編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 懶熊體育（ID：lanxiongports），作者：羅曼諾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

南京千架無(wú)人機(jī)升空，貝克漢姆高喊“蘇州加油”，鹽城請(qǐng)韓磊量身定制了一首“城市主題曲”，揚(yáng)州主場(chǎng)出現(xiàn)5架飛機(jī)編隊(duì)拉煙助威……

如果要問(wèn)近期國(guó)內(nèi)最火的體育比賽是什么，蘇超說(shuō)自己是第二，沒人敢說(shuō)自己是第一。更何況，在蘇超，誰(shuí)輸給了誰(shuí)都是一件面子上掛不住的事情，又怎么可能不爭(zhēng)第一？“比賽第一，友誼第十四”的爭(zhēng)先氛圍，讓蘇超成為了當(dāng)前國(guó)內(nèi)最火爆的比賽。于是我們看到，蘇超上座率一輪比一輪高：第一輪場(chǎng)均7745人，第二輪場(chǎng)均9852人，第三輪場(chǎng)均15025人，第四輪達(dá)到場(chǎng)均25802人。

競(jìng)技上的真刀真槍，帶來(lái)的是蘇超商業(yè)價(jià)值的大爆發(fā)。進(jìn)入第四輪之前，蘇超贊助招商迎來(lái)了大面積擴(kuò)容，新吸納京東、伊利、喜力、理想汽車、安井食品、肯德基等品牌的加入，使得賽事的贊助商一下子增加到（除去公益支持單位）達(dá)到19家。而在背后，想要加入的品牌恐怕還得爭(zhēng)著排隊(duì)。

但品牌想要玩轉(zhuǎn)體育從來(lái)不容易，何況是“蘇超”這樣一個(gè)從特殊地域文化中誕生的賽事產(chǎn)品。在如此多的贊助商中，誰(shuí)是更契合蘇超氣質(zhì)的好搭子？

伊利是其中之一。

會(huì)玩梗、接地氣，好搭子強(qiáng)力馳援

面對(duì)一言不合就要比一比輸贏，誰(shuí)也不服誰(shuí)的“十三太?！眰?，品牌想要被接納還得主動(dòng)融入。因此，在加入蘇超贊助之后，伊利果斷開啟了搭子模式。

自蘇超啟動(dòng)以來(lái)，除了網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的新梗和喊話以外，傳統(tǒng)的線下大屏也成了各支隊(duì)伍下戰(zhàn)書和助威的重要戰(zhàn)場(chǎng)，“內(nèi)戰(zhàn)期間不接待外賓”，“只有一個(gè)南哥”等標(biāo)語(yǔ)迅速為全國(guó)人民熟知。

作為一個(gè)“新來(lái)的”，伊利也采取了同樣的模式，在第四輪的比賽日（6月15日-16日）期間，伊利在6場(chǎng)比賽主場(chǎng)城市的線下廣告牌進(jìn)行大屏投放，隔空喊話，內(nèi)容各不相同，卻又句句都在呼應(yīng)蘇超最引人注目的話題和詞條。

例如在連云港，伊利不僅拿出了大屏文案，還有明星代言——當(dāng)人們都在說(shuō)蘇超是“蘇大強(qiáng)”內(nèi)戰(zhàn)時(shí)，伊利來(lái)了一個(gè)別開生面的贊助商自我介紹：和蘇大強(qiáng)官宣了，不設(shè)三天可見那種，梗接住了，還帶著頗具網(wǎng)感的俏皮話；在無(wú)錫，伊利在大屏上表達(dá)了對(duì)融入的渴望，一句蘇超群聊申請(qǐng)+1，簡(jiǎn)潔卻接地氣，同時(shí)考慮到蘇超互不相讓的比賽和地域，又小心翼翼地問(wèn)道：首先你們是有群的吧？在徐州的大屏上則是：誰(shuí)說(shuō)江蘇散裝？伊我看: 一點(diǎn)不裝，頗有蘇超真實(shí)、不做作的風(fēng)格，諸如此類的標(biāo)語(yǔ)，讓伊利馬上化身為人們眼中的蘇超新成員。

不僅如此，在南京網(wǎng)友紛紛喊出：我們的體育比賽也要看“大飛機(jī)”飛行表演的時(shí)候，伊利響應(yīng)了大家的愿望。在南京建鄴區(qū)，伊利線下組織了1000架無(wú)人機(jī)進(jìn)行表演秀，多架無(wú)人機(jī)變換著隊(duì)形，一會(huì)組成了江蘇各地的標(biāo)志性建筑，例如泰州火車站和金山寺，一會(huì)組成了蘇超的文字梗：對(duì)應(yīng)常州的“為筆畫而戰(zhàn)”，以及輸球可能會(huì)觸發(fā)的黑暗料理，“十三香鴨子”和“鹽水小龍蝦”等等。造梗、玩梗，伊利以這樣接地氣又幽默的方式與活躍的網(wǎng)友們玩到一起。

可以說(shuō)，不論從文案內(nèi)容的契合度、還是活動(dòng)的參與度看，蘇超都迎來(lái)了一個(gè)好的搭子。

這還只是伊利加入贊助后的第一輪蘇超，考慮到2025蘇超賽期一直延續(xù)到11月，伊利后續(xù)還會(huì)玩出怎樣的梗、為賽事和用戶帶來(lái)怎樣的驚喜，也是一件值得關(guān)注的事情。

好搭子伊利，玩出體育營(yíng)銷新范式

如果說(shuō)“蘇超”創(chuàng)造了草根體育賽事新的高度，那么作為搭子迅速融入其中的伊利則為體育營(yíng)銷提供了新范式。

事實(shí)上，當(dāng)伊利嘗試以“第十四名”的人設(shè)融入蘇超時(shí)，他們的方法論就與過(guò)往的品牌營(yíng)銷有了很大的區(qū)別。在如今強(qiáng)調(diào)情緒價(jià)值、主打陪伴的社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向下，消費(fèi)者早已對(duì)高冷品牌曝光、強(qiáng)制口播、單向灌輸?shù)臓I(yíng)銷方式免疫，而更喜歡能夠與用戶玩到一塊的品牌。

伊利則是在多處細(xì)節(jié)上入手，從定位、文案、參與感方面創(chuàng)新，進(jìn)而重構(gòu)營(yíng)銷傳播鏈路。

首先在定位上，伊利沒有以出資贊助賽事的品牌方自居，而是以“自黑”的方式拉平了自己與參賽隊(duì)伍、球迷的海拔，甚至還要低一點(diǎn)——將自身定位為求入群的第十四名，“甘于人后”。這樣一個(gè)角度，加上毫無(wú)包袱地以自身娛樂，與這項(xiàng)賽事草根、群眾性、幽默的調(diào)性高度吻合。

而在廣告文案上，伊利的語(yǔ)言風(fēng)格梗化，例如，“一碗奶端平”既生動(dòng)形象又能夠傳遞品牌與產(chǎn)品核心信息，同時(shí)，也包含了作為賽事合作伙伴為所有隊(duì)伍提供支持的潛臺(tái)詞；伊利為倪大紅貼上的“散裝群群主”標(biāo)簽則同樣是貼合蘇超熱梗、乃至江蘇地域文化的稱謂，這些以在當(dāng)?shù)匚幕?、網(wǎng)絡(luò)文化中碰撞融合產(chǎn)生的詞句，取代程式化的廣告語(yǔ)，贏得用戶的好感。

除此之外，重要的還有參與感。體育粉絲在營(yíng)銷活動(dòng)中的參與，一直是伊利在關(guān)注并實(shí)踐的方面。在蘇超積極響應(yīng)南京網(wǎng)友“想見大飛機(jī)”的許愿就是一個(gè)很好的例子，粉絲心中所期盼的場(chǎng)面，所造出的梗，由贊助商來(lái)幫他們實(shí)現(xiàn)。這不僅是讓體育粉絲的幻想成為視覺奇觀的一種手段，還塑造了“品牌聽勸”，能玩在一起的形象，在體育賽事成為全民創(chuàng)作舞臺(tái)的當(dāng)下，伊利又何嘗不是這種民間藝術(shù)的參與者。

基于上述方法論，伊利也重構(gòu)了傳播鏈路，營(yíng)銷不再是品牌的單方面輸出，相反，創(chuàng)意源自于體育粉絲，也在加工后再次作用于他們，“原生感”成為營(yíng)銷的創(chuàng)意核心。在蘇超這個(gè)從地域文化出發(fā)形成的賽事產(chǎn)品里，伊利也歸納出了新的爆點(diǎn)公式：地域?！烈曈X奇觀×二創(chuàng)誘導(dǎo)。

憑借方法論和新的公式，伊利為當(dāng)前的體育營(yíng)銷提供了新的玩法，即品牌需從單純的資助者變?yōu)楣砣刖值奈幕謨?nèi)人，結(jié)構(gòu)品牌與生俱來(lái)的商業(yè)感，而與體育IP融為一體，與用戶玩到一起，唯有這樣才能真正出新出奇，取得好的營(yíng)銷效果。

品牌渴望參與，賽事也需要懂體育的搭子

作為一項(xiàng)草根足球賽事，蘇超也需要像伊利這樣尊重比賽同時(shí)又接地氣、會(huì)玩梗的搭子。

大型職業(yè)體育賽事往往都?xì)v經(jīng)數(shù)十年甚至百年積累，2025年TWO CIRCLE的體育IP報(bào)告顯示，世界前100強(qiáng)的體育IP里，有29個(gè)誕生于19世紀(jì)，長(zhǎng)時(shí)間的積累最終造就了這些體育界的頭部產(chǎn)品。除此之外，大型賽事IP到了今天，往往還具備強(qiáng)大的影響力與號(hào)召力，同時(shí)又有頂尖選手的明星效應(yīng)、主流強(qiáng)勢(shì)媒體曝光的加持。

這些條件，草根賽事一樣都不具備，因此更需要各方共同努力。這往往包括官方力量、主辦方、球迷組織，同樣也包括贊助商、合作伙伴。贊助商既是賽事的“金主”，為比賽提供物質(zhì)上的支持，同樣也是賽事的“放大器”，讓更多領(lǐng)域的人通過(guò)品牌看到賽事。但想要達(dá)成這樣的出圈效果，流量?jī)H僅是果，內(nèi)容、創(chuàng)意才是因。只有贊助商們真正跟賽事保持同樣的調(diào)性和玩法，不斷地創(chuàng)造好的內(nèi)容，賽事才能真正實(shí)現(xiàn)破圈。

而在贊助商順應(yīng)趨勢(shì)，不斷產(chǎn)出內(nèi)容的背后，是由江蘇人民發(fā)起的內(nèi)容創(chuàng)造熱潮，正因?yàn)樘K超的氣質(zhì)是草根、會(huì)玩梗、幽默。這項(xiàng)賽事之所以能夠火遍全網(wǎng)，正是在于賽事組織方、文旅部門、網(wǎng)友、企業(yè)等各個(gè)相關(guān)方都全力參與其中，全民參與故事的塑造，用各種地域梗、幽默的玩法，讓“散裝江蘇”的各種歷史“恩怨情仇”、現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)淋漓盡致且活靈活現(xiàn)地展示了出來(lái)，進(jìn)而源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容，吸引各界的關(guān)注，持續(xù)保持熱度。

而這樣“一拍即合”的營(yíng)銷案例，少不了品牌方對(duì)體育的長(zhǎng)期關(guān)注和深耕。作為體育資深玩家，與奧運(yùn)一路同行20年的伊利，不僅贊助過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，也參與過(guò)世界杯營(yíng)銷，對(duì)足球運(yùn)動(dòng)、文化及粉絲群體具備充分的了解。伊利作為更懂消費(fèi)者、更有網(wǎng)感的品牌，并不是以簡(jiǎn)單的贊助參與到蘇超之中，而是用充滿人情味、活人感的玩法和搭子角色融入到賽事之中，打動(dòng)消費(fèi)者，贏得口碑。

蘇超之所以能夠持續(xù)火到今天，各種對(duì)決和文化梗背后不變的是情緒價(jià)值的供給。因此，當(dāng)伊利這樣尊重比賽，同時(shí)又尊重當(dāng)?shù)匚幕?、?huì)玩梗的搭子加入蘇超的贊助商名單之中，賽事自然在傳播推廣上如虎添翼，才會(huì)不斷破圈，在更廣闊的天地傳播并延續(xù)產(chǎn)品的生命力。品牌希望借助體育賽事獲得更多人的關(guān)注，但賽事又何嘗不需要與懂體育的品牌形成內(nèi)容和形象的共振？在媒體形式越發(fā)豐富，賽事與品牌人格化的今天，這將成為體育營(yíng)銷新的法寶。

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