南美最強經(jīng)濟體，體育如何成就5大中國車企

懶熊體育·2025-09-08

在智利，中國車企體育營銷持續(xù)了近十年。

編者按：本文來自微信公眾號懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：趙宇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

全球經(jīng)濟浪潮下，關(guān)稅往往是中國企業(yè)出海面臨的首要課題。特別是在特朗普政策影響下，拉美部分國家為保護本國產(chǎn)業(yè)，紛紛采取臨時性關(guān)稅或反傾銷措施。然而，遠在南美大陸的智利卻恰恰相反，以開放先行者之姿，成為中國在拉美的一片貿(mào)易“綠洲”。早在2006年，智利就成為第一個與中國簽訂自由貿(mào)易協(xié)定的拉美國家。2017年，雙方進一步升級該協(xié)定，實現(xiàn)近98%的產(chǎn)品零關(guān)稅。

自1970年兩國建交以來，雙邊關(guān)系穩(wěn)步推進，創(chuàng)下了多個“中智第一”：智利是第一個和新中國建交的南美國家，也是西半球第一個與中國簽署世界貿(mào)易組織雙邊協(xié)議、第一個承認中國市場經(jīng)濟地位的國家。

從體育視角來看，智利同樣有著不俗的表現(xiàn)。不久前，2025年成都世界運動會的圣火剛剛熄滅，在這場非奧項目最高水平的國際綜合性運動會，僅有27名運動員參賽的智利，在空手道女子組手55公斤級比賽中摘得銅牌，這是智利在世運會獲得的首枚空手道獎牌，更延續(xù)了其代表團在世運會中連續(xù)六屆均有獎牌入賬的優(yōu)異表現(xiàn)。

而這份體育活力，或許源于智利獨特的地理位置。這片橫跨38個緯度的土地，北接世界最干旱的阿塔卡馬沙漠，南抵火地島的冰川雪原，東靠安第斯山脈，西臨太平洋，海岸線總長約1萬公里，是全世界最狹長的國家。7種不同的氣候帶讓這里成為登山、滑雪、沖浪、潛水等戶外運動的天然賽場，更為中企的體育營銷提供了廣闊的舞臺。

《出?！んw育航道》拉美航線第三站，將從阿根廷翻越安第斯山脈，抵達毗鄰的智利，一探中企體育的出海路徑。

01中企出海優(yōu)選地，貿(mào)易產(chǎn)業(yè)先鋪路

世界經(jīng)濟論壇《2020年全球競爭力報告》顯示，智利在全球最具競爭力的137個主要經(jīng)濟體中排名第25位，位居南美第一。智利堅持開放包容的經(jīng)濟政策和自由貿(mào)易政策，鼓勵創(chuàng)新和競爭，營商環(huán)境良好，是拉丁美洲最穩(wěn)定和完善的市場之一。

人口結(jié)構(gòu)方面，據(jù)智利國家統(tǒng)計局（INE）統(tǒng)計，智利目前約有2000萬人。2024年，智利勞動力人口為850萬人，但老齡化速度較快，是全球平均水平的2倍，這可能會對智利的工農(nóng)業(yè)勞動力產(chǎn)業(yè)顯著負面影響。

從貿(mào)易上看，智利海關(guān)（Aduana）公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國與智利雙邊貿(mào)易總額為548.9億美元，占智利外貿(mào)總額30.9%。其中，智利對華出口369.4億美元，占智利出口總額的38.2%；從中國進口額179.5億美元，占智利進口總額的22.4%。自2012年起，中國連續(xù)13年成為智利第一大貿(mào)易伙伴、第一大出口市場和第一大進口來源國。同時，智利也是中國在拉美和加勒比地區(qū)的第三大貿(mào)易伙伴。

據(jù)智利投資促進局（InvestChile）統(tǒng)計，2023年中國是智利第三大外資來源國，投資額達42.05億美元，約占智利吸收外資的20%，雖和美國約47%的占比仍有一定差距，但可以看出，中資企業(yè)在智利的發(fā)展態(tài)勢良好。

中國的眾多智能手機品牌在智利均有布局，但相較于歐美品牌仍顯遜色。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Statcounter的數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，三星在智利市場份額占比最高，達31.74%；其次是蘋果、小米、摩托羅拉，份額比分別占23.09%、15.33%、10.48%。此外，OPPO、vivo、華為、Honor的份額均不到3%。

在家電領(lǐng)域，全球市場研究機構(gòu)Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，智利冰箱市場規(guī)模不斷擴大,到2019年市場規(guī)模與2014年相比增加了超20%。根據(jù)智利電器銷售行業(yè)的數(shù)據(jù)，中國白家電對智利出口額同比增長35.4%，而美的一直是其中的領(lǐng)頭羊。據(jù)美的集團官網(wǎng)顯示，2025年1-5月，美的在智利白電市場排名第一，份額達20%。

智利汽車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，沒有本土汽車品牌，汽車生產(chǎn)企業(yè)也很少，幾乎完全依賴進口，這為中國車企提供了不少機會。據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計，2021年原產(chǎn)于中國的汽車在智利共售出16.5萬輛，占智利汽車銷售量的四分之一，中國成為智利汽車市場最大進口來源地。據(jù)智利《金融日報》報道，2025年1月中國品牌汽車在智利當(dāng)月銷售占比高達30.4%，其次為日本（26.6%）、韓國（15.6%）。在低碳零排放汽車方面，中國車企更是占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的市場份額。據(jù)智利國家汽車協(xié)會（ANAC）數(shù)據(jù)，截至2024年，智利國內(nèi)已有38個中國汽車品牌，較5年前增加17個。同年1月暢銷汽車前十名中，長城、長安分別以1160臺、1040臺位列第九、十名。

跨境電商方面，據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計，2023年中國跨境電商在智利的市場占有率超過50%。阿里巴巴集團旗下平臺速賣通（AliExpress）占據(jù)35%的市場份額，同比增長32%，穩(wěn)居智利第一大跨境電商平臺；在線快時尚零售商希音（SHEIN）為智利第三大跨境電商平臺，位列亞馬遜之后，市占率達13%；拼多多旗下的電商購物平臺特木（Temu）自2023年下半年進入智利市場以來發(fā)展迅猛，同年年終市占率達7%。

在生活服務(wù)領(lǐng)域，2019年8月，中國滴滴出行公司正式在智利運營。前者自2018年入駐智利市場至2019年末，全國用戶人數(shù)已達150萬，占智利總?cè)丝诩s10%，發(fā)展同樣迅速。

整體來看，中國企業(yè)在智利的多個核心賽道早已有所布局。而隨著更多中企涌入，各領(lǐng)域的市場競爭將日益激烈。在這一背景下，如何拉近與當(dāng)?shù)叵M者距離、建立深度品牌認同，成為中企突破競爭的關(guān)鍵。而智利本身濃厚的體育氛圍，則讓體育營銷自然成為中企出海的通用選項。

02狂熱的足球，也是車企營銷主戰(zhàn)場

在智利，足球是無可爭議的“第一運動”。據(jù)Nielsen Sports的調(diào)查報告，75%的智利民眾都是足球運動愛好者。這種全民狂熱的氛圍，也讓足球自然而然地成為中企搶占當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷必爭之地。這之中，中國車企的布局尤為亮眼。

智利職業(yè)足球協(xié)會（ANFP）作為當(dāng)?shù)刈闱蜃罡吖芾頇C構(gòu)，其官網(wǎng)列出的贊助商包括ANFP（足球機構(gòu)）、Itaú（金融機構(gòu)）、可口可樂（飲品品牌）、Molten（運動器材品牌）等共6家。而由該協(xié)會主辦的智利杯（Copa Chile），自1958年創(chuàng)辦以來，憑借悠久歷史和較高的國民關(guān)注度，成為智利最具代表性的國家賽事之一。2021年舉辦的第40屆ANFP智利杯，更是匯聚了全球目光，成為車企展示品牌的絕佳舞臺。在這樣的機遇下，中國車企率先嗅到了其中的營銷價值。

2021年，廣汽國際與ANFP簽署第40屆智利杯賽季贊助協(xié)議，不僅成為這一智利最大足球賽事的合作伙伴，還拿下官方指定用車權(quán)益。次年，廣汽國際繼續(xù)加碼，連續(xù)第二年成為該項賽事的主要贊助商，持續(xù)深化品牌與智利足球的關(guān)聯(lián)。

贊助帶來的效果立竿見影，據(jù)廣汽國際官網(wǎng)報道，2021年，其在智利的銷售額同比增長93%，其中同年4月剛在當(dāng)?shù)厣鲜械娜翯S4，更是憑借在賽事中的高頻曝光，成為銷量增長的重要推手。

除了國家級賽事，智利國家隊（La roja）同樣是炙手可熱的贊助對象，其官方贊助商包括Bci（金融機構(gòu)）、Cristal（飲料品牌）、名爵汽車（汽車品牌）、阿迪達斯（運動品牌）、Chile Visión（媒體）、mundo（電信公司）、PedidosYa（外賣平臺）、麥當(dāng)勞（快餐品牌）、佳得樂（運動飲料品牌）、樂事（休閑零食品牌）等共12家。

▲智利國家隊的贊助商列表。

名爵汽車是其中唯一的汽車品牌。作為較早出海的中國車企，名爵在2007年開啟國際布局時，便以智利為起點，首批60輛車率先進駐當(dāng)?shù)?，此后逐步向南美其他區(qū)域拓寬市場。截至2021年，名爵在拉美地區(qū)累積完成零售22880臺，同比大幅增長82%。其中，核心市場智利累積完成零售20362臺，同比增長86%，在當(dāng)?shù)卣w汽車市場排名第五，市占率達7.1%，成功超越了豐田、起亞、尼桑等傳統(tǒng)日韓品牌，繼續(xù)領(lǐng)跑市場，其核心車型MG ZS和MG3在各自細分市場排名均位列第二。正因此，名爵成為智利市場上增速最快的黑馬品牌。

更早之前，中國車企奇瑞同樣是重要的汽車領(lǐng)域合作伙伴。在智利國家隊沖擊2014年世界杯資格的關(guān)鍵階段，作為汽車贊助商的奇瑞不僅提供大力支持，還打造了“Chery + 智利體育之旅”平臺。世界杯開幕前，奇瑞定期在該平臺發(fā)起球迷互動活動，以獎品激勵吸引大量用戶參與，既在賽事空窗期保持了品牌活躍度，又拉長了世界杯營銷戰(zhàn)線，實現(xiàn)一舉兩得。

除此之外，智利本土足球俱樂部同樣是中國車企的重要營銷陣地。

智利老牌勁旅天主教大學(xué)俱樂部（Universidad Católica de Chile）擁有包括Puma（運動品牌）、Bice（金融機頭）、1XBET（博彩）、奇瑞（汽車品牌）、三星（手機品牌）、Sodimac（建材和家居用品零售商）、佳得樂（運動飲料品牌）、UC CHRISTUS（醫(yī)療機構(gòu)）、EA SPORTS（電子游戲）、Quilmes（啤酒品牌）、CMPC木材（工業(yè)制造）等共16家贊助商。

▲天主教大學(xué)俱樂部的贊助商列表。

其中，奇瑞自2017年起，便與該俱樂部展開長期合作并延續(xù)至今。在合作中，奇瑞圍繞賽事流量場景，從球員隊服的品牌標(biāo)識，到體育場內(nèi)的廣告位展示，再到社交平臺的賽事聯(lián)動以及各類線下活動，多角度滲透品牌元素以最大化提升曝光度。具體到落地動作，依托俱樂部賽事的熱度，奇瑞持續(xù)推出免費贈票品牌巡回展覽、現(xiàn)場互動游戲等活動，并同步發(fā)表社交媒體賽事專題報道等，將品牌價值與當(dāng)?shù)叵M者真正認同的的體育文化相綁定。由此一來，幾乎在球迷接觸賽事的每一個環(huán)節(jié)，都有奇瑞的身影，這也讓其成為球迷生活場景里的一部分。

智利足壇的“王者之師”科洛-科洛俱樂部（Colo-Colo），同樣被中國車企所青睞。作為智利當(dāng)?shù)刈顝娮闱蜿?，科?科洛隊曾斬獲32次智利甲級聯(lián)賽冠軍、13次智利杯冠軍，更是第一支贏得南美解放者杯的智利球隊，被譽為“永恒的冠軍”，影響力覆蓋全國。

目前，該俱樂部的贊助體系層次分明。主贊助商包括JUGABET（博彩）、飛利浦（消費電子類品牌，專注電視和音頻產(chǎn)品）；技術(shù)贊助商為阿迪達斯（運動品牌）；媒體合作伙伴為Litoralpres。此外還有9個高級贊助商、10個官方贊助商以及21個球隊授權(quán)品牌。廣汽國際曾經(jīng)就是其官方贊助商之一。2022年5月，前者與這支冠軍球隊正式達成年度戰(zhàn)略合作關(guān)系，以借助俱樂部的高人氣進一步鞏固在智利市場的地位。

實力同樣強勁的智利大學(xué)俱樂部（Club Universidad de Chile），也吸引了中國車企的目光。盡管目前其贊助商僅有阿迪達斯（運動品牌）和JUGABET（博彩）共兩家。但在2019年1月，東風(fēng)汽車正式成為智利大學(xué)足球隊的品牌戰(zhàn)略伙伴，這是前者在進駐智利市場7年后，首次在海外重點市場開展足球賽事品牌贊助。雙方合作內(nèi)容涵蓋球員球衣Logo植入、球場LED屏廣告投放、新聞發(fā)布會品牌露出、媒體報道聯(lián)動以及周邊產(chǎn)品合作等多個場景。簽約當(dāng)年，東風(fēng)汽車銷量同比翻番。

可以看出，從足球協(xié)會到賽事，再到俱樂部，中國車企構(gòu)建了多維度的體育營銷布局。其核心是通過多樣化的營銷動作貼近當(dāng)?shù)叵M者，借以足球這一共同語言提升品牌影響力，再依托硬核的產(chǎn)品實力，最終開拓出一條可持續(xù)的品牌出海之路。在智利這一足球氛圍濃厚的市場，中國車企的體育營銷實踐仍在持續(xù)推進，而它們探索出的路徑，或?qū)⒛軌虺蔀楦嘀衅蟪龊Ｖ抢挠行Х妒健?/p>

03紅土賽場之上，運動員持續(xù)釋放商業(yè)潛力

狂熱的足球之外，網(wǎng)球可以算得上是智利另一項國民運動。Smartscrapers數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月5日，智利共有49家網(wǎng)球場，較2023年增長4.26%。更早的2023年，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)球場數(shù)量較2022年幾乎翻倍，注冊會員規(guī)模突破2100名。設(shè)施的持續(xù)擴容和參與人數(shù)的穩(wěn)步上升，讓曾被貼上 “精英運動” 標(biāo)簽的網(wǎng)球，慢慢走進更廣泛的民間群體，網(wǎng)球逐漸釋放出獨特的商業(yè)價值。

而相比上述數(shù)據(jù)，更能支撐網(wǎng)球“國民運動”名號的，是智利紅土賽場造就的網(wǎng)球傳奇。

1988年，馬塞洛·里奧斯(Marcelo Rios)成為拉丁美洲首位ATP世界排名第一的球員。2004年雅典奧運會上，智利選手尼古拉斯·馬蘇（Nicolas Massu）和費爾南多·岡薩雷斯（Fernando Gonzalez）先奪男雙金牌，隨后兩人又在單打賽場分別獲得金牌和銅牌，實現(xiàn)智利奧運金牌零的突破，馬蘇更成為奧運史上首位單屆獨攬兩枚網(wǎng)球金牌的選手。這些里程碑式成就，徹底點燃國民對網(wǎng)球的熱情，也讓智利網(wǎng)球的國際聲譽大幅提升。

如今的智利網(wǎng)壇，競技實力依舊在線。尼古拉斯·賈里（Nicolas Jarry）、亞歷杭德羅·塔比洛（(Alejandro Tabilo)）、克里斯蒂安·加林（Cristian Garin）等選手組成的陣容，在國際賽場保持競爭力，成為智利網(wǎng)壇新一代核心力量。

強勁的競技表現(xiàn)加之深厚的群眾基礎(chǔ)，讓智利網(wǎng)球成為商業(yè)贊助的熱門領(lǐng)域。智利網(wǎng)球聯(lián)合會官網(wǎng)上的贊助商名單中，列有PRENSA DEPORTES（體育媒體）、MITTA（汽車租賃）、BancoEstado（國家銀行）、ADN DEPORTES（體育媒體）等14家贊助商。

具體到運動員，后起之秀塔比洛的商業(yè)價值尤為突出，現(xiàn)有Lotto Sport（運動品牌）、尤尼克斯（體育裝備制造）、Dove（個人護理品牌）、長安汽車（汽車品牌）、Banco de Chile（銀行公司）、HubSpot（營銷公司）共6個代言。

可以看到，在這片紅土賽場上，中國企業(yè)也找到了契合的切入點。2022年，長安汽車智利分公司簽約塔比洛成為品牌大使，并為其提供全新長安 UNI-T Elite SUV 以滿足出行需求。彼時剛登陸智利市場的長安 UNI-T，作為 UNI 系列首款代表作，主打的年輕化定位與塔比洛的新生代運動員形象高度契合，后續(xù)這款車更憑借出色設(shè)計斬獲2022年智利“Los Mejores 汽車大獎的“最佳設(shè)計 SUV”稱號。這次合作不僅讓長安汽車快速觸達當(dāng)?shù)啬繕?biāo)用戶，更給中企出海的體育營銷提供了可參考的優(yōu)質(zhì)范本。

這個案例恰恰說明，體育營銷不必局限于頂級賽事。那些在本土市場擁有高認可度、個人形象與品牌調(diào)性相匹配的運動員，往往能帶來更精準(zhǔn)的傳播效果。智利網(wǎng)球憑借數(shù)十年積累的榮譽、廣泛的群眾基礎(chǔ)與持續(xù)的競技活力，已搭建起較為成熟的體育商業(yè)生態(tài)，而從長安汽車的成功實踐來看，只要找準(zhǔn)這之中的價值節(jié)點，體育營銷就能成為品牌融入當(dāng)?shù)厥袌龅挠辛ψナ?。塔比洛之外，智利網(wǎng)球陣中的其他實力運動員，同樣值得中企進一步探索其贊助價值。

04升溫的體育熱潮，催生出新的風(fēng)口

除了足球與網(wǎng)球這兩大國民運動，近年來智利體育市場的熱度還因一場國際盛會的舉辦持續(xù)攀升。

2023年，智利首都圣地亞哥舉辦了第19屆泛美運動會，這是該國繼1962年足球世界杯后，承辦的最大規(guī)模體育賽事。作為美洲大陸的綜合性體育盛會，泛美運動會以夏季項目為核心，每四年舉辦一屆，是世界上僅次于奧運會和亞運會的第三大綜合性運動會。

為保障這一重要賽事的順利開展，智利奧委會搭建了完善的合作體系。其官網(wǎng)列出的贊助商包括可口可樂（飲品品牌）、TNT SPORTS（體育媒體）、LATAM AIRLINES（航空公司）等共8家官方贊助商；Clínica Universidad de los Andes（醫(yī)療機構(gòu)）、新百倫（運動品牌）共兩家官方供應(yīng)商，以及DITEC（科技公司）、麥當(dāng)勞（快餐品牌）等共5家官方合作商。

▲智利奧委會的贊助商列表。

泛美運動會的舉辦，直接點燃了智利民眾的體育熱情，當(dāng)?shù)伢w育用品需求隨之激增。美客多（Mercado Libre）的數(shù)據(jù)顯示，2023年10月底，平臺體育及相關(guān)用品銷量較2022年同期顯著上漲。其中自行車銷量增長25%，水上運動相關(guān)產(chǎn)品銷量增長15%，室內(nèi)運動相關(guān)產(chǎn)品增長11%。這一時期，“運動服裝和鞋類” 與 “運動和健身” 成為平臺最熱門的產(chǎn)品類別。具體產(chǎn)品中，啞鈴搜索量居首，足球鞋緊隨其后，運動補充劑肌酸排名第三。

下一屆泛美運動會將于2027年落戶秘魯，從過往賽事帶動的關(guān)注度來看，智利民眾對這一賽事的熱情大概率將持續(xù)。對中國企業(yè)而言，若能提前布局，將贊助資源投向智利相關(guān)體育項目，或許能夠抓住這波體育熱的紅利。

值得關(guān)注的是，板式網(wǎng)球正成為智利體育市場的新增長點。這項運動將首次亮相2027年泛美運動會，而智利已是南美大陸板式網(wǎng)球發(fā)展最迅猛的國家。國際板式網(wǎng)球聯(lián)合會（FIP）研究與數(shù)據(jù)分析部門及智利板式網(wǎng)球聯(lián)合會（Fe Pachi）的數(shù)據(jù)證實，2023年Fe Pachi下屬的俱樂部及場地數(shù)量近乎翻倍，從98個增至172個；聯(lián)合會注冊會員人數(shù)也突破2100人。目前，智利已是繼西班牙、意大利、阿根廷之后，全球擁有男子和女子FIP排名選手?jǐn)?shù)量第四多的國家。

乒乓球則在小眾賽道上展現(xiàn)出增長潛力。2023年，比尼亞德爾馬市乒乓球協(xié)會與中國駐智利大使館合作，舉辦首屆 “中國杯” 乒乓球賽，并將其納入智利 “歡樂春節(jié)” 系列活動，吸引約150名選手參賽；2024年第二屆賽事參賽人數(shù)近乎翻倍，達到約300人，還新增了高齡選手組別。目前，智利全國已有40多個乒乓球協(xié)會，在智利乒協(xié)與地方乒協(xié)的推動下，全國56個省幾乎都有地方性乒乓球賽事。2023年圣地亞哥泛美運動會上，智利在乒乓球項目斬獲四枚銅牌；隨后的泛美殘疾人運動會中，智利乒乓球項目更是摘得19枚獎牌，成為該國獎牌貢獻最多的項目之一。

從泛美運動會點燃的全民熱情，到板式網(wǎng)球、乒乓球等項目的快速崛起，智利體育市場正迎來一輪全面升溫。這種升溫不僅體現(xiàn)在民眾參與度和用品消費的增長上，更催生了多元化的體育營銷場景。無論是熱門賽事的贊助布局，還是潛力項目的合作挖掘，對中國企業(yè)而言，當(dāng)下的智利體育熱潮，都不失為一個值得把握的窗口。

05結(jié)語

全球關(guān)稅博弈的余波還在擴散，而智利依靠成熟的中智自貿(mào)協(xié)定和穩(wěn)定的貿(mào)易環(huán)境，在拉美市場中始終保持獨特優(yōu)勢，這種確定性在當(dāng)下尤為可貴。

盡管市場存在潛在變量，但從政策穩(wěn)定性、體育市場活力到國民參與熱情，智利的體育營銷價值仍在持續(xù)向外釋放。隨著當(dāng)?shù)伢w育氛圍的持續(xù)升溫，以及新興項目、國際賽事帶來的增量機遇，對于有意開拓南美市場的中企來說，智利顯然是塊值得深扎的體育營銷沃土。而扎根的關(guān)鍵，或許就在于持續(xù)洞察當(dāng)?shù)伢w育文化的內(nèi)核，將品牌價值與體育場景自然融合，最終收獲跨越市場周期的長久價值。