節(jié)、越南春節(jié)等節(jié)日，都非常絢爛、情感濃烈且具高度本地化。當時我們面臨的挑戰(zhàn)非常明確：可口可樂該如何以“一個品牌”的形象，去慶?！岸嘣幕毕碌母黝惞?jié)日？

圖片來源：Nuno Alves分享資料

一開始，我們看到的是一片混亂。每一個地區(qū)的節(jié)慶傳播活動各自為政，缺乏整體戰(zhàn)略設計與統(tǒng)一性。那我們怎么解決呢？我們再次引入了“敏捷設計思維”。將這些零散、風格各異的本地節(jié)慶傳播，整合成一個靈活統(tǒng)一、可以模塊化復制的系統(tǒng)。

這就是我常說的“創(chuàng)意敏捷力（Creative Agility）”：不是更努力，而是更聰明地工作。我們設計了一整套核心視覺資產(chǎn)與插畫體系，這個框架既統(tǒng)一品牌形象，又可以根據(jù)節(jié)日的文化特征進行“本地化再創(chuàng)作”，真正做到一致性與靈活性并存。

圖片來源：Nuno Alves分享資料

我們設計的這套插畫系統(tǒng)，是由可模塊化的元素組成的，可以根據(jù)不同的節(jié)慶與文化背景進行重新組合與調(diào)整。最終的視覺呈現(xiàn)，既能一眼看出這是“可口可樂品牌”，同時又能展現(xiàn)出“地道的越南味道”。

圖片來源：Nuno Alves分享資料

那么，中國呢？春節(jié)呢？當然也適用。因為這套系統(tǒng)不僅僅是一個工具包，它更是一種設計哲學，是一個專門為“多文化節(jié)慶表達”而構建的設計平臺。如果可口可樂能用這套系統(tǒng)成功融入亞洲市場，那么亞洲品牌走出去，同樣也應該用這套邏輯適應西方文化和市場語境。

圖片來源：Nuno Alves分享資料

舉幾個例子：中國的春節(jié)、越南的春節(jié)、柬埔寨的柬新年、菲律賓的圣誕節(jié)（這和歐洲圣誕節(jié)有極大不同）。這一系統(tǒng)實現(xiàn)了：品牌整體結構的一致性+本地文化表達的靈活性。這套敏捷設計系統(tǒng)最終被成功應用于超過10個市場，并內(nèi)置了強大的本地化邏輯，讓每一個傳播物料都具備文化適配性，而又不破壞品牌主線的完整統(tǒng)一。

可口可樂可持續(xù)活動

在我們這個可持續(xù)發(fā)展案例中，我們面對的是一種全新的復雜性——從可回收材料到可再裝填容器，再到可退還包裝，涵蓋了可口可樂在全球范圍內(nèi)的多種環(huán)保實踐。這不僅僅是某一個品牌、某一個項目的傳播設計。我們必須為整個集團構建一個統(tǒng)一、敏捷的設計系統(tǒng)，用來支持全球范圍內(nèi)的可持續(xù)傳播。這正是我們?yōu)槭裁磸娬{(diào)要用“前置性思維”來面對挑戰(zhàn)。要在問題發(fā)生前就識別它、規(guī)劃它、預判它，而不是等到問題來了才手忙腳亂。

圖片來源：Nuno Alves分享資料

這也再次回到了我今天的核心觀點之一：設計的職責，不是讓事物看起來漂亮，而是讓它們“運轉(zhuǎn)得漂亮”。設計團隊不是執(zhí)行部門的附庸，而應該是企業(yè)戰(zhàn)略中關鍵的角色。他們必須要被“提前請上桌”，而不是在項目末期才被拉來“美化外觀”。設計師的職責，是要預判問題，而不只是解決問題。因此，我們構建的設計系統(tǒng)，不只是為可口可樂品牌設計的，而是為它旗下400多個品牌通用的一套系統(tǒng)。這是全球范圍內(nèi)首次有品牌建立這樣一套統(tǒng)一、可擴展、面向可持續(xù)的傳播設計系統(tǒng)。現(xiàn)在你走進任何一個超市，就能看到這套系統(tǒng)如何被真實應用于包裝之上。

圖片來源：Nuno Alves分享資料

但我們并不僅僅滿足于包裝端。我們將“敏捷性（Agility）”設為整個設計系統(tǒng)的核心原則，再次受到“模塊化底盤”理念的啟發(fā)。因為當你要同時面對多個產(chǎn)品、多個平臺、多個環(huán)保包裝形態(tài)——比如可回收、可再填、可退還等，你就必須要有一個既能擴展，又不崩塌的系統(tǒng)。

今天我展示的這些案例——無論是多文化節(jié)慶系統(tǒng)，還是可持續(xù)發(fā)展傳播系統(tǒng)——其實只是我們設計體系中的冰山一角。事實上，可口可樂旗下的任何一個品牌，都可以用這套系統(tǒng)，并且可以被應用在世界各地。這套設計系統(tǒng)不僅可擴展，更具備前瞻性與未來適應力。

結語

所以，總結一下，什么是敏捷設計思維？它是一種基于“敏捷性”原則構建的混合設計模型，幫助品牌和企業(yè)實現(xiàn)：快速響應落地、跨職能高效協(xié)作、規(guī)?；瘡椭?、文化敏感性表達。這不僅僅是一個“更快”的設計方法，它是一種更聰明、更互聯(lián)、更文化適應性強的設計哲學。請記?。好艚荨凫`活（Agility≠Flexibility）敏捷代表著：你能提前預判問題、快速發(fā)現(xiàn)摩擦點，并在設計初期就做好規(guī)劃。

再回顧一下我們今天談到的核心原則：前置性戰(zhàn)略思維、發(fā)散與收斂思維的結合、構建系統(tǒng)，而不是只做一次性項目、用“護欄”代替死板的“規(guī)范”。當然，品牌規(guī)范依然有價值。但在這個快速變化的時代，它的作用正在減弱。我們真正需要的，是一種具備創(chuàng)意敏捷性的設計方法：它要快，它要尊重不同文化，它要在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)一致性擴展。只有這樣，我們才能真正實現(xiàn)品牌的跨市場擴展能力，并確保全球品牌形象的統(tǒng)一性。

最后，我想發(fā)出一個呼吁，特別是對在座的企業(yè)領導者：請賦能跨職能協(xié)作。因為我今天展示的所有成果，絕不可能是一個人完成的。它們都是由一個跨領域、跨文化、多背景的團隊共同打造的。要實現(xiàn)這一切，我們需要來自不同背景、帶著不同視角與方法的人，共同協(xié)作，創(chuàng)造一些昨天還不存在的東西。

我想分別對不同的聽眾說幾句話——對于品牌方，請重新思考你們內(nèi)部的設計流程，不要只為了“今天”而設計，請為“未來”而構建；對于給設計公司的，不要只做一場campaign，請去搭建一套能擴展、能演化的系統(tǒng)框架。非常感謝你們的聆聽，希望今天的分享對你們有所啟發(fā)。謝謝大家！

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