編者按：本文來自微信公眾號 ，吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd），作者：袁一音，編輯：徐濤，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

7月18日，隨著監(jiān)管總局的介入，外賣大戰(zhàn)似乎將迎來短暫的“停火”。然而，外賣大戰(zhàn)的火還是燒向了酒旅，而且燒了整整一個月。

6月中旬，京東3倍薪資挖人組建獨立酒旅事業(yè)部，用“無捆綁機(jī)票”“酒店新客補(bǔ)貼”等服務(wù)切入市場。

6月下旬，阿里官宣將餓了么、飛豬并入淘天電商事業(yè)群，將本地生活、旅游都整合到一個APP中。

7月中旬，抖音本地生活宣布將投入億級平臺補(bǔ)貼，加速入局在線旅游。

而主打吃喝玩樂的美團(tuán)，一邊與國際酒店巨頭打通會員體系，一邊推出面向商家和用戶的AI工具。

眼見新銳們的攻勢凌厲，攜程、連鎖酒店品牌以及無數(shù)的中小商家，無不屏息凝神，以觀這個由即時零售“外溢”而來的新戰(zhàn)場的局勢變化。

這是一塊多肥的肉？

新舊商業(yè)模式之爭

這個市場叫“在線酒旅”，或者OTA，即消費者通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂酒店或旅游服務(wù)。

隨著國民經(jīng)濟(jì)的水漲船高，經(jīng)過了20多年的發(fā)展，在線酒旅賽道持續(xù)保持了高增長。

2024年，全年國內(nèi)旅客出游總花費5.75萬億，同比增長17%，創(chuàng)歷史新高。到了今年一季度，全民出游總花費再增18%，年底各項數(shù)據(jù)將再創(chuàng)新高。在GDP增速5%左右的目標(biāo)背景下，增速接近20%文旅作為體驗型消費的核心載體，是居民支出結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要方向。

在這個市場增速下，各大OTA平臺也借此迎來了黃金期：攜程2024年營收同比增長約20%，凈利率增長72%；同程藝龍營收增長約46%，利潤增長27%——在許多互聯(lián)網(wǎng)大廠中，日子過得相當(dāng)滋潤。

當(dāng)然，這個賽道的競爭格局也已經(jīng)相對固化。戰(zhàn)略同盟攜程、同程、去哪兒組成的“攜程系”，占據(jù)超70%的市場份額；美團(tuán)以13%領(lǐng)銜第二梯隊；飛豬、抖音等合計占11%。

平臺上游，它們都背靠“流量大山”：攜程系靠百度、騰訊導(dǎo)流；美團(tuán)用外賣的高頻需求帶動酒旅的低頻需求；抖音則憑借場景化的短視頻和直播，種草引流。

平臺下游，連接了酒店、機(jī)票、火車票、旅游、租車等業(yè)務(wù)，在一個APP里提供一站式服務(wù)。在這個領(lǐng)域，攜程是毫無爭議的老大哥，市場地位難以撼動。

從左到右：美團(tuán)、飛豬、攜程

例如，攜程控股了旅游百事通，參股首旅酒店、華住集團(tuán)等連鎖大牌，并與全球120萬家酒店及480家航空公司達(dá)成合作。酒店預(yù)訂，攜程的份額超60%，高端市場占有率更突破70%，行業(yè)壁壘明顯。

完成線上線下的規(guī)?；螅俺閭颉背蔀閭鹘y(tǒng)OTA平臺的主要盈利模式。

如攜程對酒店的傭金率普遍在12%—20%，部分特殊酒店甚至高達(dá)30%，遠(yuǎn)超美團(tuán)、抖音的8%—10%。你可以把它視為“中介”，沒有什么重資產(chǎn)，高毛利率也在情理之中了。像攜程的毛利率長期穩(wěn)定在80%以上，超過奢侈品集團(tuán)LVHM的67%，直逼茅臺的92%。

商業(yè)總是存在兩套邏輯：當(dāng)你知道一個行業(yè)的“暴利”屬性后，意味著肉也分得差不多了；但是任何一個充分競爭行業(yè)，總會存在一些隱蔽的痛點，而這些痛點便是后來者的市場空隙。

比如，酒旅供應(yīng)鏈因涵蓋物流倉儲、工程施工、電器設(shè)備、布草用品等分散品類，長期存在透明度低、規(guī)?；潭鹊偷耐袋c。部分酒店連鎖集團(tuán)雖嘗試自建供應(yīng)鏈，卻因難度較大而效果有限，傳統(tǒng)OTA平臺則專注于傭金收入，無意涉足這一領(lǐng)域。

酒店衛(wèi)浴及水龍頭的產(chǎn)品展示

一場新舊商業(yè)模式之爭也會隨之而來。

多方混戰(zhàn)，各懷心思

京東的入局便是抓住酒店供應(yīng)鏈的痛點。

正如劉強(qiáng)東所言，“京東的所有業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開”。依托物流，掌控商品復(fù)雜的流通體系，可以解釋京東為何能有膽量切入酒旅、即時零售乃至醫(yī)美等賽道。

京東正式官宣進(jìn)軍酒旅京東正式官宣進(jìn)軍酒旅

往更深層看，京東與線下商家本質(zhì)上是雙向依存的互嵌關(guān)系：商家是京東的供應(yīng)方，而京東的供應(yīng)鏈恰恰又是商家降本增效的基礎(chǔ)設(shè)施，雙方“你中有我，我也需要你”。
而京東又可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)大廠的跨界優(yōu)勢，龐大的用戶基礎(chǔ)與成熟的會員體系形成了競爭力，同時避開攜程系在高端市場的優(yōu)勢，聚焦二三線城市。

數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員年均旅游消費頻次達(dá)2.3次，客單價穩(wěn)定在1500元左右，正是中高端酒店渴求的高價值客群——相較于傳統(tǒng)OTA需投入巨額營銷費用獲客，京東可直接從現(xiàn)有用戶池中精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

除了京東，阿里、美團(tuán)和抖音也想依托自身生態(tài)，在一個App內(nèi)完成對酒旅的導(dǎo)流。而它們的策略和競爭優(yōu)勢卻各不相同。

阿里將餓了么與飛豬整合進(jìn)電商事業(yè)群，核心邏輯是通過高頻的電商購物、本地服務(wù)場景，帶動低頻高價的旅游場景，以增強(qiáng)用戶粘性。

飛豬的核心競爭力，在于其在出境自由行市場占據(jù)44.3%的份額，領(lǐng)先攜程系和美團(tuán)，這為阿里切入高凈值旅游賽道提供了支點。

近期調(diào)整后，飛豬已接入淘寶首頁的“閃購”入口；未來高德的地理位置服務(wù)、餓了么的本地生活權(quán)益、支付寶的會員體系，將進(jìn)一步實現(xiàn)流量共享與生態(tài)協(xié)同。同時，淘寶AI算法對用戶畫像的深度分析，將持續(xù)提升服務(wù)精準(zhǔn)度與運(yùn)營效率。

對美團(tuán)而言，酒旅業(yè)務(wù)同樣是利潤貢獻(xiàn)的重要板塊，利潤率一直維持在接近40%的高位，利潤規(guī)模遠(yuǎn)超餐飲外賣業(yè)務(wù)。而美團(tuán)的核心優(yōu)勢，依然在于擁有最完整的吃喝玩樂生態(tài)，覆蓋廣泛的年輕用戶群體，并具備從餐飲、娛樂、閃購到住宿的場景整合能力。

抖音則擁有巨大的流量優(yōu)勢，掌控著直播帶貨、探店種草場景。眼下，他們正在加大力度扶持連鎖品牌官方直播、區(qū)域矩陣號及達(dá)人探店，并著重以低價作為暑期大戰(zhàn)的發(fā)力點。

站在攜程的視角，“高頻帶低頻”“種草引流”等雖能分食部分份額，但垂直、專業(yè)和豐富的產(chǎn)品仍然是堅固的護(hù)城河。以履約能力為例，攜程高達(dá)90%，而導(dǎo)流平臺如抖音約是30%。

綜上也可以看出，相比于以往，幾大平臺的較量已不再是純粹的流量比拼、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，而是生態(tài)之爭、模式之爭。電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務(wù)，一次又一次無邊界延伸，各家都在打造一個吃喝玩樂全生態(tài)的“木桶”。

OTA的另一端：被迫轉(zhuǎn)型的酒店商家

身處OTA生態(tài)另一端的酒店商家，日子卻很不好過。

受房地產(chǎn)下行、文旅爆發(fā)、投資熱等影響，當(dāng)前酒店供給過剩，增長乏力。尤其是高端酒店，空房率高，價格下跌。不少中高端酒店抱團(tuán)搞連鎖，行業(yè)重心不得不從“提房價”轉(zhuǎn)向“拼入住率”。

親子酒店及其活動場所吸引市民

它們對平臺的態(tài)度也是日益撕裂——他們既依賴平臺流量輸血，挽救日漸下滑的入住率，又急于掙脫高傭金的枷鎖。

因此，即便京東的0傭金策略頗具吸引力，商家第一時間入駐，卻呈現(xiàn)明顯分化：中小商家受制于規(guī)模、流量等因素，更依賴新入局平臺；而大品牌的“去OTA化”的努力從未停歇。

所以O(shè)TA平臺賽道的“轉(zhuǎn)型”，同樣“外溢”到下游傳統(tǒng)的酒旅行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年旅行社日均新增超20家，但行業(yè)利潤不增反降，平均每家少賺8000元。這意味著入行門檻大幅降低，以前靠牌照和人脈，現(xiàn)在會剪視頻、懂文案，就能靠“輕資產(chǎn)”模式接單。

在下沉市場里，搶占縣城中心核心地段是成為“本地頭部”的關(guān)鍵；爭奪客群則聚焦“價格+顏值”的雙重優(yōu)勢，誰兼顧性價比與場景吸引力，誰就更能抓住年輕消費者。

他們甚至學(xué)起了互聯(lián)網(wǎng)大廠，通過運(yùn)營龐大的用戶和自建的會員體系“自救”。以華住為例，其擁有超2.6億會員，私域流量占比達(dá)87%。通過嚴(yán)控OTA引流比例、采用分層定價策略，會員訂單毛利率較OTA渠道高出8%—10%，既降低了流量成本，又通過會員復(fù)購實現(xiàn)收益增長。

當(dāng)消費習(xí)慣劇變與跨界巨頭入場同時發(fā)生，傳統(tǒng)商家只能在時代巨變中被迫轉(zhuǎn)型。行業(yè)的洗牌，還遠(yuǎn)沒結(jié)束。

結(jié)語

隨著電商、社交、游戲等互聯(lián)網(wǎng)賽道增長逐漸見頂，一眾業(yè)務(wù)廣泛的“大廠”，增速放緩至個位數(shù)。今年上半年，攜程在中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值排名中高居第7，反超了百度、快手等企業(yè)。

與此同時，酒旅消費正呈現(xiàn)出高頻化、碎片化、社交化的特征。越來越多的人熱衷一年出行五六次、每次兩三天的短途游，且習(xí)慣在抖音、小紅書等社交平臺分享互動；小眾景點的熱度、下沉市場的潛力，都在自發(fā)生長。

如果說外賣大戰(zhàn)的確定性在于日益增長的單身人群，那么酒旅的確定性則來自Z世代和銀發(fā)族的異軍突起。

數(shù)據(jù)顯示，61—65歲群體的旅游訂單增速高達(dá)58%，人均消費高出平均水準(zhǔn)30%，偏好四五星高星級酒店；而Z世代單次跨城追星消費可達(dá)2500元以上，對體驗感的極致追求，催生出冰雪經(jīng)濟(jì)、演唱會經(jīng)濟(jì)、數(shù)字文旅（AR/VR項目）等萬億級新業(yè)態(tài)。

鳥巢演唱會也促進(jìn)酒旅行業(yè)

這些新消費的涌現(xiàn)，推動了酒旅與內(nèi)容生態(tài)、本地生活服務(wù)的深度融合，也給了手握流量、技術(shù)及跨場景運(yùn)營能力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入和滲透的空間。

在此背景下，在線酒旅平臺大戰(zhàn)的白熱化，也就不難理解了。

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