編者按：本文來自微信公眾號“懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：王閃，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
十年前，中國賣家擠在亞馬遜上開店，賣的大多是白牌或代工貨，能在國際上打出名號的自主品牌幾乎沒有。那時的跨境電商像“螞蟻搬家”，靠低價走量，品牌溢價想都不敢想，出海渠道也單一得幾乎只剩亞馬遜開店。
短短十年間，扎根“中國制造”的創(chuàng)業(yè)者已在歐美市場闖出名堂，打造出自主品牌。其中，瑜伽服品類尤為亮眼。憑借中國供應(yīng)鏈的速度快、反應(yīng)靈活兩大優(yōu)勢，新品開發(fā)周期壓縮到5-7天，遠超ZARA等快時尚巨頭——像SHEIN，一件爆款防曬衣從設(shè)計到全球上架只需7天。這背后是中國制造在速度和響應(yīng)上的巨大優(yōu)勢，當傳統(tǒng)大廠糾結(jié)最低起訂量，浙江義烏已用“500件起訂、5天全球達”模式服務(wù)全球小創(chuàng)業(yè)者。這種效率優(yōu)勢，疊加TikTok上每天海量的帶貨短視頻，硬是在成熟的歐美運動市場撕開一道口子。
中國體育用品業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2024年體育用品出口額達283.96億美元（約合人民幣2038.89億元），同比增長6.77%?？缇畴娚糖拦Σ豢蓻]，讓無數(shù)中小廠商借靈活供應(yīng)鏈快速出海。賣貨的路子也大大拓寬，從早期依賴亞馬遜、eBay這些傳統(tǒng)平臺，發(fā)展到如今傳統(tǒng)平臺+新興平臺（SHEIN、Temu、速賣通）+社媒電商（TikTok Shop、獨立站）”的多元化矩陣。特別是TikTok Shop改變了海外的消費流程，從“搜索比價”轉(zhuǎn)向“刷視頻被種草、即時下單”，為中國品牌打開了全新增長大門。
區(qū)別于安踏、李寧等通過資本并購、時裝秀場等層面揚名國際的巨頭，本文聚焦的是另一股力量——那些通過跨境電商出海的誕生于中國的瑜伽服新興品牌。為什么瑜伽服成了眾多創(chuàng)業(yè)品牌出海的首選賽道？原因其實也很清晰，瑜伽全球普及度高、用戶粘性強，對專業(yè)、時尚且舒適服飾的需求大且更新快。瑜伽服對貼身舒適度、功能面料（透氣、速干、塑形）和快速迭代要求極高，而這恰恰是中國靈活的供應(yīng)鏈（小單快反、面料創(chuàng)新、快速打樣）最能發(fā)揮優(yōu)勢的地方。同時，lululemon等國際品牌已經(jīng)完成了用戶和市場培育，并且占據(jù)著高端市場（80-120美元），但相應(yīng)的，其高定價正好為定位中端（20-50美元）、主打“大牌平替”和極致性價比的中國品牌創(chuàng)造了廣闊空間。加之瑜伽服是典型的“展示型”產(chǎn)品，與TikTok等平臺的視覺化內(nèi)容營銷和KOL種草天然契合，完美借力社交電商浪潮。
值得注意的是，中美關(guān)稅環(huán)境的變化在今年是一股最重要的不確定因素。從反應(yīng)看，一些主攻海外的品牌甚至有了貌似“回歸”國內(nèi)市場的動作。例如主打運動休閑的Halara，今年3月（特朗普上臺后關(guān)稅壓力陡增時）宣布回歸，但至今動靜不大。另一個品牌Baleaf更早在去年4月（關(guān)稅壓力相對緩和期）就宣布即將回歸，目前僅有小紅書（有商品但未大推）和微店（無商品）等初步動作。兩者時間點差異明顯，Baleaf的決定或許更多是基于拓展本土市場、分散風險的長期戰(zhàn)略；而Halara的回歸的表態(tài)則受到今年年初關(guān)稅壓力上升推動的概率更大。
不過話說回來，無論動機如何，將原本適配海外的供應(yīng)鏈和運營體系搬回或重建并非易事，涉及成本與策略的重整，這也解釋了為何目前“回歸”多停留在口頭或小范圍試水。關(guān)稅是重要變量，但最終這些品牌能否落地生根，還需看齊自身準備和國內(nèi)市場的接納度。我們在諸多出海品牌中挑選了8家來介紹，排名不分先后。嚴格來說，它們?nèi)缃褚灿性S多跨出瑜伽覆蓋更多品類，甚至這些運動女裝起家的品牌也有不少開始涉足男裝。如果大家有什么其他推薦也歡迎給我們留言或提供補充信息，也歡迎這些品牌跟我們交流探討。此外，對于中國出海運動品牌的報道將會持續(xù)，其他品類陸續(xù)有來，這一期讓我們先聚焦看起來最為強勢的瑜伽服賽道。
CRZ Yoga：從運動內(nèi)衣到年銷15億的瑜伽服品牌
2008年，廣州千洛貿(mào)易有限公司在成立兩年后，推出了主打運動內(nèi)衣的品牌CRZ YOGA。僅僅兩年，到2010年，它就沖上了eBay中國區(qū)內(nèi)衣類賣家前十，初步證明了海外市場的潛力。2015、2016年首次涉足美國市場，并開始在亞馬遜平臺銷售產(chǎn)品，開始了更深入的全球化布局。
經(jīng)過幾年摸索，CRZ YOGA在2017年做了一個關(guān)鍵決定：從運動內(nèi)衣轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)瑜伽服賽道。當時，海外瑜伽服市場已經(jīng)被lululemon、Alo Yoga這些大牌占據(jù)，但團隊敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個機會點——消費者既想要好品質(zhì)，又希望價格別太貴。于是，CRZ YOGA果斷選擇了“大牌平替”路線，以lululemon三分之一左右的價格（主力產(chǎn)品定價20-50美元，實際售價多在二三十美元區(qū)間），提供接近的產(chǎn)品體驗。
策略很快見效。品牌抓住了女性對運動內(nèi)衣防震功能的高需求和環(huán)保理念興起兩大趨勢，專門推出采用回收海洋塑料制成的再生纖維的Ocean Y系列，以契合消費者價值觀的轉(zhuǎn)變。
圖片來自CRZ YOGA官網(wǎng)
清晰的產(chǎn)品定位加上靈活的海外運營，推動CRZ YOGA迅猛增長。綜合品牌官方披露以及億恩網(wǎng)的報道，2020年，CRZ YOGA年銷售額突破10億元人民幣，獲亞馬遜“年度最具價值品牌”獎。到2023年，銷售額穩(wěn)步增至15億元人民幣，成為頭部品牌之一。
在亞馬遜上，CRZ YOGA表現(xiàn)亮眼，常占據(jù)女子瑜伽褲暢銷榜（BSR）前十近半席位，女子運動短裙榜第一也常被其拿下，其中，售價26美元的“7/8裸感瑜伽打底褲”是該品牌旗下最暢銷的產(chǎn)品，僅在亞馬遜一個平臺就有超過2.6萬條用戶評論。此外，CRZ YOGA還拓展了男裝線。
為提升知名度和信任度，CRZ YOGA在社媒營銷上搭建了Instagram、TikTok、YouTube矩陣賬號，根據(jù)不同平臺特點制作內(nèi)容。在TikTok上，擅長與中小達人合作拍攝“一衣多穿”場景視頻，展示產(chǎn)品百搭性，效果顯著。據(jù)Jungle Scout數(shù)據(jù)，其一款32美元瑜伽褲曾在TikTok上月銷超8萬條，單月收入達284萬美元。
品牌的“基本功”也沒落下。在亞馬遜等平臺優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁（圖片、文案、關(guān)鍵詞、評論），這也顯著提升了轉(zhuǎn)化率；運用捆綁銷售策略（如瑜伽褲搭配運動內(nèi)衣）。隨著規(guī)模擴大，CRZ YOGA建立了海外獨立站，突出面料、尺碼指南和環(huán)保認證，推出復(fù)購率達35%的訂閱會員體系。
從eBay內(nèi)衣起家，到亞馬遜瑜伽服霸榜，再到獨立站和社媒矩陣的全面布局，CRZ YOGA的核心在于走通了“大牌平替”的路子——以接近高端品牌的品質(zhì)和設(shè)計，加上親民價格和精準本地化運營，在別人的地盤上開辟了高速增長的通道。不過隱患也擺在那兒，不少消費者提起CRZ YOGA均認為其是“l(fā)ululemon平替”，想要甩掉“模仿者”標簽并不容易。
Baleaf：提出“回歸”的亞馬遜瑜伽服黑馬
圖片來自Baleaf官網(wǎng)
2014年8月，徐慕瑄在福建創(chuàng)立的運動服飾品牌Baleaf，公司主體是廈門俊億供應(yīng)鏈。最開始也做代工，但他們很快發(fā)現(xiàn)代工利潤低而且比較被動。所以，Baleaf成立時就決定不做貼牌，而是直接面向全球消費者賣自己的牌子（DTC模式）。
剛開始，Baleaf沒去擠熱門賽道，而是看中了騎行裝備這個小眾領(lǐng)域。他們自己研發(fā)的第一款產(chǎn)品“027”超薄支撐騎行坐墊，解決長途騎行臀部不適問題，這款坐墊一上亞馬遜就沖到了騎行類目銷售榜第一，據(jù)億恩網(wǎng)援引數(shù)據(jù)，短時間內(nèi)其在美亞站的月銷量就突破了幾萬件，成為baleaf的第一款爆品。這讓他們覺得“抓住功能痛點+價格實惠”的路子走得通。
2020年疫情讓很多人開始在家鍛煉，Baleaf抓住機會做起了瑜伽服。他們的核心產(chǎn)品用了0.7mm厚的“液態(tài)萊卡”面料，宣傳能“機洗500次不變形”，價格差不多是lululemon的三分之一（主力產(chǎn)品賣18-40美元）。其瑜伽褲很快在亞美站就沖上了服飾大類第一的位置，據(jù)億恩網(wǎng)數(shù)據(jù)，在銷售旺季，一個月能賣出超4萬條。截至目前，其經(jīng)典款女士瑜伽褲（售價19.99美元）積累超9.1萬條用戶評價。產(chǎn)品設(shè)計上強調(diào)實用細節(jié)，比如瑜伽褲側(cè)縫隱藏口袋防手機滑落。據(jù)品牌方公開信息，復(fù)購率達到37%，一年能賣出超過200萬條瑜伽褲。和很多只做女裝的品牌不同，Baleaf在自己的官網(wǎng)上專門設(shè)了男裝區(qū)。
Baleaf背靠母公司的制造經(jīng)驗，用的是自己設(shè)計研發(fā)、找外面工廠生產(chǎn)的模式。2019年他們搞了一套系統(tǒng)，把銷售預(yù)測、生產(chǎn)計劃和庫存管理打通了。這樣，一旦有爆款出現(xiàn)，最快72小時內(nèi)就能加單生產(chǎn)（最少500件起做）。2021年，Baleaf母公司俊億完成了中金資本領(lǐng)投的1億元人民幣A輪融資，次年，Baleaf用上了一種獲得國家專利的碳纖維抑菌紗線技術(shù)，據(jù)說能讓衣服洗50次還有抗菌效果，成本還降低了18%，這也支撐了他們低價但質(zhì)量還不錯的策略。
亞馬遜是其主力渠道，2023年貢獻其總銷售額13.8億元的90%。獨立站雖僅占營收10%，但承擔關(guān)鍵用戶洞察功能，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)（如高腰防滑瑜伽褲）。
2024年4月，Baleaf宣布“回歸中國市場”，目前上線了微信小程序和小紅書店鋪，注冊了“必樂赴”中文商標，獨立站增設(shè)簡體中文界面。但創(chuàng)始人徐慕瑄強調(diào)“海外仍是主戰(zhàn)場”。
The Gym People：亞馬遜黑馬的垂直統(tǒng)治術(shù)
圖片來自The Gym People官網(wǎng)
2017年12月，晉江寶唯貿(mào)易創(chuàng)始人施文明利用泉州當?shù)爻墒斓倪\動產(chǎn)品供應(yīng)鏈資源創(chuàng)立了瑜伽服和健身服飾品牌The Gym People，計劃通過亞馬遜面向歐美市場。定價在12-45美元區(qū)間，瞄準學(xué)生和年輕職場人群，比國際大牌便宜三分之一左右。
怎么打開市場呢？他們選擇解決一些實際穿著中的小毛病。比如，第一款主推的高腰瑜伽褲，用了意大利的磨毛面料，關(guān)鍵是腰頭里面縫了硅膠條，這樣運動時褲子就不容易往下滑了。產(chǎn)品上線三個月，就沖進了亞馬遜運動服品類的前50名。根據(jù)行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)，The Gym People在亞馬遜美國站的瑜伽服類目里，連續(xù)幾年都排在最暢銷榜單（BSR）的第一位，2023年銷售旺季時，他們曾經(jīng)創(chuàng)下一個月賣出13萬單的紀錄，至今穩(wěn)居亞馬遜美國站瑜伽服BSR榜首，月銷近萬單，評論累計超7萬條。
支撐這種增長與其在泉州的大本營分不開，泉州做運動服裝的產(chǎn)業(yè)鏈非常全，從紡紗織布到做成衣服，各個環(huán)節(jié)都配套齊全。這讓The Gym People從有個新想法到產(chǎn)品最終上架銷售，平均只要15天左右，比行業(yè)里通常的30到45天快了不少。2023年，他們又投錢上了自動裁剪的設(shè)備，據(jù)說這樣剪裁面料更省，利用率能提到92%，成本也比同行低了大概18%。據(jù)公開信息顯示，其主要用戶畫像為25-34歲的女性，占總收入的七成左右，歐洲市場增長特別快，比如在德國站，一年就能翻倍還多。
跟很多在海外打拼的中國品牌不一樣，The Gym People在網(wǎng)上特別安靜，幾乎不在社交媒體上露面，這種全靠產(chǎn)品本身吸引顧客的策略曾被外媒關(guān)注，曾入選亞馬遜全球5000強賣家，排名約2000位。不過，面對亞馬遜流量成本上升和傭金壓力，2024年其上線了獨立站，這個網(wǎng)站主要是用來詳細展示產(chǎn)品技術(shù)特點和細節(jié)，但下單購買還是跳轉(zhuǎn)回亞馬遜來完成。
隨著市場競爭加劇，The Gym People也開始在技術(shù)上下功夫，2024年他們推出了EcoFlex系列，用的是回收海洋塑料做的再生氨綸面料，可提升彈性恢復(fù)能力。在設(shè)計上，他們也更注意避開可能侵權(quán)的雷區(qū)。為了找新的增長點，他們也開始嘗試線下銷售。比如2024年上半年，通過阿里巴巴國際站，給德國的一家連鎖超市REWE供貨瑜伽墊，還給一些中小型健身房做定制團購的運動服。接下來，該品牌將把重心投向可持續(xù)創(chuàng)新，目前正在和泉州理工學(xué)院一起建實驗室，研發(fā)基于茶多酚的天然抑菌纖維，計劃今年用到新品上。
OQQ：達人營銷重構(gòu)瑜伽服出海路徑
2019年，杭州踏博電子商務(wù)靠著義烏供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，創(chuàng)立了瑜伽服品牌OQQ（“Only Quality Quest”，意為“只追求品質(zhì)”），瞄準歐美18-35歲的女性，定價15-45美元。創(chuàng)始團隊過去做傳統(tǒng)外貿(mào)出身，覺得代工利潤薄、話語權(quán)弱，所以下定決心做自己的品牌。
剛起步時，OQQ就盯準了瑜伽服里那些讓人頭疼的小問題。比如針對倒立衣服上滑，腰部縫入醫(yī)療級硅膠防滑條，后背交叉綁帶增強支撐，根據(jù)第三方檢測機構(gòu)SGS的報告，這個設(shè)計讓衣服的防滑摩擦系數(shù)提高了40%，在部分媒體報道中提到，它曾單月賣出8萬件，復(fù)購率在35%左右；他們還專門為解決運動時悶熱的問題研發(fā)了一種涼感面料。
OQQ能這么快迭代產(chǎn)品，跟其在義烏自建工廠有關(guān)。而讓OQQ真正打開銷路的轉(zhuǎn)折點是他們在TikTok上做達人營銷。2023年，TikTok的電商功能 TikTok Shop在美國開通，OQQ是第一批入駐的中國品牌之一。他們沒去找粉絲幾百萬的大網(wǎng)紅，而是專門跟那些粉絲在1萬到10萬之間的中小型達人合作。這些達人的粉絲互動更緊密，推薦的東西感覺更真實。他們之前已經(jīng)積累了190多個這樣的達人資源，活動一啟動，第一天就自然有訂單成交。團隊緊接著搞了個“千帆計劃”，用階梯式的傭金鼓勵達人創(chuàng)作內(nèi)容——比如，如果達人帶貨銷量超過1000單，傭金比例就提高到25%。這個辦法效果很快，一周之內(nèi)，每天的銷量就從零沖到了1000單。
據(jù)36氪出海，OQQ在TikTok上賣出的貨，有58%是看了這些達人拍的視頻后下單的，這個比例比行業(yè)平均水平差不多高了一倍。2024年，他們還發(fā)起了一個叫 #OQQConfidence的挑戰(zhàn)賽，找瑜伽教練一起拍那種“在辦公室一秒變出瑜伽館”感覺的短視頻，這個話題的播放量最后超過了一億次。為了提升品牌形象，OQQ甚至在意大利米蘭搞了一場達人走秀直播活動，活動期間，GMV比之前一個月漲了200%。
關(guān)于該品牌的具體業(yè)績，品牌方舟BrandArk今年年初報道稱，2025年上半年，OQQ在TikTok上的GMV超過了1506萬美元，賣出去66.27萬件商品，OQQ入駐TikTok Shop僅僅4個月，銷售額就達到1316萬美元；2024年全年GMV是3279.85萬美元；到了2025年7月，他們在美國TikTok小店的累計銷售額達到了5194萬美元。賣得最好的產(chǎn)品價格在15-30美元之間，占總銷量68%。25-35歲的女性是主力買家，貢獻了82%收入。
隨著競爭的加劇，OQQ也在加快拓寬銷售渠道，2024年上線了獨立站，用會員積分體系來留住老顧客。同時，他們也開始嘗試線下，比如在洛杉磯跟瑜伽館合作，試驗一種“掃碼就能試穿”的模式。有意思的是，訪問他們官網(wǎng)的流量里，超過一半是用戶直接在瀏覽器輸入品牌名字或者通過收藏夾進來的，這說明品牌在消費者心中已經(jīng)有了一定的認知度。
OQQ的經(jīng)歷也說明了，“靠達人帶貨吸引流量”+“自家工廠快速反應(yīng)生產(chǎn)”這套組合拳是行得通的。現(xiàn)在該品牌正計劃參加各地瑜伽節(jié)并加強跨界合作，最終目標是希望“讓中國瑜伽服成為全球職業(yè)女性的生活方式符號”。
Halara：清華女學(xué)霸在北美重構(gòu)運動服飾的“通勤美學(xué)”
2020年7月，全球疫情正嚴重的時候，清華大學(xué)計算機系畢業(yè)的張小沛離開她擔任聯(lián)合創(chuàng)始人的瓜子二手車，創(chuàng)立運動休閑品牌Halara——它源自希臘語“Take it easy”，瞄準北美年輕女性每天從辦公室到健身房的無縫切換需求。在她看來，服裝和二手車一樣都是“超大非標品”，交易鏈條長，而中國供應(yīng)鏈的成熟加上技術(shù)賦能，有機會把效率提升好幾倍。
張小沛的履歷很亮眼，微軟廣告團隊首席研發(fā)、Hulu全球副總裁、瓜子CTO，這些經(jīng)歷讓她習慣用技術(shù)視角解構(gòu)問題。Halara團隊三分之一為技術(shù)人員，自研預(yù)測庫分析系統(tǒng)（PIA），打通用戶行為數(shù)據(jù)、銷售預(yù)測和生產(chǎn)排期，實現(xiàn)設(shè)計到上架僅7天，比SHEIN快2天，爆款翻單效率提升300%。這使得Halara敢打“高性價比”：瑜伽褲定價20-40美元，不到lululemon最低價一半。
但光便宜不夠，產(chǎn)品得真正解決日常痛點。Halara的設(shè)計團隊很注重細節(jié)，比如運動裙里縫了隱藏口袋；針對養(yǎng)寵人群開發(fā)的專利面料Petitoff?；另一款Cloudful?面料則專注透氣速干。品牌還特別強調(diào)包容性，官網(wǎng)上展示不同膚色、體型（從XXS到3XL）的女性形象，傳遞“身材自信”的價值觀。旗下一款售價32美元的百褶裙因被泰勒·斯威夫特穿上科切拉音樂節(jié)，瞬間賣斷貨。
真正讓Halara火起來的，主要還是在TikTok這個平臺上。2021年他們先在英國站點試了試水，2023年就全力進軍美國市場了，其在TikTok上開了差不多10個官方賬號（主號70萬粉絲），內(nèi)容聚焦穿搭變裝、萌寵互動，#halara、#halaragirls等話題標簽播放量總計超過10億次。
數(shù)據(jù)也印證了這套組合拳的有效性，據(jù)跨境派數(shù)據(jù)，2025年3月Halara在TikTok美國運動女裝類目銷量第二，4月登頂。其美國4個小店總銷售額突破6300萬美元（約4.57億元），主力店Halara US連續(xù)四月蟬聯(lián)TikTok運動與戶外類目第一。達人帶貨銷量占總銷量的58.23%。獨立站近三個月訪問量超1300萬，一度超過老牌網(wǎng)站Zaful，84.46%流量來自美國。
盡管其海外市場勢頭很猛，但它對中國市場顯得比較謹慎。2025年3月，通過官方微信公眾號發(fā)布文章《我們來了》引發(fā)回歸猜想，但至今尚未開放國內(nèi)購買通道。
公開信息顯示，其獨立站流量76.57%為直接訪問，這說明在美國和歐洲，認識這個牌子的人已經(jīng)不少了。創(chuàng)始人張小沛把自己定位成一個“理性創(chuàng)業(yè)者”，她認為現(xiàn)階段把精力集中在歐美市場是更符合商業(yè)邏輯的選擇。
下一步，Halara似乎想把產(chǎn)品范圍從瑜伽服擴大到輕戶外運動裝備，消費NOTE此前報道稱，比如2024年其推出的沖浪防曬衣在澳大利亞試銷3萬件迅速售罄。同年紐約SoHo快閃店單日銷售額破20萬美元。Halara用技術(shù)提高供應(yīng)鏈效率、靠內(nèi)容吸引和留住用戶、從一個具體的穿著場景切入已經(jīng)很擁擠的市場的做法，確實走出了一條和過去單純代工不一樣的路。
NcmRyu：“一件”瑜伽服一年半賣了近3億
圖片來自NcmRyu官網(wǎng)
廣州亦熙貿(mào)易有限公司做了二十多年的女裝代工，在2022年注冊了自己的運動服飾品牌NcmRyu。他們瞄準的是歐美市場，專做女性瑜伽服和運動塑身衣。品牌定位很明確：價格要實惠，設(shè)計得跟上歐美流行趨勢，還得兼顧日常穿著的實用性，目標用戶是6歲到45歲的女性。簡單說，就是做“性價比高、功能專業(yè)、平時也能穿出去”的運動服。
品牌的銷量起飛，是從2023年8月入駐TikTok Shop的美國和英國站點開始的。TikTok Shop跨境電商，當時有款螺紋連體瑜伽服，上線十幾天，日銷量就從零沖到了1000單，兩個月后更是突破了日銷一萬單。這款產(chǎn)品在30天內(nèi)銷售額達到了83萬美元，復(fù)購率有35%。緊接著，另一款運動塑身衣上架才十天，就賣出了8.6萬單，一個月銷售額54萬美元，直接登上了TikTok美國運動類目的榜首。TikTok Shop一下子成了NcmRyu最主要的銷售渠道，貢獻了超過70%的銷售額。
能這么快接住突然爆發(fā)的訂單量，靠的是亦熙公司過去二十年做代工積累的供應(yīng)鏈能力。比如第一款連體衣爆單那次，團隊原本只備了一萬多件的庫存，眼看就要賣光了，他們的工廠硬是在7天內(nèi)就把翻單的貨補上了。
在營銷上，NcmRyu主要找粉絲量在1萬到10萬之間的中小型達人合作。這些達人拍的內(nèi)容比較生活化，展示在通勤路上、健身房里或者旅行時穿NcmRyu的衣服，讓人覺得瑜伽服也能融入日常生活。
產(chǎn)品方面，他們抓準了一些用戶痛點。為了解決悶熱和衣服容易被勾絲的問題，使用了Vibram防滑面料和Dyneema防撕裂材料；設(shè)計上也緊跟歐美潮流，每季度會推出5-8個新顏色。據(jù)億恩網(wǎng)報道，從2023年9月在TikTok Shop上線第一款產(chǎn)品到2025年3月，NcmRyu在TikTok平臺上的總營收突破了3800萬美元（約合人民幣2.73億元），爆款瑜伽服累計賣出去了220多萬件。其中在美國TikTok站點的月銷售額高峰出現(xiàn)在2023年11月，達到56萬美元；英國站點的月銷售額基本穩(wěn)定在11萬英鎊以上。到了2025年2月，NcmRyu在TikTok美國站運動戶外類目的店鋪熱銷榜上排到了第二名，僅次于美國本土品牌Comfrt。同時，在亞馬遜美國站，他們的瑜伽服也擠進了暢銷榜（BSR）的前十名。
NcmRyu沒有把所有雞蛋放在TikTok一個籃子里。2024年，他們同時進軍了亞馬遜平臺，開了專門針對英國市場的本土店鋪，還建立了自己的獨立站來積累忠實客戶。他們已在計劃推出大碼瑜伽服系列和男士運動產(chǎn)品線，并且正在籌備在TikTok上做直播電商。
從一個代工廠，轉(zhuǎn)型為年營收幾千萬美元的國際品牌，NcmRyu的經(jīng)歷給不少中國工廠提供了思路——用好靈活供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，抓住社交媒體帶來的巨大流量機會，就能在競爭激烈的市場里找到自己的位置。
Fanka：用技術(shù)挑戰(zhàn)高端市場的中國運動品牌
2022年，深圳斯達領(lǐng)科公司推出了高端運動品牌Fanka。品牌剛一出來吸引了不少關(guān)注，因它直接把一條瑜伽褲定價到149美元，這個價格幾乎趕上lululemon的主力產(chǎn)品（98-120美元）了，更比當時很火的“平替”品牌Halara（20-40美元）貴很多。
Fanka敢賣這么貴，主要是靠它對外宣稱的技術(shù)，其做了一個叫“Fabricnology”（面料科技）的系統(tǒng)，說是可以把智能壓縮和肌肉支撐技術(shù)直接織進面料里。明星產(chǎn)品Body Sculpt塑身緊身褲，品牌宣稱其肌肉恢復(fù)率能達到85%-95%，這比其所說的行業(yè)平均水平（65%-75%）高不少。還有一項叫SensELAST 3D的技術(shù)，品牌稱其能實現(xiàn)“15°臀部提升”的效果。這些功能瞄準的是對運動服裝有專業(yè)需求的群體，比如長期健身的人或者術(shù)后需要塑形恢復(fù)的人。
在市場選擇上，F(xiàn)anka也挺特別。當很多中國品牌都往美國擠的時候，F(xiàn)anka重點做的是消費能力強的歐洲市場，特別是德國和法國。歐洲是全球第二大瑜伽服市場，Statista數(shù)據(jù)顯示，2025 年運動服飾的市場規(guī)模預(yù)計將達到565億歐元，年增長率高達6.4%。其中，其中女性運動服裝的需求增長最快，而瑜伽褲功不可沒。Fanka的母公司斯達領(lǐng)科曾獲得了由紅杉資本、字節(jié)跳動等領(lǐng)投的3億元人民幣的A輪融資，在跨境跨境運營方面有經(jīng)驗，這有助于把他們的高價產(chǎn)品推給目標客戶。
Fanka跟消費者溝通的方式也跟一般講技術(shù)參數(shù)的不太一樣。他們更注重描述穿了之后的實際感受。比如有句廣告語“Say goodbye to uneven veins and heavy legs”（告別靜脈曲張，步履輕盈無感），就是直接點出久站久坐女性的煩惱。當競爭對手Halara靠著低價策略在TikTok上年賣4.5億美元時，F(xiàn)anka堅持它的高端價格，這似乎說明確實有一部分消費者愿意為它宣稱的技術(shù)價值買單。
當然，走高端路線的挑戰(zhàn)相對更大。目前Fanka的流量主要還是靠付費廣告帶動的，用戶主動搜索品牌的自然流量占比還比較低，品牌認知度的建立需要時間。讓消費者花149美元去買一個中國品牌的瑜伽褲，這比推一個20美元的“平替”產(chǎn)品需要更強的產(chǎn)品說服力和品牌信任。
Fanka在紐約的首次社區(qū)活動（圖片來自品牌官網(wǎng)）
在產(chǎn)品上，F(xiàn)anka延續(xù)了“靠技術(shù)支撐高端”的思路。面料是彈性纖維混紡高品質(zhì)棉和莫代爾，還加上了抗菌、防臭、速干這些復(fù)合功能，成本比普通運動服高不少，從一款塑身褲開始，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到了全系列產(chǎn)品。Fanka展示了另外一種路徑，不靠低價內(nèi)卷，用技術(shù)瞄準高端，在歐洲成熟市場不斷突破。此外，其也開始試水美國、新加坡等相對發(fā)達的市場。2023年，也就是品牌成立第二年，他們就在紐約搞了第一次社區(qū)活動，跟瑜伽愛好者互動來探市場。2024年9月，又在新加坡開了第一家線下店，這是他們布局亞洲市場的關(guān)鍵一步。這些動作顯示Fanka正在嘗試從純線上銷售轉(zhuǎn)向線上線下結(jié)合的生活方式品牌，也是在為以后更全球化的擴張積累經(jīng)驗。
Glowmode：SHEIN運動支線的平價革命
2023年，跨境電商巨頭SHEIN推出了自己的運動服飾子品牌Glowmode。這個品牌名字結(jié)合了“Glow”（光芒）和“Mode”（風尚），官方解釋是想表達“讓每個人閃耀”的理念。Glowmode的主要目標是提供價格遠低于高端品牌 lululemon，但功能接近專業(yè)級別的瑜伽服。它的主力產(chǎn)品，比如瑜伽褲、運動背心等，定價基本在10-30美元之間，差不多是lululemon同類產(chǎn)品的五分之一左右。
雖然Glowmode能利用SHEIN強大的供應(yīng)鏈體系，但它在產(chǎn)品設(shè)計上挺注重細節(jié)。品牌方注意到了不少用戶反饋的實際問題，比如很多人覺得瑜伽褲沒地方放手機，Glowmode就在褲子兩側(cè)加了隱藏口袋；針對做倒立等動作時褲子容易下滑的情況，它在腰部縫入了硅膠防滑條；外套袖口還設(shè)計了方便活動的拇指洞和查看智能手表的開窗。價格比較親民，像一條交叉設(shè)計的騎行褲賣18美元，反光背心14美元，主力產(chǎn)品都在10-30美元這個區(qū)間，試圖填補“輕奢平替”的市場空白。
能把價格控制在這個水平，很大程度上依賴了SHEIN成熟的“小單快反”生產(chǎn)模式。同時，Glowmode也公開表示他們與國際知名面料供應(yīng)商如 LYCRA?（萊卡）、TENCEL? Modal（天絲莫代爾）等合作，以保證基礎(chǔ)品質(zhì)并控制成本。
在銷售渠道上，Glowmode做了一個有點特別的選擇，盡管可以輕松獲得SHEIN主站的巨大流量支持，它還是決定自己運營一個獨立的官方網(wǎng)站。根據(jù)第三方網(wǎng)站流量監(jiān)測機構(gòu)SimilarWeb 2025年5月的數(shù)據(jù)，Glowmode官網(wǎng)的月訪問量大約在4萬左右，其中接近一半（47.85%）是用戶直接搜索品牌名或通過收藏夾訪問的自然流量。有意思的是，流量地域分布顯示英國用戶占比超過了美國用戶，這表明它在歐洲市場的推廣可能更成功一些。
社交媒體，尤其是TikTok，是Glowmode打開市場的主要陣地。它在TikTok上的官方賬號積累了43.9萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容主要圍繞“辦公室秒變健身房”這類日常生活場景，展示產(chǎn)品如何融入用戶生活。品牌還曾與擁有230萬粉絲的健身達人@dayandari 合作，發(fā)布穿搭日記視頻，其中一條視頻播放量超過了百萬，這些內(nèi)容似乎更吸引18-24歲的年輕女性，據(jù)SimilarWeb用戶畫像分析，這部分人群占其用戶總數(shù)的61%。
市場表現(xiàn)方面，據(jù)品牌方舟BrandArk，Glowmode熱銷的交叉騎行褲每月能賣出超過2萬條，品牌方宣稱的復(fù)購率在33%左右。雖然獨立站的流量目前還只有SHEIN主站的很小一部分（約0.3%），但在英國市場，通過自然搜索訪問其獨立站的用戶占比達到了34.7%，顯示出一定的本土品牌認知度效果。Glowmode的產(chǎn)品線也不再局限于瑜伽服，開始向網(wǎng)球、徒步等輕戶外場景延伸，甚至還嘗試推出了一款定價49美元的防曬科技外套，試探市場的價格接受上限。
總的來說，Glowmode的發(fā)展路徑很清晰，通過借助SHEIN的供應(yīng)鏈優(yōu)勢降低成本、提高效率；專注于運動服飾這個細分領(lǐng)域做出特色；通過獨立站點和本地化內(nèi)容運營來建立品牌。
這些來自中國的新興力量已經(jīng)證明，中國供應(yīng)鏈的“平價革命”正在改寫全球運動市場規(guī)則。
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