編者按：本文來自微信公眾號 文娛價值官（ID:wenyujiazhiguan），作者：娜娜，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載。
一只比巴掌大不了多少的棉花制玩偶娃娃，每年能撐起百億市場，這背后的經濟價值不僅來自產品本身，更是IP或原型賦予產品的神奇“魔法”。
本是舶來品的棉花娃娃起源于韓國飯圈，為支持自己的偶像，粉絲們?yōu)榕枷裨O計定制娃娃，再由粉絲“領養(yǎng)”。這種文化從2018年左右傳入中國后，迅速融入中國的粉絲圈層，市場持續(xù)擴大。2025年，棉花娃娃已經是支撐粉絲經濟的重要產品。
僅幾年時間，從十億級市場成長為百億市場，幾十元一只的娃娃魅力究竟何在？這個娃娃未來是否還能持續(xù)增長繼續(xù)創(chuàng)造市場佳話？
從10億到150億，粉絲托起新興市場
北京飛往成都的飛機上，12歲的六年級女孩薇薇坐好后，迫不及待地從背包小心翼翼取出一個布娃娃放在小桌板上，然后精心地為娃娃整理衣服和發(fā)型。她身邊的乘客好奇地問：”這是你的玩偶嗎?” “這是周可可，就是周深我偶像?！?看著這只大眼睛布娃娃，薇薇身邊的乘客不解地追問：“那個唱歌的周深？” “就是他！我閨女是他的粉絲，因為喜歡他所以養(yǎng)了這個棉花娃娃，就跟和自己偶像在一起感覺差不多吧?！鞭鞭钡膵寢尳忉屩?/p>
顯然，大部分人還不理解薇薇這種“養(yǎng)娃”女孩的心情，但這并不妨礙薇薇這群粉絲消費者組成的市場日漸壯大。這群受眾讓這種成本并不高的棉花娃娃，迅速增長為一個情緒消費市場。今年“618”第一階段，“娃圈”商品（如棉花娃娃等）成交同比增長超50%，超八成消費者為女性。第三方數(shù)據顯示，2025年棉花娃娃市場有望沖擊150億元，要知道2021年，棉花娃娃市場總量還是10億。
是什么讓小小的棉花娃娃托舉起巨大的消費市場？
當然是情緒價值。
薇薇入坑棉花娃娃是因為她進入“粉圈”。自從五年級喜歡上周深，她加入了學校周深粉絲團，交流對偶像的喜愛心情、周深的歌曲、演唱會信息、周邊等。其中，“養(yǎng)娃”是小朋友們交流的重點項目。薇薇的娃娃就是在6月?lián)尩降南蘖堪妗爸芸煽伞保瑩俜叫畔@示，“周可可”造型誕生于綜藝《開始推理吧》，穿著藍白工裝的巧克力師的周深造型。
6 月 18 日，零點一到，周深工作室準時開放 “周可可旗艦店” 的售賣活動，后臺數(shù)據瞬間瀕臨崩潰。四萬 “生米”（周深粉絲稱呼）蹲守在電腦等待搶購的原因，800 只限定娃娃妙空。據天貓數(shù)據顯示，618期間， “周可可” 單日破千萬的戰(zhàn)績殺入天貓潮玩 Top18 ，也算不錯的成績。
除了官方正品，“周可可”在咸魚和社交媒體上還被高價轉賣，黃牛的介入讓這個棉花娃娃更是價格提升了十倍甚至百倍。但既是這樣，粉絲群體還是心甘情愿買單，因為棉花娃娃的屬性就是情緒價值，對偶像的欣賞與愛是粉絲一擲千金的原因。雖然不能和偶像“廝守”，但是棉花娃娃彌補了這個情緒缺口，讓粉絲與偶像得以朝夕相處，這也是棉花娃娃成功開辟出新市場的因素。
“賽博養(yǎng)娃”背后，年輕人的情感需求
據藝恩發(fā)布的報告顯示，2025年，棉花娃娃已經成為年輕人的賽博養(yǎng)娃新選擇。
棉花娃娃最早起源于韓國的粉絲周邊市場，2015年，EXO粉絲以偶像為原型自制棉花娃娃帶到演唱會現(xiàn)場應援，以可治愈的形象在飯圈流行。粉絲們紛紛開始自制偶像的棉花娃娃，韓國明星經紀公司很快跟風，將娛樂明星的形象卡通化，制成容易攜帶的棉花制品娃娃，作為官方周邊在粉絲群體中流通。中國粉絲將這種新周邊產品帶回國進行流通，這一現(xiàn)象也被中國的經紀公司注意到。
2018年，國內經紀公司也開始出品明星的棉花娃娃，銷量可觀。2019年棉花娃娃深入粉絲群體市場，微博“棉花娃娃”超話擁有155萬粉絲，小紅書#棉花娃娃話題瀏覽量56.6億，明星的棉花娃娃流通效果很好，王俊凱、王源、易烊千璽、蔡徐坤、肖戰(zhàn)、王一博、范丞丞等?明星都有自己的棉花娃娃，而且有些熱門劇集、動漫人物也擁有自己的棉花娃娃。
目前，市場上的棉花娃娃分為有屬性和無屬性兩大類：
有屬性的棉花娃娃是擁有自己名字的，比如明星、授權IP、影視人物等。而無屬性棉花娃娃，即沒有原型的娃娃，是“娃媽”的原創(chuàng)產品，可以根據自己的喜好“定制”。這兩類娃娃擁有各自的細分市場。
棉花娃娃的市場以年輕女性為主體，消費者對娃娃代入自己對明星或某種對象的情感后，娃娃則為消費者提供陪伴，緩解消費者學業(yè)或職場上的壓力?！巴迡尅眰兺ㄟ^定制娃衣、線下聚會、娃展、社交平臺曬娃等方式建立新的社交圈層，強化歸屬感。
以目前市場趨勢觀察，棉花娃娃的市場未來仍將保持增長態(tài)勢，但發(fā)展路徑將更加依賴于IP運營、技術創(chuàng)新和消費者體驗的深度結合。從業(yè)者想要抓住當下機遇，首先是精準把握住用戶的情緒需求，提升產品附加值。而產品精細化和品質優(yōu)化，也將是贏得市場的關鍵所在。
“娃圈”告別野蠻生長，IP向娃娃需要新玩法
隨著市場迅速擴張，2023年開始IP向棉花娃娃市場進入了規(guī)范化、多元化的新階段。早期“飯圈自制”模式開始減少，官方授權合作案例持續(xù)增加，且破圈效應顯著。
市場進入爆發(fā)階段后，資本的加持為周邊衍生品帶來更多可能性。據媒體報道，僅Rua娃吧與《山河令》合作的1000只官方棉花娃娃，就以17秒售罄。
IP授權模式上，從被動授權開始出現(xiàn)主動IP深度合作的新模式，《長相思》就首次嘗試了設計前置，IP方深度參與設計以確保角色還原度與市場契合度。在營銷上也開始嘗試全鏈路模式，Rua娃吧提前《長相思》將角色棉花娃娃送至主演手中，配合劇組掃樓宣傳，實現(xiàn)“影視熱度+衍生品”同步爆發(fā)。
劇集《獵罪圖鑒》播出期間，IP合作棉花娃娃在Rua娃吧銷量超9000件，銷售額破百萬，成為平臺最暢銷IP款之一。而動漫方面，《羅小黑戰(zhàn)記》的獨立IP棉花娃娃，則憑借治愈畫風成為無屬性設計中的爆款案例。
2024年，電視劇《永夜星河》的高開高走帶動了一系列周邊的銷量，這其中也包括棉花娃娃。據悉，以劇中角色為原型的棉花娃娃，在電商平臺微店上線第一天銷售情況意外火爆，角色“凌妙妙”的棉花娃娃銷量達820萬元，為劇中最高單品銷售額。
銷售模式也從線上或私域流通轉入線下專賣店形式，Rua娃吧在全國11座城市開設線下店鋪，通常店鋪開在名創(chuàng)優(yōu)品附近；而草莓宇宙計劃3年開300家店，覆蓋商場、雜物集合店。不難看出，棉花娃娃從2023年開始處于市場高峰狀態(tài)。
但是，從今年開始市場也出現(xiàn)了“棉花娃娃遇冷”“勸退”的聲音。一位早期進入娃圈的粉絲告訴文娛價值官，早期棉花娃娃之所以吸引人，原因有以下幾點：首先因為個體創(chuàng)作者采取預售定制模式，粉絲等娃娃到貨有一種“誕生”的儀式感。
其次，個人創(chuàng)作者的出品數(shù)量有限，所以流通商品也有收藏和增值的價值，以前有的明星娃娃可以增值十倍甚至更多。而現(xiàn)在市場已經被幾大品牌壟斷，以草莓宇宙為例，15天的出貨周期直接碾壓個人創(chuàng)作者的60天周期，現(xiàn)貨模式淘汰預售制，導致早期優(yōu)秀的創(chuàng)作者大量離場，而流水線娃娃也導致娃娃出現(xiàn)貶值。
娃圈的低齡化趨勢也日漸顯著，社交媒體上出現(xiàn)大量小學生入場，甚至已經成為主流消費群體。正如文娛價值官遇到的薇薇所說，學校參與“養(yǎng)棉花娃娃”的孩子很多，幾乎成為小學生之間的社交貨幣。而小學生由于經濟能力有限，只能消費百元內的平價娃娃，這種“輕養(yǎng)娃”現(xiàn)象直接造成了價格空間的局限性。
近兩年，棉花娃娃雖然從“野蠻生長”轉向“品牌化運營”，但由于明星的塌方、出品方品控不足、低齡化趨勢等因素，IP向棉花娃娃的市場顯然已經不再“高歌猛進”。社交媒體上也出現(xiàn)“娃圈涼了”的唱衰信號，不少娃圈老粉紛紛退圈。
未來棉花娃娃能否成為衍生品市場中的中堅力量仍未可知，但是我們相信，市場需要這類被消費者“倒逼”的新興產品和市場，而那些能為年輕人提供情緒價值的產品，仍然是消費市場里的“主角”。
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