編者按：本文來自微信公眾號(hào) 定焦（ID：dingjiaoone），作者： 張瀟瀟，編輯：魏佳，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

當(dāng)觀眾沉迷于短劇中“霸道總裁愛上我”的劇情無法自拔時(shí)，現(xiàn)實(shí)生活中的“霸總們”也正在對(duì)品牌定制短劇一邊上頭、一邊下單。

在長(zhǎng)劇和電影市場(chǎng)疲軟之時(shí)，短劇以井噴之勢(shì)，成為文娛產(chǎn)業(yè)的最大風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，短劇的內(nèi)容供給數(shù)量，從2022年備案的336部激增到2024年全網(wǎng)上線超3.64萬部。其市場(chǎng)規(guī)模從2021年的3.68億，快速擴(kuò)張到2024年的504億，首次超過電影票房大盤。多個(gè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2027年短劇將迎來千億市場(chǎng)。

短劇的火，不只在內(nèi)容端，更在于其商業(yè)化潛力。在流量焦慮的當(dāng)下，品牌方比短劇女主更渴望借著短劇“逆襲重生”。僅2025年前四個(gè)月，新上線品牌短劇就有153部。品類上，除美妝、食飲外，還包括電商、文旅、金融等行業(yè)，近半數(shù)品牌為首次入局。

但熱鬧背后，很多品牌商家也有困惑。一方面，大量品牌定制短劇涌入市場(chǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用和制作成本水漲船高，流量邊際效益卻在遞減。另一方面，當(dāng)短劇成為品牌營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，不跟風(fēng)又會(huì)有強(qiáng)烈的掉隊(duì)之感。

不做怕掉隊(duì)，做了怕白費(fèi)。品牌短劇究竟是風(fēng)口，還是泡沫？它適合所有品牌，還是只對(duì)特定品類有效？這些，都是現(xiàn)實(shí)中的“霸總們”在下單前反復(fù)糾結(jié)的問題。

01“神話樣本”背后的偶然與必然

品牌憑借短劇飛升的故事，要從韓束說起。

2022年10月，在綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER2》中，李佳琦一句毫不留情的吐槽讓韓束品牌總經(jīng)理羅燕當(dāng)場(chǎng)落淚：“除了贈(zèng)品和價(jià)格，我想不起它有什么特點(diǎn)。”

這句讓品牌方當(dāng)場(chǎng)破防的斷言，暴露了韓束當(dāng)時(shí)的困境。這一年，韓束銷售額為12.67億元，同比下滑22.3%。母公司上美集團(tuán)同樣營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑。

盡管創(chuàng)始人呂義雄深諳營(yíng)銷之道，并曾憑借電視購(gòu)物、冠名綜藝等方式創(chuàng)下“40天銷售一個(gè)億”的神話，但2015年的輝煌之后，韓束逐漸被年輕消費(fèi)者邊緣化。

轉(zhuǎn)機(jī)來自短劇。2023年2月起，韓束與藝人姜十七合作推出《以成長(zhǎng)來裝束》《心動(dòng)不止一刻》等5部短劇，播放量均超6億，最高達(dá)11.9億，迅速引爆關(guān)注。此外，韓束還與腰部達(dá)人合作了22部短劇，單部播放量最高達(dá)到2.6億。

比播放量更驚人的，是銷量轉(zhuǎn)化。姜十七的首部短劇一經(jīng)播出，韓束在抖音的單月GMV從千萬元飆升到上億元?！缎膭?dòng)不止一刻》里的一個(gè)小黃車鏈接，就為韓束帶來了4億元銷售額。

圖源 / 抖音APP截圖

2023年，韓束以33.4億的成交總額位列抖音美妝銷量榜首，比第二名歐萊雅高出近10億元。僅一年以前，韓束還在該榜單的20名開外。當(dāng)年，上美集團(tuán)的業(yè)績(jī)也迎來爆發(fā)，歸母凈利潤(rùn)為4.61億元，同比增長(zhǎng)213.5%——在財(cái)報(bào)中，抖音被提及多達(dá)12次。

短劇為什么能給韓束帶來如此大的流量和銷量轉(zhuǎn)化？

逆襲的關(guān)鍵，首先在于定制短劇重塑了韓束的品牌形象。

這五部短劇的幕后操盤方、歐游集團(tuán)CEO蘇成告訴「定焦One」，品牌短劇和普通廣告、電視TVC廣告有著根本性的不同，效果也遠(yuǎn)超現(xiàn)在的種草帖和短視頻等其他軟廣手段。品牌短劇首先是一個(gè)總時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，較完整的劇，吸引觀眾的是劇情內(nèi)容而非產(chǎn)品。其次，在設(shè)計(jì)劇情時(shí)，品牌定制短劇深度傳達(dá)品牌的美好感覺，讓觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生了長(zhǎng)效記憶，從而對(duì)這一個(gè)品類或者這一個(gè)品牌產(chǎn)生了消費(fèi)需求。

在蘇成看來，韓束和姜十七的短劇爆火背后，是歐游集團(tuán)將十年來在長(zhǎng)劇和電影中進(jìn)行廣告植入的經(jīng)驗(yàn)，和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的洞察，在短劇中應(yīng)用的結(jié)果。

在這些劇中，姜十七飾演的女主或是韓束公司的主播、廣告策劃，或是忠實(shí)用戶，有了韓束產(chǎn)品助力，她在職場(chǎng)、情場(chǎng)都開掛般順?biāo)欤魏涡〈煺鄱寄芎芸旆陜椿?，霸總男友也為其出頭。僅在第一部劇《以成長(zhǎng)來裝束》中，韓束的品牌和產(chǎn)品就出現(xiàn)了76次，露出既高頻又自然，提升了觀眾的情感認(rèn)同。

這種“看劇即種草”的方式，讓韓束擺脫了品牌老化印象，在更短時(shí)間內(nèi)完成品牌認(rèn)知的刷新。在蘇成看來，以前，這種對(duì)用戶潛意識(shí)的心智塑造，在長(zhǎng)劇和電影中植入需要一到兩年，而短劇只需要三個(gè)月。

品牌記憶點(diǎn)只是第一步，最大化的利用短劇素材，構(gòu)建出一個(gè)完整的轉(zhuǎn)化鏈條同樣重要。

韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用了短劇的劇情，連直播間內(nèi)的背景墻、KV板，都綁定了短劇劇情和場(chǎng)景。不單是與姜十七合作的短劇，其他的達(dá)人定制短劇，都不只在達(dá)人賬號(hào)播出，還會(huì)被品牌賬號(hào)及其他個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)或做成切片視頻。

這樣全面滲透的短劇內(nèi)容，如同無數(shù)觸手，觸達(dá)到最愛看短劇的受眾群體，并把被種草的用戶引向品牌自有的直播間。

最后，想讓觀眾真正下單，還要靠爆品。

短劇的受眾，和姜十七的粉絲與韓束直播間的用戶畫像高度重合，都是二線及以下城市24-40歲的女性。韓束主打的“紅蠻腰”套裝以399元14件產(chǎn)品的高性價(jià)比，正好迎合了“縣城貴婦”們的需求。

就這樣，憑借短劇、引流至自播直播間和性價(jià)比產(chǎn)品三板斧，韓束繞開了頭部主播，實(shí)現(xiàn)了品效合一的彎道超車。

02全品類跟風(fēng)，從爆款復(fù)制到集體內(nèi)卷

韓束的案例在前，同品類的美妝品牌也坐不住了。

2023年9月起，珀萊雅推出多部短劇，并借助明星加持，拉高播放量。這一策略幫助其當(dāng)年在抖音實(shí)現(xiàn)近4.7億元GMV，同比增長(zhǎng)約200%；次年雙11更是超越韓束，登頂當(dāng)月抖音美妝銷量榜首。

同為老牌美妝品牌的丸美也不甘人后，在同年10月份同時(shí)上線了四部短劇，總播放量達(dá)3億左右。隨后丸美持續(xù)加碼，到2025年開年，由倪虹潔主演的短劇《夫妻的春節(jié)》播放量達(dá)到5.8億。

除了老牌國(guó)貨，谷雨、HBN等新興品牌，甚至SK-II、赫蓮娜等國(guó)際高端品牌也陸續(xù)下場(chǎng)。隨后，品類也逐漸擴(kuò)寬。

據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計(jì)，2024年上線的354部品牌短劇中，美妝個(gè)護(hù)類品牌占比約37%，食品飲料、電商甚至藥品也紛紛入局，品牌短劇正從一條創(chuàng)新路徑演變?yōu)闃?biāo)配動(dòng)作。

歆桃影視聯(lián)合創(chuàng)始人、短劇自媒體帥總曾在社交媒體上分享，2024年一線的品牌都在下場(chǎng)，感覺如果不做品牌定制劇，市場(chǎng)部就不夠上進(jìn)。

但是，當(dāng)上百個(gè)品牌擠入短劇營(yíng)銷賽道，內(nèi)卷也隨之而來。

一些品牌開始比拼明星卡司和大制作，希望通過“鈔能力”獲取關(guān)注：除了珀萊雅請(qǐng)來劉蕓、王森，丸美請(qǐng)到倪虹潔之外，伊利請(qǐng)到金靖、陶昕然，天貓請(qǐng)來《甄嬛傳》的“溫太醫(yī)”和“沈眉莊”以及香港知名演員李彩樺、翁虹。

圖源 / 抖音APP截圖

帥總在社交媒體上表示，這就是把品牌短劇卷到品牌代言或者是電視劇的方向去了。堆資源的方式，正讓品牌短劇快速“傳統(tǒng)影視化”。

在“拼陣容”之外，另一些品牌開始探索自制短劇，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與品牌深度綁定。如春秋航空、太二酸菜魚、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌，都試圖將產(chǎn)品深度嵌入劇情。但過于急迫的商業(yè)化露出，使得故事中的廣告過于生硬，反倒違背了觀眾看劇的初衷，讓短劇淪為了冗長(zhǎng)的TVC廣告。

內(nèi)卷帶來的結(jié)果是兩重壓力：一邊是成本水漲船高，一邊是轉(zhuǎn)化持續(xù)下滑。

有行業(yè)報(bào)告顯示，2023年短劇的制作成本在70萬，到2025年已經(jīng)漲到200萬以上，再加上投流費(fèi)用，動(dòng)輒數(shù)百萬的項(xiàng)目，效果卻存疑。

珀萊雅高層曾提到，姜十七前兩部植入劇的單集點(diǎn)贊超200萬，而如今，“點(diǎn)贊量超過10萬就算數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好了?！?/p>

連韓束也難以幸免。

2024年，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈的一段發(fā)言曾引起廣泛討論，“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的”。

話雖如此，韓束并未完全停下做短劇的腳步，2024年仍投制了11部短劇，2025年上半年也推出了3部，播放量都未過億，效果已無法和2023年同日而語。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也揭示了短劇背后的代價(jià)。

韓束2024年?duì)I銷及推廣開支增長(zhǎng)90%，達(dá)到33.2億元，丸美生物同期的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)16.35億，同比飆升36%，高于營(yíng)收增速，其中流量采買、達(dá)人合作以及短劇營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式是主要開支來源。2025年一季度，丸美生物銷售費(fèi)用增速繼續(xù)超過營(yíng)收增速，這一增長(zhǎng)模式的可持續(xù)性正被削弱。

曾困在頭部主播直播間的美妝品牌，又一次困在短劇的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中。

03短劇不靈了？真相沒那么簡(jiǎn)單

如今，擺在品牌面前的問題是，當(dāng)制作、流量成本走高，品牌短劇還值得做嗎？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正導(dǎo)致短劇品宣和轉(zhuǎn)化下降的原因，不在于形式，而在于內(nèi)容。當(dāng)品牌短劇和其他短劇放在同一個(gè)平臺(tái)，供觀眾挑選，用戶不特意分辨短劇是否為品牌定制劇時(shí)，難看就是最大的原罪。

一方面，大量的跟風(fēng)和內(nèi)容的同質(zhì)化，讓品牌短劇背離了講述品牌故事的初心。當(dāng)大量相似的甜寵劇情和美妝結(jié)合，姜十七開始在相似的短劇中以大同小異的人設(shè)介紹不同的產(chǎn)品時(shí)，觀眾已經(jīng)并不能感受到不同品牌的記憶點(diǎn)。

另一方面，比內(nèi)容同質(zhì)化更可怕的是廣告的生硬和夸張?！扒榫w暴漲的突然來個(gè)商品廣告強(qiáng)行植入，仿佛有了該商品會(huì)矛盾全消一樣，特別的假。”有觀眾吐槽。有部分品牌為了博眼球，還造出了除菌液治療尿路感染，流產(chǎn)后喝感冒沖劑的情節(jié)，這種情節(jié)設(shè)計(jì)既夸張離譜，也讓品牌短劇背離了培養(yǎng)觀眾的好感度的初心。

“品牌短劇這個(gè)市場(chǎng)的確有一些被做壞了?！碧K成對(duì)「定焦One」說，過去一年半，由于市場(chǎng)的無序開發(fā)，出現(xiàn)了大量劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，90%以上的短劇可能都打水漂了。這對(duì)很多品牌做短劇的信心會(huì)有沖擊。

但他覺得，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是一件好事?！半S著很多沒有效果的公司出清，行業(yè)會(huì)逐步回歸理性，并依靠真正有效的案例一點(diǎn)點(diǎn)修復(fù)這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)過程可能要花一兩年的時(shí)間?！?/p>

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那么，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，品牌短劇到底還能不能做，要怎么做？

第一，內(nèi)容為王，優(yōu)于形式堆砌。

蘇成認(rèn)為，無論是找明星、堆資源，還是探索新玩法，對(duì)一部品牌短劇來說，“正確的方式永遠(yuǎn)就只有一種，就是把這個(gè)劇做好看，其他都是花拳繡腿。”

在他看來，“300萬和50萬的短劇差距可能只有10%；但好劇本和爛劇本的差距，是0到1000?！笔〉亩虅膩聿皇禽斣诿餍强?，而是輸在內(nèi)容和品牌的呈現(xiàn)方式，這才是不可挽回的損失。

另一位曾深耕廣告行業(yè)的短劇從業(yè)者也認(rèn)為，品牌定制短劇如果想具備長(zhǎng)期價(jià)值，“好劇本”和“自然植入”將是成功的兩個(gè)前提。

失敗的定制劇往往出在對(duì)內(nèi)容成本的低估——想用百萬級(jí)廣告預(yù)算拍幾十倍時(shí)長(zhǎng)的劇情內(nèi)容，卻缺乏敘事打磨和結(jié)構(gòu)邏輯，結(jié)果只能是披著劇情外衣、實(shí)則生硬賣貨，最終被用戶識(shí)破。

第二，品牌方要認(rèn)識(shí)到，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，品牌短劇的價(jià)值正逐步從“帶貨工具”回歸到“心智占位”。

蘇成指出，今天的品牌之間，產(chǎn)品功能差異有限，價(jià)格、折扣、渠道趨同，甚至白牌與品牌的邊界也日益模糊。在這種高度內(nèi)卷的人貨場(chǎng)體系中，短劇的真正意義在于通過敘事創(chuàng)造差異化，幫助品牌重新建立用戶認(rèn)知。

拿歐游集團(tuán)為星巴克定制的短劇《我在古代開星巴克》舉例，這部集“金手指重生流”與“甜寵拉扯感”等爽點(diǎn)于一身的種田爽劇，通過內(nèi)容構(gòu)建出星巴克“時(shí)髦、有趣”的品牌印象，讓大家覺得，星巴克是一個(gè)有趣的品牌，這種心智的變化為它帶來了大量的關(guān)注和購(gòu)買。項(xiàng)目上線后，星巴克實(shí)現(xiàn)近1億元新增銷售，并一度在抖音飲品榜中超越瑞幸。

類似的案例還包括九牧衛(wèi)浴的短劇《我在古代靠馬桶名揚(yáng)四?！?，身為馬桶設(shè)計(jì)師的女主意外穿越至古代，從被罰洗恭桶的打工牛馬，用現(xiàn)代科技一路逆襲，甚至推動(dòng)軍需升級(jí)。看似荒誕搞笑的劇情，實(shí)則用古今生活方式的對(duì)比凸顯智能衛(wèi)浴的革新價(jià)值。該劇播放量達(dá)1.2億，搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)320%。

這些案例打破了“只有美妝、快消才能做短劇”的傳統(tǒng)認(rèn)知，也提醒品牌方：短劇不僅是投放工具，更是講品牌故事的場(chǎng)景。

第三，盡管短劇具備內(nèi)容表達(dá)優(yōu)勢(shì)，但并非所有品牌都適合以此為營(yíng)銷主陣地。

陳柯劇本工作室的陳柯指出，盡管市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，但由于平臺(tái)的流量分發(fā)機(jī)制，短劇投流的性價(jià)比仍遠(yuǎn)高于種草短視頻，且品牌仍有宣傳需求，流量的邊際效益遞減并不會(huì)影響品牌定制短劇行業(yè)的發(fā)展。但是，不建議非線上平臺(tái)產(chǎn)品的品類做短劇推廣，沒有電商屬性的品牌，沒辦法看到短劇轉(zhuǎn)化的效果。

總而言之，品牌短劇并非“不能做”，而是“不能亂做”。當(dāng)粗制濫造、套路雷同的內(nèi)容逐漸被淘汰，真正愿意打磨內(nèi)容、認(rèn)真講好品牌故事的企業(yè)，仍有機(jī)會(huì)借助短劇在激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

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