編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：李欣媛，編輯：劉南豆，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“這是我人生非常重要的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)我拋開(kāi)‘明星黃子韜’三個(gè)字的時(shí)候，當(dāng)所有人提起朵薇的時(shí)候，黃子韜不再是一個(gè)明星，而是一個(gè)真的企業(yè)家?！秉S子韜在自己創(chuàng)辦的衛(wèi)生巾品牌朵薇的發(fā)布會(huì)上如是說(shuō)道。

朵薇發(fā)布會(huì)（圖源：新華網(wǎng)）

明星轉(zhuǎn)型企業(yè)家在內(nèi)娛早已不是新鮮事。從任泉、李亞鵬等明星選擇投資入局的1.0時(shí)代，到陳赫、薛之謙等明星打造餐飲IP的2.0時(shí)代，明星都在嘗試借助自身影響力，在消費(fèi)市場(chǎng)立足，開(kāi)辟自己的商業(yè)疆域。

但彼時(shí)的明星更多只是作為某種消費(fèi)符號(hào)而存在，盡管也是出資人之一，不過(guò)參與程度相對(duì)有限，很難與尋?！捌髽I(yè)家”的概念相提并論。

陳赫的餐飲品牌（圖源：微博）

而隨著直播帶貨的興起，明星與消費(fèi)市場(chǎng)的距離被進(jìn)一步拉近。以黃子韜為代表的3.0時(shí)代的“企業(yè)家”明星們，其商業(yè)觸角深入到了產(chǎn)業(yè)鏈核心，他們不再滿足于單純的投資者身份，而是想要成為行業(yè)的參與者。

可是，難以忽視的一點(diǎn)在于，黃子韜創(chuàng)業(yè)選擇的產(chǎn)品是衛(wèi)生巾。這是一個(gè)徹頭徹尾的女性產(chǎn)品，過(guò)往男明星基于代言、帶貨等場(chǎng)景在女性用品上翻車的案例不勝枚舉。黃子韜下場(chǎng)，雖然在身份反差和流量效應(yīng)疊加的催化作用下，有了足夠的關(guān)注度，但同時(shí)也必然會(huì)招致同等程度的質(zhì)疑——男明星真的能懂女人嗎？男明星真的安好心了嗎？

（圖源：微博）

無(wú)論朵薇的未來(lái)發(fā)展如何，衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)的確需要更多被放在明面上的關(guān)注。黃子韜最大的貢獻(xiàn)不是制造一片片衛(wèi)生巾，而是說(shuō)出衛(wèi)生巾。

男明星與女性生意

男明星與女性消費(fèi)的關(guān)系有一個(gè)明顯的嬗變過(guò)程。

1996年木村拓哉轟動(dòng)性的Kanebo口紅廣告被視為破除性別刻板印象，顛覆性別消費(fèi)的一次先鋒表達(dá)，這次合作進(jìn)一步賦予“口紅”這個(gè)產(chǎn)品廣義性表達(dá)，即口紅不再被框定為女性專屬，而是升華為一種超越性別的美學(xué)符號(hào)。

而在此前的傳統(tǒng)觀念中，性別消費(fèi)有著明顯的區(qū)隔，除了剃須刀、衛(wèi)生巾這類特定的產(chǎn)品外，數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等商品被視為男性領(lǐng)域，美妝、箱包等商品則指被默認(rèn)為女性專屬。當(dāng)品牌希望尋找更多市場(chǎng)容量，以及賦予品牌更獨(dú)特的市場(chǎng)定位時(shí)，商品的性別邊界就會(huì)變得模糊，代言人的選擇是品牌轉(zhuǎn)型最直觀的商業(yè)信號(hào)。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

這種模糊的商品性別定位，無(wú)形中也擴(kuò)大了明星的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于男明星而言，他們更是破除了代言女性產(chǎn)品的“恥感”。

尤其流量經(jīng)濟(jì)的崛起，讓單一的男色審美轉(zhuǎn)變?yōu)榱硕嘣哪猩M(fèi)。不少頂流男明星有著大量穩(wěn)定且消費(fèi)力強(qiáng)的粉絲群體，其中女性占大多數(shù)，這種明晰的用戶群體，基于現(xiàn)實(shí)層面的轉(zhuǎn)化率考慮，對(duì)品牌方而言具有商業(yè)價(jià)值，于是，越來(lái)越多的品牌方選擇邀請(qǐng)男明星代言口紅、面膜、護(hù)膚品等女性屬性明顯的產(chǎn)品。

張藝興、易烊千璽、肖戰(zhàn)、楊洋等頂流男星都代言過(guò)高端美妝產(chǎn)品，意味著男明星與女性產(chǎn)品之間的相關(guān)性變得越來(lái)越強(qiáng)，并成為了一種市場(chǎng)常態(tài)。甚至，這種合作模式范圍拓展到了特定女性用品，比如，汪東城代言衛(wèi)生巾自由點(diǎn)、李誕代言女性內(nèi)衣品牌Ubras。

（圖源：微博）

在這種情況下，黃子韜大舉進(jìn)軍衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)，可謂是男星踏足女性消費(fèi)市場(chǎng)的又一次進(jìn)階。如果說(shuō)代言只是一種品牌意識(shí)的形象化表達(dá)，那么參與制作則關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。

所以，之前被模糊化的男性身份再次被提到了臺(tái)前，畢竟，這不再單單是消費(fèi)問(wèn)題，一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)擺在眼前：男性想象的需求與女性的實(shí)際需求并不相同，如何確保男性對(duì)女性產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)理解？

（圖源：微博）

雖然在結(jié)婚之后，黃子韜和徐藝洋有了更強(qiáng)的商業(yè)綁定關(guān)系，或許也正是基于這一前提，才讓黃子韜有了進(jìn)軍女性用品市場(chǎng)的“底氣”，可是，黃子韜與徐藝洋不只是夫妻，也是兩個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。當(dāng)個(gè)體身份總在讓渡于夫妻身份時(shí)，很難為當(dāng)下普遍的個(gè)體主義觀念所容，遲早爆雷。

在朵薇的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，黃子韜說(shuō)，“我有見(jiàn)過(guò)我老婆量大的時(shí)候，有的時(shí)候會(huì)在地上，我會(huì)去親手擦掉那些血的?！蓖瑯拥脑捲诤髞?lái)直播間帶貨衛(wèi)生巾時(shí)他又提到了一次。而很明顯，從當(dāng)下的反應(yīng)來(lái)看，徐藝洋是并不接受他私自向外傳遞個(gè)人隱私的。

（圖源：微博）

消除月經(jīng)羞恥是必要的，明星也不應(yīng)以公共場(chǎng)合談?wù)撛陆?jīng)為恥，但尊重個(gè)體意愿是前提。黃子韜的性別身份，在他出師未捷之時(shí)，就已經(jīng)昭示出了未來(lái)在品牌宣傳方面將會(huì)持續(xù)存在的隱患。

與之形成對(duì)比的是，同樣涉足衛(wèi)生巾領(lǐng)域的女演員安悅溪，雖然其流量熱度不如黃子韜，但是性別身份的同一性，讓她所遭受的質(zhì)疑聲浪并沒(méi)有那么洶涌。

（圖源：微博）

不過(guò)，安悅溪的女性身份并沒(méi)有讓其高枕無(wú)憂地躲過(guò)外界審判，其明星的跨界身份，也讓外界對(duì)其專業(yè)性表示懷疑。安悅溪宣稱自己主理的衛(wèi)生巾“素晴星空”的“悅系列”是由AI設(shè)計(jì)，這種標(biāo)簽看似創(chuàng)新大膽，但并未有現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)和研發(fā)科技的支撐，因此也并未收獲大眾絕對(duì)的信任。

所以，即便拋開(kāi)性別身份，明星一旦踏入“企業(yè)家”這個(gè)身份，其專業(yè)性就成了衡量其成功與否的首要標(biāo)準(zhǔn)。

“企業(yè)家”明星的3.0時(shí)代

明星不斷向“企業(yè)家”身份靠攏，已成為業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的發(fā)展路徑。這一轉(zhuǎn)型的本質(zhì)需求在于，大環(huán)境影視資源有限，明星只能通過(guò)拓展商業(yè)版圖，實(shí)現(xiàn)收入多元化。然而，隨著明星商業(yè)認(rèn)知的深入，以及媒介環(huán)境的變化，他們的“企業(yè)家”敘事各有不同階段。

早期，以任泉、李亞鵬為代表的明星主要采取資本運(yùn)作的方式切入商業(yè)領(lǐng)域。2014年，任泉聯(lián)合李冰冰、黃曉明創(chuàng)立Star VC，專注于科技和消費(fèi)領(lǐng)域的股權(quán)投資，先后投資了秒拍、韓都衣舍等知名項(xiàng)目。而李亞鵬則更傾向于實(shí)體投資，先后涉足影視文化、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域，其投資的麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目曾引發(fā)廣泛關(guān)注。

（圖源：百度）

這一階段的明星更多扮演財(cái)務(wù)投資者的角色，依靠個(gè)人積累的資本和圈內(nèi)資源進(jìn)行布局，但由于他們行業(yè)理解有限，使得這種單一性投資具有更高風(fēng)險(xiǎn)性。李亞鵬涉足文旅、白酒、茶葉等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，但因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)意識(shí)不夠，投資均已失敗而告終。

隨著市場(chǎng)演變，明星投資涉獵產(chǎn)品不再聚焦于宏觀的商業(yè)投資，而是傾向于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，這也使得明星創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出更鮮明的IP化和專業(yè)化特征。比如，陳赫創(chuàng)辦的”賢合莊”火鍋連鎖品牌，薛之謙的”上上謙”串串香，還有余文樂(lè)、白敬亭等明星的潮牌，都是將個(gè)人形象與業(yè)態(tài)深度綁定的典型案例。

薛之謙餐飲品牌（圖源：微博）

與1.0時(shí)代不同，明星不僅投入資金，更直接參與品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣，利用自身流量為實(shí)體業(yè)務(wù)導(dǎo)流。而實(shí)體業(yè)務(wù)本身，也給他們的粉絲群體提供了實(shí)在的消費(fèi)場(chǎng)域，讓明星的商業(yè)價(jià)值能夠更深度地被挖掘。

不過(guò)，即便是明星創(chuàng)立品牌，大多情況下也是“甩手掌柜”，對(duì)供應(yīng)鏈和日常經(jīng)營(yíng)的參與度有限。這就導(dǎo)致，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)明星來(lái)說(shuō)并不可控，而代價(jià)卻慘重。

前不久，白敬亭創(chuàng)立的品牌“GOODBAI”旗下的衛(wèi)衣，有消費(fèi)者反映衣服膠印印在了汽車座椅靠背上，引發(fā)了大眾對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的討論，相關(guān)話題也迅速登上熱搜。這種品牌危機(jī)的內(nèi)核，進(jìn)一步凸顯了明星在產(chǎn)業(yè)鏈上的弱勢(shì)。

（圖源：微博）

直播電商的興起，讓明星在產(chǎn)業(yè)渠道上逐漸建立起了優(yōu)勢(shì)。日常帶貨時(shí)，明星比以往需要更加熟悉產(chǎn)品特性，進(jìn)行專業(yè)講解，同時(shí)他們接觸到的不再只是產(chǎn)品的商務(wù)品牌方，而是市場(chǎng)銷售等渠道代表。

觀察黃子韜之前的直播帶貨經(jīng)歷不難看出，他直播間涵蓋了美妝、日用、食品等多個(gè)品類，其中美妝曾是他的主推產(chǎn)品，這些經(jīng)歷都為他之后有機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理奠定了基礎(chǔ)。

深度創(chuàng)辦一個(gè)品牌，需要組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，搭建供應(yīng)鏈體系，甚至建立自己的生產(chǎn)基地，這才是真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。在朵薇發(fā)布會(huì)上，黃子韜介紹，朵薇總投資達(dá)到了2.75億，工廠3條全自動(dòng)生產(chǎn)線，生產(chǎn)線保證24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)控，都可看出他在向?qū)崢I(yè)領(lǐng)域深度拓展。

（圖源：微博）

這種轉(zhuǎn)變另一方面反映了明星對(duì)商業(yè)認(rèn)知的深化，他們希望在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)で蟾€(wěn)定的變現(xiàn)渠道，也意味著“企業(yè)家”明星的成長(zhǎng)路徑邁入了3.0階段。

明星從旁觀者，真正成為了入局者，但商海浩瀚，其中的波瀾讓身經(jīng)百戰(zhàn)的企業(yè)家們都時(shí)刻面臨觸礁可能，對(duì)于有著更多名氣光環(huán)的明星群體來(lái)說(shuō)，其風(fēng)險(xiǎn)更大。

讓入局者成為“攪局者”

在朵薇發(fā)布會(huì)上，黃子韜提到，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是堵上了所有的未來(lái)，所有的信譽(yù)和所有的一切，我不允許這個(gè)事情發(fā)生任何不好，這是一種責(zé)任?！边@番表態(tài)直指明星轉(zhuǎn)型企業(yè)家的核心命題，即品牌信任的建立與維護(hù)。

（圖源：微博）

明星一旦成為實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，其責(zé)任邊界就發(fā)生了本質(zhì)性擴(kuò)展。代言層面和品牌主理時(shí)，明星只為品牌調(diào)性負(fù)責(zé)，涉足全產(chǎn)業(yè)鏈后，演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈管理、售后服務(wù)等全方位的負(fù)責(zé)，任何細(xì)節(jié)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都可能摧毀明星運(yùn)營(yíng)已久的公眾形象，并造成不可逆的傷害。

這種公眾形象與企業(yè)形象的深度綁定，放大了“企業(yè)家”明星的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。黃子韜在宣布做衛(wèi)生巾之后，其社交平臺(tái)就掉粉46萬(wàn)，輿論場(chǎng)隨即掀起從制作工藝到營(yíng)銷過(guò)度的全方位討論。

站在消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，這種“集中炮火”地關(guān)注，反倒是一件好事。黃子韜做衛(wèi)生巾事件的高關(guān)注度，推動(dòng)了公眾對(duì)于衛(wèi)生巾質(zhì)量問(wèn)題的持續(xù)關(guān)注，形成強(qiáng)大的公眾監(jiān)督力量，倒逼整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

而對(duì)于黃子韜來(lái)說(shuō)，這種關(guān)注也免除了一家企業(yè)在產(chǎn)品推廣過(guò)程中所需的營(yíng)銷成本，粉絲群可以快速轉(zhuǎn)化為第一批消費(fèi)者，省去了傳統(tǒng)企業(yè)的獲客投入。

然而，長(zhǎng)期浸潤(rùn)在內(nèi)娛營(yíng)銷思維模式中的明星，始終欠缺企業(yè)家的商業(yè)視角。在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，他們無(wú)法從“聚光燈”下自如地跳脫出來(lái)，個(gè)人魅力長(zhǎng)久置于產(chǎn)品價(jià)值之前，忽視了企業(yè)公信力的根基。

朵薇發(fā)布會(huì)（圖源：新華網(wǎng)）

一般來(lái)說(shuō)，扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐以及亮眼的科技創(chuàng)新是企業(yè)對(duì)外宣傳重點(diǎn)，這種“干貨”是外界認(rèn)可其行業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵所在。然而，回顧朵薇整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，并沒(méi)有披露之前試用品回訪調(diào)查的相關(guān)硬性數(shù)據(jù)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上“代工生產(chǎn)”等實(shí)質(zhì)性質(zhì)疑，發(fā)布會(huì)更多是采用初心與決心進(jìn)行回應(yīng)，未能提供更多硬核佐證。

專業(yè)能力的缺失，暴露了明星轉(zhuǎn)型的企業(yè)家弱勢(shì)所在，潛藏的危機(jī)隨時(shí)可能掀翻他們的創(chuàng)業(yè)宏圖。不過(guò)，時(shí)刻走鋼絲的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，讓再堅(jiān)固的粉圈也無(wú)法保證明星可以全身而退，全民關(guān)注下，明星必須拾起與自己名氣相匹配的社會(huì)價(jià)值。當(dāng)創(chuàng)業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，明星必須打破更多的短視思維，走向長(zhǎng)期主義。

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