娃哈哈的當(dāng)務(wù)之急

FBIF食品飲料創(chuàng)新·2025-07-27

一場遺產(chǎn)糾紛，讓娃哈哈再次卷入輿論漩渦。

編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Panda，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

一場遺產(chǎn)糾紛，讓娃哈哈再次卷入輿論漩渦。

負(fù)面輿論帶來的影響已經(jīng)開始顯現(xiàn)。根據(jù)藍(lán)鯨新聞的報(bào)道，7月14日，娃哈哈在某電商平臺的日銷量從前一天的“1萬至2.5萬”區(qū)間，下滑至“7500至1萬”區(qū)間，7月15日則繼續(xù)下滑至“5000至7500”區(qū)間。與此同時(shí)，娃哈哈關(guān)聯(lián)直播的數(shù)量也在7月15日下滑至91，一個(gè)星期前的7月8日，這個(gè)數(shù)字是371。[1]

圖片來源：藍(lán)鯨新聞

形成鮮明對比的是，2024年因娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后去世在輿論上引起了大量關(guān)注，曾帶動(dòng)了娃哈哈流量和銷量的雙重上漲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年3月2日至3月9日期間，娃哈哈抖音官方賬號的粉絲量一度從100萬增長至500萬。銷量方面，以瓶裝水為例，2024年娃哈哈瓶裝水的市場份額從當(dāng)年2月的4.17%增長至當(dāng)年5月的20.04%。[2]

從短期來看，負(fù)面輿論會(huì)一定程度上影響娃哈哈“國民品牌”的親民形象，從而影響娃哈哈的市場份額。從長期來看，娃哈哈難以在產(chǎn)品創(chuàng)新上取得突破的問題，隨著流量紅利散去，將會(huì)再次暴露。

產(chǎn)品創(chuàng)新困難是娃哈哈長期的問題。自2005年推出營養(yǎng)快線之后，娃哈哈已有近20年沒有這樣的大單品出現(xiàn)。

作為對比，多家曾與娃哈哈處于同一起跑線的企業(yè)，過去二十年都培養(yǎng)出了相應(yīng)的大單品，或有較強(qiáng)市場影響力的產(chǎn)品，如農(nóng)夫山泉的東方樹葉、統(tǒng)一的阿薩姆奶茶、康師傅的冰糖雪梨等。

大單品對于飲料企業(yè)的意義，不僅在于貢獻(xiàn)穩(wěn)定的利潤，還在于建立品牌認(rèn)知。如農(nóng)夫山泉的天然水大單品，不僅常年占據(jù)其營收的核心份額，還建立起了“健康”“天然”的品牌認(rèn)知；可口可樂的經(jīng)典紅罐可樂作為全球銷量最高的飲料單品之一，早已在消費(fèi)者心智中成為“可樂”的代名詞。

因此大單品的問題得不到解決，不僅會(huì)讓娃哈哈再次陷入2024年之前多年增長停滯的局面，也會(huì)繼續(xù)削弱娃哈哈的品牌吸引力，難以留住那些因情懷而為娃哈哈買單的消費(fèi)者。

沒有新的大單品出現(xiàn)的同時(shí)，維持娃哈哈基本盤的現(xiàn)有大單品，其競爭力也受到潛在威脅。如從去年開始，盼盼、李子園、三只松鼠，以及以娃哈哈前員工為核心團(tuán)隊(duì)的宗師傅等品牌，都推出了AD鈣奶產(chǎn)品，AD鈣奶賽道的競爭逐漸激烈。

這一切都讓娃哈哈回歸正常的經(jīng)營、聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新顯得更加緊迫。

上一款大單品，在2005年

2000年左右，娃哈哈開始進(jìn)入快速成長階段。2003年，娃哈哈的年銷售額突破100億元[3]。

娃哈哈這一時(shí)期的快速增長，與其1996年推出的AD鈣奶和純凈水的熱銷密切相關(guān)。其中，AD鈣奶推出第一年便生產(chǎn)10.7億瓶，產(chǎn)值達(dá)到6.85億元。[4]

AD鈣奶，圖片來源：娃哈哈

而后便是2005年推出的果汁乳飲料營養(yǎng)快線。

果汁牛奶飲品的市場需求，在營養(yǎng)快線推出前已經(jīng)得到了驗(yàn)證。2003年，小洋人推出果汁乳飲料“妙戀”，上市后很快在貨架上占有一席之地。

小洋人妙戀，圖片來源：小洋人

營養(yǎng)快線則在小洋人妙戀的基礎(chǔ)上，更多地強(qiáng)化了產(chǎn)品與早餐場景的關(guān)聯(lián)。

2005年正值中國經(jīng)濟(jì)的快速增長期，社會(huì)節(jié)奏加快，中國消費(fèi)者吃早餐難以兼顧營養(yǎng)和效率的痛點(diǎn)開始顯現(xiàn)。

因此，2005年娃哈哈在電視投放的營養(yǎng)快線廣告中，提出了“早餐喝一瓶，精神一上午” 的廣告語。

營養(yǎng)快線早期廣告，圖片來源：嗶哩嗶哩@相信品牌的力量

此外，牛奶和水果是國民認(rèn)知中“健康”“營養(yǎng)”的代表，這讓牛奶與果汁的組合形成了優(yōu)勢。而娃哈哈在廣告中突出的“一瓶滿足15種營養(yǎng)素”，則強(qiáng)化了其營養(yǎng)豐富的賣點(diǎn)。

上市首年，營養(yǎng)快線就收獲了接近8億元的銷售額。[5]此后幾年，營養(yǎng)快線繼續(xù)快速增長。2013年，營養(yǎng)快線的年銷售額突破200億元。[6]

營養(yǎng)快線這一大單品的成功，直接帶動(dòng)了娃哈哈集團(tuán)的進(jìn)一步增長。2013年，娃哈哈的營收達(dá)到企業(yè)歷史最高的782.79億元，營養(yǎng)快線占比約四分之一。2013年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單上，娃哈哈排名第19位，是排名最高的以飲料為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)。

離開“主舞臺”的12年

營養(yǎng)快線推出后，娃哈哈也曾不斷創(chuàng)新，試圖找到新的大單品。

2006年，娃哈哈推出非?？Х瓤蓸?。2006年7月至9月，該產(chǎn)品的月均發(fā)貨量超過500萬箱。[7]

非?？Х瓤蓸?，圖片來源：娃哈哈

但是在初期的熱銷之后，非?？Х瓤蓸窛u漸淡出市場?！镀髽I(yè)管理》雜志曾指出，非?？Х瓤蓸吩诙ㄎ簧媳┞冻瞿繕?biāo)市場模糊的問題。咖啡與可樂兩個(gè)品類，分別擁有兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體，背后代表著兩種截然不同的文化。這決定了在當(dāng)時(shí)，既喜歡喝可樂又喜歡喝咖啡的人群非常小眾。[7]

與非常咖啡可樂命運(yùn)類似的還有2008年娃哈哈推出的啤兒茶爽。

啤兒茶爽是一款融合了啤酒風(fēng)味和茶風(fēng)味的無酒精飲料，主打開會(huì)、開車、上課等非飲酒場合。然而啤兒茶爽也存在定位模糊的問題。“二合一的啤兒茶爽，既淡化了啤酒的味道，又缺斤少兩了茶的濃郁，一頭都沒占上，這是非常不明智的。”西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授許德昌曾這樣點(diǎn)評。[8]

啤兒茶爽推出后，其廣告一度占據(jù)各大電視臺的黃金時(shí)段。然而熱度很快退去，2010年4月，啤兒茶爽停產(chǎn)。[8]

啤兒茶爽，圖片來源：娃哈哈

此外，娃哈哈也曾跟隨市場新興的熱銷產(chǎn)品推新，但是都沒有收到理想的效果。

2008年，農(nóng)夫山泉推出主打富含維C的復(fù)合果汁飲料水溶C100，聲稱“一瓶等于五個(gè)半檸檬”。2009年，娃哈哈推出了對標(biāo)水溶C100 的Hello-C。這款產(chǎn)品同樣采用檸檬風(fēng)味，并強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充維生素C。

水溶C100（左）和Hello- C（右），圖片來源：農(nóng)夫山泉、娃哈哈

Hello-C的開局不錯(cuò)，上市首月銷售額就接近3億元，前4個(gè)月銷售額達(dá)到15億元。[9]但缺少差異化的問題很快就暴露出來，這導(dǎo)致Hello-C沒能維持住其市場熱度，很快便從終端消失。

此后，娃哈哈也多次采取跟隨市場熱銷產(chǎn)品推新的策略。較典型的產(chǎn)品包括2013年跟隨秋林格瓦斯推出的娃哈哈格瓦斯，和2023年跟隨柚香谷宋柚汁（當(dāng)時(shí)名為“雙柚汁”）推出的雙柚汁。

娃哈哈格瓦斯，圖片來源：娃哈哈

2024年3月，柚香谷創(chuàng)始人宋偉在柚香谷官方微信公眾號上發(fā)布的《旗幟鮮明反對給娃哈哈 “造神”》一文，則指出“娃哈哈看到了這塊大蛋糕，就對雙柚汁進(jìn)行抄襲模仿”，使娃哈哈一度陷入抄襲風(fēng)波。[10]

從非常咖啡可樂到啤兒茶爽，再到格瓦斯，娃哈哈在2005年至2013年期間推出的新品雖然生命周期較短，但不乏市場關(guān)注度。而在分水嶺一般的2013年之后，營養(yǎng)快線的規(guī)模開始萎縮，娃哈哈的新品也距離主舞臺越來越遠(yuǎn)。

以健康飲品的布局為例，娃哈哈關(guān)注到了2010年之后消費(fèi)者對飲食健康的關(guān)注愈發(fā)強(qiáng)烈的趨勢，并推出多款功能性產(chǎn)品，但并沒有真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

2019年，娃哈哈曾推出一款名為“妙眠”的酸奶產(chǎn)品，從該產(chǎn)品“幫10億國人睡個(gè)好覺”的標(biāo)語可知，其針對的是消費(fèi)者睡眠方面的痛點(diǎn)。[11]

妙眠酸奶，圖片來源：娃哈哈

不過娃哈哈天貓旗艦店的客服2020年接受采訪時(shí)就曾透露，妙眠已經(jīng)從娃哈哈的官網(wǎng)下架，此時(shí)距離妙眠上市不到一年。[12]而目前在電商平臺上，也已搜索不到這款產(chǎn)品。

沒能為消費(fèi)者開創(chuàng)合適的飲用場景，或許是妙眠折戟的重要原因。妙眠酸奶上市時(shí)定價(jià)達(dá)到399元30瓶，平均每瓶13.3元。作為飲品，這一定價(jià)高于市場多數(shù)產(chǎn)品，定位保健品，又沒有獲得保健食品備案。

不僅如此，妙眠還遭到了虛假宣傳等質(zhì)疑。事實(shí)上，娃哈哈因功能性而遭到質(zhì)疑的產(chǎn)品不止妙眠。2018年娃哈哈推出的“纖細(xì)佳人藜麥奶昔”，就曾因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鳒p肥功效而遭到投訴。[11]

而這一時(shí)期，元?dú)馍謿馀菟?、好望水望山楂等新興產(chǎn)品，都通過切入運(yùn)動(dòng)、餐飲等消費(fèi)者日常生活場景，讓主打健康的飲品在市場普及。

近些年，娃哈哈也跟隨市場趨勢，在熱門品類下推出產(chǎn)品。比如2018年，娃哈哈推出了無糖茶產(chǎn)品“安化黑茶”，2023年，娃哈哈又推出了一款叫“電解質(zhì)飲品”的電解質(zhì)飲料。

電解質(zhì)飲品（左）和安化黑茶（右），圖片來源：娃哈哈

但是這幾款產(chǎn)品與競品相比并沒有打出差異化，娃哈哈也沒有將大量資源投入到新興品類下產(chǎn)品的推廣上。而此時(shí)，娃哈哈面對的是一個(gè)新興品牌群起的競爭格局。在激烈的競爭中，每一步的落后都會(huì)被進(jìn)一步放大。

娃哈哈需要?jiǎng)僬?/span>

娃哈哈已經(jīng)很久沒有令內(nèi)部振奮的產(chǎn)品勝仗了。

這場長期的“失利”，有人的原因。此前接受采訪時(shí)，宗慶后曾表示“公司有人在做市場調(diào)研，但最終決策還是靠我的直覺”。[13]憑借直覺做決策的方式，讓娃哈哈在供不應(yīng)求的時(shí)代，可以更高效地滿足市場需求。然而隨著市場競爭加劇，消費(fèi)者的需求細(xì)化，娃哈哈越來越難以跟上消費(fèi)者真正的需求。

也有制度的原因。聯(lián)銷體模式讓娃哈哈在全國范圍內(nèi)建立起了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是娃哈哈在早期成功的關(guān)鍵。但聯(lián)銷體的模式，也有對市場反饋慢的弊端，這也一定程度上削弱了娃哈哈對市場真實(shí)需求的即時(shí)感知。[14]

最近的財(cái)產(chǎn)糾紛，疊加娃哈哈集團(tuán)復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)、與宏勝集團(tuán)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，都讓娃哈哈過多地陷入內(nèi)耗，反而無法聚焦于企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的核心問題。

而娃哈哈當(dāng)前更應(yīng)該關(guān)注的核心問題，就是如何回歸產(chǎn)品，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

參考來源：

[1] 孫煜，宗馥莉陷百億遺產(chǎn)之爭，娃哈哈銷量再現(xiàn)波動(dòng)，今年來陸續(xù)關(guān)停多家工廠，2025年7月，藍(lán)鯨新聞

[2] 趙曉娟、牙韓翔，娃哈哈試水自有品牌透露出什么信號？，2025年5月，界面新聞

[3] 2003年娃哈哈實(shí)現(xiàn)銷售超100億元，2009年9月，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

[4] 87年AD鈣奶正式開售！它年銷30億，賣了21年，背后初心可見！，2017年9月，中國食品報(bào)

[5] 娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，2024年2月，中國證券報(bào)

[6] 中國飲料品牌：娃哈哈的青春悸動(dòng)，2019年5月，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[7] 曲揚(yáng),李飛霞,孫國輝.咖啡可樂的定位迷失[J].企業(yè)管理,2008(09):38-41.

[8] 啤兒茶爽雷人廣告惹爭議消費(fèi)者:廣告存誤導(dǎo)歧視，2009年6月，中國新聞網(wǎng)