編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
能在40多度的三伏天帶來(lái)寒意的，除了空調(diào)還有“行業(yè)的一地雞毛”。
進(jìn)入暑期旺季，整個(gè)旅游行業(yè)都在緊鑼密鼓的賺錢，但有個(gè)企業(yè)卻給員工放起了“淡季假”。
最近，旅拍行業(yè)鼻祖——鉑爵旅拍發(fā)布了一則《關(guān)于婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書》，通知的核心是：旅拍業(yè)務(wù)不賺錢，公司壓力很大，給你們放個(gè)長(zhǎng)假。
這則通知被解讀為“變相跑路”，瞬間引爆消費(fèi)者恐慌。
與此同時(shí)，鉑爵旅拍消費(fèi)者的維權(quán)信息席卷全網(wǎng)，其中“門店關(guān)門、被客服拉黑、售后失聯(lián)、欠薪”等字眼都透露著寒意。
盡管鉑爵旅拍發(fā)文解釋，只是業(yè)務(wù)調(diào)整沒(méi)有跑路，但從評(píng)論區(qū)蓋樓般的維權(quán)信息中能看出：就算鉑爵旅拍沒(méi)有跑路，也已站在信任崩塌的邊緣。
回看過(guò)去，鉑爵旅拍一度風(fēng)頭無(wú)兩，靠著“明星同款”+“洗腦廣告”，把小眾旅拍變成了“中產(chǎn)結(jié)婚標(biāo)配”。鉑爵旅拍自己也成了資本寵兒，最高估值有25億。
如今，在行業(yè)最熱的時(shí)候一哥卻潑了盆冷水，究其原因是鉑爵旅拍，早在出圈時(shí)就埋下一顆巨雷。
01咆哮式洗腦廣告，捧紅的旅拍頂流
“鉑爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！”
如果你在過(guò)去的五年里逛過(guò)商場(chǎng)、坐過(guò)電梯、刷過(guò)短視頻，一定被這句咆哮式廣告支配過(guò)。男聲嘶吼女聲尖叫，再配上“想去哪拍就去哪拍”的無(wú)限循環(huán)，短短 15 秒足以在你大腦中自動(dòng)播放一整天。
靠著這句廣告，鉑爵旅拍把自己從廈門一家小影樓，抬進(jìn)了“旅拍第一股”的候選名單。
盡管這種咆哮式洗腦廣告，一度被列入“最令人討厭”的廣告隊(duì)伍，但它成功把“旅拍”與“鉑爵”畫上了等號(hào)——就像“怕上火”等于王老吉。
如果你以為鉑爵旅拍的爆火全靠這幾個(gè)洗腦廣告，那就太天真了。鉑爵旅拍能捧紅旅拍這個(gè)品類，并一度成為行業(yè)一哥，最大的殺手锏是其堪稱營(yíng)銷大師的創(chuàng)始人許春盛。
許春盛并不是創(chuàng)業(yè)新手，在創(chuàng)立鉑爵旅拍之前，他曾創(chuàng)立過(guò)兩家很成功的傳統(tǒng)影樓：鐘愛(ài)一生和蒙娜麗莎。
別看這兩家公司都是傳統(tǒng)影樓，許春盛卻是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷大師，制造話題和洗腦營(yíng)銷的玩法，早就刻進(jìn)這幾家公司的基因里。
你以為鉑爵旅拍的洗腦廣告是偷師馬蜂窩和Boss直聘？殊不知許春盛才是第一批吃螃蟹的人。
從福州的知乎網(wǎng)友那考古可以發(fā)現(xiàn)，蒙娜麗莎早期的廣告用的也是同樣的思路：
“拍得好拍得好，蒙娜麗莎拍得好”
“婚紗攝影哪家強(qiáng)，蒙娜麗莎強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)”
這15秒的廣告，每15分鐘在公交車、影院播放一次。不到半年時(shí)間，蒙娜麗莎就在福州家喻戶曉。
2011年許春盛就盯上旅拍的藍(lán)海，創(chuàng)立鉑爵旅拍，別人還在棚拍時(shí)許春盛就果斷轉(zhuǎn)型婚紗旅拍。
就連“鉑爵”這個(gè)名字都暗含營(yíng)銷哲學(xué)，許春盛旅游時(shí)無(wú)意發(fā)現(xiàn)一家叫“伯爵”的地產(chǎn)公司，他感覺(jué)伯爵這個(gè)名字既高端又朗朗上口，便起了個(gè)同音的名字。
鉑爵旅拍成立初期，許春盛用上了互聯(lián)網(wǎng)大佬最愛(ài)用的PK營(yíng)銷，來(lái)制造話題。他的PK對(duì)象是自己的第一個(gè)“親兒子”鐘愛(ài)一生。
他一邊大張旗鼓打PK：“在廈門，婚紗照賣得更好的，不是鐘愛(ài)一生，而是鉑爵，因?yàn)殂K爵更高端?！币贿吚^續(xù)重復(fù)“鉑爵旅拍，高端”的廣告詞洗腦。
這招左右手互搏，不僅讓鐘愛(ài)一生的用戶知道了鉑爵旅拍，也立住了“旅拍”的高端人設(shè)。
當(dāng)大家意識(shí)到這兩家公司的老板是同一個(gè)人時(shí)，不得不感慨一句“真高人”。
2019年，中國(guó)人像攝影協(xié)會(huì)給予鉑爵旅拍 “中國(guó)旅拍創(chuàng)始人” 稱號(hào)，許春盛也成了“旅拍教父”，當(dāng)年還獲得兩輪融資，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
02動(dòng)輒上萬(wàn)的中產(chǎn)旅拍，藏著兩顆定時(shí)炸彈
在鉑爵旅拍的帶頭下，旅拍站在婚紗鄙視鏈頂端，更在全行業(yè)掀起一股熱潮。
據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2024年有2500多萬(wàn)人次的消費(fèi)需求，撐起了中國(guó)旅拍接近400億元的新賽道市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2028年中國(guó)旅拍需求量，將達(dá)到4164.3萬(wàn)人次。在所有旅拍的類別中，婚紗蜜月類仍占據(jù)著旅拍市場(chǎng)的“半壁江山”。
行業(yè)高速發(fā)展，需求量逐年增加，已經(jīng)是行業(yè)一哥的鉑爵旅拍為什么就撐不住了呢？
究其根本，婚紗旅拍是一門看似暴利、實(shí)則極重的生意，鉑爵旅拍的商業(yè)模式從誕生之日起就埋下了兩顆定時(shí)炸彈。
第一顆炸彈：燒錢討好中產(chǎn)，卻干不過(guò)路邊攤。
為了搞定更多中產(chǎn)，深諳人性的許春盛給鉑爵旅拍套了兩個(gè)光環(huán)：明星同款+儀式感剛需。
2019-2023年，鉑爵先后冠名《妻子的浪漫旅行》《再見(jiàn)愛(ài)人》等7部婚戀綜藝，還請(qǐng)來(lái)郭碧婷、奚夢(mèng)瑤、張嘉倪等人做“明星體驗(yàn)官”。
鉑爵旅拍趁熱打鐵，推出“李誕同款”、“郭碧婷欽點(diǎn)”等套餐系列，讓想體驗(yàn)一把明星般感覺(jué)的新人們心甘情愿奉上錢包。
除了請(qǐng)明星、拍洗腦廣告，鉑爵旅拍不遺余力地砸錢打造“高端”人設(shè)。
2012年，鉑爵旅拍就投入8000萬(wàn)在廈門鼓浪嶼建了第一個(gè)旅拍基地，之后更是不斷加碼，試圖把“大店”變成品牌護(hù)城河。
除了廈門，鉑爵旅拍在三亞、麗江、大理等熱門城市都開了線下門店，巔峰時(shí)就連普吉島、巴厘島都有門店。
全球112個(gè)旅拍基地的模式，在行業(yè)興盛的時(shí)候能減少員工差旅成本，一旦消費(fèi)者減少，租金、人力、設(shè)備成本就如同無(wú)底洞。
與此同時(shí)，很多旅拍夫妻店如雨后春筍般出現(xiàn)，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)已達(dá)6341家，其中成立1-3年內(nèi)的企業(yè)占比近45%。
他們大多是扎根于景區(qū)的夫妻店，輕資產(chǎn)+高效率+性價(jià)比的賣點(diǎn)，每一點(diǎn)都直擊鉑爵旅拍的痛點(diǎn)。
第二顆炸彈：脆弱的預(yù)付款模式，一碰就碎。
在鉑爵旅拍的定義里，旅拍不是拍照，是“一生一次的投資”。
既然是投資就有“賭”的成分，這場(chǎng)豪賭中顧客賭的是信任，鉑爵旅拍賭的是門檻。
旅拍行業(yè)一直是預(yù)付款模式，下單付30%定金，拍攝前7天付70%尾款，拍攝后45天交付精修。
這意味著，公司賬上常年趴著3-6個(gè)月的“無(wú)息負(fù)債”。2023年鉑爵預(yù)收賬款高達(dá)4.7億元，相當(dāng)于全年?duì)I收的38%。
隨著熱錢和流量把旅拍門檻打穿，大量非專業(yè)玩家?guī)е皹O致性價(jià)比”的殺招闖入，鉑爵旅拍訂單銳減，但固定成本就在那擺著。為了自救鉑爵旅拍緊急加碼新項(xiàng)目，將婚紗旅拍部門資金轉(zhuǎn)移至跟拍、寫真部門，導(dǎo)致旅拍業(yè)務(wù)徹底失血。
鉑爵作為頭部品牌，既無(wú)法控價(jià)又沒(méi)打出差異化，最終陷入欠薪→核心團(tuán)隊(duì)流失→服務(wù)癱瘓→客戶退款擠兌→口碑崩塌的惡性循環(huán)。當(dāng)2024年訂單同比下跌40%時(shí)，顧客的預(yù)付款就已經(jīng)從“現(xiàn)金奶牛”變成了“兌付黑洞”。
鉑爵旅拍前期為了打造高端耗資巨大，后期再不斷營(yíng)銷在全球開店，最終資金窟窿越來(lái)越大，旅拍業(yè)務(wù)只能淪為這場(chǎng)無(wú)聲戰(zhàn)爭(zhēng)中的炮灰。
03拉黑、失聯(lián)背后，拼命掩飾的弱點(diǎn)曝光
近兩年，結(jié)婚率降低和賽道擁擠，都對(duì)婚紗旅拍行業(yè)造成了巨大影響，但鉑爵旅拍失利的真正原因，遠(yuǎn)不止行業(yè)挑戰(zhàn)那么簡(jiǎn)單。
有人覺(jué)得是咆哮式洗腦廣告的鍋，甚至有媒體質(zhì)疑旅拍重資產(chǎn)這個(gè)模式本身就是錯(cuò)的。
但鉑爵旅拍骨子里的病，不該只讓模式背鍋。
如果只是沒(méi)錢了，鉑爵旅拍還有很多方式體面退場(chǎng)，如今卻用一種動(dòng)搖根基的方式關(guān)停業(yè)務(wù)。
售后拉黑顧客、客服失聯(lián)背后，鉑爵旅拍用“風(fēng)口濾鏡”掩蓋的弱點(diǎn)逐漸曝光，壓垮鉑爵旅拍的是銷售>管理的玩法，最終導(dǎo)致口碑崩盤。
早在2019年，就有鉑爵旅拍的前員工站出來(lái)“開撕公司”。一則《坑員工百萬(wàn)元，圈錢上億，鉑爵旅拍你真優(yōu)秀》的帖子廣泛流傳。
爆料人稱，鉑爵旅拍以培訓(xùn)會(huì)為名，強(qiáng)制員工賣套餐，每人還要拉到指定目標(biāo)，不然再每人重罰300-500元，工資卡直接扣。
把員工都當(dāng)“銷售”培養(yǎng)，讓很多人苦不堪言。有鉑爵旅拍非銷售崗的員工分享，很多催單制度都很苛刻：一個(gè)月最少三單少一單罰100；團(tuán)隊(duì)有人沒(méi)完成都要加班；業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)就主動(dòng)扣款；讓員工找親友、熟人推銷。
鉑爵旅拍管理上的弱點(diǎn)，在這次裁撤旅拍業(yè)務(wù)時(shí)暴露得更徹底。
鉑爵旅拍在面臨經(jīng)營(yíng)難題時(shí)選擇“棄車保帥”——犧牲旅拍業(yè)務(wù)、保全寫真等現(xiàn)金流更好的板塊。業(yè)務(wù)調(diào)整原本無(wú)可厚非，但撤退的方式卻是遣散所有部門，僅剩下兩家門店也是店長(zhǎng)自負(fù)盈虧。
更關(guān)鍵的是有媒體報(bào)道，鉑爵旅拍確認(rèn)欠薪為事實(shí)，且公司給出的解決方案是，等融到錢就發(fā)工資。
一家公司信任的崩塌一定是從內(nèi)部而起的，畢竟公司有沒(méi)有信任度可言，員工比用戶更清楚。
除此之外，鉑爵旅拍在體驗(yàn)管理上的不重視，也為最近信任崩塌埋下了伏筆。
某購(gòu)物平臺(tái)的鉑爵旅拍旗艦店顯示為“12年老店”，在店鋪真實(shí)體驗(yàn)分一欄中，店鋪總分為4.1分，落后99%同行；服務(wù)保障為3.5分，落后99%同行，糾紛率超99%同行。
在知乎、黑貓投訴等平臺(tái)，位居前列的搜索結(jié)果中也有很多差評(píng)，其宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的國(guó)際大牌禮服、明星御用化妝師、高端服務(wù)等賣點(diǎn)，在實(shí)際服務(wù)中存在嚴(yán)重貨不對(duì)版的現(xiàn)象。
危機(jī)爆發(fā)后，很多消費(fèi)者預(yù)付資金無(wú)法要回，公司公告稱“100%履行已確認(rèn)檔期”，但客服專線停機(jī)、門店關(guān)停承諾成空談，連帶貨主播都有被告的風(fēng)險(xiǎn)。
有人曾把旅拍比作情緒消費(fèi)中的黃金賽道，但事實(shí)證明，光有情緒沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，情緒變涼時(shí)熱錢和用戶都會(huì)同時(shí)離場(chǎng)。
鉑爵的故事給所有“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型”公司提了個(gè)醒：在消費(fèi)退潮的時(shí)代，任何把“情緒價(jià)值”當(dāng)杠桿的生意，最終都要用真刀真槍的體驗(yàn)來(lái)償還。
壓倒駱駝的從來(lái)不是最后一根稻草，而是每一根稻草。
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