編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Panda，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一場(chǎng)遺產(chǎn)糾紛，讓娃哈哈再次卷入輿論漩渦。
負(fù)面輿論帶來(lái)的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，7月14日，娃哈哈在某電商平臺(tái)的日銷(xiāo)量從前一天的“1萬(wàn)至2.5萬(wàn)”區(qū)間，下滑至“7500至1萬(wàn)”區(qū)間，7月15日則繼續(xù)下滑至“5000至7500”區(qū)間。與此同時(shí)，娃哈哈關(guān)聯(lián)直播的數(shù)量也在7月15日下滑至91，一個(gè)星期前的7月8日，這個(gè)數(shù)字是371。[1]
圖片來(lái)源：藍(lán)鯨新聞
形成鮮明對(duì)比的是，2024年因娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后去世在輿論上引起了大量關(guān)注，曾帶動(dòng)了娃哈哈流量和銷(xiāo)量的雙重上漲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年3月2日至3月9日期間，娃哈哈抖音官方賬號(hào)的粉絲量一度從100萬(wàn)增長(zhǎng)至500萬(wàn)。銷(xiāo)量方面，以瓶裝水為例，2024年娃哈哈瓶裝水的市場(chǎng)份額從當(dāng)年2月的4.17%增長(zhǎng)至當(dāng)年5月的20.04%。[2]
從短期來(lái)看，負(fù)面輿論會(huì)一定程度上影響娃哈哈“國(guó)民品牌”的親民形象，從而影響娃哈哈的市場(chǎng)份額。從長(zhǎng)期來(lái)看，娃哈哈難以在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得突破的問(wèn)題，隨著流量紅利散去，將會(huì)再次暴露。
產(chǎn)品創(chuàng)新困難是娃哈哈長(zhǎng)期的問(wèn)題。自2005年推出營(yíng)養(yǎng)快線之后，娃哈哈已有近20年沒(méi)有這樣的大單品出現(xiàn)。
作為對(duì)比，多家曾與娃哈哈處于同一起跑線的企業(yè)，過(guò)去二十年都培養(yǎng)出了相應(yīng)的大單品，或有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉、統(tǒng)一的阿薩姆奶茶、康師傅的冰糖雪梨等。
大單品對(duì)于飲料企業(yè)的意義，不僅在于貢獻(xiàn)穩(wěn)定的利潤(rùn)，還在于建立品牌認(rèn)知。如農(nóng)夫山泉的天然水大單品，不僅常年占據(jù)其營(yíng)收的核心份額，還建立起了“健康”“天然”的品牌認(rèn)知；可口可樂(lè)的經(jīng)典紅罐可樂(lè)作為全球銷(xiāo)量最高的飲料單品之一，早已在消費(fèi)者心智中成為“可樂(lè)”的代名詞。
因此大單品的問(wèn)題得不到解決，不僅會(huì)讓娃哈哈再次陷入2024年之前多年增長(zhǎng)停滯的局面，也會(huì)繼續(xù)削弱娃哈哈的品牌吸引力，難以留住那些因情懷而為娃哈哈買(mǎi)單的消費(fèi)者。
沒(méi)有新的大單品出現(xiàn)的同時(shí)，維持娃哈哈基本盤(pán)的現(xiàn)有大單品，其競(jìng)爭(zhēng)力也受到潛在威脅。如從去年開(kāi)始，盼盼、李子園、三只松鼠，以及以娃哈哈前員工為核心團(tuán)隊(duì)的宗師傅等品牌，都推出了AD鈣奶產(chǎn)品，AD鈣奶賽道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈。
這一切都讓娃哈哈回歸正常的經(jīng)營(yíng)、聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新顯得更加緊迫。
上一款大單品，在2005年
2000年左右，娃哈哈開(kāi)始進(jìn)入快速成長(zhǎng)階段。2003年，娃哈哈的年銷(xiāo)售額突破100億元[3]。
娃哈哈這一時(shí)期的快速增長(zhǎng)，與其1996年推出的AD鈣奶和純凈水的熱銷(xiāo)密切相關(guān)。其中，AD鈣奶推出第一年便生產(chǎn)10.7億瓶，產(chǎn)值達(dá)到6.85億元。[4]
AD鈣奶，圖片來(lái)源：娃哈哈
而后便是2005年推出的果汁乳飲料營(yíng)養(yǎng)快線。
果汁牛奶飲品的市場(chǎng)需求，在營(yíng)養(yǎng)快線推出前已經(jīng)得到了驗(yàn)證。2003年，小洋人推出果汁乳飲料“妙戀”，上市后很快在貨架上占有一席之地。
小洋人妙戀，圖片來(lái)源：小洋人
營(yíng)養(yǎng)快線則在小洋人妙戀的基礎(chǔ)上，更多地強(qiáng)化了產(chǎn)品與早餐場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。
2005年正值中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)期，社會(huì)節(jié)奏加快，中國(guó)消費(fèi)者吃早餐難以兼顧營(yíng)養(yǎng)和效率的痛點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)。
因此，2005年娃哈哈在電視投放的營(yíng)養(yǎng)快線廣告中，提出了“早餐喝一瓶，精神一上午” 的廣告語(yǔ)。
營(yíng)養(yǎng)快線早期廣告，圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ˊ相信品牌的力量
此外，牛奶和水果是國(guó)民認(rèn)知中“健康”“營(yíng)養(yǎng)”的代表，這讓牛奶與果汁的組合形成了優(yōu)勢(shì)。而娃哈哈在廣告中突出的“一瓶滿足15種營(yíng)養(yǎng)素”，則強(qiáng)化了其營(yíng)養(yǎng)豐富的賣(mài)點(diǎn)。
上市首年，營(yíng)養(yǎng)快線就收獲了接近8億元的銷(xiāo)售額。[5]此后幾年，營(yíng)養(yǎng)快線繼續(xù)快速增長(zhǎng)。2013年，營(yíng)養(yǎng)快線的年銷(xiāo)售額突破200億元。[6]
營(yíng)養(yǎng)快線這一大單品的成功，直接帶動(dòng)了娃哈哈集團(tuán)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。2013年，娃哈哈的營(yíng)收達(dá)到企業(yè)歷史最高的782.79億元，營(yíng)養(yǎng)快線占比約四分之一。2013年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單上，娃哈哈排名第19位，是排名最高的以飲料為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。
離開(kāi)“主舞臺(tái)”的12年
營(yíng)養(yǎng)快線推出后，娃哈哈也曾不斷創(chuàng)新，試圖找到新的大單品。
2006年，娃哈哈推出非?？Х瓤蓸?lè)。2006年7月至9月，該產(chǎn)品的月均發(fā)貨量超過(guò)500萬(wàn)箱。[7]
非?？Х瓤蓸?lè)，圖片來(lái)源：娃哈哈
但是在初期的熱銷(xiāo)之后，非?？Х瓤蓸?lè)漸漸淡出市場(chǎng)?！镀髽I(yè)管理》雜志曾指出，非?？Х瓤蓸?lè)在定位上暴露出目標(biāo)市場(chǎng)模糊的問(wèn)題。咖啡與可樂(lè)兩個(gè)品類(lèi)，分別擁有兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體，背后代表著兩種截然不同的文化。這決定了在當(dāng)時(shí)，既喜歡喝可樂(lè)又喜歡喝咖啡的人群非常小眾。[7]
與非常咖啡可樂(lè)命運(yùn)類(lèi)似的還有2008年娃哈哈推出的啤兒茶爽。
啤兒茶爽是一款融合了啤酒風(fēng)味和茶風(fēng)味的無(wú)酒精飲料，主打開(kāi)會(huì)、開(kāi)車(chē)、上課等非飲酒場(chǎng)合。然而啤兒茶爽也存在定位模糊的問(wèn)題?！岸弦坏钠翰杷鹊似【频奈兜?，又缺斤少兩了茶的濃郁，一頭都沒(méi)占上，這是非常不明智的。”西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授許德昌曾這樣點(diǎn)評(píng)。[8]
啤兒茶爽推出后，其廣告一度占據(jù)各大電視臺(tái)的黃金時(shí)段。然而熱度很快退去，2010年4月，啤兒茶爽停產(chǎn)。[8]
啤兒茶爽，圖片來(lái)源：娃哈哈
此外，娃哈哈也曾跟隨市場(chǎng)新興的熱銷(xiāo)產(chǎn)品推新，但是都沒(méi)有收到理想的效果。
2008年，農(nóng)夫山泉推出主打富含維C的復(fù)合果汁飲料水溶C100，聲稱(chēng)“一瓶等于五個(gè)半檸檬”。2009年，娃哈哈推出了對(duì)標(biāo)水溶C100 的Hello-C。這款產(chǎn)品同樣采用檸檬風(fēng)味，并強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充維生素C。
水溶C100（左）和Hello- C（右），圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉、娃哈哈
Hello-C的開(kāi)局不錯(cuò)，上市首月銷(xiāo)售額就接近3億元，前4個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到15億元。[9]但缺少差異化的問(wèn)題很快就暴露出來(lái)，這導(dǎo)致Hello-C沒(méi)能維持住其市場(chǎng)熱度，很快便從終端消失。
此后，娃哈哈也多次采取跟隨市場(chǎng)熱銷(xiāo)產(chǎn)品推新的策略。較典型的產(chǎn)品包括2013年跟隨秋林格瓦斯推出的娃哈哈格瓦斯，和2023年跟隨柚香谷宋柚汁（當(dāng)時(shí)名為“雙柚汁”）推出的雙柚汁。
娃哈哈格瓦斯，圖片來(lái)源：娃哈哈
2024年3月，柚香谷創(chuàng)始人宋偉在柚香谷官方微信公眾號(hào)上發(fā)布的《旗幟鮮明反對(duì)給娃哈哈 “造神”》一文，則指出“娃哈哈看到了這塊大蛋糕，就對(duì)雙柚汁進(jìn)行抄襲模仿”，使娃哈哈一度陷入抄襲風(fēng)波。[10]
從非常咖啡可樂(lè)到啤兒茶爽，再到格瓦斯，娃哈哈在2005年至2013年期間推出的新品雖然生命周期較短，但不乏市場(chǎng)關(guān)注度。而在分水嶺一般的2013年之后，營(yíng)養(yǎng)快線的規(guī)模開(kāi)始萎縮，娃哈哈的新品也距離主舞臺(tái)越來(lái)越遠(yuǎn)。
以健康飲品的布局為例，娃哈哈關(guān)注到了2010年之后消費(fèi)者對(duì)飲食健康的關(guān)注愈發(fā)強(qiáng)烈的趨勢(shì)，并推出多款功能性產(chǎn)品，但并沒(méi)有真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
2019年，娃哈哈曾推出一款名為“妙眠”的酸奶產(chǎn)品，從該產(chǎn)品“幫10億國(guó)人睡個(gè)好覺(jué)”的標(biāo)語(yǔ)可知，其針對(duì)的是消費(fèi)者睡眠方面的痛點(diǎn)。[11]
妙眠酸奶，圖片來(lái)源：娃哈哈
不過(guò)娃哈哈天貓旗艦店的客服2020年接受采訪時(shí)就曾透露，妙眠已經(jīng)從娃哈哈的官網(wǎng)下架，此時(shí)距離妙眠上市不到一年。[12]而目前在電商平臺(tái)上，也已搜索不到這款產(chǎn)品。
沒(méi)能為消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)合適的飲用場(chǎng)景，或許是妙眠折戟的重要原因。妙眠酸奶上市時(shí)定價(jià)達(dá)到399元30瓶，平均每瓶13.3元。作為飲品，這一定價(jià)高于市場(chǎng)多數(shù)產(chǎn)品，定位保健品，又沒(méi)有獲得保健食品備案。
不僅如此，妙眠還遭到了虛假宣傳等質(zhì)疑。事實(shí)上，娃哈哈因功能性而遭到質(zhì)疑的產(chǎn)品不止妙眠。2018年娃哈哈推出的“纖細(xì)佳人藜麥奶昔”，就曾因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鳒p肥功效而遭到投訴。[11]
而這一時(shí)期，元?dú)馍謿馀菟⒑猛介刃屡d產(chǎn)品，都通過(guò)切入運(yùn)動(dòng)、餐飲等消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景，讓主打健康的飲品在市場(chǎng)普及。
近些年，娃哈哈也跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，在熱門(mén)品類(lèi)下推出產(chǎn)品。比如2018年，娃哈哈推出了無(wú)糖茶產(chǎn)品“安化黑茶”，2023年，娃哈哈又推出了一款叫“電解質(zhì)飲品”的電解質(zhì)飲料。
電解質(zhì)飲品（左）和安化黑茶（右），圖片來(lái)源：娃哈哈
但是這幾款產(chǎn)品與競(jìng)品相比并沒(méi)有打出差異化，娃哈哈也沒(méi)有將大量資源投入到新興品類(lèi)下產(chǎn)品的推廣上。而此時(shí)，娃哈哈面對(duì)的是一個(gè)新興品牌群起的競(jìng)爭(zhēng)格局。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每一步的落后都會(huì)被進(jìn)一步放大。
娃哈哈需要?jiǎng)僬?/span>
娃哈哈已經(jīng)很久沒(méi)有令內(nèi)部振奮的產(chǎn)品勝仗了。
這場(chǎng)長(zhǎng)期的“失利”，有人的原因。此前接受采訪時(shí)，宗慶后曾表示“公司有人在做市場(chǎng)調(diào)研，但最終決策還是靠我的直覺(jué)”。[13]憑借直覺(jué)做決策的方式，讓娃哈哈在供不應(yīng)求的時(shí)代，可以更高效地滿足市場(chǎng)需求。然而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者的需求細(xì)化，娃哈哈越來(lái)越難以跟上消費(fèi)者真正的需求。
也有制度的原因。聯(lián)銷(xiāo)體模式讓娃哈哈在全國(guó)范圍內(nèi)建立起了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這是娃哈哈在早期成功的關(guān)鍵。但聯(lián)銷(xiāo)體的模式，也有對(duì)市場(chǎng)反饋慢的弊端，這也一定程度上削弱了娃哈哈對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的即時(shí)感知。[14]
最近的財(cái)產(chǎn)糾紛，疊加娃哈哈集團(tuán)復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)、與宏勝集團(tuán)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，都讓娃哈哈過(guò)多地陷入內(nèi)耗，反而無(wú)法聚焦于企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的核心問(wèn)題。
而娃哈哈當(dāng)前更應(yīng)該關(guān)注的核心問(wèn)題，就是如何回歸產(chǎn)品，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。
參考來(lái)源：
[1] 孫煜，宗馥莉陷百億遺產(chǎn)之爭(zhēng)，娃哈哈銷(xiāo)量再現(xiàn)波動(dòng)，今年來(lái)陸續(xù)關(guān)停多家工廠，2025年7月，藍(lán)鯨新聞
[2] 趙曉娟、牙韓翔，娃哈哈試水自有品牌透露出什么信號(hào)？，2025年5月，界面新聞
[3] 2003年娃哈哈實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售超100億元，2009年9月，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
[4] 87年AD鈣奶正式開(kāi)售！它年銷(xiāo)30億，賣(mài)了21年，背后初心可見(jiàn)！，2017年9月，中國(guó)食品報(bào)
[5] 娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，2024年2月，中國(guó)證券報(bào)
[6] 中國(guó)飲料品牌：娃哈哈的青春悸動(dòng)，2019年5月，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
[7] 曲揚(yáng),李飛霞,孫國(guó)輝.咖啡可樂(lè)的定位迷失[J].企業(yè)管理,2008(09):38-41.
[8] 啤兒茶爽雷人廣告惹爭(zhēng)議 消費(fèi)者:廣告存誤導(dǎo)歧視，2009年6月，中國(guó)新聞網(wǎng)
[9] 朱丹蓬，刺檸吉：王老吉再造一個(gè)大單品！，2025年3月，糖酒快訊
[10] 宋偉，旗幟鮮明反對(duì)給娃哈哈“造神”，2024年3月，柚香谷微信公眾號(hào)
[11] 趙一葦，宗慶后直播背后的娃哈哈“中年危機(jī)”，2021年1月，中國(guó)新聞周刊
[12] 王子揚(yáng)，娃哈哈妙眠酸奶飲品調(diào)查：層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)疑傳銷(xiāo)，2020年7月，新京報(bào)
[13] 宗慶后：不做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，2024年2月，哈佛商業(yè)評(píng)論
[14] 葉心冉，娃哈哈終端缺貨的背后，2024年7月，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
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