編者按：本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商（ID：txws_txws），作者：葉晨，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

旅拍市場的變化速度，快得驚人。

2019年7月，許春盛被中國人像攝影學會授予“中國旅拍創(chuàng)始人”稱號時，這個行業(yè)正值風口，當年婚紗攝影市場突破1000億元規(guī)模，其中婚紗旅拍快速升級擴容，躍入百億級；而到了2025年3月，作為鉑爵旅拍文化集團有限公司的法定代表人，許春盛卻被廈門市中級人民法院凍結了1600萬元股權。

從圈內從業(yè)者艷羨的創(chuàng)業(yè)標桿，到凍結股權的被執(zhí)行人，許春盛只是經(jīng)歷了短短6年，而他自2010年一手創(chuàng)立的鉑爵旅拍，最近幾天更是陷入了“欠薪”“失聯(lián)”“停業(yè)”的輿論旋渦。

7月19日，《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)其線上店已無法下單，其給出的運營說明顯示：正在全力優(yōu)先保障已預約未拍攝、以及已拍攝未交付訂單進度和質量。

據(jù)不少網(wǎng)友日前在社交媒體上的爆料，所謂的“優(yōu)先解決存量訂單”，效率也比較慢，部分存單消費者反映，自己預訂海南三亞的旅拍服務時，卻被告知三亞的旅拍業(yè)務已經(jīng)暫停——這也意味著，企業(yè)曾經(jīng)引以為傲的目的地定制拍攝業(yè)務，已經(jīng)出現(xiàn)部分停擺。

此外在組織運營方面，鉑爵旅拍也發(fā)布公告稱，企業(yè)決定自2025年7月11日至10月31日安排旅拍業(yè)務線放“淡季假”。與“放假”相對應的還有“欠薪”——廈門市翔安區(qū)勞動監(jiān)察大隊7月18日晚間通報顯示，鉑爵旅拍文化集團有限公司目前出現(xiàn)“群體性欠薪”，涉及旅拍事業(yè)部417人、客服及門店系統(tǒng)63人，被拖欠工資、績效、提成合計約1500萬元。

而據(jù)此前報道資料，3年前鉑爵旅拍在全國擁有27家直營門店、35家聯(lián)營店，2800名全職員工，僅攝影師就有800人，其還擁有6個海外站點，基本瞄準了中國游客偏好的熱門選擇，包括巴厘島、普吉島、巴黎、圣托里尼、京都、悉尼等目的地，年接待新人達到4.8萬對，營收一度超過了12億元。

鉑爵旅拍官方聲明，將近期“停業(yè)風波”的原因，歸結于“結婚率持續(xù)走低，消費降級、行業(yè)內卷，婚紗旅拍業(yè)務成本居高不下”所造成的虧損，并“嚴重拖累我司跟拍、寫真、肖像等其他業(yè)務板塊”，因此企業(yè)做出了縮減旅拍業(yè)務、關停部分虧損門店、進行組織優(yōu)化等決策。

與此同時，鉑爵旅拍堅稱：“我司旅拍、跟拍、寫真等業(yè)務板塊平穩(wěn)運營。”

一家年入12億、曾經(jīng)獲得華潤資本投資的行業(yè)巨頭，為何在短短幾年間迅速迎來滑坡？《天下網(wǎng)商》試圖從業(yè)務模式、市場趨勢等方面進行分析。

已經(jīng)人去樓空的杭州鉑爵旅拍門店（小紅書-不會吃辣s/攝）

一次拍攝能賣5萬元，影樓老板盯上“旅行”生意經(jīng)

2010年，泉州攝影師許春盛靠著做傳統(tǒng)影樓賺到的200萬元，在廈門開出第一家婚紗攝影門店。當行業(yè)還在盛行室內棚拍的時候，他在接拍過程中，總是把新人拉到鼓浪嶼拍外景，這種新奇的體驗，帶來了近乎翻倍的客單價。此后，許春盛又搞起了旅拍接單線上化，在業(yè)內率先開啟了互聯(lián)網(wǎng)O2O電商模式。

2011年，許春盛提出了“鉑爵旅拍”的創(chuàng)牌理念，全面從傳統(tǒng)婚紗攝影轉型婚紗旅拍；次年，他在廈門鼓浪嶼建立了首個旅拍基地。但他的雄心，并不僅限在福建一省。

很多年前，許春盛透露過自己的規(guī)劃：“要走出福建，就要做旅拍，外景拍攝我們比較擅長，可以通過旅拍形式做出一個全國性品牌?！痹谒磥恚^去婚紗照多局限于本地拍攝，形式單一且程式化，但旅拍不一樣，既是旅行記錄、也留下愛情見證，更符合年輕人在拍婚紗照時對場景的需求。

他提出的場景化旅拍，恰好切準了近幾年年輕人的消費習慣，更給當時婚紗攝影行業(yè)帶來了大變化。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，傳統(tǒng)線下拍攝行業(yè)的銷售模式迎來重大轉變，許春盛認為，互聯(lián)網(wǎng)銷售一方面做大市場，將線下影樓所能覆蓋的單區(qū)域、單城市擴展到全國客戶，另一方面便于流程的標準化與最終服務的交付。

作為行業(yè)喝到頭口水的企業(yè)，隨后的6年里，鉑爵旅拍開始大范圍地推進O2O旅拍業(yè)務，公司規(guī)模迅速從創(chuàng)業(yè)初期的20人，發(fā)展到2019年的約5000人,目的地遍布全球熱門旅游地,年營收也飆升至十幾億元——許春盛一時風光無二，先是做成了“福建省旅拍第一品牌”，繼而又成為“中國旅拍領軍品牌”。

此時的鉑爵旅拍，在麗江的基礎拍攝套餐售價一般在8000元以上，相對高標準的國內行程都要收取上萬元，如果需要攝影師跟拍至歐洲的英國、法國等地區(qū)，那么一單的總體費用可能會超過50000元。

許春盛也希望自己的企業(yè)能夠向品牌化更進一步。于是，營銷戰(zhàn)役開始升級——2018年起，全國168座城市、30萬棟寫字樓的電梯廣告位，以及大量電影院、小區(qū)電梯等場合，都被鉑爵旅拍的廣告“密集轟炸”；與此同時，還有《青春有你》《快樂大本營》《奔跑吧》《妻子的浪漫旅行》等20多檔熱播綜藝節(jié)目的冠名廣告。

在代言人選擇上，其歷任代言人包括李誕與黑尾醬、郭碧婷與向佐等，許春盛認為，選擇真實的明星夫婦，能幫助品牌在明星結婚時獲得更大曝光。

這幾乎是鉑爵旅拍的聲量巔峰，品牌終于打出了那句膾炙人口的廣告語——“鉑爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！”。

既做拍攝，又做旅游，業(yè)務過“重”壓垮現(xiàn)金流

造成目前的局面，鉑爵旅拍在幾年前早已埋下了隱患，其業(yè)務模式過重是原因之一。

“想去哪拍，就去哪拍”這句話透露了鉑爵旅拍的業(yè)務重點，其實不僅在于“拍”，也在于“去哪”——對于鉑爵旅拍來說，旅游相關業(yè)務在收入構成中占據(jù)了非常大的板塊。

企查查資料顯示，鉑爵旅拍文化集團有限公司所覆蓋的經(jīng)營范圍內，包括了“旅游開發(fā)項目策劃咨詢；旅行社服務網(wǎng)點旅游招徠、咨詢服務。（除依法須經(jīng)批準的項目外，憑營業(yè)執(zhí)照依法自主開展經(jīng)營活動）許可項目：第二類增值電信業(yè)務；旅游業(yè)務?！?/p>

無獨有偶，拍攝服務和旅游服務，剛好又都是高前期投入、高人力成本的行業(yè)。

鉑爵旅拍2020年接受媒體訪談時披露，公司旗下的攝影和數(shù)碼團隊超過2000人，其中每位攝影師需要至少一年以上的培訓才能上崗，后期部門則有1000多位修圖人員，每張照片需由至少6個人以不同工序進行手工修圖。

這樣的人力投入，才能支撐每年數(shù)萬對新人、情侶的跟拍、修片、返片、復修、交付服務。

為了提高品牌服務的溢價能力，鉑爵旅拍也從一開始就盯上了旅游市場。雖然有不含酒店的套餐，但部分消費者反饋，自己通常會更青睞含住宿的套餐，覺得“更具性價比”。

以暢銷的麗江旅拍套餐為例，此前的基礎價格在8900元左右，在兩天的化妝、跟拍、場景提供等業(yè)務外，鉑爵旅拍還會提供兩晚住宿。

但有網(wǎng)友體驗后反饋表示，兩晚住宿地大概率為當?shù)乜蜅?，非旺季OTA（在線旅游服務）平臺上每晚的價格僅為250元左右。作為酒店供應商的長期渠道方，鉑爵旅拍拿到的成本肯定是兩晚遠低于500元，相當于品牌將原本消費者出行會自行預訂的酒店支出（甚至額外還有租車、包車、導游等服務），統(tǒng)統(tǒng)納入在套餐里，并成為自己收入構成的重要部分。

酒店預訂等項目成為鉑爵旅拍收入渠道之一，除了國內的三亞、麗江等熱門目的地，日本、東南亞、歐洲等地的酒店、地接服務通常能賣出更好的價格，作為渠道商，鉑爵旅拍穿插其間，在各個環(huán)節(jié)都能分到紅利。

很大程度上，鉑爵旅拍的高定價，不光要維持人力開支下的毛利和凈利，也是部分旅游服務（包括預定接送、旅途妝造等自主額外付費項目）的溢價，從某種意義上來說，更像是一趟以拍攝為主題目的的定制旅游。

然而，這也帶來一個問題，就是旅游的在地服務同樣是重資產運營——一方面為了滿足拍攝接待，另一方面為了加強在熱門拍攝地的在地資源對接，官網(wǎng)顯示鉑爵旅拍在廈門、三亞、麗江、大理、杭州、桂林等共計12個城市都建立了大型基地，這還不算各地如毛細血管狀分布的線下門店，而一旦消費者減少，這些服務和基地的運營費用、人力、租金等就會變成不斷累加的成本黑洞。

多年的重資產投入帶來的財務壓力是巨大的——2021年信息顯示，鉑爵旅拍接受華潤資本的A輪融資后，其投后估值便已達到約25億元，許春盛后續(xù)曾多次尋求B輪融資，但據(jù)媒體爆料，不少資方均以“重資產、低毛利”為由婉拒，A輪成為鉑爵旅拍唯一一次公開融資。

據(jù)PE星球資料，鉑爵旅拍曾接洽過兩家PE機構，對方經(jīng)過盡調后發(fā)現(xiàn)，鉑爵旅拍賬面可動用現(xiàn)金不足800萬元，而未使用的預付卡負債（消費者履約）則超過1.2億元，其核心資產包括“鉑爵”商標與約10萬件的客片版權，但當時這些資產的估值并不足3億元，與25億元估值相去甚遠。

事實證明，鉑爵旅拍并不像強勢的OTA一樣，擁有運作多類旅游與服務資產的基因，與之相反，重資本投入逐步拖垮了這家消費品牌寶貴的現(xiàn)金流，最終導致“員工欠薪”“人力不足”“履約困難”的惡性循環(huán)。

閑魚上大量消費者在出鉑爵旅拍的套餐

被“大象”和“螞蟻”圍獵，行業(yè)明星深陷危機

外部市場的變化也是導致鉑爵旅拍陷入困境的關鍵性因素——在公告中，鉑爵旅拍將目前的困局歸因于結婚旅拍的用戶減少，而事實真的如此么？

市調機構數(shù)據(jù)顯示，2024年中國仍有2500多萬人次參與旅拍消費，撐起了接近400億元的賽道，中國旅拍市場規(guī)模在全球市場的占比高達35.39%。

在小紅書上，各地的“旅拍攻略”依舊是高熱帖子；途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，去年訂購旅游產品的女性用戶中，有10%還選擇了附帶旅拍服務的跟團游產品，比如洱海騎行旅拍、漢服或少數(shù)民族服飾體驗等。

真正讓鉑爵旅拍在重資產下難以快速回籠資金的，實際上還是消費趨勢的變化，以及旅游市場其他為玩家的圍獵。

其一，如今旅拍不再是結婚才去完成的一種“程序化”工作，一年一游、一年多游成為不少都市年輕白領、中產人群的選擇。從2024年OTA平臺統(tǒng)計的旅拍市場分類來看，婚紗蜜月類旅拍占旅拍行業(yè)整體規(guī)模的55%左右，占比仍是最大，但其他旅拍的份額也快速發(fā)展，其中個人及短視頻類旅拍約占旅拍行業(yè)整體規(guī)模的21.5%，親子及親人類旅拍約占整體規(guī)模的23.3%。以婚紗蜜月類旅拍為根本的鉑爵在后續(xù)兩類新興服務方面布局補足，很大程度上在品牌定位、品牌認知、業(yè)務覆蓋方面丟失了增量市場。

其二，鉑爵旅拍在營收端面對的是OTA大平臺與在地個人攝影師、攝影工作室的雙重圍剿。

2016年，同程旅行子公司同程旅拍成立，隨后投資并購北京永安國際旅行社有限公司，在北上廣全面布局旅拍市場；途牛從2017年開始就以自營旅拍工作室與全球旅拍供應商相結合的經(jīng)營模式，推出全球旅拍服務；2018年，攜程也推出了旅拍社區(qū)與旅行社交產品，靠著成熟的旅游產品與旅拍服務的雙線搭配，上線3個月就積累了千萬量級的用戶。

與這些OTA巨頭相比，鉑爵旅拍在市場認知度、平臺權益保障、旅游服務資源、旅游目的地覆蓋、在地綜合性服務方面或許都不占優(yōu)勢。

李佳琦帶貨鉑爵旅拍后，對相關消費者承諾賠付

與此同時，“大象很難踩死螞蟻”這句話放在旅拍這樣的非標行業(yè)也是效果尤甚。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年全年旅拍相關企業(yè)注冊量達到了2587家，超七成企業(yè)成立年限在3年內，其中成立年限在1年內的相關企業(yè)占比最大，多為在地的攝影工作室、從事旅拍相關的小微企業(yè)等。

鉑爵旅拍業(yè)務快速下滑，也在于這些大量本地化、碎片化、個性化的同業(yè)者通過價格優(yōu)勢，進一步稀釋了其在熱門旅拍基地的份額。

起步時行業(yè)的發(fā)起者、領頭羊，證明鉑爵旅拍一度成功抓住機會，打造了自己的10億級婚慶旅拍消費；企業(yè)現(xiàn)在面臨的“一地雞毛”，則映射出這家公司在發(fā)展經(jīng)營中的弱點。

對于許春盛來說，鉑爵旅拍的正向資產還有一些，只不過在二手平臺上充斥著品牌消費者低價轉單的當下，消費者的信心也在流失，留給這位創(chuàng)業(yè)者操作和調整的時間已經(jīng)不多了。

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