編者按：本文來自微信公眾號 劉潤（ID：runliu-pub），作者：海鹽，編輯：歌平，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
前兩天，網(wǎng)上有件事吵得很兇：
湖北恩施大峽谷，推出了VIP“優(yōu)速通”服務(wù)。但只過了33天，就突然下線。
因?yàn)榱R聲，實(shí)在太大了。
我看到有網(wǎng)友解釋說，這兩年恩施大峽谷的排隊(duì)問題飽受詬病。所以今年8月，推出了VIP“優(yōu)速通”。一張680元的成人票，包含370元的恩施大峽谷“大聯(lián)票”，和地面纜車、客運(yùn)索道、接駁車等在內(nèi)的快速通行。
其實(shí)，這就是一項(xiàng)“付費(fèi)優(yōu)先”的服務(wù)，因?yàn)樽屓擞X得不公平，而被叫停。
是的，不公平。
但是，一個很有意思的問題出現(xiàn)了。迪士尼、環(huán)球影城，不也有“優(yōu)速通”嗎？而且賣得也不便宜，為什么它們就能賣得風(fēng)風(fēng)火火，還沒被人追著罵呢？怎么到了恩施大峽谷這，“優(yōu)速通”就不行了呢？
我見過很多創(chuàng)業(yè)者，他們在日常經(jīng)營中，也經(jīng)常遇到這樣的情況。
比如，做軟件開發(fā)的，糾結(jié)要不要給付費(fèi)最多的客戶“優(yōu)先響應(yīng)”，而讓其他用戶多等兩天。
比如，做線上社區(qū)的，猶豫要不要只把深度干貨發(fā)給高級會員，而讓普通用戶看精簡版。
比如，做社區(qū)健身的，盤算要不要讓私教客戶提前預(yù)約團(tuán)課，而讓普通會員延遲搶課……
他們和恩施大峽谷一樣，都是想做一個新系統(tǒng)，但是都很糾結(jié)。既擔(dān)心對用戶區(qū)別對待，更害怕傷了一波人的心。而恩施大峽谷“優(yōu)速通”這件事，就像是這些創(chuàng)業(yè)者的縮影。它展示了，如果“抄錯了作業(yè)”，會是怎樣的結(jié)果？因?yàn)樽钪匾?，是背后對人性的洞察?/p>
成功的“付費(fèi)優(yōu)先”模式，不止是賣“付費(fèi)插隊(duì)”。它最厲害的，是從心理上消解用戶的“不公平感”。
怎么理解呢？得先弄清楚“付費(fèi)優(yōu)先”的本質(zhì)。
01“付費(fèi)優(yōu)先”的本質(zhì)，是把時間和便利明碼標(biāo)價(jià)
“付費(fèi)優(yōu)先”這門生意，本質(zhì)上就是花錢省時間，買更多便利。
其實(shí)在生活中，這種商業(yè)模式無處不在。我給你舉幾個例子。
比如，主題樂園。
像迪士尼的“尊享卡”，或環(huán)球影城的“優(yōu)速通”。多花幾百塊，買一張“優(yōu)速通”，你就能直接繞過長長的隊(duì)伍，跟著工作人員直接進(jìn)去玩項(xiàng)目。這種不排隊(duì)的體驗(yàn)，確實(shí)很爽。
比如，機(jī)場安檢。
你去機(jī)場坐飛機(jī)，登機(jī)時會有專門的“頭等艙通道”。有時候，甚至看不到頭等艙的人。等你上了飛機(jī)，才發(fā)現(xiàn)他們早就坐好了。憑什么？就憑那張更貴的機(jī)票。
比如，網(wǎng)約車優(yōu)先派單。
你打開打車APP，一看發(fā)現(xiàn)排隊(duì)63個。往下一滑，有個醒目的“添加更多車型”，更貴了，但能打到的車更多了?；蛘撸€有“加價(jià)派車”，可能你多付10塊，就能立馬從排隊(duì)63，變排第3。憑什么？就憑你多花錢讓平臺優(yōu)先給你派車。
還有一些，藏得更深。
比如，醫(yī)院的特需門診。比普通門診貴上好幾倍，買來的是跳過排隊(duì)，直接見專家，得到更精細(xì)的問診。
比如，銀行的VIP。正常流程是取號排隊(duì)坐著等，但VIP會有專門的窗口，甚至專門的工作人員。
比如，快遞的加急?，F(xiàn)在寄文件，會習(xí)慣找順豐。比起普通快遞，可能要多花一兩倍的價(jià)格，但卻能從三天送達(dá)，縮短為一天就到。
你看，主題樂園、機(jī)場、打車、醫(yī)院、銀行……它們都在做同一件事：把“優(yōu)先權(quán)”打包成產(chǎn)品，賣給你。
它們的底層邏輯，其實(shí)都一樣：
通過價(jià)格歧視來篩選客戶，為有能力支付溢價(jià)的客戶，提供時間效率和更多便利。
說白了，就是通過設(shè)置不同的價(jià)格，進(jìn)行“用戶分層”。從商業(yè)模式的角度看，這太高效了。為商家創(chuàng)造了新的利潤空間，也滿足了一部分消費(fèi)者的剛需。理論上，這是個“多贏”的局面。付費(fèi)用戶花錢換時間，商家賺更多的錢，而普通用戶……好像也沒損失什么？
但，問題恰恰就出在這個“好像”上。
這個商業(yè)模式，建立在“打破公平”的基礎(chǔ)上。
02“付費(fèi)優(yōu)先”的收益，建立在對“公平”的打破之上
“付費(fèi)優(yōu)先”這個商業(yè)模式，有個天生的“原罪”：
它所有的收益，都建立在對“排隊(duì)”，這個全社會默認(rèn)的、最樸素的公平規(guī)則的打破之上。
我們從小接受到教育，是“凡事講究先來后到”。而排隊(duì)，就是這種樸素公平觀最直接的體現(xiàn)。但是呢，“付費(fèi)優(yōu)先”卻明晃晃地告訴所有人：只要花錢，就可以插隊(duì)。它挑戰(zhàn)的，就是大家心里那桿最敏感的“公平秤”。
恩施大峽谷精準(zhǔn)打翻了那桿“公平秤”。試想一下，你已經(jīng)排了兩個小時，又累又熱，眼看快到你上車，結(jié)果來了個戴著“優(yōu)速通”手環(huán)的人插到你面前。工作人員反倒拉住你，“那是VIP”。你會是什么感受？
憤怒，生氣，一種被公然插隊(duì)的被剝奪感。
恩施大峽谷的“優(yōu)速通”，就是把這種“不公平”，赤裸裸地呈現(xiàn)在每一位普通用戶面前。
實(shí)際上，這種“冒犯”早就出現(xiàn)過。我給你舉幾個例子。
比如，視頻平臺的“超前點(diǎn)播”。
你為了看一部電視劇，開了一家視頻平臺的會員，好不容易追到結(jié)局，卻發(fā)現(xiàn)明晃晃寫著“付費(fèi)15元，提前解鎖大結(jié)局”。一瞬間，質(zhì)疑和憤怒沖上心頭。憑什么我都已經(jīng)是會員了，還要再花錢？這打破的是消費(fèi)者對“會員”這個身份的公平感。
比如，氪金游戲。
玩游戲往往遵循“Play-to-Win”的規(guī)則，玩得好，就能贏。但氪金游戲不是，比的是“鈔能力”。你再辛苦磨練技術(shù)，也比不過那些充錢的大佬。在這里，充錢越多就越強(qiáng)。
比如，海外高校“贊助生”。
有些海外名校有這樣一個入學(xué)渠道，以向?qū)W校捐款的名義換錄取資格。這套在國外非常常見的做法，經(jīng)常被看作“教育資源的不公平”。
你看，這些其實(shí)都跟恩施大峽谷“優(yōu)速通”是一回事。給大眾的“不公平感”太過強(qiáng)烈，自然引來強(qiáng)烈不滿。
所以，這對所有想做“付費(fèi)優(yōu)先”的運(yùn)營者，提出了一個無法避免的問題：
如何在一個本質(zhì)上就“不公平”的模式里，建立起一種“公平感”？
想找到答案，就要將目光投向那些成功的玩家。
03成功的“付費(fèi)優(yōu)先”，都在精心設(shè)計(jì)“公平感”
那些成功的“付費(fèi)優(yōu)先”，都不是簡單粗暴地賣“插隊(duì)權(quán)”。
它們圍繞“付費(fèi)”這個核心，進(jìn)行了一整套基于用戶心理，重建“公平感”的精妙設(shè)計(jì)。
我查找了些資料，試著總結(jié)出4種主要策略，分享給你：
第一種策略：物理隔絕，眼不見心不煩。
這是最高明的一招。說白了，就是讓你看不到有人插隊(duì)，自然就不會有那么強(qiáng)的“不公平感”。
不信你看迪士尼。
迪士尼有一項(xiàng)服務(wù)叫“VIP導(dǎo)覽”。只要買了這項(xiàng)服務(wù)，就會有一位專屬工作人員帶你們玩轉(zhuǎn)各種項(xiàng)目。你不用去排長隊(duì)，取而代之的是員工通道、特殊電梯等“隱藏入口”。那些排隊(duì)的普通用戶，根本察覺不到有人“插隊(duì)”。
在同一個物理空間里，讓付費(fèi)用戶“消失”在普通用戶的視野里。讓他們享受特權(quán)，同時享受得悄無聲息。
第二種策略：話術(shù)包裝，讓“插隊(duì)”聽起來高級。
“付費(fèi)插隊(duì)”有點(diǎn)刺耳。那，有沒有委婉的說法呢？
比如，迪士尼的叫“尊享卡”，環(huán)球影城叫“優(yōu)速通”，醫(yī)院叫“特需門診”，機(jī)場叫“頭等艙”……
這些名字，自帶光環(huán)，聽起來就能讓你相信，這就是花錢能得到的高級權(quán)益。同時，也拉遠(yuǎn)了“插隊(duì)”這種粗暴說辭的距離。
只要話術(shù)包裝夠巧，就能把“不公平”的內(nèi)核，用一張漂亮的包裝紙裹了起來。
第三種策略：規(guī)則重塑，把“特權(quán)”變成“商品”。
買機(jī)票的時候，你會清楚的看到，座位被分成經(jīng)濟(jì)艙、公務(wù)艙、頭等艙等等。這些“特權(quán)”被明碼標(biāo)價(jià)，也讓你清楚的知道，花多少錢能享受到多少特權(quán)。所以，當(dāng)你付款的那一刻，就表示你默認(rèn)了“付費(fèi)優(yōu)先”這套規(guī)則。
在看到頭等艙優(yōu)先登機(jī)時，你得第一反應(yīng)不會是“有人插隊(duì)”，而是覺得“人家買了頭等艙的票，先登機(jī)，很合理”。
當(dāng)“不公平”被商品化、規(guī)則化后，它在大家心中的感覺，就從“被侵犯”，變成了“可選擇”。
第四種策略：免費(fèi)方案，不花錢也能享受“特權(quán)”。
這類方案一直都有不少。我還記得上海世博會期間，像熱門的中國館，就是要預(yù)約的。當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)還沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，只有早起入園，進(jìn)園后第一件事就是去專門的地方預(yù)約當(dāng)天的參觀時間。
還有東京的迪士尼，如果想?yún)⒂^“任天堂園區(qū)”，要在進(jìn)園后立即在APP上抽簽，抽中什么時間，就什么時間去。
另外，包括東京迪士尼在內(nèi)的很多主題樂園，都有“單人通道”。相較于正常隊(duì)伍，單人通道排隊(duì)時間更短。這就是讓排隊(duì)成了一個主動選擇，而不是被動接受的結(jié)果。
這些免費(fèi)方案都是在傳遞一個信息：不花錢，也有機(jī)會獲得“優(yōu)先權(quán)”。這樣反而能安撫很多游客的心理。
你看，物理隔絕、話術(shù)包裝、規(guī)則重塑、免費(fèi)方案……這些設(shè)計(jì)都像一把手術(shù)刀，不是在切除“不公平”本身，而是在竭力消除用戶心中那股強(qiáng)烈的“不公平感”。
最后的話
說到底，創(chuàng)造特權(quán)很容易。真正難的，是怎么讓一部分人享受特權(quán)的同時，還守護(hù)好普通人心里的公平感。
我們常說，所有成功的商業(yè)模式，都有對人性的理解和尊重。這份對人性的洞察，會很自然地融入進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)中。
但是恩施大峽谷這次，就沒做好。它想用“優(yōu)速通”解決排隊(duì)難的問題，這個出發(fā)點(diǎn)沒錯。但錯在，只看到“付費(fèi)優(yōu)先”的形，而沒理解背后的神。更沒有學(xué)來那一整套管理用戶“被剝奪感”的精巧設(shè)計(jì)。
如果沒有強(qiáng)大的同理心，你洋洋得意的錦囊妙計(jì)，只會變成“冒犯”。
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