編者按：本文來自微信公眾號 FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation），作者：Pride，編輯：Panda，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。

如今日本很多便利店的貨架上，都擺著幾瓶瓶身寫有“濃い茶”字樣的飲料。它們的占比雖然不高，但在整體色彩鮮艷的飲料中，其深色的包裝令人“眼前一暗”。

圖片來源：小紅書@了不起的麻其

這些深色包裝的茶飲料，就是如今在日本消費者當中流行的“濃茶”。它們以使用比常規(guī)產品更高含量的茶粉，或茶湯含有更高濃度的兒茶素（茶多酚中的一種，是茶葉苦澀味的來源之一）為主要特點。其中，濃郁型綠茶是最主要的類型。

據伊藤園方面分享的數據，目前日本濃郁型綠茶的市場份額，已經占到日本綠茶飲料市場的30%左右。[1]據日本軟飲料聯(lián)合會提供的數據顯示，2024年日本綠茶飲料市場規(guī)模為5252.19億日元，由此可以推測，濃郁型綠茶的市場規(guī)模約為1575億日元（77億人民幣）。[2]

2004年至今，日本市場上主要的綠茶品牌，都推出了其經典綠茶產品的“加濃版”。

比如伊藤園大單品Oi Ocha在2004年就推出了濃度更高的“Oi Ocha濃味（お～いお茶 濃い味）”（后更名為Oi Ocha濃茶（お～いお茶 濃い茶））。2024年9月，伊藤園在此基礎上再次推出1.2倍濃度的“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”。據伊藤園官方公開的數據，該產品推出兩個月，銷量達到1000萬瓶。[3]

圖片來源：伊藤園

2023年9月，麒麟推出了“生茶Rich”，其茶粉使用量達到常規(guī)生茶綠茶的10倍。該產品推出兩周便售出超1000萬箱，發(fā)售一個月左右，已完成麒麟為該產品定下的全年銷售目標。[4]

圖片來源：麒麟

除此之外，2020年以來，日本可口可樂旗下的綾鷹、三得利旗下的伊右衛(wèi)門也都在“濃”上面有了新動作，它們或推出了濃郁型綠茶新品，或對其相應產品進行了更新。

“濃茶”在日本不斷升溫的同時，國內品牌也開始了有關無糖茶茶多酚濃度的初步探索，如元氣森林、盼盼都在2024年推出了高含量茶多酚的無糖茶產品。

放眼如今國內無糖茶市場，各品牌在茶種、復配、包裝設計、價格等多個方面內卷，產品的創(chuàng)新空間越來越小。那么，高濃度無糖茶，能否成為國內品牌下一個重點關注的方向？日本品牌又是如何開發(fā)出一個77億元規(guī)模的濃郁型綠茶飲料市場的？我們先從濃郁型綠茶在日本的出現(xiàn)講起。

伊藤園的三款產品，讓中年大叔和年輕人都愛上喝“濃茶”

日本濃郁型綠茶飲料最早出現(xiàn)于2003年，當時日本綠茶飲料市場與如今國內無糖茶市場相似，市場規(guī)?？焖僭鲩L的同時，內卷嚴重。

比如僅風味方面，各頭部產品就挖掘出了不同的賣點。伊藤園Oi Ocha強調“自然的味道”、麒麟生茶主打鮮味，可口可樂まろ茶則以“溫和”為主要賣點。

伊藤園Oi Ocha 2003年廣告

圖片來源：YouTube@TvCm2013

市場內卷背景下，伊藤園決定嘗試從差異化的飲用場景切入推出新品。因此2003年底，伊藤園推出了一款冬季限定產品“Oi Ocha冬綠茶（お～いお茶 冬緑茶）”。該產品最主要特點，是茶湯的味道比熱銷產品Oi Ocha更濃郁。

據伊藤園Oi Ocha品牌經理安田哲也介紹，最初推出這樣一款產品，是因為考慮到日本人冬天喜歡吃味道濃郁的食物，所以嘗試性地推出一款味道濃郁的茶，以此來迎合消費者的飲食偏好。[5]

沒想到這款試驗產品上市后，伊藤園收到了大量消費者“希望每個季節(jié)都能喝到”的反饋，伊藤園團隊也從中發(fā)現(xiàn)，很多消費者對綠茶飲料的“濃度”與“澀味”有著潛在的需求。[6]

2004年，伊藤園將這款“Oi Ocha冬綠茶”改造為全年出售的“Oi Ocha濃味”（2014年更名為“Oi Ocha濃茶”，下文統(tǒng)稱此名），每瓶兒茶素含量達到400毫克（規(guī)格未知），結果上市首年銷量就達到1000萬箱。[7]

不過即便如此，濃郁型綠茶在當時日本綠茶飲料市場上的影響力仍然有限。根據市場POS數據統(tǒng)計，2020年之前，“Oi Ocha濃茶”只有2009年和2010年進入日本茶飲料單品銷量前五。[8]其它知名企業(yè)中，也只有三得利在2006年推出濃郁型綠茶產品。

原因或許在于，濃郁型綠茶的受眾面太窄。安田哲也曾透露，在早期，“Oi Ocha濃茶”的消費者以40到50歲的男性為主，占比大約60%到70%。而很多年輕消費者會先入為主地認為它是苦澀的。[7]

為擴大產品的受眾群體，2019年8月伊藤園將“Oi Ocha濃茶”更新成了“功能性標示食品”，強調其高含量的酯型兒茶素（伊藤園稱之為“沒食子酸酯型兒茶素”）對于控制體脂的輔助作用。[9]

圖片來源：伊藤園

這一更新的背景，是2015年日本政府出臺了《功能食品標示制度》，這一制度簡化了功能性食品認證的流程，推動日本功能性標示食品市場快速增長。

安田哲也透露，這次更新后開始有更多年輕的消費者詢問是否還有“更濃、更澀”的產品。[7]自這次產品更新起至2022年6月底，“Oi Ocha濃茶”也連續(xù)34個月實現(xiàn)銷量增長，并連續(xù)三年排在日本茶飲料品類單品銷量前五。[8]

不過，在“Oi Ocha濃茶”更新為功能性標示食品之后，2022年和2023年，三得利伊右衛(wèi)門和可口可樂綾鷹的濃郁型綠茶產品也分別獲得功能性標示食品認證，并且同樣強調兒茶素對于控制脂肪的輔助作用。

伊右衛(wèi)門濃味（左）和可口可樂綾鷹濃綠茶（右）

圖片來源：三得利、可口可樂

為進一步尋求差異化，2024年伊藤園推出了更濃的“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”。

圖片來源：伊藤園

這款產品的酯型兒茶素的含量達到“Oi Ocha濃茶”的1.2倍，提供更濃郁的口感。同時該產品還使用頭采春茶為原料，并采用“金茶滴濾”的萃取技術，據伊藤園稱，這種萃取技術可以讓茶湯呈現(xiàn)“黃金通透”的色澤。而產品的包裝，則采用黑金的配色，與市面上大部分濃郁型綠茶采用的深綠色的主色調區(qū)分。

與2004年的初版“Oi Ocha濃茶”不同的是，這款更濃郁的產品，反而得到年輕人的青睞。據伊藤園分享，“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”10至20歲年齡段的消費者占比，約為“Oi Ocha濃茶”的3倍。[10]

伊藤園方面表示，這款產品在開發(fā)時就得到了很多年輕消費者的支持，同時因為其咖啡因含量較高（每30毫升含有100毫克咖啡因），很多年輕消費者會將其當做能量飲料飲用。

濃在哪：更“濃”的原料、更“濃”的包裝

目前日本濃郁型茶飲料市場上，主要的玩家有四位，分別是伊藤園、可口可樂、三得利和麒麟。

2004年日本首款濃郁型綠茶產品推出，2020年之后，產品推新頻率明顯加快。

從上圖中的濃郁型綠茶產品來看，通常通過更高含量的兒茶素，來體現(xiàn)其“高濃度”的特點。

各產品提高兒茶素含量的方式各有不同。

一部分產品，通過使用更高兒茶素含量的茶葉，或從茶葉中提取出更高含量的兒茶素來實現(xiàn)濃郁的口感。比如伊藤園“Oi Ocha濃茶”，通過天然提取方法，每1200毫升中含有340毫克酯型兒茶素，是Oi Ocha常規(guī)產品的2倍，2023年推出的升級款“Oi Ocha濃茶 PREMIUM STRONG”，其酯型兒茶素的含量則達到“Oi Ocha濃茶”的1.2倍。

三得利的“伊右衛(wèi)門濃味”，則是通過使用“高兒茶素石磨茶葉”來提高茶湯中兒茶素含量。

還有一部分產品，通過添加更多茶粉來提高濃度。

比如日本可口可樂推出的“綾鷹濃綠茶”使用了兩倍于常規(guī)綾鷹綠茶的抹茶量。麒麟推出的“生茶Rich”，則使用10倍于常規(guī)生茶綠茶的“微粉碎覆下茶”（微粉砕かぶせ茶，一種將茶葉精細研磨制成的原料）茶粉。不過，麒麟“生茶Rich”并沒有在宣傳中強調茶湯的高兒茶素含量，而是將賣點放在了低溫提取環(huán)境下保留的茶氨酸，所帶出的濃郁的鮮味。

除了原料以外，濃郁型綠茶的包裝設計也更“濃”。

從市面上在售的幾款濃郁型綠茶產品來看，包裝都采用了深綠色的主色調，與其常規(guī)產品常用的翠綠色區(qū)分開。同時，產品通常會在瓶身用“濃い茶”、“濃い味”、“Rich”等關鍵詞，強化其“濃郁”的賣點。

濃郁型綠茶（上）與常規(guī)綠茶（下）包裝對比

圖片來源：食品新聞

除了綠茶，“濃郁”的趨勢也延伸至日本市場上其它無糖茶品類。如朝日的混合茶品牌“十六茶”，就在2021年推出了使用1.5倍茶葉量的“濃郁十六茶（ぎゅっと濃い十六茶）”。2024年，可口可樂也推出了聲稱味道更濃郁的“濃麥茶”。

可口可樂濃麥茶（左）和朝日“濃郁十六茶”（右）

圖片來源：可口可樂、朝日

元氣森林、盼盼推出高茶多酚含量無糖茶，中國市場也要開始卷濃度了？

2018年以來，國內無糖茶市場經歷了多輪“內卷”。

早期，各品牌主要卷茶種的品質，如2018年，可口可樂推出的淳茶舍無糖茶，就使用了來自日本的高端茶種玉露綠茶。統(tǒng)一則在2019年推出定位高端的傳沏冷萃單叢茶，使用優(yōu)質的烏龍茶種“單叢茶”。

可口可樂淳茶舍

圖片來源：可口可樂

隨著消費者對于基本茶味的需求得到滿足，2020年左右各品牌開始卷風味復配。如三得利2021年推出“茉莉烏龍”，將茉莉花與烏龍茶的風味調配，并在此后繼續(xù)推出橘皮烏龍、梔意烏龍、桂花烏龍等風味復配烏龍茶產品。此外，果子熟了也在2022年開始以“花香+茶香”為思路推出無糖茶產品，3年時間內共推出16款花香風味無糖茶。

圖片來源：果子熟了

無糖茶的內卷還蔓延到了包裝設計上。2023年推出的伊刻活泉現(xiàn)泡茶，首創(chuàng)茶水分離鎖鮮蓋技術，將凍干茶粉封存在瓶蓋中，通過“擰蓋、溶解”的方式，最大程度還原茶葉現(xiàn)泡的味道。

經歷多輪內卷后，中國無糖茶品牌的創(chuàng)新空間越來越小，近些年，無糖茶價格戰(zhàn)也頻繁出現(xiàn)。

中國無糖茶產品，需要找到新的創(chuàng)新方向。那么如今日本消費者青睞的高濃度無糖茶，有可能成為國內無糖茶產品潛在的差異化方向嗎？

事實上，國內市場已經開始了對無糖茶濃度的初步探索。

日本品牌最先在這一方向布局。

2017年，三得利就將其已在日本市場推出的產品“黑烏龍茶”引進國內，該產品主打高濃度烏龍茶茶多酚和佐餐場景。

圖片來源：三得利中國

伊藤園則在中國市場推出了“濃味烏龍茶”和“濃味綠茶”，兩款產品均在產品宣傳中突出了“高濃度茶多酚”（分別為每瓶460毫克和450毫克）。官方未透露產品具體上線時間，在伊藤園官方微信公眾號中，包含這兩款產品信息的相關推文最早發(fā)布于2018年。在天貓超市上，兩款產品均顯示“已售4萬+”。

伊藤園濃味綠茶

圖片來源：伊藤園

近些年，也有中國本土品牌推出相關產品。

2024年6月，元氣森林燃茶推出“特燃生普洱茶”，并在全國山姆會員店上架。從產品包裝來看，“特燃生普洱茶”將“3倍茶多酚”和佐餐場景作為產品主打賣點。據元氣森林方面介紹，這款產品使用生普洱茶為原料，茶多酚含量是熟普洱茶的3至4倍。

目前，該產品在山姆會員商店APP獲得1萬+商品評論，其中“茶味濃郁”、“解膩”的特點被多次提到。

圖片來源：元氣森林

2024年11月，盼盼也推出了一款大紅袍無糖茶，并將“茶多酚含量≥600mg/kg”印在瓶身包裝上。根據國家標準《茶飲料》（GB/T 21733-2008）針對不同茶飲料種類設定的茶多酚含量標準，大紅袍所屬的烏龍茶，茶湯茶多酚含量參考值為≥400mg/kg。[12]

圖片來源：盼盼

不過，“濃度”是一個多維度的概念。從日本產品來看，除了茶多酚，“濃度”還涉及茶葉的茶氨酸、咖啡因等成分的含量，以及不同成分含量對口感濃郁程度的影響。而目前來看，國內市場上的相關產品，更多聚焦于茶多酚含量這一單一維度，風味、健康價值等價值點暫時沒有被充分開發(fā)。

中國消費者對無糖茶的口味偏好，也在發(fā)生著變化。根據億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，“消費者對無糖茶飲的口味訴求”中，有51.8%的消費者選擇了“茶味濃、醇厚”。消費者的需求基礎，為高濃度無糖茶在國內的落地提供了土壤。

圖片來源：億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》

不過另一方面，無糖茶市場的變化是緩慢的。一種細分需求從產生到真正滲透進消費者的日常生活，往往需要多年時間。

2023年，國內無糖茶零售額占茶飲料市場的9.5%，對比之下，日本的這一數字為82.5%。[13]

而將茶味放大多倍的“濃茶”，是消費者已經將茶味融入生活的基礎上，產生的更加深入的需求。從這個角度來看，“濃茶”在國內的普及或許還要一段時間。

參考來源：

[1]エナジードリンク代わり?。骏讠氓去堀去毪巍皾猡は怠本v茶飲料が人気！健康志向＆プチ贅沢で売れ行き好調，2025.6，TBS NEWS

[2]清涼飲料水統(tǒng)計2025，2025.6，全國清涼飲料連合會

[3]X@おーいお茶くん【公式】2024年11月19日推文

[4]「生茶 リッチ」に嗜好系の緑茶飲料として受け入れられている可能性　発売約2週間で1000萬本突破　キリンビバレッジ，2023.10，食品新聞

[5]実は、體脂肪を減らす。15年目の《お?いお茶 濃い茶》が今、注目されている，2020.1，Tarzan

[6]累計80億本突破の「濃い系」緑茶飲料　健康志向を追い風に飲用層拡大を図る、伊藤園，2024.8，AdverTimes

[7]お～いお茶 濃い茶、中身変えずに29カ月連続で前年同月比増，2022.3，日經XTrend

[8]vol.139 『RDS30年POS（スーパー業(yè)態(tài)）から見る「日本茶?麥茶ドリンク」の推移』

[9]沒想到兒茶素除了抗癌還能減肥，2023.7，中華醫(yī)學會

[10]「お～いお茶 濃い茶」20代女性もつかみ拡大 “もっと濃い”新商品も出足好調、過去最高，2024.12，食品新聞

[11]日本亞馬遜伊右衛(wèi)門品牌旗艦店商品詳情頁

[12]《茶飲料》（GB/T 21733-2008），2008.4

[13]2024年無糖茶行業(yè)專題報告：以日鑒中，淺談無糖茶未來，2024.1，廣發(fā)證券

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