編者按：本文來自微信公眾號 金錯刀（ID：ijincuodao），作者：云搖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

能在40多度的三伏天帶來寒意的，除了空調(diào)還有“行業(yè)的一地雞毛”。

進入暑期旺季，整個旅游行業(yè)都在緊鑼密鼓的賺錢，但有個企業(yè)卻給員工放起了“淡季假”。

最近，旅拍行業(yè)鼻祖——鉑爵旅拍發(fā)布了一則《關(guān)于婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假的告知書》，通知的核心是：旅拍業(yè)務(wù)不賺錢，公司壓力很大，給你們放個長假。

這則通知被解讀為“變相跑路”，瞬間引爆消費者恐慌。

與此同時，鉑爵旅拍消費者的維權(quán)信息席卷全網(wǎng)，其中“門店關(guān)門、被客服拉黑、售后失聯(lián)、欠薪”等字眼都透露著寒意。

盡管鉑爵旅拍發(fā)文解釋，只是業(yè)務(wù)調(diào)整沒有跑路，但從評論區(qū)蓋樓般的維權(quán)信息中能看出：就算鉑爵旅拍沒有跑路，也已站在信任崩塌的邊緣。

回看過去，鉑爵旅拍一度風頭無兩，靠著“明星同款”+“洗腦廣告”，把小眾旅拍變成了“中產(chǎn)結(jié)婚標配”。鉑爵旅拍自己也成了資本寵兒，最高估值有25億。

如今，在行業(yè)最熱的時候一哥卻潑了盆冷水，究其原因是鉑爵旅拍，早在出圈時就埋下一顆巨雷。

01咆哮式洗腦廣告，捧紅的旅拍頂流

“鉑爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！”

如果你在過去的五年里逛過商場、坐過電梯、刷過短視頻，一定被這句咆哮式廣告支配過。男聲嘶吼女聲尖叫，再配上“想去哪拍就去哪拍”的無限循環(huán)，短短 15 秒足以在你大腦中自動播放一整天。

靠著這句廣告，鉑爵旅拍把自己從廈門一家小影樓，抬進了“旅拍第一股”的候選名單。

盡管這種咆哮式洗腦廣告，一度被列入“最令人討厭”的廣告隊伍，但它成功把“旅拍”與“鉑爵”畫上了等號——就像“怕上火”等于王老吉。

如果你以為鉑爵旅拍的爆火全靠這幾個洗腦廣告，那就太天真了。鉑爵旅拍能捧紅旅拍這個品類，并一度成為行業(yè)一哥，最大的殺手锏是其堪稱營銷大師的創(chuàng)始人許春盛。

許春盛并不是創(chuàng)業(yè)新手，在創(chuàng)立鉑爵旅拍之前，他曾創(chuàng)立過兩家很成功的傳統(tǒng)影樓：鐘愛一生和蒙娜麗莎。

別看這兩家公司都是傳統(tǒng)影樓，許春盛卻是互聯(lián)網(wǎng)營銷大師，制造話題和洗腦營銷的玩法，早就刻進這幾家公司的基因里。

你以為鉑爵旅拍的洗腦廣告是偷師馬蜂窩和Boss直聘？殊不知許春盛才是第一批吃螃蟹的人。

從福州的知乎網(wǎng)友那考古可以發(fā)現(xiàn)，蒙娜麗莎早期的廣告用的也是同樣的思路：

“拍得好拍得好，蒙娜麗莎拍得好”

“婚紗攝影哪家強，蒙娜麗莎強強強”

這15秒的廣告，每15分鐘在公交車、影院播放一次。不到半年時間，蒙娜麗莎就在福州家喻戶曉。

2011年許春盛就盯上旅拍的藍海，創(chuàng)立鉑爵旅拍，別人還在棚拍時許春盛就果斷轉(zhuǎn)型婚紗旅拍。

就連“鉑爵”這個名字都暗含營銷哲學(xué)，許春盛旅游時無意發(fā)現(xiàn)一家叫“伯爵”的地產(chǎn)公司，他感覺伯爵這個名字既高端又朗朗上口，便起了個同音的名字。

鉑爵旅拍成立初期，許春盛用上了互聯(lián)網(wǎng)大佬最愛用的PK營銷，來制造話題。他的PK對象是自己的第一個“親兒子”鐘愛一生。

他一邊大張旗鼓打PK：“在廈門，婚紗照賣得更好的，不是鐘愛一生，而是鉑爵，因為鉑爵更高端?！币贿吚^續(xù)重復(fù)“鉑爵旅拍，高端”的廣告詞洗腦。

這招左右手互搏，不僅讓鐘愛一生的用戶知道了鉑爵旅拍，也立住了“旅拍”的高端人設(shè)。

當大家意識到這兩家公司的老板是同一個人時，不得不感慨一句“真高人”。

2019年，中國人像攝影協(xié)會給予鉑爵旅拍 “中國旅拍創(chuàng)始人” 稱號，許春盛也成了“旅拍教父”，當年還獲得兩輪融資，一時風頭無兩。

02動輒上萬的中產(chǎn)旅拍，藏著兩顆定時炸彈

在鉑爵旅拍的帶頭下，旅拍站在婚紗鄙視鏈頂端，更在全行業(yè)掀起一股熱潮。

據(jù)艾媒咨詢報告，2024年有2500多萬人次的消費需求，撐起了中國旅拍接近400億元的新賽道市場規(guī)模，預(yù)計到2028年中國旅拍需求量，將達到4164.3萬人次。在所有旅拍的類別中，婚紗蜜月類仍占據(jù)著旅拍市場的“半壁江山”。

行業(yè)高速發(fā)展，需求量逐年增加，已經(jīng)是行業(yè)一哥的鉑爵旅拍為什么就撐不住了呢？

究其根本，婚紗旅拍是一門看似暴利、實則極重的生意，鉑爵旅拍的商業(yè)模式從誕生之日起就埋下了兩顆定時炸彈。

第一顆炸彈：燒錢討好中產(chǎn)，卻干不過路邊攤。

為了搞定更多中產(chǎn)，深諳人性的許春盛給鉑爵旅拍套了兩個光環(huán)：明星同款+儀式感剛需。

2019-2023年，鉑爵先后冠名《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等7部婚戀綜藝，還請來郭碧婷、奚夢瑤、張嘉倪等人做“明星體驗官”。

鉑爵旅拍趁熱打鐵，推出“李誕同款”、“郭碧婷欽點”等套餐系列，讓想體驗一把明星般感覺的新人們心甘情愿奉上錢包。

除了請明星、拍洗腦廣告，鉑爵旅拍不遺余力地砸錢打造“高端”人設(shè)。

2012年，鉑爵旅拍就投入8000萬在廈門鼓浪嶼建了第一個旅拍基地，之后更是不斷加碼，試圖把“大店”變成品牌護城河。

除了廈門，鉑爵旅拍在三亞、麗江、大理等熱門城市都開了線下門店，巔峰時就連普吉島、巴厘島都有門店。

全球112個旅拍基地的模式，在行業(yè)興盛的時候能減少員工差旅成本，一旦消費者減少，租金、人力、設(shè)備成本就如同無底洞。

與此同時，很多旅拍夫妻店如雨后春筍般出現(xiàn)，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)已達6341家，其中成立1-3年內(nèi)的企業(yè)占比近45%。

他們大多是扎根于景區(qū)的夫妻店，輕資產(chǎn)+高效率+性價比的賣點，每一點都直擊鉑爵旅拍的痛點。

第二顆炸彈：脆弱的預(yù)付款模式，一碰就碎。

在鉑爵旅拍的定義里，旅拍不是拍照，是“一生一次的投資”。

既然是投資就有“賭”的成分，這場豪賭中顧客賭的是信任，鉑爵旅拍賭的是門檻。

旅拍行業(yè)一直是預(yù)付款模式，下單付30%定金，拍攝前7天付70%尾款，拍攝后45天交付精修。

這意味著，公司賬上常年趴著3-6個月的“無息負債”。2023年鉑爵預(yù)收賬款高達4.7億元，相當于全年營收的38%。

隨著熱錢和流量把旅拍門檻打穿，大量非專業(yè)玩家?guī)е皹O致性價比”的殺招闖入，鉑爵旅拍訂單銳減，但固定成本就在那擺著。為了自救鉑爵旅拍緊急加碼新項目，將婚紗旅拍部門資金轉(zhuǎn)移至跟拍、寫真部門，導(dǎo)致旅拍業(yè)務(wù)徹底失血。

鉑爵作為頭部品牌，既無法控價又沒打出差異化，最終陷入欠薪→核心團隊流失→服務(wù)癱瘓→客戶退款擠兌→口碑崩塌的惡性循環(huán)。當2024年訂單同比下跌40%時，顧客的預(yù)付款就已經(jīng)從“現(xiàn)金奶?！弊兂闪恕皟陡逗诙础?。

鉑爵旅拍前期為了打造高端耗資巨大，后期再不斷營銷在全球開店，最終資金窟窿越來越大，旅拍業(yè)務(wù)只能淪為這場無聲戰(zhàn)爭中的炮灰。

03拉黑、失聯(lián)背后，拼命掩飾的弱點曝光

近兩年，結(jié)婚率降低和賽道擁擠，都對婚紗旅拍行業(yè)造成了巨大影響，但鉑爵旅拍失利的真正原因，遠不止行業(yè)挑戰(zhàn)那么簡單。

有人覺得是咆哮式洗腦廣告的鍋，甚至有媒體質(zhì)疑旅拍重資產(chǎn)這個模式本身就是錯的。

但鉑爵旅拍骨子里的病，不該只讓模式背鍋。

如果只是沒錢了，鉑爵旅拍還有很多方式體面退場，如今卻用一種動搖根基的方式關(guān)停業(yè)務(wù)。

售后拉黑顧客、客服失聯(lián)背后，鉑爵旅拍用“風口濾鏡”掩蓋的弱點逐漸曝光，壓垮鉑爵旅拍的是銷售>管理的玩法，最終導(dǎo)致口碑崩盤。

早在2019年，就有鉑爵旅拍的前員工站出來“開撕公司”。一則《坑員工百萬元，圈錢上億，鉑爵旅拍你真優(yōu)秀》的帖子廣泛流傳。

爆料人稱，鉑爵旅拍以培訓(xùn)會為名，強制員工賣套餐，每人還要拉到指定目標，不然再每人重罰300-500元，工資卡直接扣。

把員工都當“銷售”培養(yǎng)，讓很多人苦不堪言。有鉑爵旅拍非銷售崗的員工分享，很多催單制度都很苛刻：一個月最少三單少一單罰100；團隊有人沒完成都要加班；業(yè)績不達標就主動扣款；讓員工找親友、熟人推銷。

鉑爵旅拍管理上的弱點，在這次裁撤旅拍業(yè)務(wù)時暴露得更徹底。

鉑爵旅拍在面臨經(jīng)營難題時選擇“棄車保帥”——犧牲旅拍業(yè)務(wù)、保全寫真等現(xiàn)金流更好的板塊。業(yè)務(wù)調(diào)整原本無可厚非，但撤退的方式卻是遣散所有部門，僅剩下兩家門店也是店長自負盈虧。

更關(guān)鍵的是有媒體報道，鉑爵旅拍確認欠薪為事實，且公司給出的解決方案是，等融到錢就發(fā)工資。

一家公司信任的崩塌一定是從內(nèi)部而起的，畢竟公司有沒有信任度可言，員工比用戶更清楚。

除此之外，鉑爵旅拍在體驗管理上的不重視，也為最近信任崩塌埋下了伏筆。

某購物平臺的鉑爵旅拍旗艦店顯示為“12年老店”，在店鋪真實體驗分一欄中，店鋪總分為4.1分，落后99%同行；服務(wù)保障為3.5分，落后99%同行，糾紛率超99%同行。

在知乎、黑貓投訴等平臺，位居前列的搜索結(jié)果中也有很多差評，其宣傳中重點強調(diào)的國際大牌禮服、明星御用化妝師、高端服務(wù)等賣點，在實際服務(wù)中存在嚴重貨不對版的現(xiàn)象。

危機爆發(fā)后，很多消費者預(yù)付資金無法要回，公司公告稱“100%履行已確認檔期”，但客服專線停機、門店關(guān)停承諾成空談，連帶貨主播都有被告的風險。

有人曾把旅拍比作情緒消費中的黃金賽道，但事實證明，光有情緒沒有運營，情緒變涼時熱錢和用戶都會同時離場。

鉑爵的故事給所有“營銷驅(qū)動型”公司提了個醒：在消費退潮的時代，任何把“情緒價值”當杠桿的生意，最終都要用真刀真槍的體驗來償還。

壓倒駱駝的從來不是最后一根稻草，而是每一根稻草。

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