編者按：本文來自微信公眾號 智谷趨勢（ID：zgtrend），作者：布語，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

曾被視為“又土又窮”的河南人，正在顛覆中國商業(yè)史。

今年，在消費領域有一個有意思的現(xiàn)象：

白酒、奢侈品等傳統(tǒng)消費節(jié)節(jié)敗退，新消費品牌卻大殺四方、實現(xiàn)逆勢增長。

被稱為“港股新消費三姐妹”的蜜雪冰城、泡泡瑪特、老鋪黃金三家公司股價在今年均實現(xiàn)翻倍，總市值合計突破7000億港元。其中，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超兄弟、泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，都是河南人。

“港股新消費三姐妹”

這絕非巧合。人們發(fā)現(xiàn)，在消費領域，河南籍的企業(yè)家早已有了“王霸之姿”，不知不覺間占領了中國人的餐桌、廚房、菜籃子：

牧原股份、鍋圈食匯、白象方便面、雙匯火腿腸、衛(wèi)龍的大辣條、蓮花味精和王守義十三香......

如今，沒有一個消費者，能夠逃得出河南人的商業(yè)版圖。

長期以來，身為農(nóng)業(yè)大省、勞務大省的河南人總是給人以“不善經(jīng)營”、“又土又窮”的刻板印象，為何在新消費的浪潮下，河南企業(yè)突然一鳴驚人，站上時代的風口？

豫商崛起的背后，是社會消費格局的巨變，信號意味深長。

01

時代變了。造富的風，吹到了河南。

2025《新財富500創(chuàng)富榜》揭曉，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟以1179.4億元身家，取代牧原股份的秦英林夫婦，登頂河南首富。而據(jù)福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧也短暫登頂河南首富的位置。

比起企業(yè)家的財富增值，更讓人意外的是：去年消費持續(xù)承壓的大背景下，幾家河南人創(chuàng)辦的消費企業(yè)，卻能超越周期、實現(xiàn)逆勢增長。

財報顯示，2024年潮玩品牌泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元（人民幣，下同），同比增長106.9%，經(jīng)調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。更難得的是，泡泡瑪特的港澳臺和海外收入占比達38.9%，意味著一小半的錢都是在海外賺到的。

同樣實現(xiàn)逆襲的，還有被稱為“茶飲界茅臺”的蜜雪冰城，2024年營收為248.29億元，較上年同期的203億元增長22.3%。

作為超越星巴克、全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)，自今年3月上市后，新股發(fā)行期的認購額創(chuàng)下港股歷史紀錄，短短幾個月時間，市值已經(jīng)超越了眾多老牌白酒品牌，是茅臺市盈率的兩倍；

這兩家企業(yè)都是當下新消費的領域的翹楚。但事實上，去年還有不少河南的消費企業(yè)營收都很亮眼：

2023年，白象以12%的方便面市場份額排名第三，正在迅速逼近排名第二的巨頭統(tǒng)一；

國民辣條品牌衛(wèi)龍2024年的營收和凈利潤卻實現(xiàn)逆勢增長，成為少數(shù)幾家被納入港股通標的消費類公司；

此外，河南還有一批如巴奴火鍋、鍋圈食匯等正在排隊IPO的消費企業(yè)，如今成為了資本圈的寵兒；

……

除了營收外，河南企業(yè)和企業(yè)家，正在讓河南的整體形象迎來180度大逆轉。

過去不少人對于河南的認知源于網(wǎng)絡上的刻板影響，比如偷井蓋、哄搶物資等等。但這兩年，扎根于河南許昌的零售超市胖東來，正成為人們眼中“良心企業(yè)”的天花板。

幾乎所有逛過這家胖東來的人都會感慨，這是一家把服務體驗做到極致的企業(yè)：

下雨天員工為顧客電動車蓋上雨衣，購物車配備放大鏡和老花鏡，7日內商品降價主動補差價，就連電影票都能無理由退票……

不僅僅是對顧客，對于自己的員工，胖東來也頗有人情味。比如每周二固定休息一天、給受到無故指責的員工發(fā)“委屈獎”，等等。最重要的一點，在許昌這樣的四線城市，胖東來卻讓兩萬名員工拿到了相對可觀的收入，平均工資高達9000元。

以于東來為代表的河南老板們，正在以真誠和真心改變人們對于河南落后的認知，也為中國創(chuàng)造了一套全新的商業(yè)路徑。

02

為什么河南的消費企業(yè)，開始集體大崛起？

最根本的原因恐怕是，對這個時代消費者情緒的精準洞察。

馬來西亞店慶活動，“雪王”玩偶與當?shù)匦∨笥鸦樱ㄉ虾ＷC券報）

蜜雪冰城所抓住的，是當前最為多數(shù)的消費群體。極致的性價比，讓當下很多尋求消費轉型的群體成了蜜雪冰城的天然擁躉。在高價奶茶被集體祛魅的當下，4元一杯的“窮鬼快樂水”正在成為越來越多人的選擇。

這也是為什么今年3.15期間，蜜雪冰城被曝光有門店使用隔夜檸檬，網(wǎng)友卻紛紛為其辯護、股價不降反升的原因：

“它都賣這個價了，你還想怎樣？”

而泡泡瑪特面向的則是有一定經(jīng)濟實力的全球中產(chǎn)。今年泡泡瑪特LABUBU丑萌公仔爆火，成功讓玩具成為了一種全球通用的潮流符號，甚至具有了社交貨幣的價值。

本質上，也是當下年輕人社會心態(tài)的體現(xiàn)：追求個性化與身份認同。讓眾多投資界大佬看不懂的LABUBU，俘獲消費者的正是一種情緒價值。

而相比于蜜雪冰城和泡泡瑪特，人們對于胖東來的美譽則更為復雜。作為一家扎根于許昌、至今沒有走出河南的零售超市，多數(shù)中國人實際上并沒有消費過胖東來的商品。

但胖東來對于消費者極致服務體驗的追求，以及對員工高福利和寬容態(tài)度，在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了情感共鳴，成為人們心目中的企業(yè)“天花板”。胖東來，代表的是人與人之間日益稀缺的溫情與關懷。

財經(jīng)作家秦朔用“三頭象”來形容它們——蜜雪冰城、泡泡瑪特和胖東來，都成為當前中國消費領域的現(xiàn)象級企業(yè)。

正因為抓住了時代的情緒，在消費進入更加理性務實的階段后，河南的消費企業(yè)得以逆勢上揚。

03

河南企業(yè)的另一大優(yōu)勢在于供應鏈的功夫極為扎實，愿意把資源砸在“看不見的地方”。

以蜜雪冰城為例，目前蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過60%都是自產(chǎn)的。除了河南外，蜜雪冰城在全國各地都有水果生產(chǎn)基地：廣西生產(chǎn)芒果等熱帶水果；重慶生產(chǎn)檸檬和橙子；安徽生產(chǎn)草莓，等等。

單一個檸檬，蜜雪冰城同品質、同種類檸檬采購價低于行業(yè)平均 20%，倉儲和物流都是自有，連裝東西用的塑料大桶都是自產(chǎn)的。正是這種對供應鏈的極致掌控，讓蜜雪的檸檬水可以賣到4塊錢一杯，還有保持相對不錯的利潤率。

而長期扎根于許昌的胖東來，更是把“精耕細作”寫在了臉上。

2024年，胖東來憑借13家門店就完成了170億元的營收，其單店產(chǎn)出僅略低于山姆，把永輝、華潤等大牌商超遠遠甩出了幾條街。

許昌胖東來天使城店（上海證券報）

2023年，許昌社會消費品零售總額為1372.7億元，胖東來一家的營銷額就占了許昌社零總額的7.8%。不少分析認為，胖東來之所以堅持不擴張，正是因為高品質的服務離不開對區(qū)域供應鏈的超強話語權。

這也和河南的區(qū)域經(jīng)濟特點有關。作為全國第一糧食生產(chǎn)大省，河南每年貢獻全國糧食總產(chǎn)量的1/10以上，此外還是重要的蔬菜和肉類供應基地。在此前的一次公開采訪中，河南一位省領導曾經(jīng)表示：

國內市場上1/2火腿腸、1/3方便面、1/4饅頭、3/5湯圓、7/10水餃都是河南生產(chǎn)的。

此外，河南還是人口大省，擁有近1億的人口。龐大的人口基數(shù)意味著更為多元化的消費需求，有人總結稱，河南三大現(xiàn)象級消費品牌，蜜雪冰城代表平民消費，胖東來代表品質消費，泡泡瑪特代表精神消費，幾乎承包了目前新消費的典型業(yè)態(tài)。

近年來河南也在著力擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的標簽，向著向商業(yè)新消費、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)轉型。

在今年2月一場民營座談會上，胖東來董事長于東來，被安排坐在了省委書記、省長中間，引發(fā)關注。

與此同時，作為其“大本營”的許昌，不久前更是發(fā)布了一份紅頭文件，號召全市機關單位“對標胖東來”：

聚焦城市管理、文化旅游、住宿、餐飲、城市交通、市場監(jiān)管、政務服務等領域，對標胖東來“關愛消費者、注重產(chǎn)品品質、把服務做到極致”服務理念。

今年河南省“兩會”，就提出“更大力度推動全方位擴大內需，加力提振消費”，將其列為2025年十大重點工作。這也是去年底中央經(jīng)濟工作會議提出“全方位擴大內需”后，經(jīng)濟大省河南發(fā)出的明確信號。

消費，無論何時都是國之大事。

04

在當代中國的商業(yè)文明史上，河南有著自己獨一無二的位置。

很多人不知道的是，河南的商業(yè)企業(yè)，最早豎起了“服務體驗”的口碑。1989年5月的一天，鄭州首家股份制商業(yè)企業(yè)亞細亞商場在二七廣場開業(yè)，整個鄭州城萬人空巷。

鄭州二七廣場亞細亞商場（ 圖片來源：網(wǎng)易）

這是中國第一家用禮儀小姐和迎賓隊吸引顧客的商業(yè)企業(yè)，也是第一個采用“七天無理由退貨”招攬顧客，第一個把廣告打到中央電視臺的商業(yè)公司。亞細亞所引爆的鄭州商戰(zhàn)，成為現(xiàn)代中國第一場真正意義上的商業(yè)廝殺，成為全國企業(yè)競相學習的范本。

亞細亞的案例，可以說是當代河南商業(yè)精神的縮影。我們發(fā)現(xiàn)，河南的企業(yè)家們普遍沒有高大上的學歷和背景都是從最基礎的零售行業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后做大做強，帶有明顯的草根氣質：

于東來初中畢業(yè)后就輟學進入社會，賣過冰棍、擦過皮鞋，也做過建筑小工。在嘗試過多種生意后，終于在1995年開設了一家煙酒糖小店——望月樓胖子店；

出生豫東農(nóng)家子弟的張紅超用家人資助的3000塊錢積蓄起家，在街上支起一個叫“寒流刨冰”的小攤，就是蜜雪冰城的起點。2007年，從黃河科技學院退學打工的弟弟張紅甫也加入進來，從此蜜雪冰城在全國范圍內開啟了擴張加盟時代；

王寧在讀書期間就辦了一個拍攝校園生活紀錄片、再刻成VCD和DVD向學生售賣的工作室，也開過名為“格子街”、賣潮流小商品的線下店。后來“格子街”被王寧轉賣了20多萬元，成為他日后創(chuàng)辦泡泡瑪特的第一桶金。

有人總結說，河南商人最大的特征就是“簡單、真誠”。這與他們腳下的土地，息息相關。

位居中原腹地的河南，沒有長三角、珠三角的地利優(yōu)勢，也沒有北京、上海這樣頂級的人才資源。這種天然的劣勢，讓河南的企業(yè)家們淬煉出一種近乎的偏執(zhí)的專注力：不斷地卷成本、卷品質、卷效率。就像王寧常說的“關注經(jīng)營，關注長期”，靠著驚人的毅力與耐心，構筑出一道難以逾越的品牌護城河。

河南從來不是什么“商業(yè)洼地”，它所代表的是，一種傳承已久的、不同與海洋文明的商業(yè)文化。雖然步伐未必最快，但每一步都行得正、立得住，充滿了大地泥土般的可靠感。在當下的中國，這種長期主義的理念顯得更為可貴。

這一輪新消費崛起的風口，能否續(xù)寫中原大地的商業(yè)傳奇？

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