編者按：本文來自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Panda，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

如今日本很多便利店的貨架上，都擺著幾瓶瓶身寫有“濃い茶”字樣的飲料。它們的占比雖然不高，但在整體色彩鮮艷的飲料中，其深色的包裝令人“眼前一暗”。

圖片來源：小紅書@了不起的麻其

這些深色包裝的茶飲料，就是如今在日本消費(fèi)者當(dāng)中流行的“濃茶”。它們以使用比常規(guī)產(chǎn)品更高含量的茶粉，或茶湯含有更高濃度的兒茶素（茶多酚中的一種，是茶葉苦澀味的來源之一）為主要特點(diǎn)。其中，濃郁型綠茶是最主要的類型。

據(jù)伊藤園方面分享的數(shù)據(jù)，目前日本濃郁型綠茶的市場(chǎng)份額，已經(jīng)占到日本綠茶飲料市場(chǎng)的30%左右。[1]據(jù)日本軟飲料聯(lián)合會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本綠茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為5252.19億日元，由此可以推測(cè)，濃郁型綠茶的市場(chǎng)規(guī)模約為1575億日元（77億人民幣）。[2]

2004年至今，日本市場(chǎng)上主要的綠茶品牌，都推出了其經(jīng)典綠茶產(chǎn)品的“加濃版”。

比如伊藤園大單品Oi Ocha在2004年就推出了濃度更高的“Oi Ocha濃味（お～いお茶 濃い味）”（后更名為Oi Ocha濃茶（お～いお茶 濃い茶））。2024年9月，伊藤園在此基礎(chǔ)上再次推出1.2倍濃度的“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”。據(jù)伊藤園官方公開的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品推出兩個(gè)月，銷量達(dá)到1000萬瓶。[3]

圖片來源：伊藤園

2023年9月，麒麟推出了“生茶Rich”，其茶粉使用量達(dá)到常規(guī)生茶綠茶的10倍。該產(chǎn)品推出兩周便售出超1000萬箱，發(fā)售一個(gè)月左右，已完成麒麟為該產(chǎn)品定下的全年銷售目標(biāo)。[4]

圖片來源：麒麟

除此之外，2020年以來，日本可口可樂旗下的綾鷹、三得利旗下的伊右衛(wèi)門也都在“濃”上面有了新動(dòng)作，它們或推出了濃郁型綠茶新品，或?qū)ζ湎鄳?yīng)產(chǎn)品進(jìn)行了更新。

“濃茶”在日本不斷升溫的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌也開始了有關(guān)無糖茶茶多酚濃度的初步探索，如元?dú)馍?、盼盼都?024年推出了高含量茶多酚的無糖茶產(chǎn)品。

放眼如今國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)，各品牌在茶種、復(fù)配、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等多個(gè)方面內(nèi)卷，產(chǎn)品的創(chuàng)新空間越來越小。那么，高濃度無糖茶，能否成為國(guó)內(nèi)品牌下一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的方向？日本品牌又是如何開發(fā)出一個(gè)77億元規(guī)模的濃郁型綠茶飲料市場(chǎng)的？我們先從濃郁型綠茶在日本的出現(xiàn)講起。

伊藤園的三款產(chǎn)品，讓中年大叔和年輕人都愛上喝“濃茶”

日本濃郁型綠茶飲料最早出現(xiàn)于2003年，當(dāng)時(shí)日本綠茶飲料市場(chǎng)與如今國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)相似，市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)卷嚴(yán)重。

比如僅風(fēng)味方面，各頭部產(chǎn)品就挖掘出了不同的賣點(diǎn)。伊藤園Oi Ocha強(qiáng)調(diào)“自然的味道”、麒麟生茶主打鮮味，可口可樂まろ茶則以“溫和”為主要賣點(diǎn)。

伊藤園Oi Ocha 2003年廣告

圖片來源：YouTube@TvCm2013

市場(chǎng)內(nèi)卷背景下，伊藤園決定嘗試從差異化的飲用場(chǎng)景切入推出新品。因此2003年底，伊藤園推出了一款冬季限定產(chǎn)品“Oi Ocha冬綠茶（お～いお茶 冬緑茶）”。該產(chǎn)品最主要特點(diǎn)，是茶湯的味道比熱銷產(chǎn)品Oi Ocha更濃郁。

據(jù)伊藤園Oi Ocha品牌經(jīng)理安田哲也介紹，最初推出這樣一款產(chǎn)品，是因?yàn)榭紤]到日本人冬天喜歡吃味道濃郁的食物，所以嘗試性地推出一款味道濃郁的茶，以此來迎合消費(fèi)者的飲食偏好。[5]

沒想到這款試驗(yàn)產(chǎn)品上市后，伊藤園收到了大量消費(fèi)者“希望每個(gè)季節(jié)都能喝到”的反饋，伊藤園團(tuán)隊(duì)也從中發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者對(duì)綠茶飲料的“濃度”與“澀味”有著潛在的需求。[6]

2004年，伊藤園將這款“Oi Ocha冬綠茶”改造為全年出售的“Oi Ocha濃味”（2014年更名為“Oi Ocha濃茶”，下文統(tǒng)稱此名），每瓶?jī)翰杷睾窟_(dá)到400毫克（規(guī)格未知），結(jié)果上市首年銷量就達(dá)到1000萬箱。[7]

不過即便如此，濃郁型綠茶在當(dāng)時(shí)日本綠茶飲料市場(chǎng)上的影響力仍然有限。根據(jù)市場(chǎng)POS數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年之前，“Oi Ocha濃茶”只有2009年和2010年進(jìn)入日本茶飲料單品銷量前五。[8]其它知名企業(yè)中，也只有三得利在2006年推出濃郁型綠茶產(chǎn)品。

原因或許在于，濃郁型綠茶的受眾面太窄。安田哲也曾透露，在早期，“Oi Ocha濃茶”的消費(fèi)者以40到50歲的男性為主，占比大約60%到70%。而很多年輕消費(fèi)者會(huì)先入為主地認(rèn)為它是苦澀的。[7]

為擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體，2019年8月伊藤園將“Oi Ocha濃茶”更新成了“功能性標(biāo)示食品”，強(qiáng)調(diào)其高含量的酯型兒茶素（伊藤園稱之為“沒食子酸酯型兒茶素”）對(duì)于控制體脂的輔助作用。[9]

圖片來源：伊藤園

這一更新的背景，是2015年日本政府出臺(tái)了《功能食品標(biāo)示制度》，這一制度簡(jiǎn)化了功能性食品認(rèn)證的流程，推動(dòng)日本功能性標(biāo)示食品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

安田哲也透露，這次更新后開始有更多年輕的消費(fèi)者詢問是否還有“更濃、更澀”的產(chǎn)品。[7]自這次產(chǎn)品更新起至2022年6月底，“Oi Ocha濃茶”也連續(xù)34個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，并連續(xù)三年排在日本茶飲料品類單品銷量前五。[8]

不過，在“Oi Ocha濃茶”更新為功能性標(biāo)示食品之后，2022年和2023年，三得利伊右衛(wèi)門和可口可樂綾鷹的濃郁型綠茶產(chǎn)品也分別獲得功能性標(biāo)示食品認(rèn)證，并且同樣強(qiáng)調(diào)兒茶素對(duì)于控制脂肪的輔助作用。

伊右衛(wèi)門濃味（左）和可口可樂綾鷹濃綠茶（右）

圖片來源：三得利、可口可樂

為進(jìn)一步尋求差異化，2024年伊藤園推出了更濃的“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”。

圖片來源：伊藤園

這款產(chǎn)品的酯型兒茶素的含量達(dá)到“Oi Ocha濃茶”的1.2倍，提供更濃郁的口感。同時(shí)該產(chǎn)品還使用頭采春茶為原料，并采用“金茶滴濾”的萃取技術(shù)，據(jù)伊藤園稱，這種萃取技術(shù)可以讓茶湯呈現(xiàn)“黃金通透”的色澤。而產(chǎn)品的包裝，則采用黑金的配色，與市面上大部分濃郁型綠茶采用的深綠色的主色調(diào)區(qū)分。

與2004年的初版“Oi Ocha濃茶”不同的是，這款更濃郁的產(chǎn)品，反而得到年輕人的青睞。據(jù)伊藤園分享，“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”10至20歲年齡段的消費(fèi)者占比，約為“Oi Ocha濃茶”的3倍。[10]

伊藤園方面表示，這款產(chǎn)品在開發(fā)時(shí)就得到了很多年輕消費(fèi)者的支持，同時(shí)因?yàn)槠淇Х纫蚝枯^高（每30毫升含有100毫克咖啡因），很多年輕消費(fèi)者會(huì)將其當(dāng)做能量飲料飲用。

濃在哪：更“濃”的原料、更“濃”的包裝

目前日本濃郁型茶飲料市場(chǎng)上，主要的玩家有四位，分別是伊藤園、可口可樂、三得利和麒麟。

2004年日本首款濃郁型綠茶產(chǎn)品推出，2020年之后，產(chǎn)品推新頻率明顯加快。

從上圖中的濃郁型綠茶產(chǎn)品來看，通常通過更高含量的兒茶素，來體現(xiàn)其“高濃度”的特點(diǎn)。

各產(chǎn)品提高兒茶素含量的方式各有不同。

一部分產(chǎn)品，通過使用更高兒茶素含量的茶葉，或從茶葉中提取出更高含量的兒茶素來實(shí)現(xiàn)濃郁的口感。比如伊藤園“Oi Ocha濃茶”，通過天然提取方法，每1200毫升中含有340毫克酯型兒茶素，是Oi Ocha常規(guī)產(chǎn)品的2倍，2023年推出的升級(jí)款“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”，其酯型兒茶素的含量則達(dá)到“Oi Ocha濃茶”的1.2倍。

三得利的“伊右衛(wèi)門濃味”，則是通過使用“高兒茶素石磨茶葉”來提高茶湯中兒茶素含量。

還有一部分產(chǎn)品，通過添加更多茶粉來提高濃度。

比如日本可口可樂推出的“綾鷹濃綠茶”使用了兩倍于常規(guī)綾鷹綠茶的抹茶量。麒麟推出的“生茶Rich”，則使用10倍于常規(guī)生茶綠茶的“微粉碎覆下茶”（微粉砕かぶせ茶，一種將茶葉精細(xì)研磨制成的原料）茶粉。不過，麒麟“生茶Rich”并沒有在宣傳中強(qiáng)調(diào)茶湯的高兒茶素含量，而是將賣點(diǎn)放在了低溫提取環(huán)境下保留的茶氨酸，所帶出的濃郁的鮮味。

除了原料以外，濃郁型綠茶的包裝設(shè)計(jì)也更“濃”。

從市面上在售的幾款濃郁型綠茶產(chǎn)品來看，包裝都采用了深綠色的主色調(diào)，與其常規(guī)產(chǎn)品常用的翠綠色區(qū)分開。同時(shí)，產(chǎn)品通常會(huì)在瓶身用“濃い茶”、“濃い味”、“Rich”等關(guān)鍵詞，強(qiáng)化其“濃郁”的賣點(diǎn)。

濃郁型綠茶（上）與常規(guī)綠茶（下）包裝對(duì)比

圖片來源：食品新聞

除了綠茶，“濃郁”的趨勢(shì)也延伸至日本市場(chǎng)上其它無糖茶品類。如朝日的混合茶品牌“十六茶”，就在2021年推出了使用1.5倍茶葉量的“濃郁十六茶（ぎゅっと濃い十六茶）”。2024年，可口可樂也推出了聲稱味道更濃郁的“濃麥茶”。

可口可樂濃麥茶（左）和朝日“濃郁十六茶”（右）

圖片來源：可口可樂、朝日

元?dú)馍?、盼盼推出高茶多酚含量無糖茶，中國(guó)市場(chǎng)也要開始卷濃度了？

2018年以來，國(guó)內(nèi)無糖茶市場(chǎng)經(jīng)歷了多輪“內(nèi)卷”。

早期，各品牌主要卷茶種的品質(zhì)，如2018年，可口可樂推出的淳茶舍無糖茶，就使用了來自日本的高端茶種玉露綠茶。統(tǒng)一則在2019年推出定位高端的傳沏冷萃單叢茶，使用優(yōu)質(zhì)的烏龍茶種“單叢茶”。

可口可樂淳茶舍

圖片來源：可口可樂

隨著消費(fèi)者對(duì)于基本茶味的需求得到滿足，2020年左右各品牌開始卷風(fēng)味復(fù)配。如三得利2021年推出“茉莉?yàn)觚垺?，將茉莉花與烏龍茶的風(fēng)味調(diào)配，并在此后繼續(xù)推出橘皮烏龍、梔意烏龍、桂花烏龍等風(fēng)味復(fù)配烏龍茶產(chǎn)品。此外，果子熟了也在2022年開始以“花香+茶香”為思路推出無糖茶產(chǎn)品，3年時(shí)間內(nèi)共推出16款花香風(fēng)味無糖茶。

圖片來源：果子熟了

無糖茶的內(nèi)卷還蔓延到了包裝設(shè)計(jì)上。2023年推出的伊刻活泉現(xiàn)泡茶，首創(chuàng)茶水分離鎖鮮蓋技術(shù)，將凍干茶粉封存在瓶蓋中，通過“擰蓋、溶解”的方式，最大程度還原茶葉現(xiàn)泡的味道。

經(jīng)歷多輪內(nèi)卷后，中國(guó)無糖茶品牌的創(chuàng)新空間越來越小，近些年，無糖茶價(jià)格戰(zhàn)也頻繁出現(xiàn)。

中國(guó)無糖茶產(chǎn)品，需要找到新的創(chuàng)新方向。那么如今日本消費(fèi)者青睞的高濃度無糖茶，有可能成為國(guó)內(nèi)無糖茶產(chǎn)品潛在的差異化方向嗎？

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)開始了對(duì)無糖茶濃度的初步探索。

日本品牌最先在這一方向布局。

2017年，三得利就將其已在日本市場(chǎng)推出的產(chǎn)品“黑烏龍茶”引進(jìn)國(guó)內(nèi)，該產(chǎn)品主打高濃度烏龍茶茶多酚和佐餐場(chǎng)景。

圖片來源：三得利中國(guó)

伊藤園則在中國(guó)市場(chǎng)推出了“濃味烏龍茶”和“濃味綠茶”，兩款產(chǎn)品均在產(chǎn)品宣傳中突出了“高濃度茶多酚”（分別為每瓶460毫克和450毫克）。官方未透露產(chǎn)品具體上線時(shí)間，在伊藤園官方微信公眾號(hào)中，包含這兩款產(chǎn)品信息的相關(guān)推文最早發(fā)布于2018年。在天貓超市上，兩款產(chǎn)品均顯示“已售4萬+”。

伊藤園濃味綠茶

圖片來源：伊藤園

近些年，也有中國(guó)本土品牌推出相關(guān)產(chǎn)品。

2024年6月，元?dú)馍秩疾柰瞥觥疤厝忌斩琛?，并在全?guó)山姆會(huì)員店上架。從產(chǎn)品包裝來看，“特燃生普洱茶”將“3倍茶多酚”和佐餐場(chǎng)景作為產(chǎn)品主打賣點(diǎn)。據(jù)元?dú)馍址矫娼榻B，這款產(chǎn)品使用生普洱茶為原料，茶多酚含量是熟普洱茶的3至4倍。

目前，該產(chǎn)品在山姆會(huì)員商店APP獲得1萬+商品評(píng)論，其中“茶味濃郁”、“解膩”的特點(diǎn)被多次提到。

圖片來源：元?dú)馍?/span>

2024年11月，盼盼也推出了一款大紅袍無糖茶，并將“茶多酚含量≥600mg/kg”印在瓶身包裝上。根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《茶飲料》（GB/T 21733-2008）針對(duì)不同茶飲料種類設(shè)定的茶多酚含量標(biāo)準(zhǔn)，大紅袍所屬的烏龍茶，茶湯茶多酚含量參考值為≥400mg/kg。[12]

圖片來源：盼盼

不過，“濃度”是一個(gè)多維度的概念。從日本產(chǎn)品來看，除了茶多酚，“濃度”還涉及茶葉的茶氨酸、咖啡因等成分的含量，以及不同成分含量對(duì)口感濃郁程度的影響。而目前來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的相關(guān)產(chǎn)品，更多聚焦于茶多酚含量這一單一維度，風(fēng)味、健康價(jià)值等價(jià)值點(diǎn)暫時(shí)沒有被充分開發(fā)。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無糖茶的口味偏好，也在發(fā)生著變化。根據(jù)億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，“消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲的口味訴求”中，有51.8%的消費(fèi)者選擇了“茶味濃、醇厚”。消費(fèi)者的需求基礎(chǔ)，為高濃度無糖茶在國(guó)內(nèi)的落地提供了土壤。

圖片來源：億歐智庫(kù)《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》

不過另一方面，無糖茶市場(chǎng)的變化是緩慢的。一種細(xì)分需求從產(chǎn)生到真正滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，往往需要多年時(shí)間。

2023年，國(guó)內(nèi)無糖茶零售額占茶飲料市場(chǎng)的9.5%，對(duì)比之下，日本的這一數(shù)字為82.5%。[13]

而將茶味放大多倍的“濃茶”，是消費(fèi)者已經(jīng)將茶味融入生活的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的更加深入的需求。從這個(gè)角度來看，“濃茶”在國(guó)內(nèi)的普及或許還要一段時(shí)間。

參考來源：

[1]エナジードリンク代わり??？ペットボトルの“濃い系”緑茶飲料が人気！健康志向＆プチ贅沢で売れ行き好調(diào)，2025.6，TBS NEWS

[2]清涼飲料水統(tǒng)計(jì)2025，2025.6，全國(guó)清涼飲料連合會(huì)

[3]X@おーいお茶くん【公式】2024年11月19日推文

[4]「生茶 リッチ」に嗜好系の緑茶飲料として受け入れられている可能性　発売約2週間で1000萬本突破　キリンビバレッジ，2023.10，食品新聞

[5]実は、體脂肪を減らす。15年目の《お?いお茶 濃い茶》が今、注目されている，2020.1，Tarzan

[6]累計(jì)80億本突破の「濃い系」緑茶飲料　健康志向を追い風(fēng)に飲用層拡大を図る、伊藤園，2024.8，AdverTimes

[7]お～いお茶 濃い茶、中身変えずに29カ月連続で前年同月比増，2022.3，日經(jīng)XTrend

[8]vol.139 『RDS30年P(guān)OS（スーパー業(yè)態(tài)）から見る「日本茶?麥茶ドリンク」の推移』

[9]沒想到兒茶素除了抗癌還能減肥，2023.7，中華醫(yī)學(xué)會(huì)

[10]「お～いお茶 濃い茶」20代女性もつかみ拡大 “もっと濃い”新商品も出足好調(diào)、過去最高，2024.12，食品新聞

[11]日本亞馬遜伊右衛(wèi)門品牌旗艦店商品詳情頁

[12]《茶飲料》（GB/T 21733-2008），2008.4

[13]2024年無糖茶行業(yè)專題報(bào)告：以日鑒中，淺談無糖茶未來，2024.1，廣發(fā)證券

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