編者按：本文來自微信公眾號(hào) “定焦One”，作者：定焦One團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

1999年，星巴克以“第三空間”理念叩開中國(guó)市場(chǎng)大門，重新定義了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)也由此發(fā)芽。

26年后，這一市場(chǎng)規(guī)模早已超過1200億元，星巴克這位曾經(jīng)的開創(chuàng)者卻站到了轉(zhuǎn)型的十字路口。對(duì)手變了、節(jié)奏快了，曾引領(lǐng)潮流的外資咖啡品牌，不得不適應(yīng)新環(huán)境。

6月10日，星巴克中國(guó)針對(duì)數(shù)10款非咖飲品進(jìn)行降價(jià)，平均每款下調(diào)5元，最低價(jià)格打到了23元一杯。這是它入華26年來的首次降價(jià)。

僅僅兩周后，市場(chǎng)又傳出高瓴資本、凱雷投資等多家機(jī)構(gòu)參與星巴克中國(guó)反向管理層路演的消息，傳言其正尋求出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。星巴克方面也并未直接否認(rèn)，只以“評(píng)估把握未來增長(zhǎng)機(jī)遇的最佳方式”回應(yīng)。

“一降一售”，反映出星巴克中國(guó)當(dāng)下的兩種應(yīng)對(duì)方式：戰(zhàn)術(shù)上價(jià)格試探，戰(zhàn)略上資本運(yùn)作。

面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪等本土咖啡品牌的高速擴(kuò)張，星巴克中國(guó)近年來正面臨著挑戰(zhàn)：營(yíng)收增長(zhǎng)停滯、同店銷售額下降、客單價(jià)下滑。到了2025年這一情況雖然有所緩解，但面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻，它已經(jīng)到了不得不變的關(guān)口。

星巴克中國(guó)打得動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)嗎？傳出“賣身”的350億美元估值又是否合理？在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，它的終局將走向何方？

非咖降價(jià)，打價(jià)格戰(zhàn)還是試探？

距離星巴克中國(guó)這次調(diào)價(jià)已經(jīng)過去近一個(gè)月，但門店一線員工并未感到太大變化。

在武漢一家星巴克門店干了兩年多的員工kk對(duì)「定焦One」表示，降價(jià)后顧客數(shù)量變化不大，每天還是差不多的200單量。這也在她的預(yù)料之內(nèi)，“畢竟一杯23元的價(jià)格還是不低，對(duì)新客吸引力有限?！?/p>

嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤介紹，國(guó)內(nèi)咖啡價(jià)格帶可分為四檔，其中星巴克中國(guó)位于最高檔位，也是這一價(jià)格帶的最大玩家。

可以看到，即便是降價(jià)后的星巴克，仍屬于中高端。且本次只有非咖飲品降價(jià)，咖啡品類依舊保持不變，所以外界評(píng)價(jià)“星巴克降了個(gè)寂寞”。

事實(shí)上，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度，星巴克管理層曾有過表態(tài)。2024年7月，時(shí)任星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官的劉文娟稱，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)”。

從曾經(jīng)的回避，到如今主動(dòng)降價(jià)，星巴克的姿態(tài)為何發(fā)生轉(zhuǎn)變？

這與中國(guó)咖啡行業(yè)過去幾年的劇烈變化密切相關(guān)。

憑借“精品咖啡+第三空間”的特色，星巴克曾穩(wěn)坐中國(guó)咖啡市場(chǎng)的龍頭位置，1999在北京開設(shè)第一家門店，2018年便占據(jù)中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)60%的份額。而2017年成立的瑞幸，從一開始就喊出對(duì)標(biāo)星巴克，不斷給它制造麻煩。有數(shù)據(jù)顯示，到2025年，星巴克中國(guó)的市占率降至14%，瑞幸則以35%登頂。門店數(shù)量方面，星巴克門店數(shù)量也被瑞幸和庫(kù)迪反超。

這個(gè)過程中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，來自一場(chǎng)“9塊9”價(jià)格戰(zhàn)。

2022年底，庫(kù)迪入場(chǎng)，自開業(yè)起就延續(xù)陸正耀一貫的“低價(jià)換規(guī)?！贝蚍ǎ?023年2月大范圍推廣9.9元一杯策略。瑞幸從2023年4月小范圍試水，到6月全面鋪開，再到8月宣布將“9.9元券”常態(tài)化，直至2024年初，幾乎主導(dǎo)了整個(gè)咖啡價(jià)格體系的下探。

盡管這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)讓瑞幸在2024年Q1結(jié)束了連續(xù)六個(gè)季度的盈利重回虧損，但效果也顯而易見：2023年Q2，瑞幸營(yíng)收首次超越星巴克中國(guó)，坐上中國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖第一的位置。此后7個(gè)季度，它的營(yíng)收仍持續(xù)領(lǐng)先。

在這樣的市場(chǎng)壓力下，星巴克中國(guó)的增長(zhǎng)也逐漸露出疲態(tài)：

2024財(cái)年（2023年Q4-2024年Q3），星巴克中國(guó)整體表現(xiàn)不佳，營(yíng)收、同店銷售額、客單價(jià)三大重要指標(biāo)都較上一年出現(xiàn)了下滑；到了去年底（2024年Q4），情況稍微好轉(zhuǎn)，營(yíng)收同比上漲1%，但客單價(jià)仍下降4%；今年初（2025年Q1），總收入緩增5%，不過，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸增長(zhǎng)更快，收入暴漲41%。

在外界看來，本次星巴克中國(guó)一改往日的高冷姿態(tài)，是到了“不得不降”的時(shí)刻。但是，星巴克真打得起價(jià)格戰(zhàn)嗎？

從賬面上看，它是有底氣的。

2025年Q1，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.4億美元，雖不如瑞幸的12.21億美元，但根據(jù)測(cè)算，在單門店收入上，星巴克中國(guó)為9.54萬美元，瑞幸為7.83萬美元。星巴克中國(guó)依然是國(guó)內(nèi)單體營(yíng)收最高的咖啡品牌。

凈利潤(rùn)方面，星巴克中國(guó)未單獨(dú)披露，但在最新財(cái)報(bào)中提到，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持“兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)”，且從業(yè)者一致認(rèn)為，星巴克是國(guó)內(nèi)利潤(rùn)率最高的咖啡品牌。

而且此次降價(jià)的是非咖產(chǎn)品，一位從業(yè)者透露，非咖飲品的原材料成本比咖啡更容易控制，能支撐一定幅度的調(diào)價(jià)。

更為關(guān)鍵的是，星巴克現(xiàn)金流基礎(chǔ)依舊穩(wěn)健，全球賬面現(xiàn)金儲(chǔ)備超過27億美元，即便短期犧牲部分毛利，也有足夠的緩沖能力。

此外，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，其70%左右的營(yíng)收由會(huì)員貢獻(xiàn)，這是星巴克中國(guó)的另一張底牌。這意味著核心消費(fèi)群體對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高，消費(fèi)頻率穩(wěn)定?！斑@類群體也更早通過官方優(yōu)惠券在內(nèi)的各種營(yíng)銷方式，享受到了低價(jià)，本輪降價(jià)不會(huì)影響星巴克的品牌形象和財(cái)務(wù)狀況?！辟Y深消費(fèi)投資人陳默默表示。

但從門店模型來看，星巴克又確實(shí)“不能深打”。

咖啡的主要成本分為四塊：原料、包裝、房租、人工。

陳默默告訴「定焦One」，從原料和包裝來看，所有咖啡品牌的成本差不多，一杯在三四元左右。之前也有從業(yè)者分析，星巴克單杯原料成本僅占總價(jià)的五分之一。

換句話說，真正拉開價(jià)格差距的，是門店模型帶來的運(yùn)營(yíng)重負(fù)。

與瑞幸、庫(kù)迪主打的小店模式不同，星巴克定位為家庭和工作場(chǎng)所之外的“第三空間”，大店面和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是特點(diǎn)。

kk所在的店鋪位于武漢某商場(chǎng)內(nèi)，占地約200平米。她介紹，一個(gè)月租金20萬，每天店里配有五位員工，這還是減員后的數(shù)量，之前每天是六七個(gè)員工。對(duì)比同一區(qū)域的瑞幸，快取店單店空間在20-60平米之間，通常兩三個(gè)員工。

陳默默粗略計(jì)算，均衡各級(jí)城市的情況來看，星巴克門店的租金和員工成本大概分別比瑞幸高10%左右。這決定了其財(cái)務(wù)杠桿有限，單店盈利壓力大于輕資產(chǎn)、小門店模式的對(duì)手，價(jià)格戰(zhàn)壓力大于瑞幸和庫(kù)迪。

具體到財(cái)報(bào)中，由于星巴克并未透露中國(guó)區(qū)的門店租金，但其所在的國(guó)際區(qū)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1，星巴克國(guó)際區(qū)的門店運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占到了凈收入的40%。相比之下，瑞幸為26%。

綜合以上維度，星巴克此次僅在非咖品類上局部降價(jià)，更像是一場(chǎng)“價(jià)格試探”，而非真正意義上的全面參戰(zhàn)。

“降價(jià)不是主要目的，而是要向更廣泛的消費(fèi)群體釋放品牌友好信號(hào)?！标惸硎?。

這也和星巴克中國(guó)最新提出的全場(chǎng)景戰(zhàn)略——「上午咖啡、下午非咖」契合，更容易吸引年輕人。

不止一位從業(yè)者認(rèn)為，本次降價(jià)是綜合了復(fù)購(gòu)率、品類銷售占比、成本結(jié)構(gòu)等因素，計(jì)算出了一個(gè)很好的模型，不會(huì)虧本，甚至還留有繼續(xù)降價(jià)的空間。

350億，星巴克中國(guó)值不值？

除了“降價(jià)”，星巴克中國(guó)近期還卷入了“賣身”大戰(zhàn)中。

這一傳聞源于2024年11月，星巴克在財(cái)報(bào)中首次提到“正在探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，被外界視為可能出售中國(guó)業(yè)務(wù)的信號(hào)；今年2月，消息再發(fā)酵，潛在買家包括高瓴資本、方源資本、信宸資本、KKR、太盟投資等投資機(jī)構(gòu)，以及華潤(rùn)集團(tuán)、美團(tuán)等國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)巨頭。

與之前不同，本次有了更為明確的買方信息。

財(cái)聯(lián)社援引知情人士透露，星巴克中國(guó)近日舉行“反向管理層路演”（指請(qǐng)投資者到公司管理、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)參觀或業(yè)績(jī)推介），吸引了高瓴資本、凱雷投資、信宸資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)參與。

與此同時(shí)，星巴克中國(guó)的估值也浮出水面，約50至60億美元（約350-430億元人民幣），預(yù)計(jì)交易將持續(xù)到2026年。

對(duì)于這一估值，多位投資人表示“比較合理”，并給出了兩種估值方法作為參考。

凱爾特亞洲創(chuàng)投管理合伙人陳潔向「定焦One」介紹，計(jì)算咖啡品牌的估值的方法有三種：相對(duì)估值法（看EV/EBITDA、EV/Sales等）、現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）、單店估值法（主要適用于早期項(xiàng)目）。

對(duì)于星巴克中國(guó)這種業(yè)務(wù)體量和現(xiàn)金流都比較穩(wěn)定的公司，可以采用“現(xiàn)金流折現(xiàn)法（DCF）+可比估值校準(zhǔn)”進(jìn)行定價(jià)?！耙话闶且晕磥?0年現(xiàn)金流做折現(xiàn)，再疊加一個(gè)可比公司的估值倍數(shù)來校準(zhǔn)，其中未來10年現(xiàn)金流指的是公司在未來10年內(nèi)預(yù)期產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流（FCF）?！彼忉尅?/p>

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如今星巴克中國(guó)的估值高于國(guó)內(nèi)所有咖啡品牌，和瑞幸在2023年高點(diǎn)時(shí)差不多，而國(guó)內(nèi)其他中高端咖啡品牌如Manner、三頓半、Seesaw、M Stand等，估值大多在10億-80億人民幣。

陳默默則認(rèn)為可以按營(yíng)收和利潤(rùn)的占比來測(cè)算，但其利潤(rùn)并沒有單獨(dú)披露，所以只能簡(jiǎn)單看營(yíng)收。星巴克市值超過1000億美元，中國(guó)區(qū)估值在50-60億美元，占比大概為5%，雖然略低于營(yíng)收占比的8%，但浮動(dòng)區(qū)間不大，而且買方購(gòu)買星巴克中國(guó)，屬于整個(gè)品牌的區(qū)域權(quán)益，獲得的是授權(quán)而非完全擁有此品牌，這也會(huì)造成一定的估值下調(diào)?？傊壳敖o出的金額具備合理性。

在行業(yè)層面，星巴克仍處于增長(zhǎng)的賽道上。

《中國(guó)現(xiàn)制飲品店行業(yè)（現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡）深度分析報(bào)告》顯示，現(xiàn)磨咖啡是中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)增速最快的細(xì)分品類，預(yù)計(jì)2023年-2028年將保持19.8%速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超過4200億元。

在這一增長(zhǎng)預(yù)期之下，買家們也不乏熱情。

市場(chǎng)上傳出的買家大概分成兩類，一類是PE基金（比如高瓴、凱雷），偏好現(xiàn)金流穩(wěn)定、具備退出預(yù)期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，另一類是產(chǎn)業(yè)方（比如美團(tuán)），具備一定生態(tài)協(xié)同能力。

陳潔解釋，前者看中星巴克穩(wěn)定的現(xiàn)金流+退出前景，未來可以單獨(dú)拆分IPO，或者賣給某個(gè)戰(zhàn)略方，后者可以借助星巴克這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系、配送網(wǎng)絡(luò)、線下流量入口的生態(tài)協(xié)同。

在所有潛在買家中，高瓴被認(rèn)為優(yōu)勢(shì)很大?！八羌扔挟a(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，又有資本退出路徑的買方?！标悵嵳J(rèn)為。

星巴克，能重新贏回中國(guó)市場(chǎng)嗎？

星巴克中國(guó)的出售傳聞之所以持續(xù)引發(fā)關(guān)注，因?yàn)檫@不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的資產(chǎn)轉(zhuǎn)手，更關(guān)乎著老牌外資巨頭在中國(guó)市場(chǎng)如何轉(zhuǎn)向。

事實(shí)上，無論是母公司還是中國(guó)區(qū)，星巴克的日子都不好過。

從2024年Q1起，星巴克全球總營(yíng)收連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同比下降，直到Q4才有所緩解。進(jìn)入2025年Q1，其全球營(yíng)收達(dá)88億美元，同比增長(zhǎng)2%，但凈利潤(rùn)大降50%，盈利能力出現(xiàn)波動(dòng)。

最新消息是，星巴克在大本營(yíng)北美地區(qū)也迎來了新對(duì)手。6月底，瑞幸首次正式進(jìn)軍美國(guó)，在紐約開出兩家門店，依舊延續(xù)低價(jià)策略，整體比星巴克在美國(guó)的定價(jià)低大約20%。

在全球增長(zhǎng)放緩、本土競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，星巴克不得不重新審視其全球布局。

陳潔認(rèn)為，此時(shí)星巴克選擇出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，除了減少運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，釋放部分資產(chǎn)價(jià)值給股東外，最重要的原因是中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，星巴克采取的是與本地公司聯(lián)營(yíng)的模式，共同運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，后期才將股權(quán)全部回收。這一策略幫助星巴克在初期快速融入中國(guó)市場(chǎng)。

如今，它又走到了“模式再選擇”的節(jié)點(diǎn)。

過去一年多，星巴克開始調(diào)整中國(guó)區(qū)打法，一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作是人事變動(dòng)。2024年9月，曾主導(dǎo)“專星送”“啡快”等本地?cái)?shù)字化業(yè)務(wù)的劉文娟由聯(lián)席CEO改任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官。這一任命被外界視為加快本地化節(jié)奏的信號(hào)。

隨后，一系列更“接地氣”的動(dòng)作迅速展開。

今年1月，星巴克中國(guó)推出了首款獻(xiàn)禮中國(guó)春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品，這是星巴克成立50多年來第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆。

6月17日，星巴克中國(guó)聯(lián)動(dòng)迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”推出了三款主題冰搖茶，門店立刻爆單。同時(shí)在周邊產(chǎn)品上也狠狠賺了一筆。

陳默默認(rèn)為，這些舉措在一定程度上會(huì)拉動(dòng)星巴克中國(guó)在Q2、Q3的營(yíng)收。

但根本問題仍然沒有解決。

相比于本土品牌靈活高效的組織結(jié)構(gòu)、激進(jìn)的擴(kuò)張策略，星巴克仍顯得遲緩。陳潔指出，中國(guó)市場(chǎng)節(jié)奏變化太快、年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在遷移，星巴克的應(yīng)變能力有限，“賣身”或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從業(yè)者普遍認(rèn)為，星巴克中國(guó)無論是轉(zhuǎn)型還是賣身，都需要圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞展開：“守住價(jià)值”與“尋找增量”。

首先，他們均認(rèn)同星巴克不可盲目卷低價(jià)，保持第三空間大店模式是前提，然后再通過新品和線上做增量。李應(yīng)濤覺得，一方面可以圍繞商務(wù)休閑場(chǎng)景進(jìn)行多元化產(chǎn)品布局，比如推出更多非咖產(chǎn)品。另一方面做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，提高線上訂單占比。

他認(rèn)為瑞幸快速起量的背后，除了低價(jià)外，也與外賣市場(chǎng)的快速擴(kuò)張密不可分?！?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)咖啡外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，外賣訂單的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了66%，訂單金額的年復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)57%。不過，星巴克價(jià)格本就高于外送競(jìng)品，再加上配送費(fèi)，總價(jià)過高是需要面臨的問題。

其次，下沉市場(chǎng)仍有增量，但星巴克怎么找，需要探索。

截至2025年Q1，星巴克已開進(jìn)了1000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。星巴克中國(guó)去年也對(duì)外表示，下沉市場(chǎng)的會(huì)員銷售額增長(zhǎng)速度是高線城市的兩倍。

但挑戰(zhàn)同樣明顯。“僅靠大店模型下沉有一定限度，所能容納的店鋪數(shù)量一定少于瑞幸。如果想要擴(kuò)大店鋪數(shù)量，需要打磨基于不同品類結(jié)構(gòu)和店型的新模式；如果要用一種全新的價(jià)格帶和店型來下沉，也許需要做除了主品牌外的第二品牌，在品牌建設(shè)上又是新的挑戰(zhàn)?！标惸J(rèn)為，星巴克的下沉之路并不好走。

從今年以來的動(dòng)向看，星巴克似乎也在重新審視“下沉路線”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)全國(guó)復(fù)制、密集擴(kuò)張，而是延伸出了“第三空間+區(qū)域文化”的新打法，比如寧波陶麓街市店以村屋改造作為亮點(diǎn)，成了熱門網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

此刻，正處在變革關(guān)口的星巴克中國(guó)，誰來接盤、如何重構(gòu)，不僅關(guān)乎一個(gè)品牌，也可能成為整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向的風(fēng)向標(biāo)。

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