編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新周刊（ID：new-weekly），作者：韓軒，編輯：安菲爾德，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
隨著高溫?zé)o差別攻擊大江南北，飲料市場(chǎng)也進(jìn)入了銷售旺季。
而縱觀今年夏天的飲料市場(chǎng)，一種鮮明的趨勢(shì)可以被叫作“大窯化”。比如燕京啤酒的新品倍斯特汽水，不僅瓶身模仿大窯，連名字都學(xué)著“大窯嘉賓”叫“倍斯特嘉檳”。另一家飲料巨頭統(tǒng)一時(shí)隔八年又推出了汽水新品，其玻璃瓶身和桃汁、菠蘿汁口味也不免令人聯(lián)想到大窯。
除了同行的競(jìng)品外，山寨模仿者“大窖”也蹭足了流量。有人問(wèn)什么時(shí)候劉德華和周杰倫也代言了大窯，而且只賣兩塊錢，結(jié)果仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)是“大窖”。還有人發(fā)小紅書(shū)怒罵大窯難喝，結(jié)果大窯官方友情提醒這是“大窖”，而且劉德華其實(shí)也沒(méi)代言。
當(dāng)然，網(wǎng)友們總歸是理解的——畢竟，大家都不是外賓，誰(shuí)沒(méi)被更鬼畜的“雷碧”“康帥傅”“六個(gè)核彈”硬控過(guò)。
有人買到了山寨版的“大窖”。（圖/社交媒體截圖）
在貨架被假正經(jīng)的0糖0脂飲料填滿的今天，大窯代表了市場(chǎng)的另一種趨勢(shì)，消費(fèi)者的另一種選擇。它的配料表第二名就是白砂糖，喝起來(lái)甚至有明顯的香精味。喜歡它的人說(shuō)它清涼爽口、與眾不同，討厭它的人則說(shuō)它像是止咳藥水，甚至有點(diǎn)嗆鼻子。
而就是看起來(lái)與健康趨勢(shì)格格不入的大窯，在節(jié)節(jié)下跌的碳酸飲料市場(chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。尼爾森研究顯示，2023年中國(guó)飲料七大品類中，碳酸飲料成為了唯一銷售額份額增速下滑的品類。但同年大窯汽水的營(yíng)收達(dá)到了32億元，約為冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
今年夏天，大窯不僅吸引了消費(fèi)者，也成了資本市場(chǎng)的輿論中心。上個(gè)月，有媒體報(bào)道美國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR擬收購(gòu)一家中國(guó)飲料公司85%股權(quán)，外界紛紛猜測(cè)目標(biāo)為大窯飲品，大窯對(duì)此則回應(yīng)“不予置評(píng)”。還有傳聞?wù)f大窯將于2025年赴港上市。
今年夏天，在飲料市場(chǎng)被健康、無(wú)糖趨勢(shì)席卷一段時(shí)間后，為什么香精和糖味猛烈的大窯銷量一騎絕塵，甚至讓其他飲料都“大窯化”？它濃烈的香精和酷似啤酒的長(zhǎng)相為什么會(huì)吸引今天的消費(fèi)者？國(guó)產(chǎn)飲料的大窯化，或許只是一場(chǎng)新的消費(fèi)趨勢(shì)的開(kāi)端。
2025年還賣含糖飲料，大窯憑什么敢
很多消費(fèi)者第一次見(jiàn)到大窯，都以為是啤酒，直到老板介紹：“這是最近很火的汽水，要不要來(lái)一瓶？”
藏在燒烤店冰柜的一堆啤酒里，大窯的玻璃瓶身充滿身份的曖昧，它也一直把啤酒當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！昂鹊臅r(shí)候嘴唇接觸玻璃，很滑，像對(duì)著啤酒瓶喝酒一樣”，大窯愛(ài)好者劉良望對(duì)《新周刊》表示，自己過(guò)去很喜歡喝啤酒，基本每天都來(lái)一杯，但現(xiàn)在為了減肥改成了喝大窯。
經(jīng)常有人第一次見(jiàn)到大窯，會(huì)誤以為是啤酒。（圖/社交媒體截圖）
誕生在人均酒蒙子的內(nèi)蒙古，大窯起家就是靠著“酒替”。1990年，大窯創(chuàng)始人王慶東在內(nèi)蒙古呼和浩特市騎著三輪車賣汽水，后來(lái)成立了汽水工廠。1996年，為了升級(jí)工廠設(shè)備，王慶東收購(gòu)了瀕臨倒閉的呼和浩特八一飲料廠，并于2006年改制更名為大窯食品廠。
一度滯銷后，大窯開(kāi)始了“臥底”在啤酒堆的歲月。它換上綠色玻璃啤酒瓶和金屬瓶蓋，還趁著嚴(yán)查酒駕打出廣告：“喝酒不開(kāi)車，開(kāi)車喝大窯”。瓶身上還有一行小字提醒消費(fèi)者，這是“不含酒精的汽水”。
最近幾年，健康和控糖的趨勢(shì)也沒(méi)放過(guò)啤酒。根據(jù)勤策消費(fèi)研究的數(shù)據(jù)，一半以上的消費(fèi)者每次只喝1~2瓶，大部分人堅(jiān)持適度飲酒，因此啤酒的銷量比碳酸飲料還要慘淡。2025年1到2月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降了4.9%，而這個(gè)趨勢(shì)從2013年就開(kāi)始了。
啤酒賣不動(dòng)了，給“酒替”大窯留下了機(jī)會(huì)。雖然大窯的糖分比東方樹(shù)葉多，但比啤酒是更好的選擇，起碼喝完還能開(kāi)車回家。世界上的事有時(shí)候就是如此巧妙：
啤酒賣不動(dòng)了，碳酸飲料喝少了，最受歡迎的竟然是長(zhǎng)得像啤酒的碳酸飲料。
飯店里，大窯和啤酒擺放在一起。（圖/社交媒體截圖）
最喜歡大窯的還不是消費(fèi)者，而是餐飲店的老板們。一位餐飲店的老板從自己的角度，說(shuō)出了大窯在餐飲渠道里一騎絕塵的秘密：“一箱可樂(lè)賣24瓶，賺12塊；一箱大窯賣12瓶，賺36塊，還不用壓貨。”
大窯本質(zhì)上是一個(gè)to B的產(chǎn)品，主要是賣給了餐飲店的老板們。在打開(kāi)市場(chǎng)的初期，大窯曾給每家餐飲店免費(fèi)送過(guò)十箱產(chǎn)品。此外，大窯的進(jìn)貨價(jià)相當(dāng)有誘惑力，它賣給餐飲店一瓶3塊錢左右，老板轉(zhuǎn)手就能賣到5至10元。
據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，500毫升裝可樂(lè)一瓶2024年進(jìn)貨價(jià)在2.1~2.4元之間，零售價(jià)則接近4塊錢?？梢哉f(shuō)，在碳酸飲料這個(gè)毛利率極低的賽道，大窯作為一個(gè)“異類”，天生就具備俘獲餐廳的基因。
在大窯的價(jià)格攻勢(shì)下，餐飲店的老板們都很喜歡進(jìn)大窯。根據(jù)大窯兩年前披露的信息，大窯85%以上的銷售額來(lái)自餐飲渠道，有78.4%的大窯消費(fèi)者是通過(guò)餐飲店購(gòu)買的。相比之下，哪怕是可口可樂(lè)，餐飲渠道貢獻(xiàn)的銷售額在大本營(yíng)美國(guó)也不到60%。
“去一家小面館吃飯，老板娘強(qiáng)力推薦說(shuō)最近專門有人喝這個(gè)飲料（大窯），說(shuō)它非?；?，像小時(shí)候喝的香檳的味道”，一位小紅書(shū)網(wǎng)友說(shuō)。因?yàn)槔麧?rùn)比較高，餐飲店的老板們甚至自發(fā)成了大窯的推銷員。
劉良望平均每周喝三次大窯，也基本都是在飯店里，盡管飯店往往比超市貴上2~5塊錢，但他仍然習(xí)慣“去飯店吃飯覺(jué)得熱就喝”，并不特別計(jì)較吃飯時(shí)幾塊錢的額外支出。他幾年前在東北生活時(shí)開(kāi)始喝大窯，但現(xiàn)在大窯已經(jīng)不再是東北限定，“這兩年全國(guó)各地的館子好像都能看到了”。
伴隨今年夏天汽水“大窯化”趨勢(shì)而來(lái)的，是飲料公司集體對(duì)餐飲渠道的重視。許多飲料公司今年都推出了適合佐餐的汽水新品，比如農(nóng)夫山泉的“冰茶”和統(tǒng)一的“康普茶”風(fēng)味汽水。“倍斯特嘉檳”為了瓜分大窯的市場(chǎng)，更是給餐飲渠道的供貨價(jià)每箱比大窯低10元。
但到目前為止，大窯在餐飲渠道里的優(yōu)勢(shì)仍未被撼動(dòng)。大窯旗下的全國(guó)經(jīng)銷商已超千家，百萬(wàn)家零售終端遍布31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。在全國(guó)120萬(wàn)個(gè)餐飲店里，你都能看到大窯的身影。一位飲料品牌創(chuàng)業(yè)者曾告訴媒體，大窯2022年在西北某城市的全渠道銷售額已經(jīng)超過(guò)可口可樂(lè)，局部挑戰(zhàn)成功可樂(lè)的霸主地位。
“最近和朋友聚餐，只要是不能喝酒的時(shí)候，朋友中的某一位就會(huì)說(shuō)，上大窯吧”，一位消費(fèi)者說(shuō)。在餐飲渠道里，大窯已經(jīng)琢磨透了老板和消費(fèi)者們的心，一個(gè)想賺錢，一個(gè)不想喝酒。大窯在餐桌上的地位已經(jīng)逼近火鍋店里的王老吉。
因?yàn)橹饕涝诓惋嫷辏蟾G正好可以肆無(wú)忌憚地賣含糖飲料。畢竟，連油邊和烤餅都吃了，也不差這點(diǎn)糖水的熱量。在深夜的燒烤攤上，人們不再需要一杯發(fā)苦的0糖茶飲提醒自己要克制、忍耐、堅(jiān)持、自律。
他們需要的是大窯濃烈的糖精，和酒精一樣提供放肆的錯(cuò)覺(jué)。但這種放肆安全和可控，不會(huì)宿醉以至于影響第二天的工作，唯一的風(fēng)險(xiǎn)只是糖尿病可能會(huì)提前兩天到來(lái)。
“上大窯吧”，是克制穩(wěn)重的中年男人最后的倔強(qiáng)。
飲料界的拼多多，其實(shí)沒(méi)有性價(jià)比
雖然大窯給餐飲渠道留下了豐厚的利潤(rùn)，自己的營(yíng)收也一路狂飆，但它最神奇的一點(diǎn)就是，連消費(fèi)者都覺(jué)得自己占到了便宜。在對(duì)大窯的商業(yè)分析中，人們也都把它歸類為消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)中的性價(jià)比飲品。
最初，劉良望告訴《新周刊》，他喜歡大窯的原因是“玻璃瓶給人很厚重的感覺(jué)，就覺(jué)得很劃算”。但算過(guò)價(jià)格后，他發(fā)現(xiàn)一瓶大窯在飯店售價(jià)7到10元，實(shí)際上比可樂(lè)、冰紅茶等飲料都貴一個(gè)檔次。同樣500毫升左右的可口可樂(lè)，在飯店只賣5到8塊。
在餐飲渠道里，大窯的價(jià)格比可樂(lè)、冰紅茶高一個(gè)等級(jí)。（圖/華與華）
其實(shí)人們并不在意大窯實(shí)際的價(jià)格，重要的是它“看起來(lái)很劃算”，給足了消費(fèi)者應(yīng)有的情緒價(jià)值。
2021年，大窯汽水找到了廣告公司華與華，后者給大窯設(shè)計(jì)了包括“大汽水，喝大窯”的洗腦廣告文案等在內(nèi)的一系列凸顯性價(jià)比的營(yíng)銷方案，來(lái)告訴消費(fèi)者，這是一款大瓶、有性價(jià)比的飲料。
在華與華的建議下，大窯找到了自己命中注定一般的代言人——吳京。如今，飲料們已經(jīng)紛紛放棄把代言人印在瓶身上——哇哈哈失去了王力宏，優(yōu)酸乳上不再看到周杰倫，但你喝大窯的時(shí)候，還是能看到吳京。
不論人們喜不喜歡吳京，但看到這張臉總會(huì)感覺(jué)到樸素、老實(shí)、便宜。
大窯和華與華設(shè)計(jì)的營(yíng)銷路線，正好踩中了中國(guó)餐飲消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。格隆匯數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的餐飲人均消費(fèi)額正在降級(jí)，尤其是飲品類，從2023年的21.6元下降到2024年的18.6元，大幅下降了13.9%。這或許也是大窯、蜜雪冰城等飲品能夠爆火的原因。
消費(fèi)降級(jí)、少喝啤酒或許是大窯成功的背景，但不是它最終能打動(dòng)人的“故事”。畢竟，人們給食物和飲料賦予了太多想象，它區(qū)分了階級(jí)品位，體現(xiàn)了地域認(rèn)同，哪怕特朗普也要立一個(gè)愛(ài)喝可口可樂(lè)的人設(shè)。
曾經(jīng)爆火的0糖飲料販賣的是一種中產(chǎn)錯(cuò)覺(jué)。我們以為吃配料表干凈的食物，攝入合理的卡路里，每周運(yùn)動(dòng)三次，像醫(yī)生一樣看待自己的身體，佩戴各種運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)設(shè)備，就能從中找到生活的控制感，成為一個(gè)生活有品質(zhì)且自律的中產(chǎn)。
但如今，這種關(guān)于階級(jí)和飲食的想象已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。消費(fèi)者回過(guò)味來(lái)，無(wú)時(shí)無(wú)刻照看自己的身體，折射的反而是中產(chǎn)們脆弱、不安的內(nèi)心。沒(méi)什么能給中產(chǎn)安全感和體面感，0糖飲料也不行。
0糖0脂的純茶飲料擺滿了超市的貨架。（圖/社交媒體截圖）
我們需要一瓶粗糙但真實(shí)的大窯。它撕下了消費(fèi)主義的偽裝，不再給我們健康和品質(zhì)生活的虛假承諾，只會(huì)用濃烈的香精、花哨鮮艷的條紋、吳京的巨幅廣告和520毫升的大容量告訴我們：
認(rèn)清生活的真相，依然選擇便宜大碗的飲料，開(kāi)車不喝酒，第二天起床打工的人才是真正的英雄。
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