編者按：本文來自微信公眾號 文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan），作者：小喬，編輯：美圻，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

2025年行至年中，綜藝市場卻難覓驚喜——爆款缺席，黑馬難尋。如果說內(nèi)容創(chuàng)新的乏力，在各大平臺之前發(fā)布的片單中已露端倪，那么招商層面的持續(xù)遇冷，則給整個行業(yè)帶來了更為現(xiàn)實的沉重一擊。

根據(jù)擊壤《2025年Q1綜藝植入簡報》中的數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1電視綜藝客戶數(shù)量與去年同期相比下降了14.2%，網(wǎng)綜客戶數(shù)則下降22.3%。

而作為客戶投放關鍵期的Q2，情況同樣不容樂觀。頂著“爆款”光環(huán)回歸的《歌手2025》，客戶數(shù)較去年減少2個；《亞洲新聲》《讓我來唱》兩檔平臺押寶的頭部音綜，都僅有3個客戶，且其中還有指定產(chǎn)品這類小身份客戶。

其實廣告主的大范圍“撤退”早有征兆，綜藝核心投放金主的財報已經(jīng)亮起“紅燈”。根據(jù)蒙牛財報顯示，2024年蒙牛的歸母凈利潤為1.05億元，同比驟降97.83%；2024年伊利的液態(tài)奶營收則罕見下滑，同比下降12.32%,而作為液態(tài)奶主力的金典、安慕希，也正是投放綜藝的大戶。當企業(yè)自身面臨營收與利潤的雙重下滑壓力，“勒緊營銷錢袋子”便成了最直接的選擇。

招商退潮已成定局，平臺的生存邏輯正在順勢轉換。深挖會員價值，提升ARPU值（每用戶平均收入），已成為行業(yè)自救的新共識。當廣告主紛紛退潮，用戶的錢包，正無可爭議地成為平臺爭奪的下一個主戰(zhàn)場。

愛奇藝：內(nèi)容“大換血”，激發(fā)會員活力

愛奇藝近兩年的綜藝策略愈發(fā)顯現(xiàn)出“單兵突進”的孤勇與決絕。愛奇藝自制綜藝數(shù)量從2023年的18檔，精簡至2024年的16檔，再到今年預計僅維持在15檔左右，其綜藝版圖正在經(jīng)歷戰(zhàn)略收縮與重塑。而這不僅僅是數(shù)量的減少，更是立項門檻的實質性抬高——即便是“少虧”的項目，如今也很難再通過立項，因為愛奇藝今年的綜藝目標非常清晰，那就是要盈利。

但當前的市場現(xiàn)實是，一檔綜藝的招商收入能覆蓋成本的50%～60%，已屬不易。盈利目標，撞上招商寒冰，那剩下的缺口靠什么填補？答案直指會員收入，它正從過去的“錦上添花”轉變?yōu)槿缃竦摹把┲兴吞俊薄?/strong>

提振會員收入的第一步，就是內(nèi)容“大換血”。對于招商乏力、高成本或缺少后續(xù)季制作動力的節(jié)目敢于按下“終止鍵”，比如當家IP“萌探”系列、老牌戀綜“喜歡你”系列以及去年的創(chuàng)新嘗試《十天之后回到現(xiàn)實》等節(jié)目，今年都不再繼續(xù)制作，為的是將資源集中到更有希望點燃會員熱情的新內(nèi)容上。

今年上半年，愛奇藝播出的10檔自制綜藝中7檔為全新節(jié)目，內(nèi)容上新率高達70%。這其中既有用戶基本盤穩(wěn)固的旅行類綜藝《一路繁花》、音樂類《亞洲新聲》，也有被驗證對會員拉新和留存效果顯著的戀綜《戀愛兄妹》、養(yǎng)成類《微笑一號店》。這場大規(guī)模的內(nèi)容“換血”，是其重燃會員活力的關鍵一搏。

第二步策略則聚焦于藝人選擇，那就是押注能直接帶動會員增量的流量型、偶像型藝人。這一策略在《新說唱2025》上引發(fā)了不小的討論，當新生代偶像嚴浩翔被官宣為明星制作人時，輿論場瞬間沸騰。然而，爭議之下是實打實的數(shù)據(jù)飆升。在制作水準、選手實力與去年保持同一水平線的情況下，節(jié)目首播熱度破9500，比去年歷史最高熱度8951還要高500多。

除此之外，節(jié)目的首期站內(nèi)討論量超過12萬，是今年站內(nèi)單期討論度最高的綜藝。不可否認，嚴浩翔的加入為節(jié)目帶來了難得的初始熱度與用戶互動。而這些站內(nèi)討論熱度、用戶活躍度，正是驅動會員訂閱、提升會員收入的核心引擎。這潑天的流量，至少在開局階段為會員業(yè)務帶來了急需的強心針效應。

騰訊視頻&芒果TV：養(yǎng)成系宇宙的“印鈔”奇跡

騰訊視頻與芒果TV在綜藝上的會員運營策略頗有相似，那就是從群像養(yǎng)成到粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的路子，將綜藝節(jié)目打造成365天運轉的粉絲經(jīng)濟永動機。

《開始推理吧》用三年時間完成了一場精準的群像資產(chǎn)積累?！昂整惸＝鹩睢?人從陌生到默契的進化過程，賦予節(jié)目獨特的“陪伴感”與破圈共情力。疊加張凌赫、劉宇寧等爆款劇演員的流量加持，“開推”IP影響力持續(xù)擴張。

在節(jié)目及嘉賓影響力都不斷提升的情況下，《開始推理吧3》在會員運營上也做到了極致。首先在內(nèi)容層面，VIP除了正片外還可以看到先導+加更+發(fā)布會+直播回看；而SVIP除上述權益外，對于正片、加更還能提前看，并且能獲得每期花絮禮包。

其次，在衍生品開發(fā)方面，節(jié)目有家族禮包、冰箱貼、鑰匙扣等周邊。同時，通過完成任務還能獲得抽小卡的機會。在任務中有一項為“觀看《開推3》正片10分鐘”，對于視頻平臺來說，通常觀看10分鐘及以上正片的用戶會計入會員收入。這個抽小卡機制，既拉高站內(nèi)互動熱度，更將粉絲行為直接轉化為會員收入。這套組合拳在迪麗熱巴、張凌赫、劉宇寧等流量加持下效果顯著?！段迨锾一▔]》《現(xiàn)在就出發(fā)》《地球超新鮮》等IP正快速復制此路徑，構建騰訊的“群像創(chuàng)收矩陣”。

芒果TV的養(yǎng)成宇宙更為豐富，其中最成功的當屬“院人”以及分化出來的“南波萬男團”。從《名偵探學院》開始培養(yǎng)的院人群像，后來又通過《跳進地理書的旅行》《森林進化論》《南波萬的聚會》等定制化綜藝實力圈粉，收獲了一大批忠實的“學分”。除此之外，“0713男團”也在芒果土壤中生根發(fā)芽，擁有大批固定受眾。而依托小芒電商生態(tài)，“南波萬”和“厚米團”都有相關衍生周邊、同款服飾售賣，在2023年南波萬的GMV就超過了2.7億元。

芒果TV賣的不是內(nèi)容，而是情緒價值。依托爆款IP、群像價值深挖，增加會員及后鏈路收入，這套模式催生出了驚人的轉化。在過去的一年中，芒果TV升級了其會員權益體系，構建 IP 定制節(jié)目、單點直播、劇綜聯(lián)動、超前售后四大增收矩陣，不僅提高了用戶的付費意愿，也驅動ARPPU同增8%。根據(jù)芒果超媒財報顯示，2024年芒果TV全年會員收入突破50億元大關，同比增速達19.3%，成為公司業(yè)績增長的核心驅動因素。

優(yōu)酷：豪賭頭部，硬磕廣告

當騰訊、芒果TV深耕會員經(jīng)濟，愛奇藝全力平衡會員與招商時，優(yōu)酷選擇了一條截然不同的破局路徑。在平臺月活與會員基數(shù)相對弱勢的背景下，與其在紅海中血拼會員收入，不如集中火力重筑廣告招商的絕對優(yōu)勢。事實證明，這一選擇也是卓有成效的。在阿里巴巴發(fā)布的2025財年Q4財報顯示，阿里大文娛經(jīng)調(diào)整EBITA盈利3600萬，而其盈利的原因之一則是優(yōu)酷廣告收入的持續(xù)增長。

近三年來，優(yōu)酷一直堅持頭部內(nèi)容戰(zhàn)略，用行業(yè)最好的內(nèi)容撬動廣告主的錢口袋。在2025年上半年播出的7檔自制綜藝中，有5檔是頭部綜藝，包括了《盒子里的貓2》《無限超越班3》《這是我的西游》《風馳賽車手》《麻花特開心2》。

從內(nèi)容品類看，橫跨高話題度的演繹競演類、新消費品牌青睞的潮流垂類、以及覆蓋全年齡層的國民游戲類，精準匹配多元廣告主需求；從藝人陣容看，既有黃磊、沈騰、馬麗等國民度超高的“收視底盤”，又納入時代少年團、黃明昊等自帶年輕消費群體的流量擔當，形成商業(yè)價值的“雙保險”。不論從賽道還是明星陣容上，優(yōu)酷在今年上半年的招商市場上都有著先天優(yōu)勢。

而頭部效應正在轉化為真金白銀。在行業(yè)招商普遍遇冷的2025年，優(yōu)酷的頭部策略展現(xiàn)出驚人韌性——“盒貓2”有5個客戶，“西游”有6個客戶，而“麻花2”則有8個客戶。在預算緊縮期，客戶更傾向于將資源集中于確定性高的頭部內(nèi)容，以規(guī)避投放風險。優(yōu)酷All in頭部的戰(zhàn)略，恰恰踩中了這一避險邏輯。

愛奇藝的“內(nèi)容大換血”、騰訊與芒果TV的“群像養(yǎng)成與粉絲深耕”、優(yōu)酷對“頭部節(jié)目招商”的堅持，本質上都是平臺基于自身資源稟賦和用戶結構所選擇的生存與發(fā)展策略。而當外部“輸血”變得困難且不穩(wěn)定時，平臺必須修煉內(nèi)功，轉向更可持續(xù)的內(nèi)部“造血”。

文娛價值官看到，綜藝掘金的鏟子，正從品牌方的口袋堅定地轉向用戶的錢包，誰能在會員價值的深礦中掘得真金，誰才能在這場寒冬中贏得更多生機與“錢途”。

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