編者按：本文來自微信公眾號剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：豆芽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

前兩年打的火熱的防曬衣領(lǐng)域，今年意外地“降溫”不少。

觀察社交平臺上的話題，在鋪天蓋地的“如何選擇防曬衣”、“防曬衣測評”中，多了不少“防曬衣又悶又熱到底誰在穿”、“女性防曬衣，資本主義消費陷阱”......諸如此類的內(nèi)容。

品牌的動作也開始從防曬衣，向防曬帽、臉基尼、甚至防曬霜等多品類拓展。

更明顯的一個標(biāo)志，是防曬衣作為硬防曬熱門單品大行其道的當(dāng)時，面料涼感、UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）、UVA（長波紫外線）透射率、克重，甚至持續(xù)被消費者詬病的款式設(shè)計，都是品牌方們反復(fù)強調(diào)的賣點，而這些指標(biāo)最終卷向了——溢價。憑借所謂的科技感，拉升防曬衣的價格，是前兩年防曬衣賽道的大趨勢，也吸引了很多品牌方的入局。

然而今年，品牌們并沒有講出更多概念、故事。

這背后，是越來越多年輕人開始對UPF等關(guān)鍵營銷指標(biāo)祛魅，也能夠更專業(yè)地辨別出很多話術(shù)、指標(biāo)的真假。

其實在此前，就有“防曬衣到底是不是智商稅”的相關(guān)爭議，只不過成功的“硬防曬營銷”、眼花繚亂的參數(shù)讓很多人依然愿意付出更高的溢價。尤其是防曬與“抗老”緊密掛鉤后，消費者對于防曬有更大的執(zhí)念。

官媒下場打假，在某種程度上重新做了一遍防曬衣的市場教育。前陣子有媒體曝出，市面上不少防曬衣實際無法有效阻擋紫外線，不符合國家標(biāo)準(zhǔn)。很多商家甚至?xí)摌?biāo)UPF、直接花錢購買檢測報告等暗箱操作。

“我去年花200多買的防曬衣，感覺跟隨便幾十塊買的大差不差，后來看到很多報道，說成本都很低，而且很多根本沒達(dá)到品牌所宣傳的防曬效果，感覺自己被資本做局了”，灰灰告訴我們。

但這并不意味著防曬賽道開始降溫，其實防曬的熱度逐年攀升，防曬的概念從防曬黑向抗老等更高階的功能延伸。只不過隨著消費者越來越清醒，防曬衣賽道靠科技營銷溢價的故事，再也不好講了。

01對“科技與狠活“祛魅，數(shù)值已無法影響消費心智

今年很明顯的一個感知，就是消費者開始對所謂的各種防曬衣指標(biāo)祛魅了。

越來越多消費者不再盲目迷戀商家作為核心賣點、大肆宣傳、持續(xù)拉高的UPF，甚至對于防曬衣的功能性也產(chǎn)生懷疑?！袄渲R，你隨便穿一件衣服，防曬指數(shù)都足夠了”，這樣的觀念開始在消費者中盛行。

這一觀點并非空穴來風(fēng)，以往，很多品牌喜歡拉滿指標(biāo)，尤其是拉高最直觀的UPF來證明自己產(chǎn)品的強功能性。根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)（GB/T18830-2009）的規(guī)定，產(chǎn)品的紫外線防護(hù)系數(shù)（UPF）>40，且長波紫外線（UVA）透過率<5%，就可以達(dá)到“有效防曬門檻”。

但很多產(chǎn)品直接將UPF拉到100+，甚至還有將數(shù)值拉到2000+的產(chǎn)品。

當(dāng)然這些高數(shù)值往往會具象成更高的價格，但問題是，在實際應(yīng)用中UPF數(shù)值與防曬效果并非線性相關(guān)，達(dá)到有效防曬數(shù)值后，UPF不論是50+、100+、還是1000+，并沒有明顯的差異。舉例來說，UPF40+與UPF1000+的產(chǎn)品防曬效果只差0.024（前者阻擋0.975，后者阻擋0.999）。

而另一個最常被品牌們作為核心賣點的指標(biāo)——冰感，也遭到消費者的質(zhì)疑，雖然通過面料、特殊工藝，的確能帶來涼涼的膚感。但嚴(yán)格來說，冰感并沒有統(tǒng)一的計算標(biāo)準(zhǔn)，常見的“133%涼感”、“溫度下降5度”等直觀宣傳數(shù)據(jù)，大多是品牌自行設(shè)置的數(shù)據(jù)，檢測/計算方法也不得而知。

“根本就沒有穿著涼快的，三伏天裸奔都會熱死”、“確實冰涼，在空調(diào)房冰涼，在太陽下悶熱”、“根本沒用，穿上更熱”......很多網(wǎng)友如此評論。

關(guān)鍵指標(biāo)無法影響消費心智后，消費者們開始轉(zhuǎn)而選擇價格更低的產(chǎn)品，或者直接以襯衫、罩衫來替代防曬衣。

更嚴(yán)重的是，越來越多虛假宣傳、不合規(guī)，損害了品牌對防曬衣這個品類的信任度。

雖然經(jīng)過一定的市場教育，防曬衣其實已經(jīng)從從白牌邁進(jìn)了品牌化的行列，但很多商家實際上只貼上了品牌、賣上了品牌的價格，但產(chǎn)品合規(guī)性堪憂。

前文提到，官媒曝出市面上很多防曬衣標(biāo)的UPF50+，實際只有30+，遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)。就連詳情頁中附著的檢測報告，也不一定是正規(guī)流程出具的。

這種一方面是無良商家利用消費者的專業(yè)認(rèn)知壁壘混淆視聽，另一方面也是背后肆意妄為的灰色產(chǎn)業(yè)，很多機構(gòu)甚至可以不需要寄樣、直出檢測報告。

過去消費者很容易被數(shù)據(jù)說服，但隨著更多相關(guān)專業(yè)知識的普及，消費者在下單時，也會有很多專業(yè)判斷。

就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，很多店鋪甚至都不標(biāo)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)?！罢襾碚胰ツ呐率桥谱迂浂己苌偈菆?zhí)行標(biāo)準(zhǔn)符合要求的”。剁椒Spicy在某電商平臺搜索“防曬衣”發(fā)現(xiàn)，位列銷量前列的熱門產(chǎn)品，的確有些標(biāo)注了UPF、但沒附檢測報告，有些附上了檢測報告，但無法辨別執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

另外也有很多消費者，不買單是因為防曬的設(shè)計不好看?！爸饕欠罆褚露己艹?，我一般就直接用遮陽傘了”，不止一位消費者告訴剁椒Spicy。

防曬衣屬于前兩年新興起的品類，尤其是低成本、高溢價下，吸引了很多商家入局，也就出現(xiàn)了魚龍混雜的情況。目前各種產(chǎn)品合規(guī)性，消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是這個賽道趨向冷靜的結(jié)果。

02科技故事講不動之后，品牌們都在卷什么？

但這并不意味防曬的概念被挑戰(zhàn)了，通過與抗老、美白等功能強綁定，防曬已經(jīng)逐漸滲透進(jìn)消費者的潛意識。

而硬防曬作為直觀的防曬方式，也仍然是非常熱門的選擇，防曬衣也并沒有徹底被消費者拋棄，很多人仍然有購買防曬衣的需求，只不過過往那種講科技、高溢價的模式，無法再打動消費者。

對于很多品牌方而言，行業(yè)趨向合規(guī)的過程，也就意味著灰色利潤空間越來越小。觀察發(fā)現(xiàn)，如今很多品牌開始卷向了新的方向：

就防曬衣這個品類，雖然科技的故事講不動了，但一些商家/品牌抓住了缺乏設(shè)計感這一痛點，嘗試開發(fā)更多高顏值產(chǎn)品。很多年輕人，除了UPF要滿足相對基礎(chǔ)的50+外，對款式設(shè)計也有了更多要求。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，粉彩色防曬服環(huán)比增長高于修身防曬衣，這也能說明消費者對于設(shè)計的需求。

有一個大背景是，登山、徒步等戶外運動的流行，在一定程度上影響了消費者選擇防曬產(chǎn)品的心態(tài)，也潛移默化地影響了防曬衣的流行款式。

“之前沒有防曬衣的需求，今年入坑徒步了，所以買了山系防曬衣，比基礎(chǔ)款的更好看些，主要是出去戶外，出片也很重要”，飛飛告訴我們。

“山系”是今年相對熱門流行的防曬衣款式，設(shè)計更為寬松，類似潮流款的運動外套，與戶外更適配。顏色多以觀感更清涼的冰川藍(lán)、水苔綠、淺水綠，或者低飽和的陶粉、淺黃等為主。顏值的較量，必然也會與價格掛鉤。各品牌的山系防曬衣，也并不便宜。

此外一些品牌也在推出防曬襯衣，例如小野合子就上線了新品防曬襯衣，并宣稱“面料硬挺自然有型”，目前在天貓防曬衣熱銷榜TOP6，SINSIN等品牌也推出了防曬襯衣。入夏以來，天貓防曬襯衣環(huán)比增長超1000%。

另一個趨勢，是品牌方們開始在硬防曬賽道卷更多單品，例如防曬臉基尼、防曬褲、冰袖等。

臉基尼是今年的一個熱門單品，更低的成本、但營銷到位就可以賣出高價，往年也有相關(guān)產(chǎn)品，但更多是滿足戶外工作的消費者的硬需求，今年臉基尼甚至成為一種時尚單品，隨著品牌的下場，還增加了ph弱酸性不傷害敏感皮、修飾臉型、透氣通暢、UPF50+等賣點。

在淘寶搜索“臉基尼”，出現(xiàn)在首頁的主要是蕉下、迪卡儂、小野合子等品牌推出的產(chǎn)品，蕉下兩款防曬口罩銷量均在30w+，價格大多在50～200之間。在抖音搜索關(guān)鍵詞，出現(xiàn)在首位的是價格19.9、但銷量100w+的產(chǎn)品?？梢耘袛?，品牌方和一些中小商家，的確吃到了“臉基尼”的趨勢，但對比利潤帶，品牌方或許是這波消費趨勢中的贏家。

防曬褲也是今年正在興起的一個品類，駱駝、SINSIN、蕉下等品牌都推出了防曬褲，不過目前相比防曬衣和臉基尼，防曬褲的銷量比較小，熱門產(chǎn)品的銷量基本在幾百到10萬內(nèi)。但防曬褲由于相對復(fù)雜的工藝，目前主要是品牌方推出為主，白牌聲量不足。

也有一些品牌，為了加強在防曬賽道的布局，開始推出防曬霜，選擇進(jìn)入紅海搏殺。入夏之時，蕉下、駱駝官宣防曬霜時，就引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注，畢竟防曬霜賽道競爭非常激烈，幾乎很多護(hù)膚品牌都在推出各自的防曬線，而且防曬霜作為日化產(chǎn)品，在技術(shù)、配方上有更高的壁壘。服飾品牌入局，能否說服消費者是個問題。

不過為了打差異化，蕉下和駱駝主要是定位在戶外場景，推出的是全身和臉通用的產(chǎn)品。蕉下的3款防曬產(chǎn)品，銷量分別為8w+單、9000+單、9000+單，駱駝的幾款產(chǎn)品，銷量在100+到2w+不等。

其實防曬是這幾年的大熱點，變化的是其中的各路產(chǎn)品，各營銷話術(shù)，不變的是消費者的“防曬需求”。但商業(yè)端的競爭，在一定程度上誤導(dǎo)消費者進(jìn)入了過度防曬、過度迷戀參數(shù)的狀態(tài)。不過科技感貴價防曬衣的神話被打破，說明消費市場也逐漸進(jìn)入理性狀態(tài)。未來某一天，防曬產(chǎn)品也終將在功能與美感、價值與價格中，找到最佳平衡點。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。