編者按：本文來自微信公眾號 紀源資本(ID：JiyuanCap)，作者：投資筆記，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

2025年的地緣博弈與技術分化，讓全球化的路徑變得更加復雜，也讓傳統(tǒng)范式面臨更為系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)。

由此，我們特別推出了《投資筆記》「未來航海家」系列。我們關注地緣格局變動中不同區(qū)域的價值鏈重構，也尋找那些在風高浪急的環(huán)境中，始終保持韌性，尋找新機遇的公司故事。本期由2025年5月紀源OMEGA的東南亞游學啟發(fā)而來，把印尼作為東南亞新興市場的研究樣本。

01 印尼是一個怎樣規(guī)模的國家？

世界人口排行榜的前幾位是哪幾個國家？前三名，相信很多人都能馬上想到：印度、中國、美國。

而第四名，或許很多人想不到——是印度尼西亞。

除了人口，印尼在很多方面都給人一種雖然不那么顯山露水，卻又不容忽視的感覺。所以有人說，印尼是一個“隱形大國”。

印尼目前的GDP是1.4萬億美元。如果與中國、美國相比，那顯然不算體量很大。但這個數(shù)字放在全世界來看，還是有一定分量的，相當于中國的一個省的體量——大體估算，應該與山東差不多，比廣東要小一些。而世界上能把GDP做到大于廣東的，也沒有太多國家。

印尼的地域跨度很大，坐飛機從最東邊飛到最西邊要6個小時。眾所周知，這個跨度是由一萬七千多個島嶼構成的。而這樣的地理特征，也使得印尼的文化極其多元。數(shù)百個民族，說著數(shù)百種語言。在其不同島嶼、不同區(qū)域，風俗與生活習慣自然也有著很大的差異。

當然，在眾多散點式的島嶼中，會有一些比較大的島，成為了整個印尼的重心。比如爪哇島，其人口占全國人口的一半，GDP也占了全國總量的約50%~60%。首都雅加達就位于爪哇島上。同時，蘇門答臘島、加里曼丹島、蘇拉威西島，以及巴布亞地區(qū)，也都是印尼的重要區(qū)域。

總體來看，印尼是一個規(guī)模很大的國家，其人口與GDP都占整個東南亞的40%左右。因此，在關注東南亞市場的時候，一定會重點關注印尼。另一方面，印尼有著復雜多元的文化，對其進行了解的時候不能盲人摸象，把對于某一區(qū)域的了解當作對整個印尼的認知，一定要看得更全面一些。

02 對于互聯(lián)網公司而言，印尼是一個好的市場嗎？

在印尼，有77%的人使用互聯(lián)網，幾乎每個人都有智能手機，這樣的普及率是有利于互聯(lián)網公司在此開拓市場的。但與此同時，開拓者們也會遇到一些障礙。

比如，在印尼2.7億的人口中，有40%左右，約1億的人是沒有銀行賬戶的。而至于信用卡持有量，全國只有大約1200萬張。考慮到有些用戶不止持有一張卡，這1200萬張信用卡大約只能對應到900萬用戶。而我們都知道，互聯(lián)網產品或平臺的發(fā)展離不開電子支付。印尼如此低的銀行開戶率以及如此少的信用卡持有量，顯然難以讓市場形成足夠完好的閉環(huán)。

且因為印尼由眾多島嶼組成，貨運物流成本很高，其物流成本占印尼GDP的25%。甚至有些貨品，從廣州運到雅加達，比從雅加達運到印尼其他島嶼還要便宜。如此高的物流成本，顯然也會給互聯(lián)網公司帶來挑戰(zhàn)。

當然，無論在哪個市場，有障礙與挑戰(zhàn)，有需要去解決的問題，才有創(chuàng)業(yè)者們進行開拓的機會。

03 是什么，讓人們對印尼有信心？

首先是印尼的GDP。縱觀中國大陸、中國臺灣、韓國、日本的發(fā)展歷程，一旦人均GDP達到5000美元，就會涌現(xiàn)出大量的消費階層。而目前，印尼的人均GDP恰好正在接近5000美元，即將達到臨界點，這讓人足以對印尼市場的未來抱有美好的想象。如果印尼能復刻亞洲這些有成功先例的國家或地區(qū)的發(fā)展歷史，那么未來的10到15年，這片市場對于創(chuàng)業(yè)者而言應該會有不錯的機會。

其次是關于人口結構。印尼的人口結構比較年輕，目前70%處于勞動年齡。一些經濟學家認為，印尼人口紅利的頂峰會在2045年或2050年左右到來。這同樣會讓人對于印尼未來10到20年的宏觀經濟狀況抱有樂觀態(tài)度。

第三，印尼的政治局勢在近20年以來是比較穩(wěn)定的。包括去年剛舉行的總統(tǒng)選舉在內，印尼連續(xù)多次選舉都沒有發(fā)生什么令人不悅的大問題。在最近這次選舉中，80%民眾都參與了投票。整體來說，印尼的政治環(huán)境是比較健康的。而這，也顯然會利好于當?shù)厥袌龅慕】蛋l(fā)展。

04 目前印尼的市場有哪些新機會？

第一是消費升級。印尼目前的消費底層邏輯與中國10年前乃至15年前的狀況比較接近，大量消費者在衣食住行方面有很強的消費欲望。有了消費欲望，信貸需求就會顯露出來，也會給市場創(chuàng)造更多機會。

第二個則是“進口替代”——在制造業(yè)上體現(xiàn)得尤為明顯。印尼的產業(yè)結構與中國差別很大，它最早是資源型國家，出口方面主要靠農作物、礦產品和工業(yè)初加工品。目前，印尼的工業(yè)門類依然存在欠缺，大量中間產品和工業(yè)制成品是稀缺的。印尼政府出臺了很多政策鼓勵本地生產，在稅務上也給了不少支持。但就目前而言，其制造業(yè)領域依然需要大量進口產品來填補空缺。

除了這兩方面，近幾年印尼還有一些賽道值得關注。比如電動車，以及與之相關的電池行業(yè)。印尼的鎳礦儲量占整個世界的24%，是全球最高的。中資企業(yè)近幾年在其上游的礦產深加工方面做了很多工作，在正極材料、負極材料、電解液、隔膜這些領域都有布局。

但在下游的電池應用方面，除了電動車，還有例如儲能、光伏電網改造等領域依然存在大量市場機會，值得大家去分析和關注。

同樣在能源領域值得一提的是，印尼去年才通過法規(guī)允許居民在屋頂安裝太陽能板。當?shù)氐闹饕茉词敲禾?，替代能源才剛剛起步。從去年開始，太陽能板等相關業(yè)務開始起飛。圍繞它的儲能、太陽能板安裝、電網等生態(tài)也在興起。

05 什么樣的企業(yè)，在目前的印尼市場會有優(yōu)勢？

第一種，產業(yè)技術有領先優(yōu)勢的，產品在國際上有競爭力，已經做到出口歐美的企業(yè)，來到印尼可以直接進入市場，有一些降維打擊的感覺。

第二種，對于某些在天然資源或賽道資源上還存在空缺的行業(yè)，如果企業(yè)有相關能力，可以抓緊時間去搶資源、占位置。

第三種，在渠道方面有優(yōu)勢的企業(yè)。印尼目前尚存在一些渠道空白，國內出現(xiàn)的一些比較新的商業(yè)模式相關的渠道，在這里還沒有被應用。相關的企業(yè)也可以盡快搶占優(yōu)勢行業(yè)，打造優(yōu)勢產品，守住優(yōu)勢資源。

06 在東南亞，應該先落地哪個國家？

某平臺企業(yè)提到：早期在做業(yè)務出海時，把東南亞的很多國家都看了一遍，設置了10個代表處，負責資源拓展、項目考察和可行性盡調，最終選擇了越南、印尼，并在新加坡設置了辦公室，處理財務和法務架構。當時，出于一些考慮，沒有進入泰國等市場。比如，泰國對房地產外資準入有股權限制，純住宅開發(fā)最高只能持股49%。其他一些國家也有相關的限制。

經過客觀分析市場差異，對東南亞也有了更加立體的了解：泰國市場開放，很歡迎外來文化；越南外貿發(fā)展快，電子產業(yè)鏈有優(yōu)勢；馬來西亞市場較高端，芯片等IT人才充足；印尼的人口和消費能力優(yōu)勢大，礦產、農作物等資源豐富，且在區(qū)域內沒有競爭對手。了解到這些市場差異，也就知道了不同行業(yè)、不同業(yè)務更適合在哪塊市場進行發(fā)展。

在有限的資源條件下，如果不了解一片新市場的特點而貿然進入，很可能會面臨水土不服的情況。而在知己知彼的情況下，有的放矢，則能讓市場開拓事半功倍。比如像金融科技、健康科技等領域，比較適合先進入新加坡、馬來西亞等市場；而電子支付或大眾市場的SaaS模式，或許可以針對多個市場采用區(qū)域化策略——當然，還是要先深耕一個市場，做到類似于30%左右的份額后，再橫跨到其他市場。

事實上，很多創(chuàng)業(yè)者把業(yè)務出海到東南亞時，確實往往會忍不住把“進入另一個市場”這個議題放在議程中。因為當前主要耕耘的市場很可能會遇到發(fā)展瓶頸，或同行激烈的競爭。但與其急著擴張，還是不如先深耕現(xiàn)有市場。有些投資者喜歡聽類似于“業(yè)務同時覆蓋5個國家”這樣的故事。但如果實際情況是，業(yè)務在每個國家的市場滲透率只有1%、2%，那又有多大意義呢？只有把業(yè)務做深、做透，才能在市場中持續(xù)增長。

07 落地印尼，該從幾線城市起步？

在印尼開拓二、三線城市市場是相當困難的。粗略地來看，印尼的一線城市大概相當于國內的二線城市，印尼的二、三線城市則可以對標于國內的縣城?？紤]到消費習慣和離散式地理特征帶來的物流成本，如果是做互聯(lián)網平臺或電商的企業(yè)，在印尼，還是應該先從大城市入手。二、三線城市可以作為下一輪的布局。

但是，不同的行業(yè)賽道，也會帶來不同的經驗。有些中國企業(yè)就是率先在印尼的二、三線城市取得成功，再轉戰(zhàn)雅加達等一線大城市的。比如一家做To B電商的公司，就是從服務二、三線城市的小型商鋪起步的。過去，這些商鋪只能從市、省的批發(fā)商、進口商進貨，利潤被層層盤剝?，F(xiàn)在，有中國工廠直接來供貨，與這些小商鋪取得了共贏。

不同賽道，入場的策略就會不同。印尼物流成本高、運輸效率低，就會給看似很大的利潤空間帶來頗高的隱性成本。不同行業(yè)的企業(yè)還是需要根據(jù)自身所處賽道來考慮具體的落地方案。

08 出海印尼，如何實現(xiàn)本土化？

要實現(xiàn)本土化，第一個關鍵點就是人才。印尼目前的情況就像中國二、三十年前，要培養(yǎng)自己的人才很難，本地人才不夠。從外部引進人才，又會面臨諸多復雜的問題。因此，如何在短時間內協(xié)調外部人才，調動他們的能力為本地市場提供服務，是讓企業(yè)實現(xiàn)本土化的第一步。

其實在2015年左右，東南亞的人才緊缺問題更加嚴重。經過過去十年發(fā)展，整個生態(tài)系統(tǒng)已經比之前好了很多。這十年間，東南亞本地出現(xiàn)了大量的創(chuàng)業(yè)公司。有些倒閉了，有些成功了，但都培養(yǎng)了一批全新的，具有創(chuàng)業(yè)精神與能力的人才。創(chuàng)投生態(tài)逐漸成熟，吸引了一些人。究其根本，是因為大家看到在創(chuàng)業(yè)成功的公司里，參與創(chuàng)業(yè)的人手中的股份確實能兌現(xiàn)。

被吸引來的人有國外人才，也有印尼本地的海歸。除了實打實的收入激勵作為吸引，創(chuàng)業(yè)者的個人魅力與企業(yè)愿景，也依然是重要的人才招攬條件。很多人才加入一家創(chuàng)業(yè)公司，不全是因為錢多錢少，也是因為這里可以激發(fā)他們的熱情，發(fā)揮他們的擅長，能讓他們實現(xiàn)人生價值。

本土化的第二個關鍵點，則是要做好細節(jié)。大方向是什么，每個人都知道。很多大型咨詢公司都能做相應的市場調研，給出宏觀層面的戰(zhàn)略方案。但要具體說如何做到本土化，講清楚消費者日常存在的問題是什么，這些就不是靠大方向、大戰(zhàn)略能解決的了，需要真正落實下去。

市場中為什么產生一些矛盾，各方之間為什么會有摩擦？明明是很好的平臺、很好的產品，為什么沒人用？為什么直到現(xiàn)在，印尼還有1億人沒有開通銀行賬戶？這些問題的背后都有客觀因素存在，不是靠紙面上的戰(zhàn)略能解決的。這樣的探索與思考，可能是永無止境的。印尼有17000個島嶼，在雅加達可行的方法，在爪哇島的其他城市，在蘇門答臘島，可能就行不通。要真正去看透這些問題背后的情況，需要做大量具體的、落地的功課。

這些工作不可能在國外完成，不可能組織一些研究員在新加坡或者深圳成立一個課題組，來分析這些事，來隔空得出結論。這必須是真正落地到本地之后，邊觀察、邊體會，才能找到屬于自己的答案。

09 “過江龍”要如何與“地頭蛇”合作？

在印度尼西亞，創(chuàng)業(yè)者如果想找到當?shù)氐暮献骰锇?，乃至想與當?shù)卣_成合作，有哪些途徑和需要注意的情況呢？

當?shù)厥怯幸恍╊愃朴趪鴥然ヂ?lián)網大廠那樣的大集團的，想要讓出海業(yè)務順利落地，免不了要與他們進行合作。但這些大集團內部很復雜，不是只要認識其中某個人就行。集團內的人事經常變動，策略也會變，今天是這個方向，明天可能就是另一個方向。要想抓住機會，就得經常和他們見面、保持聯(lián)系，及時了解動態(tài)。

企業(yè)去印尼等地出差，不光是看項目，也是為了第一時間掌握這些大集團的動向。這些集團在當?shù)亟洕姓急群苤?，他們的意見和方向對判斷整個國家的市場狀況都有一定的參考意義。有他們支持，就像有“地頭蛇”在當?shù)乇ｑ{護航一樣，才能讓國內這些出海的“過江龍”真正把業(yè)務落地。成功率最高的出海模式，可能就是讓中國的技術與產品匹配上當?shù)睾献骰锇榈恼P系、渠道優(yōu)勢，把日常運營也盡量交給當?shù)厝素撠煛?/p>

有些創(chuàng)業(yè)者輕視了與當?shù)鼗锇榻㈥P系的重要性，覺得可以靠自己的能力硬闖進去，等遇到了問題再尋求伙伴的幫助，往往就有些遲了。其中有人甚至在當?shù)卣唇浾J可的情況下踩了紅線，坐了牢。所以說“過江龍”們可以有信心，但一定不要傲慢，不要小覷“地頭蛇”們的作用。

至于與合作伙伴們如何分配股權比例，是要大股份，還是要市場份額，每名創(chuàng)業(yè)者可以有自己的考慮。因為當?shù)厝烁煜で闆r，讓他們運營，讓他們覺得這個業(yè)務也是他們自己的“孩子”，才能充分發(fā)揮他們的優(yōu)勢，激發(fā)他們的熱情。我們認為，這也是很多出海案例中能誕生獨角獸的重要條件之一。

要知道，即便是與當?shù)丶瘓F達成了合作，這項業(yè)務也只是他們要做的眾多事情中的一件。他們的資源和專注度是很分散的。企業(yè)大，錢多，每天有各種投資項目，你的業(yè)務憑什么成為他們眼中特別的一個？如何與他們的思考方式、戰(zhàn)略方向保持一致？為了讓他們覺得你的業(yè)務值得去做，值得花更多資源在其中，還是要做不少努力的。

另外，從財務角度來看，印尼的融資成本是較高的。如果有本地財團或金融機構支持，能降低不少利率成本。在印尼的銀行辦貸款，即使是大公司，年化利率也會達到8%、9%這樣的數(shù)字，小企業(yè)更是很難拿到10%以下的利率。

說到底，無論我們的企業(yè)本身實力有多強，技術和產品有多么能形成降維打擊，依然別忘了自己是在“客場作戰(zhàn)”，時時保有對當?shù)匚幕匦浴數(shù)刭Y源特質、當?shù)仃P系網絡的敬畏之心，是非常必要的。

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