編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：韓翔州，編輯：李墨天，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2007年6月，《華盛頓郵報(bào)》時(shí)尚板塊對(duì)時(shí)任總統(tǒng)小布什發(fā)難，理由是小布什穿黑襪子的同時(shí)穿了一雙同色的洞洞鞋，丑到了看照片的每一個(gè)人[1]。
小布什還是生錯(cuò)了時(shí)代，十八年過去，丑鞋已經(jīng)比小布什本人還要受歡迎。曾經(jīng)對(duì)著丑鞋口誅筆伐的時(shí)尚雜志們放下屠刀，轉(zhuǎn)而承認(rèn)2024年是屬于怪鞋的一年[2]。
在年輕人人腳一雙的時(shí)代里，洞洞鞋母公司卡駱馳（Crocs Inc.）股價(jià)，連續(xù)四年跑贏道瓊斯美國(guó)球鞋公司指數(shù)。
笑出聲的丑鞋不止Crocs一家，2012年，《THE CUT》評(píng)選“史上最丑的五十雙鞋”，誕生于1774年的德國(guó)涼鞋Birkenstock（即勃肯鞋）赫然在列。
結(jié)果步入25財(cái)年，勃肯鞋踐行了“越丑越好賣”的真理，營(yíng)收連續(xù)九季度保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
勃肯鞋在電影《芭比》中的亮相，隨后在時(shí)尚引擎Lyst上的搜索量暴增110%[3]
2021年，LVMH旗下的私募基金L Catterton果斷出手，以43億美元收購(gòu)了Birkenstock 70%的股份。時(shí)至今日，Birkenstock的市值已經(jīng)突破百億美元，幾乎等同于兩個(gè)李寧。
可見丑得泯然眾人是個(gè)體力活，丑得劍走偏鋒，就是腦力活了。
相似的破圈之路
成功的丑鞋，在誕生之初都分享同一個(gè)理由：實(shí)用主義。
Birkenstock沉迷于足部健康兩百年，為了保證貼合腳底曲線，勃肯鞋底寬闊、扁平，內(nèi)部還設(shè)計(jì)了貼合足弓的凹槽，和當(dāng)時(shí)流行的細(xì)跟高跟鞋背道而馳。
勃肯鞋大部分暢銷鞋款的設(shè)計(jì)者Karl Birkenstock就直言，世上沒有設(shè)計(jì)，只有功能[4]。
上世紀(jì)六十年代，Birkenstock的涼鞋被引入美國(guó)時(shí)，因?yàn)樘笾荒芏ㄎ辉谧懔?，放在保健品店的貨架上售賣，左邊是麥片和曬干的豆角，右邊是維生素[4]。
Crocs的初創(chuàng)也類似，2002年，Crocs的三位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了一款樹脂材料的洞洞鞋，集合腳感柔軟、拒水和易清洗為一體，于是當(dāng)機(jī)立斷成立公司，向洞洞鞋的加拿大制造商Finproject NA大批量訂購(gòu)。
洞洞鞋在發(fā)售的頭幾年，最狂熱的群體是廚師、醫(yī)生和園丁，名廚馬里奧·巴塔利聽說Crocs要停產(chǎn)橘色的洞洞鞋，一口氣豪買200雙，邊穿邊收藏[5]。
靠著這批人口耳相傳的好穿耐造，洞洞鞋丑出了風(fēng)格丑出了水平。2003年至2006年，Crocs的營(yíng)收額翻了三百倍[6]。
對(duì)于Crocs和Birkenstock來(lái)說，丑是一個(gè)基于實(shí)用主義的意外，卻讓它們挨罵了大半輩子：
Crocs出道以來(lái)就以血雨腥風(fēng)洗面，《Slate》雜志評(píng)價(jià)它丑的像傳染病[7]，《時(shí)代》雜志將它劃拉到“史上最糟的前五十發(fā)明”里鞭尸[8]”，貝嫂收到賈斯汀·比伯贈(zèng)送的洞洞鞋，也毫不掩飾自己的嫌棄：
“讓我穿不如死了算。”
面對(duì)時(shí)尚圈的口誅筆伐，深知“時(shí)尚是個(gè)圈”的Crocs CEO坦率的表示“黑紅也是紅”[9]：
“我們的目標(biāo)不是讓討厭者愛上這個(gè)品牌，而是利用這種外在的緊張關(guān)系。因?yàn)樗鼊?chuàng)造了機(jī)會(huì)，創(chuàng)造了公關(guān)，創(chuàng)造了媒體，創(chuàng)造了興趣?！?/p>
2017年10月，打臉如期而至。巴黎世家推出聯(lián)名款洞洞鞋，單只售價(jià)850美元，是基礎(chǔ)款的22倍，預(yù)售時(shí)就被搶購(gòu)一空，一度是2018年最受女性歡迎前十的時(shí)尚單品，幫后者打響了出圈搞設(shè)計(jì)的第一槍[10]。
時(shí)尚圈總是會(huì)帶火一些超脫時(shí)代的審美，此后，洞洞鞋聯(lián)名邀約不斷，對(duì)象從流行歌手賈斯汀·比伯、Post Malone排到《寶可夢(mèng)》和麥當(dāng)勞，搖身變成流行符號(hào)。
巴黎世家Runway展出的Crocs聯(lián)名款式
而Birkenstock的CEO Oliver Reichert一邊高調(diào)宣稱“（聯(lián)名）就是賣淫[4]”，一邊低調(diào)表示“我就好這一口”，不僅聯(lián)名動(dòng)作不少，甚至單獨(dú)成立了名為“1774”的特別系列，專注設(shè)計(jì)聯(lián)名款。
但相似的出身，最終演繹出了不同的命運(yùn)。
2024財(cái)年，Crocs營(yíng)收增速大幅放緩，而Birkenstoc保持兩位數(shù)增速的同時(shí)，在營(yíng)收只有Crocs一半的情況下，市值高出后者50%以上。
丑出話題性不難，丑出稀缺性不容易。
丑不是關(guān)鍵
Crocs和Birkenstock不僅丑的難分伯仲，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也大同小異。影響二級(jí)市場(chǎng)對(duì)其判斷的是截然不同的經(jīng)營(yíng)模式，以及由此延伸出的護(hù)城河。
Crocs的打法是典型的以量取勝，洞洞鞋（Classic Clog）一個(gè)品類在2024年就賣出了超過20億美元的銷售額，比Adidas曾經(jīng)的銷售額支柱Yeezy的全系列都要高。
基于龐大的銷售規(guī)模，Crocs建立了一套輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式：
在生產(chǎn)上，Crocs為了擴(kuò)大產(chǎn)能選擇將工廠轉(zhuǎn)移出發(fā)達(dá)地區(qū)，在18年關(guān)閉了最后的位于墨西哥和意大利的自有工廠，全面轉(zhuǎn)向委托第三方代工。
在分銷上，Crocs素以“靈活”橫行業(yè)界。2007年，Crocs就能把常規(guī)情況下六個(gè)月的訂貨周期壓縮到幾周，并且零售商24雙就可以起訂，在當(dāng)時(shí)的鞋業(yè)聞所未聞[6]。
走量模式下，Crocs會(huì)不可避免的拼多多化。有報(bào)告顯示，仿冒Crocs的年均搜索量高達(dá)25200次，不僅力壓耐克，也比肩假貨重災(zāi)區(qū)的一眾奢侈品品牌[11]。
相比之下，同是丑鞋出身的Birkenstock取經(jīng)奢侈品，走上了相反的道路：人為控制稀缺性。
Birkenstock有95%的產(chǎn)品都在德國(guó)境內(nèi)的五家直營(yíng)工廠生產(chǎn)，時(shí)任CEO Oliver Reichert雖然在聯(lián)名問題上頻頻打臉，但對(duì)“德意志制造”的堅(jiān)持始終如一[4]。
在美國(guó)市場(chǎng)大獲成功后，Birkenstock迅速收回了英法等地的分銷權(quán)，由自己直接對(duì)接零售商出貨，方便控貨漲價(jià)。
為了打擊潛在的白牌和仿冒產(chǎn)品，Oliver Reichert甚至不惜釣魚執(zhí)法，特意找臥底潛伏到亞洲工廠，引誘意志不堅(jiān)的廠商生產(chǎn)盜版，再由法務(wù)部門出面把風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽階段[12]。
一套組合拳從上游打到下游，Birkenstock成功達(dá)成了“供少于需”，2024年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，Oliver Reichert驕傲的表示[13]：“對(duì)勃肯鞋的需求在所有細(xì)分市場(chǎng)、渠道和品類中都持續(xù)超過供給”。
過去五年，Birkenstock的毛利率始終維持在接近60%的水平上，不僅高于Nike，也高于手握始祖鳥的亞瑪芬體育。
同時(shí)，Birkenstock的平均售價(jià)（ASP）在過去幾年一直保持增長(zhǎng)，而全價(jià)銷售率高達(dá)90%，換句話說就是幾乎不打折。
這種屬性不僅吸引了中產(chǎn)階級(jí)的目光，也引起了LVMH旗下L Catterton的注意。勃肯鞋和Dior聯(lián)名之后，曾經(jīng)售價(jià)不足100美元的單品在二級(jí)平臺(tái)可以賣到1000美元[14]。
事實(shí)證明，丑這回事，關(guān)鍵是不能丑成潮牌，一定要丑成奢侈品。
裝逼的護(hù)城河
想要讓鞋子超出特定的受眾，就需要實(shí)用主義之外的附加價(jià)值。品牌需要讓消費(fèi)者相信，腳下面踩著的不僅僅是一雙鞋，而是幫他們參與到故事中的世界的門票。
同一件搖粒絨，巴塔哥尼亞的Snap-T價(jià)格是優(yōu)衣庫(kù)套頭衫的十倍，不因?yàn)榍罢叩墓ち匣蛟O(shè)計(jì)成本成比例的高，而是在于前者提供了一整套硅谷中產(chǎn)享受自然的符號(hào)系統(tǒng)。
穿上前者的消費(fèi)者只用去樓下買杯星巴克，但是巴塔哥尼亞為地球捐出的利潤(rùn)已經(jīng)代替他愛過這個(gè)世界了[15]。
伊馮·喬伊納德決定把巴塔哥尼亞捐贈(zèng)給環(huán)保機(jī)構(gòu)的親筆信
賦予Birkenstock稀缺性操作以合理性的，也不是研發(fā)帶來(lái)的專業(yè)性壁壘，而是高度接近奢侈品的裝逼故事——超過二百年的歲數(shù)，難以大批量復(fù)制的手工和純種歐洲血統(tǒng)的自然原料。
在這個(gè)邏輯下，堪稱玄學(xué)的奢侈品品牌價(jià)值，可以簡(jiǎn)化成一個(gè)簡(jiǎn)單的等式：離工業(yè)文明越近，離消費(fèi)者越遠(yuǎn)。
反面例子來(lái)自香奈爾，今年年初品牌選擇公開了其經(jīng)典款Classic Flip手包的制作流程，因?yàn)闄C(jī)械化程度太高反而引起眾怒[16]：都是機(jī)器做的，憑什么賣那么貴？
Birkenstock則深諳此道，在制造上，根據(jù)招股書，產(chǎn)品中最核心的、帶有弧度的鞋墊號(hào)稱需要超過五十雙手親自組裝完成，堅(jiān)決不把足部健康小知識(shí)轉(zhuǎn)交給自動(dòng)化機(jī)器。
除此之外Birkenstock還一再?gòu)?qiáng)調(diào)天然原材料們的歐洲血統(tǒng)：除了天然橡膠和黃麻來(lái)自東南亞和南亞，其余90%以上的原料都來(lái)自歐洲本土，其最關(guān)鍵的軟木材料，則是來(lái)自葡萄牙南部的一小片橡樹森林。
不要小看這一小片自帶戶口的樹林，英國(guó)的奢侈品Burberry為了削減成本，曾在2007年計(jì)劃關(guān)閉其在英國(guó)的工廠并將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國(guó)，結(jié)果不僅遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，還被艾瑪·湯普森這樣的明星點(diǎn)名批評(píng)[17]。
衣服或鞋的實(shí)穿屬性不會(huì)隨著出生地而有區(qū)別，但品牌價(jià)值會(huì)，Birkenstock已然想明白了這個(gè)道理：
Birkenstock創(chuàng)立二百五十年，但只有最近五年才被當(dāng)作奢侈品，能幫助這家公司走向成功的，從來(lái)不是美或丑，也并非玄而又玄的健康功效，而是沒法隨著規(guī)模復(fù)制的老歐洲戶口。
手洗的衣服未必比機(jī)洗的干凈，但手搓的足力健，好像確實(shí)比流水線上的沒有靈魂的鞋值錢得多。
參考資料
[1] By Executive Order, Crocs Aren't Chic，The Washington Post
[2] 2024 Was the Year of the Freaky Shoe，VOGUE
[3] Birkenstock Is Riding High as Searches Soar Following That Viral ‘Barbie’ Movie Scene，Yahoo
[4] The Unlikely Return of Birkenstock，THE CUT
[5] A Chip Off the Old Croc: The Ugly Shoe Is Back，Bussiness of Fashion
[6] When Crocs attack, an ugly shoe tale，CNN Money
[7] The Croc Epidemic，Slate
[8] The 50 Worst Inventions ，TIME
[9] Crocs' Ugly Fashion Status Is Part of Its Bussiness Strategy，Bussiness Insider
[10] Balenciaga's Platform Crocs Are Among 2018's Most Popular Shoes，Bussiness Insider
[11] Crocs is among the most sought-after brands in the counterfeit market，nss Magazine
[12] The Ballad of Birkenstock，Bloomberg
[13] Birkenstock Hits Record High on Booming Demand，Investopedia
[14] The Power Of Unexpected Collaborations: Redefining Markets And Capturing New Audiences，F(xiàn)orbes
[15] 價(jià)值30億美元！巴塔哥尼亞創(chuàng)始人宣布捐出整個(gè)公司，為環(huán)保事業(yè)，澎湃新聞
[16] ‘I used to see Chanel as exclusive — now it feels exploitative’，Jing Daily
[17] Burberry factory shuts today，Walesonline
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