編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：袁一音，編輯：徐濤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

7月18日，隨著監(jiān)管總局的介入，外賣大戰(zhàn)似乎將迎來(lái)短暫的“?；稹薄Ｈ欢?，外賣大戰(zhàn)的火還是燒向了酒旅，而且燒了整整一個(gè)月。

6月中旬，京東3倍薪資挖人組建獨(dú)立酒旅事業(yè)部，用“無(wú)捆綁機(jī)票”“酒店新客補(bǔ)貼”等服務(wù)切入市場(chǎng)。

6月下旬，阿里官宣將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，將本地生活、旅游都整合到一個(gè)APP中。

7月中旬，抖音本地生活宣布將投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼，加速入局在線旅游。

而主打吃喝玩樂(lè)的美團(tuán)，一邊與國(guó)際酒店巨頭打通會(huì)員體系，一邊推出面向商家和用戶的AI工具。

眼見(jiàn)新銳們的攻勢(shì)凌厲，攜程、連鎖酒店品牌以及無(wú)數(shù)的中小商家，無(wú)不屏息凝神，以觀這個(gè)由即時(shí)零售“外溢”而來(lái)的新戰(zhàn)場(chǎng)的局勢(shì)變化。

這是一塊多肥的肉？

新舊商業(yè)模式之爭(zhēng)

這個(gè)市場(chǎng)叫“在線酒旅”，或者OTA，即消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂酒店或旅游服務(wù)。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的水漲船高，經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，在線酒旅賽道持續(xù)保持了高增長(zhǎng)。

2024年，全年國(guó)內(nèi)旅客出游總花費(fèi)5.75萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)17%，創(chuàng)歷史新高。到了今年一季度，全民出游總花費(fèi)再增18%，年底各項(xiàng)數(shù)據(jù)將再創(chuàng)新高。在GDP增速5%左右的目標(biāo)背景下，增速接近20%文旅作為體驗(yàn)型消費(fèi)的核心載體，是居民支出結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向。

在這個(gè)市場(chǎng)增速下，各大OTA平臺(tái)也借此迎來(lái)了黃金期：攜程2024年?duì)I收同比增長(zhǎng)約20%，凈利率增長(zhǎng)72%；同程藝龍營(yíng)收增長(zhǎng)約46%，利潤(rùn)增長(zhǎng)27%——在許多互聯(lián)網(wǎng)大廠中，日子過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)。

當(dāng)然，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局也已經(jīng)相對(duì)固化。戰(zhàn)略同盟攜程、同程、去哪兒組成的“攜程系”，占據(jù)超70%的市場(chǎng)份額；美團(tuán)以13%領(lǐng)銜第二梯隊(duì)；飛豬、抖音等合計(jì)占11%。

平臺(tái)上游，它們都背靠“流量大山”：攜程系靠百度、騰訊導(dǎo)流；美團(tuán)用外賣的高頻需求帶動(dòng)酒旅的低頻需求；抖音則憑借場(chǎng)景化的短視頻和直播，種草引流。

平臺(tái)下游，連接了酒店、機(jī)票、火車票、旅游、租車等業(yè)務(wù)，在一個(gè)APP里提供一站式服務(wù)。在這個(gè)領(lǐng)域，攜程是毫無(wú)爭(zhēng)議的老大哥，市場(chǎng)地位難以撼動(dòng)。

從左到右：美團(tuán)、飛豬、攜程

例如，攜程控股了旅游百事通，參股首旅酒店、華住集團(tuán)等連鎖大牌，并與全球120萬(wàn)家酒店及480家航空公司達(dá)成合作。酒店預(yù)訂，攜程的份額超60%，高端市場(chǎng)占有率更突破70%，行業(yè)壁壘明顯。

完成線上線下的規(guī)?；螅俺閭颉背蔀閭鹘y(tǒng)OTA平臺(tái)的主要盈利模式。

如攜程對(duì)酒店的傭金率普遍在12%—20%，部分特殊酒店甚至高達(dá)30%，遠(yuǎn)超美團(tuán)、抖音的8%—10%。你可以把它視為“中介”，沒(méi)有什么重資產(chǎn)，高毛利率也在情理之中了。像攜程的毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在80%以上，超過(guò)奢侈品集團(tuán)LVHM的67%，直逼茅臺(tái)的92%。

商業(yè)總是存在兩套邏輯：當(dāng)你知道一個(gè)行業(yè)的“暴利”屬性后，意味著肉也分得差不多了；但是任何一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，總會(huì)存在一些隱蔽的痛點(diǎn)，而這些痛點(diǎn)便是后來(lái)者的市場(chǎng)空隙。

比如，酒旅供應(yīng)鏈因涵蓋物流倉(cāng)儲(chǔ)、工程施工、電器設(shè)備、布草用品等分散品類，長(zhǎng)期存在透明度低、規(guī)?；潭鹊偷耐袋c(diǎn)。部分酒店連鎖集團(tuán)雖嘗試自建供應(yīng)鏈，卻因難度較大而效果有限，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)則專注于傭金收入，無(wú)意涉足這一領(lǐng)域。

酒店衛(wèi)浴及水龍頭的產(chǎn)品展示

一場(chǎng)新舊商業(yè)模式之爭(zhēng)也會(huì)隨之而來(lái)。

多方混戰(zhàn)，各懷心思

京東的入局便是抓住酒店供應(yīng)鏈的痛點(diǎn)。

正如劉強(qiáng)東所言，“京東的所有業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)”。依托物流，掌控商品復(fù)雜的流通體系，可以解釋京東為何能有膽量切入酒旅、即時(shí)零售乃至醫(yī)美等賽道。

京東正式官宣進(jìn)軍酒旅京東正式官宣進(jìn)軍酒旅

往更深層看，京東與線下商家本質(zhì)上是雙向依存的互嵌關(guān)系：商家是京東的供應(yīng)方，而京東的供應(yīng)鏈恰恰又是商家降本增效的基礎(chǔ)設(shè)施，雙方“你中有我，我也需要你”。
而京東又可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)大廠的跨界優(yōu)勢(shì)，龐大的用戶基礎(chǔ)與成熟的會(huì)員體系形成了競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)避開(kāi)攜程系在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，聚焦二三線城市。

數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會(huì)員年均旅游消費(fèi)頻次達(dá)2.3次，客單價(jià)穩(wěn)定在1500元左右，正是中高端酒店渴求的高價(jià)值客群——相較于傳統(tǒng)OTA需投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用獲客，京東可直接從現(xiàn)有用戶池中精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

除了京東，阿里、美團(tuán)和抖音也想依托自身生態(tài)，在一個(gè)App內(nèi)完成對(duì)酒旅的導(dǎo)流。而它們的策略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻各不相同。

阿里將餓了么與飛豬整合進(jìn)電商事業(yè)群，核心邏輯是通過(guò)高頻的電商購(gòu)物、本地服務(wù)場(chǎng)景，帶動(dòng)低頻高價(jià)的旅游場(chǎng)景，以增強(qiáng)用戶粘性。

飛豬的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于其在出境自由行市場(chǎng)占據(jù)44.3%的份額，領(lǐng)先攜程系和美團(tuán)，這為阿里切入高凈值旅游賽道提供了支點(diǎn)。

近期調(diào)整后，飛豬已接入淘寶首頁(yè)的“閃購(gòu)”入口；未來(lái)高德的地理位置服務(wù)、餓了么的本地生活權(quán)益、支付寶的會(huì)員體系，將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量共享與生態(tài)協(xié)同。同時(shí)，淘寶AI算法對(duì)用戶畫像的深度分析，將持續(xù)提升服務(wù)精準(zhǔn)度與運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)美團(tuán)而言，酒旅業(yè)務(wù)同樣是利潤(rùn)貢獻(xiàn)的重要板塊，利潤(rùn)率一直維持在接近40%的高位，利潤(rùn)規(guī)模遠(yuǎn)超餐飲外賣業(yè)務(wù)。而美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)，依然在于擁有最完整的吃喝玩樂(lè)生態(tài)，覆蓋廣泛的年輕用戶群體，并具備從餐飲、娛樂(lè)、閃購(gòu)到住宿的場(chǎng)景整合能力。

抖音則擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，掌控著直播帶貨、探店種草場(chǎng)景。眼下，他們正在加大力度扶持連鎖品牌官方直播、區(qū)域矩陣號(hào)及達(dá)人探店，并著重以低價(jià)作為暑期大戰(zhàn)的發(fā)力點(diǎn)。

站在攜程的視角，“高頻帶低頻”“種草引流”等雖能分食部分份額，但垂直、專業(yè)和豐富的產(chǎn)品仍然是堅(jiān)固的護(hù)城河。以履約能力為例，攜程高達(dá)90%，而導(dǎo)流平臺(tái)如抖音約是30%。

綜上也可以看出，相比于以往，幾大平臺(tái)的較量已不再是純粹的流量比拼、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是生態(tài)之爭(zhēng)、模式之爭(zhēng)。電商、娛樂(lè)、餐飲、酒旅等各種生活服務(wù)，一次又一次無(wú)邊界延伸，各家都在打造一個(gè)吃喝玩樂(lè)全生態(tài)的“木桶”。

OTA的另一端：被迫轉(zhuǎn)型的酒店商家

身處OTA生態(tài)另一端的酒店商家，日子卻很不好過(guò)。

受房地產(chǎn)下行、文旅爆發(fā)、投資熱等影響，當(dāng)前酒店供給過(guò)剩，增長(zhǎng)乏力。尤其是高端酒店，空房率高，價(jià)格下跌。不少中高端酒店抱團(tuán)搞連鎖，行業(yè)重心不得不從“提房?jī)r(jià)”轉(zhuǎn)向“拼入住率”。

親子酒店及其活動(dòng)場(chǎng)所吸引市民

它們對(duì)平臺(tái)的態(tài)度也是日益撕裂——他們既依賴平臺(tái)流量輸血，挽救日漸下滑的入住率，又急于掙脫高傭金的枷鎖。

因此，即便京東的0傭金策略頗具吸引力，商家第一時(shí)間入駐，卻呈現(xiàn)明顯分化：中小商家受制于規(guī)模、流量等因素，更依賴新入局平臺(tái)；而大品牌的“去OTA化”的努力從未停歇。

所以O(shè)TA平臺(tái)賽道的“轉(zhuǎn)型”，同樣“外溢”到下游傳統(tǒng)的酒旅行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年旅行社日均新增超20家，但行業(yè)利潤(rùn)不增反降，平均每家少賺8000元。這意味著入行門檻大幅降低，以前靠牌照和人脈，現(xiàn)在會(huì)剪視頻、懂文案，就能靠“輕資產(chǎn)”模式接單。

在下沉市場(chǎng)里，搶占縣城中心核心地段是成為“本地頭部”的關(guān)鍵；爭(zhēng)奪客群則聚焦“價(jià)格+顏值”的雙重優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)兼顧性價(jià)比與場(chǎng)景吸引力，誰(shuí)就更能抓住年輕消費(fèi)者。

他們甚至學(xué)起了互聯(lián)網(wǎng)大廠，通過(guò)運(yùn)營(yíng)龐大的用戶和自建的會(huì)員體系“自救”。以華住為例，其擁有超2.6億會(huì)員，私域流量占比達(dá)87%。通過(guò)嚴(yán)控OTA引流比例、采用分層定價(jià)策略，會(huì)員訂單毛利率較OTA渠道高出8%—10%，既降低了流量成本，又通過(guò)會(huì)員復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)。

當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣劇變與跨界巨頭入場(chǎng)同時(shí)發(fā)生，傳統(tǒng)商家只能在時(shí)代巨變中被迫轉(zhuǎn)型。行業(yè)的洗牌，還遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束。

結(jié)語(yǔ)

隨著電商、社交、游戲等互聯(lián)網(wǎng)賽道增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，一眾業(yè)務(wù)廣泛的“大廠”，增速放緩至個(gè)位數(shù)。今年上半年，攜程在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名中高居第7，反超了百度、快手等企業(yè)。

與此同時(shí)，酒旅消費(fèi)正呈現(xiàn)出高頻化、碎片化、社交化的特征。越來(lái)越多的人熱衷一年出行五六次、每次兩三天的短途游，且習(xí)慣在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)分享互動(dòng)；小眾景點(diǎn)的熱度、下沉市場(chǎng)的潛力，都在自發(fā)生長(zhǎng)。

如果說(shuō)外賣大戰(zhàn)的確定性在于日益增長(zhǎng)的單身人群，那么酒旅的確定性則來(lái)自Z世代和銀發(fā)族的異軍突起。

數(shù)據(jù)顯示，61—65歲群體的旅游訂單增速高達(dá)58%，人均消費(fèi)高出平均水準(zhǔn)30%，偏好四五星高星級(jí)酒店；而Z世代單次跨城追星消費(fèi)可達(dá)2500元以上，對(duì)體驗(yàn)感的極致追求，催生出冰雪經(jīng)濟(jì)、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字文旅（AR/VR項(xiàng)目）等萬(wàn)億級(jí)新業(yè)態(tài)。

鳥(niǎo)巢演唱會(huì)也促進(jìn)酒旅行業(yè)

這些新消費(fèi)的涌現(xiàn)，推動(dòng)了酒旅與內(nèi)容生態(tài)、本地生活服務(wù)的深度融合，也給了手握流量、技術(shù)及跨場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入和滲透的空間。

在此背景下，在線酒旅平臺(tái)大戰(zhàn)的白熱化，也就不難理解了。

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