編者按：本文來自微信公眾號 Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666），作者：肘子，編輯：橘總，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
外賣優(yōu)惠券，打工人經受過的最盛大的服從性測試。
它測試周期長、覆蓋范圍廣。幾乎人人都遇到過“一起買奶茶，同事領15減10券，我連配送費都要多收3塊”的“不平等條約”；
你每天點開4個外賣軟件，經歷4次新的失落：優(yōu)惠劵一天比一天小、門檻一天比一天高，領了一周的大額券，某天再點開就消失得悄無聲息。
為了“應薅盡薅”，你換賬號、換設備、在社交平臺留言“威脅”外賣軟件，結果發(fā)現(xiàn)怎么掙扎都是徒勞。
外賣大戰(zhàn)結束了，但服從性測試變本加厲了：
京東最近在團購區(qū)搞起了“1元購”?；顒恿Χ瓤氨韧赓u大戰(zhàn)剛開始，把瑞幸的網(wǎng)紅貝果價格打到了1元，卻沒宣傳沒聲張，連領券入口都藏得極深。
以為是“東子偷偷送福利”，一對賬發(fā)現(xiàn)全是“區(qū)別對待”：有的人一天能領三次，有的人領了一次券就消失，也有的人始終沒有見到過這張大額優(yōu)惠券。到了這周一，“1元購”的大額優(yōu)惠突然下架，被網(wǎng)友歸因于“網(wǎng)紅宣傳導致太多人知道這項活動”。
被當成“太多人”的打工人這才反應過來：
“別人薅了兩個月的羊毛，憑啥輪到我薅的時候就下架？大額優(yōu)惠券，到底在發(fā)給誰？”
01突然消失的大額優(yōu)惠券，被網(wǎng)暴的薅羊毛博主
上周日，有著近600萬粉絲的美食博主厚皮橙在一則發(fā)布的視頻里提到，自己視頻里用的面包是“在京東薅的1塊錢貝果”，并在視頻結尾教粉絲如何去京東領取這項優(yōu)惠。
“分享優(yōu)惠”本來是件寵粉好事，直到打工人發(fā)現(xiàn)，視頻發(fā)布的第二天，“1元貝果”的大額紅包突然從京東頁面上消失了。
網(wǎng)友在后臺詢問活動商家發(fā)生了什么事，得到的答復是優(yōu)惠活動暫時下架，再次上線時間“不清楚”。
京東并沒有對紅包的下架做出任何官方解釋。但有人推測，由于博主厚皮橙的粉絲體量太大，京東“不想讓太多人知道這項優(yōu)惠活動”，因此才決定下架活動。
薅得好好的羊毛說沒就沒，“宣傳優(yōu)惠”的博主被當成了“罪魁禍首”。一些人在社交媒體開始集中火力討伐博主厚皮橙，“別人把價格打下來，就怪你多嘴，把價格打上去。”
面對零星“不該把薅羊毛當理所當然”的質疑聲，也有人義正辭嚴地辯解，“真正的羊毛黨也是付出時間精力通過整合各個平臺的信息才薅的羊毛”。
平臺的隱藏優(yōu)惠成了“不能說的秘密”，“說出來就不靈了?！?/p>
紅包消失得悄無聲息，返場也返得人措手不及：視頻發(fā)出一天后，部分人表示自己又重新領到了1元貝果，也有人說自己“怎么也領不到了”。在我的京東頁面上，7月2日上午顯示4元的貝果，下午顯示3.9元。
在“1元貝果”成為羅生門之前，幾乎沒什么人發(fā)現(xiàn)，京東在外賣之外還搞了一個到店團購功能。
團購的入口甚至不在京東App的一級頁面。你要先點開“京東到家”，第二行標簽里才會出現(xiàn)一個不起眼的“團購”。
團購類似于美團的到店特價套餐。你用打折價購買一張產品券，獲得一個二維碼，再到店核銷，自提產品。
但京東的團購體量和美團比起來只能算“鬧著玩兒”：整個【美食】頁面只有瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、永和大王等不超過20個商家。
好在優(yōu)惠活動力度足夠大，足夠真誠。
在“瑞幸貝果/吐司團購價4元”的基礎上，京東還在團購頁面里發(fā)放“京爆價專享紅包”，滿4元減3元。也就是說，一份原價10元的貝果只要1元就能買到；原價12元的巴斯克蛋糕在團購里也只要2塊9。
京東團購給了“羊毛黨”們新靈感：團購的優(yōu)惠沒有起送價，薅一份是一份；領完不用立刻兌換，能囤。
于是5月開始，京東團購成了打工人的“1元貝果批發(fā)區(qū)”：每天在京東下單一個1塊錢的瑞幸貝果團購券，攢到14個二維碼，去附近的瑞幸一口氣兌換，再拿回冰箱囤起來，就完成了史詩級“羊毛最大化”的創(chuàng)舉。
圖源：小紅書@一只陶小妮妮
你真正薅平臺羊毛的機會不太多，唯獨“1元貝果”怎么看怎么劃算：貝果放不壞，今天囤了下個月還能吃；1元領沒有附加條件，相當于外賣里用來引流的“0.1元烤翅”，但沒有起送價，還能天天領。
“1塊錢的貝果能有什么壞心思？”
你在領1元貝果中質疑、理解、成為你奶：你奶去超市，送免費盒飯和免費雞蛋，一定是雞蛋更香，因為“拿回家也放不壞”；即使家里還有兩盒雞蛋沒吃完，免費雞蛋也決不能錯過，因為“拿回家也放不壞”。
一代人有一代人的免費雞蛋。
但“貝果1元起”的團購活動悄悄做了幾個月也沒掀起“外賣大戰(zhàn)”一樣的水花。知道的人太少，在App里找到“團購”按鈕費勁。更何況，要正確領到4-3的紅包，還得講究“點擊的時機和入口”。
“到底能領多少次紅包”眾說紛紜：有人說自己曾一天領到三個紅包，都拿來換成了1元貝果，“吃到了時代紅利”；但也有人反映，“領到一回紅包就消失了?！?/p>
紅包為了不讓你領到，更是演起了狡兔三窟。
有人發(fā)現(xiàn)，如果你從首頁進入“團購”沒有彈出4-3的紅包，則可以試試點開“我的”頁面，其中一欄是“生活”，在“生活”里選擇“特價團購”，此時大額紅包就會出現(xiàn)。其他可能的入口還包括：先點開“京東秒送”，再點進團購；或者復制別人的團購頁面鏈接，在瀏覽器里跳轉。
一旦你以為自己琢磨透了玩兒法，京東就又悄悄變了紅包規(guī)則：
紅包一會兒是滿4減3，一會兒是滿4減2；購買入口一會兒要跳轉微信小程序，一會兒在App內；可兌換的產品里一會兒只有吐司、大福，一會兒又有了貝果……
“1元貝果”的學問被網(wǎng)友越研究越深，攻略快夠寫一部《1元貝果三年模擬》。大促是成年人的高考考場，你從小聽慣“不因粗心錯失一分”，如今也堅信“不因粗心錯失一個貝果”的真理。
冰箱冷凍層里塞下第20個貝果的時候，你知道每一分汗水都有回報。
圖源：小紅書@一坨肉丸
“薅羊毛”的本質是博弈：越是商家虧本，優(yōu)惠便越是藏得深，越需要鉆研，也就越是說明你賺到。
點開外賣App首頁就天降的“大額神券”，真正深諳平臺玩法的人早已不屑去薅：要么用券門檻30起；要么配送費、包裝費加上后發(fā)現(xiàn)只便宜了5毛。
每一項輕而易舉的優(yōu)惠，都已經暗地里標好了價格。
購物平臺優(yōu)惠仿佛“鬼打墻”，打工人忍氣吞聲了多年，現(xiàn)在終于忍不住了：
“不管和博主宣傳的關系有多大，規(guī)則三天一變、悄無聲息消失又出現(xiàn)的優(yōu)惠券到底想發(fā)給誰？”
02你在凝視平臺紅包的時候，平臺紅包也在凝視你
今年一月，京東App在上線外賣“秒送”功能的同時，也同時上線了團購。
但6個月過去，京東團購功能依然“尚在摸索中”。
不僅入駐品牌少得可憐，團購里也出現(xiàn)了蜜雪冰城檸檬水“原價4元驚爆價4元”這樣莫名其妙、帶點冷幽默的“優(yōu)惠”產品。拋開已下架的滿4減3優(yōu)惠券，團購的價格也毫無競爭力。瑞幸的“15選1”飲品券售價11塊9，還僅限自提。同樣在京東，通過外賣點一杯瑞幸的價格最低能到5塊9。
你不知道京東在干什么，京東自己可能也不知道。
在這樣一項“很難想象誰會去用”的功能里，瑞幸1元貝果的出圈，大概也并不在京東的計劃之內。
不像聲勢浩大的外賣大戰(zhàn)，人人都能分一杯羹。在這樣一個更像是“小范圍測試”的功能，更容易讓你覺察出在算法面前“人的三六九等”：
“為啥別人領得到的優(yōu)惠券，我卻總領不到？”
京東電商業(yè)務的前從業(yè)者阿瑛告訴我，發(fā)優(yōu)惠券前運營團隊一般會圈定“人群包”。
優(yōu)惠券不總是讓越多人領到越好，當然也不是被常常誤會為的“殺熟”——只給新客不給老客發(fā)。這里面的核心區(qū)別是，要看發(fā)放優(yōu)惠的業(yè)務目標是什么。
如果業(yè)務目標是拉新，就會給新用戶發(fā)大額券；如果目標是留存或者喚醒，劵可能就只會發(fā)給老用戶。
每個互聯(lián)網(wǎng)大廠都會做用戶分層，這并不新鮮。在京東做過用戶運營的小楊解釋，在京東，他們會監(jiān)測每一個用戶的日活躍度、月活躍度、復購率、下單地區(qū)、購物偏向，對用戶進行多個維度的分層。
比如愛買美妝的用戶和更愛買美食的用戶，可能被劃進兩個“人群包”，拿到的優(yōu)惠券也不一樣。
有時候平臺為了“測試”，還會偷偷做一些“隨機”活動。比如先給一部分用戶發(fā)滿4減3的券，過幾天再發(fā)滿4減2，觀察他們的購物行為有怎樣的改變，再決定下次給他們發(fā)什么券。
這也就解釋了，為什么同一時間下單同樣的商品，不同的人總是領到不同額度的券。
當你對著自己的外賣App潸然淚下——“這樣哄孩子的歌你從未給我唱過”，平臺可能已經認定“給你發(fā)了券你也不會花更多錢了”。
更復雜的問題是，為什么優(yōu)惠券會突然消失？
在許多人因為“1元貝果優(yōu)惠券下架”譴責把優(yōu)惠分享給粉絲的博主厚皮橙時，詭異的是，真正做出“下架優(yōu)惠”決定的京東運營卻沒有收到指責。
這說明大多數(shù)人明白，下架優(yōu)惠券是平臺基于自身利益的合理決策。紅包消失，最簡單的解釋是“優(yōu)惠活動結束了”，“項目的市場費花完了，沒錢補貼了，活動就停止了”。
但有時候，你會發(fā)現(xiàn)你已經領不到的大額券，別人還能正常領——這意味著你被“踢出了人群包”。
被踢出人群包的原因可能有很多。比如你上一次領到了券，卻沒有使用，或者用券買完東西卻退款了，就會被平臺判定為無效發(fā)券，下一次同樣的券就不再發(fā)給你，阿瑛解釋。
我這才意識到，我自己也在不知不覺中“觸怒”了平臺的紅包算法：
在上周用京東滿4減3的團購券買了兩個2塊9的瑞幸巴斯克蛋糕后，我沒用上，就申請了退款。這周，當我連續(xù)三天點開京東團購時，滿4減3的紅包沒有再出現(xiàn)一次。
拼多多、美團、淘寶也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)存在類似規(guī)則。如果你的一些用戶行為，比如頻繁退款，被判定為“黑用戶”后，平臺就會不再發(fā)放一些大額優(yōu)惠券。
而你也不會收到任何提示。
圖源：小紅書@愛吃香菜餡餃子
當然，大多時候“錯”不在你——
有時平臺營銷活動策略臨時調整，你不符合調整后的“人群包”，也會被踢出去。也有可能，券只發(fā)給這個功能的“新”用戶，你上周領過，成了老用戶。
平臺不能決定一切，你突然買不到某個常買的低價產品，也可能是商家退出了這個活動，或者修改了策略。
如果一項活動引起了太多意料之外的負面輿論，活動也可能會臨時下架。小楊在做用戶運營的時候，就經常遇到由于大量用戶對某個活動功能表示不滿意而關停某項功能的情況。
那么，“優(yōu)惠活動突然被太多人知道”，真的會導致一個電商App停止發(fā)放優(yōu)惠嗎？
阿瑛承認有這種可能。
如果一項優(yōu)惠活動發(fā)出來，考核的是新增用戶或者成交單量，平臺和商家可能巴不得知道的人多。但換一個目標，考核用戶留存或者復購，“大量新用戶涌入”對平臺來說就不是一件好事。
而不少人反映的“1元貝果消失后又上架”，可能單純只是因為，第一波優(yōu)惠券發(fā)完了。
一般各大電商平臺的優(yōu)惠券都是分撥發(fā)放，每一輪發(fā)完會做復盤，再決定下一輪的發(fā)放數(shù)額和人群。
這意味著，假設第一波1000張券被領取完了，中途就會有幾天“無券可領”的間隔期。對于運營團隊是策略調整時期，對于消費者，體感則會是，“這個優(yōu)惠活動前幾天下架了，怎么又開始了？”
之所以大部分人對這種優(yōu)惠券的“空窗期”感到陌生，是因為前幾年的大額券出現(xiàn)在雙十一、618這樣的大促節(jié)日中。大促的結束時間是確定的，哪一波發(fā)什么券、多少張、領取條件是什么，會前置規(guī)劃好，領取規(guī)則也會在發(fā)放之前寫明，比如“每周五0點搶”。
但日常運營活動沒有確切結束時間，優(yōu)惠券的策略會根據(jù)上一批發(fā)券效果不斷調整，同一項優(yōu)惠活動也會“悄悄”下架再上架。
圖源：小紅書@我全都要
比起Labubu，京東們的紅包可能才是你最難以把握的盲盒。
你把平臺紅包當“救星”，拯救你眼饞的奶茶新品、太貴的配送費，和68一份的輕食午餐，殊不知平臺眼中你是一個隨時變動的數(shù)據(jù)，用一次次“服從性測試”計算到底多大的紅包才能讓你花得多，還花得毫不猶豫?！皟?yōu)惠活動都要算ROI（投資回報率），肯定不會讓自己虧本的?！毙钫f。
當然，至少你知道了平臺會監(jiān)測你的一舉一動，調整你的紅包概率。下次再點開外賣App發(fā)現(xiàn)點了一周的8元奶茶又恢復20一杯的時候，你可以安慰自己，“忍兩天，平臺就會知道損失了我這個用戶代價有多大?！?/p>
（小楊，阿瑛為化名）
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