編者按：本文來自微信公眾號 “體育大生意”（ID：sportsmoney），作者：劉成康，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

相比于為“折扣”買單，高端戶外品牌的核心用戶更愿為“身份認同”付費。

櫥窗里的鈦杯光澤依舊，門店的燈光卻已熄滅。

近日，日本高端戶外品牌Snow Peak在杭州的所有門店悄然關(guān)閉，僅留下緊閉的大門和人們錯愕的疑問。這個被冠以“露營界愛馬仕”之名的品牌，在中國市場遭遇的并非簡單的運營調(diào)整，而是其分散代理模式所積累的結(jié)構(gòu)性矛盾的爆發(fā)。

在精致露營熱潮退去的當下，Snow Peak在杭州的折戟并非孤例，它折射出國際高端戶外品牌征戰(zhàn)中國市場時面臨的核心挑戰(zhàn)：如何在擴張效率與品牌價值之間取得平衡？ 一面是代理模式帶來的快速渠道鋪陳與市場滲透，另一面則是隨之而來的品牌形象割裂、價格體系混亂和服務(wù)標準缺失。Snow Peak中國運營版圖的多頭授權(quán)與公開內(nèi)訌，正是此困境的生動寫照。

對于依賴專業(yè)背書與生活方式溢價的高端戶外品牌而言，渠道不僅是商品的通路，更是品牌精神的載體。Snow Peak的折戟表明，當渠道的混亂侵蝕了品牌的內(nèi)核，再耀眼的產(chǎn)品也可能在市場的侵蝕中黯然失色。

混亂的代理模式

在杭州門店關(guān)閉的背后，Snow Peak復(fù)雜的中國運營版圖浮出水面。目前品牌在中國市場存在多個運營主體：2022年成立的中日合資公司“雪諾必克” 是官方運營主體；上海前灘太古里店由中國時尚集團比音勒芬運營，其授權(quán)來自Snow Peak韓國公司；而眾多城市商圈門店則由各地代理經(jīng)銷商分散經(jīng)營。

這種多頭授權(quán)的混亂局面引發(fā)了公開沖突。2023年末，當比音勒芬運營的上海前灘太古里店開業(yè)時，Snow Peak中國總部立即發(fā)布聲明，稱該店未獲得官方授權(quán)。隨后Snow Peak韓國運營方GAMSUNG集團迅速反擊，宣稱擁有服裝系列在中國的銷售授權(quán)。這種公開爭執(zhí)讓消費者和業(yè)界對品牌的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

Snow Peak上海前灘太古里店，圖源：網(wǎng)絡(luò)

混亂延伸到線上空間。在小紅書、抖音等平臺搜索Snow Peak，會出現(xiàn)大量帶有地區(qū)名稱的賬號，如“Snow Peak長楹天街店”、“Snow Peak沈陽嘉里城”等。這些賬號使用的品牌標識大小不一，內(nèi)容風(fēng)格各異，缺乏統(tǒng)一的品牌形象管理。

Snow Peak誕生于1958年，倡導(dǎo)“人生就是野營”，引領(lǐng)了日本乃至全球的戶外露營風(fēng)潮，有著不俗的品牌底蘊和產(chǎn)品深度。但從一開始以經(jīng)銷渠道方式進入中國以來，品牌形象的塑造一直是個問題。對定位高端的戶外品牌而言，這種混亂會削弱消費者對其溢價的認可。

Snow Peak在中國市場高度依賴標志性單品打開知名度，售價199元的鈦金屬單層杯成為品牌認知度最高的產(chǎn)品，在直營電商和經(jīng)銷商推廣中占據(jù)核心位置。中國公司甚至推出了限定金色鈦杯，并貼上“明星同款”標簽吸引消費者。

圖源：Snow Peak雪諾必克

但問題在于，鈦杯之外缺少持續(xù)性爆款。中國消費者可能確實會喜歡一只代表戶外身份的鈦杯放在辦公桌上，作為身份標識。但在鈦杯之外，Snow Peak尚缺少能持續(xù)吸引消費者回流的其他品類爆款。

當品牌試圖拓展服裝品類時，卻面臨早已被瓜分的成熟市場。2025年Snow Peak線上銷售額的增長，主要依靠就是服飾品類，而戶外裝備和餐具廚具兩大核心品類反而出現(xiàn)下滑，其中戶外裝備仍占品牌近七成線上銷售，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡反映出品牌轉(zhuǎn)型的艱難。

更值得注意的問題是，中國戶外市場仍處在發(fā)展階段，對于定位高端、售價不菲（入門級單品300ml鈦杯售價199元，帳篷產(chǎn)品則多數(shù)在萬元以上）的Snow Peak來說，其用戶圈層還是相對狹窄，這也導(dǎo)致Snow Peak很容易停留在小眾市場。此外，Snow Peak雖然嘗試拓展服裝品類，但其主打依舊是露營裝備，與鞋服產(chǎn)品相比，更難融入消費者真實的日常生活場景。

直營體系構(gòu)建品牌壁壘

Snow Peak在中國因代理模式引發(fā)的運營混亂，恰恰反襯出直營模式為何成為國際高端戶外品牌入華的主流選擇。無論是ON昂跑、Hoka、lululemon等主流戶外品牌，還是BOGNER、MAMMUT等相對小眾的戶外品牌，無一例外都是通過直營體系構(gòu)建品牌壁壘。其核心邏輯在于對用戶心智、文化傳遞與價格體系的絕對掌控。這種選擇不僅關(guān)乎渠道效率，更是高端戶外品牌抵御市場風(fēng)險的生命線。

2021年，德國奢華運動品牌BOGNER博格納在上海靜安嘉里中心開設(shè)中國首家限時精品店，隨后在北京王府中環(huán)和上海恒隆廣場布局直營店。同年，瑞士高端戶外品牌MAMMUT猛犸象在北京國貿(mào)商城開設(shè)首家全新概念店，將空間劃分為艾格極限系列、專業(yè)戶外系列和都市戶外系列三大區(qū)域。

這些品牌選擇直營的核心原因在于對品牌形象的高度把控。直營模式能確保從店鋪設(shè)計、產(chǎn)品陳列到服務(wù)標準的統(tǒng)一性，避免代理商因短期利益損害品牌長期價值。

以法國百年戶外品牌AIGLE為例，其在招聘店員時明確要求：“執(zhí)行店鋪的陳列標準，成為AIGLE顧客實現(xiàn)戶外時尚生活方式的倡導(dǎo)者”，這種品牌理念的傳遞需要直營體系的嚴格管理。

AIGLE南京新概念店，圖源：AIGLE

也有國外的戶外品牌通過線下代理模式在中國市場成功站穩(wěn)腳跟：Patagonia的中國代理商上海巴塔戶外自2006年獲得代理權(quán)后，從總部爭取到營銷決策和定價的靈活性。目前Patagonia在中國大陸擁有3家直營線上店和7家實體店，形成了穩(wěn)固的市場形象。

而Snow Peak中國總部雖然意識到問題，2025年初表示未來將逐步加大直營力度，但實際操作中仍通過擴大經(jīng)銷渠道來增加賣貨，這樣的策略不利于品牌的長遠發(fā)展。

對于追求文化溢價與專業(yè)認同的高端戶外品牌而言，直營模式并非單純的成本選擇，而是對品牌價值傳遞的掌控。當中國戶外市場從狂熱走向理性，Snow Peak的教訓(xùn)愈發(fā)清晰：犧牲短期擴張速度，換取對品牌觸點的絕對掌控，或許才是穿越周期、贏得核心消費人群忠誠的密匙。

破圈比開店更重要

Snow Peak在杭州的折戟，為所有意圖深耕中國市場的國際高端戶外品牌敲響了警鐘?；靵y的代理模式侵蝕品牌價值，直營體系能更好地構(gòu)筑競爭壁壘。然而，直營并非萬能靈藥，其相對高昂的成本與緩慢的擴張速度，同樣考驗著品牌的耐心與資金實力。要在中國市場穩(wěn)健發(fā)展，高端戶外品牌需要超越簡單的“直營VS代理”二元對立，探索更精細、更具韌性的運營策略。

對于Snow Peak這類強調(diào)專業(yè)性與生活方式溢價的高端品牌，在一線城市的核心商圈開設(shè)店鋪，直營是更好的選擇。在直營體系覆蓋不到的二三線重點城市或特定渠道（如高端百貨、專業(yè)戶外集合店），品牌在確保形象和精神得到延續(xù)的前提下，探索更加靈活的授權(quán)合作模式。

最新開業(yè)的深圳深業(yè)上城店，圖源：Snow Peak雪諾必克

除了運營模式的困局之外，前文曾提及，Snow Peak核心品類是露營裝備，長期來看缺乏強勁的增長勢頭，因此品牌需要在產(chǎn)品力與場景拓展上更進一步，以更強大的產(chǎn)品創(chuàng)新和生活方式敘事突破品牌定位限制。

首先要平衡專業(yè)與生活化，在保持核心專業(yè)裝備優(yōu)勢的同時，結(jié)合中國消費者的體型、審美偏好和實際使用場景，進一步開發(fā)能融入日常都市生活的高品質(zhì)、高設(shè)計感產(chǎn)品（如服裝、鞋履、包袋、配飾）。

其次是打造更多可持續(xù)的“爆款”，通過科技革新（輕量、環(huán)保材料）、跨界聯(lián)名、季節(jié)限定等方式，持續(xù)推出有話題性、有吸引力的新品。

最后還要講好“生活方式”的故事。在戶外運動逐漸成為消費者生活方式的當下，品牌除了產(chǎn)品，還需要用生活態(tài)度與價值觀（如環(huán)保可持續(xù)、探索精神、精致生活）來打動消費者。此外社群運營（組織線下露營活動、分享會）、高質(zhì)量內(nèi)容輸出（紀錄片、用戶故事）等方式，也是與消費者構(gòu)建情感連接，讓品牌從“戶外裝備”升華為“生活方式”的重要途徑。

中國戶外市場正從狂熱走向理性，消費者對品牌的專業(yè)性、獨特性和一致性提出了更高要求。當品牌用賣快消品的方式賣帳篷，渠道越多，價值崩塌越快。相比于為“折扣”買單，高端戶外品牌的核心用戶更愿為“身份認同”付費。杭州門店的全線關(guān)閉，對Snow Peak而言不只是一次運營挫折，更是市場規(guī)律對其戰(zhàn)略矛盾的修正。當代理商集體退場，品牌反而獲得一次難得的戰(zhàn)略反思窗口：是繼續(xù)用線上集合店稀釋品牌價值，還是回歸小眾本質(zhì)，用“少而精”的直營觸點深耕文化？

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