編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 劉潤(rùn)（ID：runliu-pub），作者：志豪，編輯：歌平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

最近，有這么一條新聞，引起了不小的關(guān)注。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

上海的一家經(jīng)銷商，因?yàn)閹?kù)存壓力太大，開始“揮淚大甩賣”。原價(jià)六十多萬(wàn)起的瑪莎拉蒂Grecale SUV，降到了三十多萬(wàn)，幾乎對(duì)半砍。

有人驚訝，卷成這樣，怎么瑪莎拉蒂跟小米YU7一個(gè)價(jià)了。

還有人說，唉，這是消費(fèi)降級(jí)，大家都不敢亂花錢了，都跑去買便宜車了。

乍一聽，好像有點(diǎn)道理。畢竟這兩年，不僅是瑪莎拉蒂賣不動(dòng)了，很多豪車銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

然而我覺得，不要把瑪莎拉蒂的困境，簡(jiǎn)單歸結(jié)為消費(fèi)降級(jí)。

這條河并沒有枯竭，只是它的河道，被一股新的力量，悄悄地挖向了別處。

和你說說我的看法。大概3點(diǎn)，或許不夠全面，但供你參考。

第一點(diǎn)。大家不是在買“便宜”，而是在買“不同”。

為什么這么說？

我找到了去年發(fā)布的一份汽車報(bào)告。

報(bào)告里面有兩個(gè)很關(guān)鍵的結(jié)論：

1.高端車市場(chǎng)，其實(shí)反而是增長(zhǎng)的。

提到高端車，我們直覺都會(huì)覺得，高端車價(jià)格高，不好賣，這兩年銷量在下降。但是直覺往往不靠譜，數(shù)據(jù)才靠譜。

如果我們把一輛超過40萬(wàn)的車定義為高端車，2022年，在中國(guó)大概賣出去了82.1萬(wàn)輛高端車。那么，2023年呢？你猜是多少？是100.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了22.2%。你看，整個(gè)高端市場(chǎng)的蛋糕，其實(shí)是在變大的。

2.增長(zhǎng)的蛋糕，很大一部分被新能源車給吃掉了。

中國(guó)自主品牌，比如理想L9、問界M9、仰望U8這些高端新能源車，已經(jīng)成功切入高端車市場(chǎng)，份額很快就從2022年的6.5%，提升到了2024年1月至5月的21.0%。

所以，今天消費(fèi)者的錢并沒有蒸發(fā)，只是轉(zhuǎn)移了陣地。

第二點(diǎn)。到底什么是“豪華”？消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了根本性的變化。

過去的豪車之所以賣的貴，主要是兩個(gè)原因：一是“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”，二是“品牌故事”。但現(xiàn)在，兩個(gè)都出了問題。

先說技術(shù)上的。傳統(tǒng)汽車和新能源汽車，是完全不同的兩個(gè)技術(shù)路線。

過去在燃油車時(shí)代，歐洲的豪華車企們，是擁有絕對(duì)的“技術(shù)霸”權(quán)的。你想想啊，他們用上百年的時(shí)間，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤這“三大件”上，建立起了深不可測(cè)的技術(shù)壁壘。 我們不知道要花多少年才能追上。

很多年前，我去寶馬的工廠參觀。請(qǐng)了一位寶馬的老員工給我們講解。參觀過程，他很自豪地介紹了寶馬的歷史。我就問他，你們?cè)趺纯创履茉?？結(jié)果，他一臉鄙夷地說：“哎呀，新能源車，那能叫車嗎？”

可現(xiàn)在呢？

百年積累的核心技術(shù)，一夜之間要和新能源車站在同一起跑線了。

傳統(tǒng)汽車和新能源汽車，是完全不同的兩個(gè)技術(shù)路線。

傳統(tǒng)汽車，拼的是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤，俗稱“三大件”。

新能源汽車呢？每個(gè)人看重的東西都不一樣，可能是電池和電驅(qū)，也可能是智能駕駛和智能座艙。

大家都是從頭開始，誰(shuí)也不比誰(shuí)領(lǐng)先多少。

我們?cè)賮?lái)聊聊故事。

豪車和所有奢侈品一樣，很大一部分溢價(jià)靠“品牌故事”。

勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、法拉利這些豪車拍的廣告，既不介紹產(chǎn)品，也不掛購(gòu)買鏈接，就是給你講一通故事，愛情、歐洲血統(tǒng)、百年歷史、V8發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲等等，讓你感受品牌想要傳遞的精神。然后告訴你，你買的不是車，買的是身份、品味和生活方式。

但今天，這樣的故事大家已經(jīng)不愛聽了。為什么？我瞎猜2個(gè)可能的原因。

1）現(xiàn)在很多人有“奢侈品羞恥”。

大部分的奢侈品都有個(gè)大logo，這個(gè)logo過去是一個(gè)符號(hào)，穿上了這件衣服或者買了這輛車就相當(dāng)于是拿著個(gè)大喇叭告訴別人，你們快看吶，我很有錢。過去，大家可能會(huì)很享受別人羨慕的目光，現(xiàn)在呢？我身邊很多企業(yè)家，他們很多人都買得起奢侈品，總覺得穿個(gè)花花綠綠的大logo奢侈品，有些別扭。高調(diào)的炫耀，正在被低調(diào)的質(zhì)感所取代。

2）奢侈品的本質(zhì)是用來(lái)展現(xiàn)自己的比較優(yōu)勢(shì)。

在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，買輛瑪莎拉蒂，會(huì)讓別人覺得，哇，你真有實(shí)力，能不能拉著我一起干，我出錢、出力都可以。所以，一些人雖然預(yù)算也有限，但還愿意跳跳腳買個(gè)豪車?，F(xiàn)在與其打腫臉充胖子，買輛保養(yǎng)一次就要大幾千塊錢的“豪車”，還不如花同樣的錢，買個(gè)功能更多的新能源。

第三點(diǎn)。這次降價(jià)，不是品牌方想“改變現(xiàn)狀”，而是經(jīng)銷商要“自救”。

我們回到這次事件本身，有個(gè)很有意思的細(xì)節(jié)。

有記者聯(lián)系到上海浦東瑪莎拉蒂門店，銷售人員連忙說，38.88萬(wàn)的活動(dòng)價(jià)是門店專屬，打折跟瑪莎拉蒂品牌沒關(guān)系。 外人聽起來(lái)，可能會(huì)覺得奇怪。品牌方和經(jīng)銷商，難道不是一艘船上的伙伴嗎？是，也不是。

我們來(lái)看，品牌方最在乎什么？

對(duì)于瑪莎拉蒂這樣的跨國(guó)巨頭，它的思考周期，是以“年”為單位的。它的CEO要對(duì)華爾街的股東們負(fù)責(zé)，要維護(hù)全球的價(jià)格體系，要保護(hù)品牌百年的聲譽(yù)的穩(wěn)定，任何一個(gè)區(qū)域的價(jià)格波動(dòng)，都可以引發(fā)全球市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，進(jìn)而傷害品牌價(jià)值?，斏傧胍€(wěn)，所以它的節(jié)奏，是“慢”的。

但是對(duì)于經(jīng)銷商，它的思考周期，是按“月”、“天”。老板每天一睜眼，想的不是百年大計(jì)，而是這個(gè)月的店面租金、幾百號(hào)員工的工資、銀行貸款。它的首要任務(wù)，是先活下去，所以節(jié)奏必須要“快”。

一個(gè)必須快，一個(gè)必須慢。當(dāng)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，大家相安無(wú)事?？梢坏┦袌?chǎng)遭遇逆風(fēng)，顧客不再進(jìn)門呢？怎么辦？

品牌方希望經(jīng)銷商能“扛住”，用時(shí)間換空間，保住價(jià)格，保住品牌的未來(lái)。經(jīng)銷商卻發(fā)現(xiàn)自己“扛不住”了。

現(xiàn)金流，就是生命線。

你看，這不是誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，而是角色決定了立場(chǎng)，立場(chǎng)決定了節(jié)奏。

所以，讓我們向瑪莎拉蒂們致敬。

它代表著人類工業(yè)文明的巔峰，是機(jī)械美學(xué)的終極圣殿，是那個(gè)燃油時(shí)代最動(dòng)聽的交響樂。它把一件事情做到了極致和完美。

但它現(xiàn)在面對(duì)的困境，不只是消費(fèi)降級(jí)。

而是當(dāng)所有人都坐上了火箭，再宏偉的大教堂，也只能留在原地，成為遺跡。

一個(gè)時(shí)代最完美的“句號(hào)”，往往很難成為下一個(gè)時(shí)代最響亮的“開頭”。

參考資料：

1、《中國(guó)豪華車市場(chǎng)分析：市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，自主品牌拾級(jí)而上》，華鑫證券

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