編者按：本文來自微信公眾號 劉潤（ID：runliu-pub），作者：志豪，編輯：歌平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
最近，有這么一條新聞，引起了不小的關(guān)注。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
上海的一家經(jīng)銷商，因為庫存壓力太大，開始“揮淚大甩賣”。原價六十多萬起的瑪莎拉蒂Grecale SUV，降到了三十多萬，幾乎對半砍。
有人驚訝，卷成這樣，怎么瑪莎拉蒂跟小米YU7一個價了。
還有人說，唉，這是消費降級，大家都不敢亂花錢了，都跑去買便宜車了。
乍一聽，好像有點道理。畢竟這兩年，不僅是瑪莎拉蒂賣不動了，很多豪車銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
然而我覺得，不要把瑪莎拉蒂的困境，簡單歸結(jié)為消費降級。
這條河并沒有枯竭，只是它的河道，被一股新的力量，悄悄地挖向了別處。
和你說說我的看法。大概3點，或許不夠全面，但供你參考。
第一點。大家不是在買“便宜”，而是在買“不同”。
為什么這么說？
我找到了去年發(fā)布的一份汽車報告。
報告里面有兩個很關(guān)鍵的結(jié)論：
1.高端車市場，其實反而是增長的。
提到高端車，我們直覺都會覺得，高端車價格高，不好賣，這兩年銷量在下降。但是直覺往往不靠譜，數(shù)據(jù)才靠譜。
如果我們把一輛超過40萬的車定義為高端車，2022年，在中國大概賣出去了82.1萬輛高端車。那么，2023年呢？你猜是多少？是100.4萬輛，同比增長了22.2%。你看，整個高端市場的蛋糕，其實是在變大的。
2.增長的蛋糕，很大一部分被新能源車給吃掉了。
中國自主品牌，比如理想L9、問界M9、仰望U8這些高端新能源車，已經(jīng)成功切入高端車市場，份額很快就從2022年的6.5%，提升到了2024年1月至5月的21.0%。
所以，今天消費者的錢并沒有蒸發(fā)，只是轉(zhuǎn)移了陣地。
第二點。到底什么是“豪華”？消費者的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了根本性的變化。
過去的豪車之所以賣的貴，主要是兩個原因：一是“技術(shù)優(yōu)勢”，二是“品牌故事”。但現(xiàn)在，兩個都出了問題。
先說技術(shù)上的。傳統(tǒng)汽車和新能源汽車，是完全不同的兩個技術(shù)路線。
過去在燃油車時代，歐洲的豪華車企們，是擁有絕對的“技術(shù)霸”權(quán)的。你想想啊，他們用上百年的時間，在發(fā)動機、變速箱、底盤這“三大件”上，建立起了深不可測的技術(shù)壁壘。 我們不知道要花多少年才能追上。
很多年前，我去寶馬的工廠參觀。請了一位寶馬的老員工給我們講解。參觀過程，他很自豪地介紹了寶馬的歷史。我就問他，你們怎么看待新能源？結(jié)果，他一臉鄙夷地說：“哎呀，新能源車，那能叫車嗎？”
可現(xiàn)在呢？
百年積累的核心技術(shù)，一夜之間要和新能源車站在同一起跑線了。
傳統(tǒng)汽車和新能源汽車，是完全不同的兩個技術(shù)路線。
傳統(tǒng)汽車，拼的是發(fā)動機、變速箱、底盤，俗稱“三大件”。
新能源汽車呢？每個人看重的東西都不一樣，可能是電池和電驅(qū)，也可能是智能駕駛和智能座艙。
大家都是從頭開始，誰也不比誰領(lǐng)先多少。
我們再來聊聊故事。
豪車和所有奢侈品一樣，很大一部分溢價靠“品牌故事”。
勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利這些豪車拍的廣告，既不介紹產(chǎn)品，也不掛購買鏈接，就是給你講一通故事，愛情、歐洲血統(tǒng)、百年歷史、V8發(fā)動機的轟鳴聲等等，讓你感受品牌想要傳遞的精神。然后告訴你，你買的不是車，買的是身份、品味和生活方式。
但今天，這樣的故事大家已經(jīng)不愛聽了。為什么？我瞎猜2個可能的原因。
1）現(xiàn)在很多人有“奢侈品羞恥”。
大部分的奢侈品都有個大logo，這個logo過去是一個符號，穿上了這件衣服或者買了這輛車就相當(dāng)于是拿著個大喇叭告訴別人，你們快看吶，我很有錢。過去，大家可能會很享受別人羨慕的目光，現(xiàn)在呢？我身邊很多企業(yè)家，他們很多人都買得起奢侈品，總覺得穿個花花綠綠的大logo奢侈品，有些別扭。高調(diào)的炫耀，正在被低調(diào)的質(zhì)感所取代。
2）奢侈品的本質(zhì)是用來展現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢。
在經(jīng)濟快速增長的時候，買輛瑪莎拉蒂，會讓別人覺得，哇，你真有實力，能不能拉著我一起干，我出錢、出力都可以。所以，一些人雖然預(yù)算也有限，但還愿意跳跳腳買個豪車?，F(xiàn)在與其打腫臉充胖子，買輛保養(yǎng)一次就要大幾千塊錢的“豪車”，還不如花同樣的錢，買個功能更多的新能源。
第三點。這次降價，不是品牌方想“改變現(xiàn)狀”，而是經(jīng)銷商要“自救”。
我們回到這次事件本身，有個很有意思的細節(jié)。
有記者聯(lián)系到上海浦東瑪莎拉蒂門店，銷售人員連忙說，38.88萬的活動價是門店專屬，打折跟瑪莎拉蒂品牌沒關(guān)系。 外人聽起來，可能會覺得奇怪。品牌方和經(jīng)銷商，難道不是一艘船上的伙伴嗎？是，也不是。
我們來看，品牌方最在乎什么？
對于瑪莎拉蒂這樣的跨國巨頭，它的思考周期，是以“年”為單位的。它的CEO要對華爾街的股東們負責(zé)，要維護全球的價格體系，要保護品牌百年的聲譽的穩(wěn)定，任何一個區(qū)域的價格波動，都可以引發(fā)全球市場的連鎖反應(yīng)，進而傷害品牌價值?，斏傧胍€(wěn)，所以它的節(jié)奏，是“慢”的。
但是對于經(jīng)銷商，它的思考周期，是按“月”、“天”。老板每天一睜眼，想的不是百年大計，而是這個月的店面租金、幾百號員工的工資、銀行貸款。它的首要任務(wù)，是先活下去，所以節(jié)奏必須要“快”。
一個必須快，一個必須慢。當(dāng)市場順風(fēng)順?biāo)畷r，大家相安無事。可一旦市場遭遇逆風(fēng)，顧客不再進門呢？怎么辦？
品牌方希望經(jīng)銷商能“扛住”，用時間換空間，保住價格，保住品牌的未來。經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn)自己“扛不住”了。
現(xiàn)金流，就是生命線。
你看，這不是誰對誰錯，而是角色決定了立場，立場決定了節(jié)奏。
所以，讓我們向瑪莎拉蒂們致敬。
它代表著人類工業(yè)文明的巔峰，是機械美學(xué)的終極圣殿，是那個燃油時代最動聽的交響樂。它把一件事情做到了極致和完美。
但它現(xiàn)在面對的困境，不只是消費降級。
而是當(dāng)所有人都坐上了火箭，再宏偉的大教堂，也只能留在原地，成為遺跡。
一個時代最完美的“句號”，往往很難成為下一個時代最響亮的“開頭”。
參考資料：
1、《中國豪華車市場分析：市場持續(xù)擴容，自主品牌拾級而上》，華鑫證券
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