編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：鄭曉慧，編輯：張晨陽(yáng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
短劇的流量和人氣，還在飆升。
截至2024年12月，看微短劇的人已經(jīng)達(dá)到了6.62億，微短劇獨(dú)立APP的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也漲到了101分鐘，接近2小時(shí)。
行業(yè)也在不斷變化。
QuestMobile最新《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，字節(jié)旗下的紅果免費(fèi)短劇3月的月活用戶數(shù)達(dá)到1.73億，和優(yōu)酷的距離只差1200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)220.28%，增速僅次于DeepSeek和豆包。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)也發(fā)力微短劇的精品化制作，甚至長(zhǎng)劇也開(kāi)始“短劇化”，敘事節(jié)奏、集數(shù)和單集時(shí)長(zhǎng)都開(kāi)始講究“緊湊”。
在這樣的情況下，現(xiàn)在觀眾看短劇的習(xí)慣是怎么樣的？他們看短劇時(shí)更在意什么？對(duì)于品牌借短劇植入打廣告，他們的種草和消費(fèi)意愿又是怎么樣的？
《DT商業(yè)觀察》聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《“當(dāng)代男男女女看微短劇”小調(diào)研》，最終有效樣本有1137份，有看短劇習(xí)慣的人數(shù)為937，幾乎不看的人數(shù)為200。
需要說(shuō)明的是，此次調(diào)研報(bào)告主要圍繞“有看短劇習(xí)慣的受訪者”進(jìn)行分析，其中女性略多于男性，90后、80后和70后占比接近8成，超5成人來(lái)自一線、新一線及二線城市。（具體人群畫(huà)像見(jiàn)文末附錄）
一線城市看短劇更頻繁，三四線城市單次看短劇時(shí)間更長(zhǎng)
從官方公布的大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，如今的微短劇用戶以“下沉市場(chǎng)”為主。
參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，微短劇在移動(dòng)端的用戶集中在三線及以下城市（65.1%），50歲以上和30-39歲的用戶占比最大，分別是29.9%和22%。
微短劇的用戶不少，但大家到底對(duì)短劇有多“上頭”呢？
在本次調(diào)研范圍中，有看微短劇習(xí)慣的受訪者，各年齡段選擇“幾乎每天都看”和“每周看3-5次”的人群占比之和差不多，都超過(guò)了五成。
如果結(jié)合每次看短劇的時(shí)間一起看，高低線級(jí)城市看短劇的習(xí)慣不同。
一線城市屬于“高頻率，低時(shí)長(zhǎng)”。近7成一線城市受訪者經(jīng)?？炊虅。看慰炊虅〉臅r(shí)間偏短，更多集中在1小時(shí)以內(nèi)。
三線、四線及以下城市則是“低頻率，高時(shí)長(zhǎng)”。經(jīng)?？炊虅〉娜巳赫急染陀?5%，但超7成人每次看短劇的時(shí)間在半小時(shí)-3小時(shí)以內(nèi)。
看起來(lái)，一線城市愛(ài)看短劇，但來(lái)去匆匆；三四線城市則有大把時(shí)光沉浸式觀看。
為什么呢？我們從受訪者看短劇的場(chǎng)景中，推測(cè)出一個(gè)答案。
大家都是在休息的時(shí)候看短劇，最多人選擇的場(chǎng)景TOP 3 分別是：晚上睡覺(jué)前、周末/節(jié)假日宅家時(shí)、午休/工作休息間隙。
其中，一線城市除了晚上睡覺(jué)前看短劇，第二大場(chǎng)景就是“下班到家后”（51%），選擇比例高于其他城市。
當(dāng)其他線級(jí)城市TOP 5看短劇場(chǎng)景都包含了“吃飯時(shí)”，一線城市是唯一一個(gè)更傾向于在“通勤/交通工具上”看短劇的。
相比三四線及以下的城市來(lái)說(shuō)，短劇更像是一線城市打工人碎片時(shí)間里的“電子布洛芬”——它不僅是睡前刷手機(jī)的消遣，也是下班到家后“放空大腦”的選擇，更是坐地鐵公交時(shí)見(jiàn)縫插針的娛樂(lè)。
上班前看看“穿越到古代變成首富”，做做發(fā)財(cái)?shù)拿缐?mèng)；下班后看看“重生后打臉惡毒上司”，散去一身班味。
喜劇、穿越和情感題材最受歡迎，超6成00后看短劇也要倍速
既然愛(ài)看短劇的人不少，那大家都愛(ài)看什么呢？
從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，喜劇、穿越和情感包攬了最受歡迎的短劇題材前三，然后是重生、逆襲。
當(dāng)然，每部短劇通常會(huì)同時(shí)擁有幾個(gè)標(biāo)簽。比如2024年春節(jié)期間大火的短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》，題材類(lèi)型包括情感和穿越，講述的是一位女大學(xué)生穿越到八零年代后嫁給一個(gè)離過(guò)婚的男人，平時(shí)火力全開(kāi)，主打一個(gè)誰(shuí)也不慣著，基本上從頭爽到尾。
一些讀者也分享了自己喜歡的短劇類(lèi)型，包括搞笑、穿越和重生等等。
短劇名是《我在地府當(dāng)判官》，女主意外去世在地府努力拼搏當(dāng)上判官后附身他人回來(lái)找男主，相貌改變了性格沒(méi)變，男主很輕易就認(rèn)出她來(lái)，兩人攜手破案，劇情溫馨又搞笑。
——95后，女，昆明
穿越劇，贅婿，利用現(xiàn)代的商業(yè)模式，變成首富，利用現(xiàn)代科技，經(jīng)商手段，營(yíng)造金錢(qián)帝國(guó)。
——85后，男，嘉興
就是關(guān)于重生回來(lái)打臉上一世惡毒家人，活出自己人生態(tài)度。
——00后，男，許昌
值得注意的是，不論是什么題材的短劇，大多都是快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)，但超過(guò)一半人（53.6%）還是會(huì)選擇倍速看短劇，以1.25倍速和1.5倍速為主。
從00后到80后，越年輕，選擇倍速觀看的比例越高，63.7%的00后都會(huì)倍速看短劇。
為什么呢？可能和大家對(duì)短劇的看法有關(guān)。
看短劇時(shí)，人們?cè)谝狻靶迈r感”大于“爽感”
在不同的人眼里，受歡迎的短劇題材和作品可謂是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。
那些幾乎不看短劇的人，大多認(rèn)為目前短劇的劇情、人物和價(jià)值觀不夠好，包括“劇情降智，有邏輯漏洞”（65.5%）、“劇情夸張，脫離現(xiàn)實(shí)”（60.5%）、“劇情簡(jiǎn)單，缺乏深度”（51.5%）等。
同時(shí)，超過(guò)一半不看短劇的人認(rèn)為，如果未來(lái)的短劇“內(nèi)容有深度，能引發(fā)思考”，會(huì)考慮多看短劇。
但對(duì)有看短劇習(xí)慣的受訪者來(lái)說(shuō)，短劇更像是一種“低負(fù)荷的娛樂(lè)方式”，能提供即時(shí)的情緒價(jià)值更重要。
大家看短劇的感受，集中在輕松、解壓、有爽感，選擇“無(wú)聊”“無(wú)感”“不適”等負(fù)面情緒的比例均低于10%。
值得注意的是，人們看短劇時(shí)，整體最在意新鮮感（題材新鮮有創(chuàng)意），其次才是爽感（劇情緊湊，看起來(lái)爽）。
“新鮮感”和“爽感”往往也是結(jié)合在一起的。
它可以來(lái)自于反轉(zhuǎn)多、刺激有懸念，也可以是沒(méi)有注水情節(jié)，沒(méi)有狗血誤會(huì)，有仇就報(bào)，在短時(shí)間內(nèi)讓人分泌多巴胺。
一位95后男性讀者在調(diào)研中分享道：
“最近讓我印象深刻的短劇是《我真是你親媽》。這部劇的劇情很新穎，她收回被霸占的房子，讓兒子看清拜金女的真面目，還引導(dǎo)女兒擺脫自卑，重拾自信?！?/p>
另一位90后男性讀者也因?yàn)轭}材新鮮和劇情緊湊，推薦了短劇《念念無(wú)明》：
“劇名簡(jiǎn)潔詩(shī)意，劇情設(shè)定新穎，男女主表面是普通夫妻，實(shí)則分別為江湖女殺手和朝廷暗衛(wèi)，日常甜蜜又暗藏危機(jī)，先婚后愛(ài)的情節(jié)與緊湊節(jié)奏讓人印象深刻 ?！?
除此以外，相比“內(nèi)容有深度”，大家更在意“視覺(jué)上的養(yǎng)眼”——
人們?cè)谝狻把輪T顏值”的比例（39.3%）略高于“演員演技”（37.6%），年輕人選擇比例更高。
聲色犬馬，里面的女主非常非常好看，而且里面的角色演技都挺好。
——00后，男，佛山
至于有沒(méi)有知名導(dǎo)演、演員參與，目前對(duì)大家來(lái)說(shuō)不是必選項(xiàng)。
近6成人給短劇花過(guò)錢(qián)，付費(fèi)方式更傾向于“買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員”
雖然人們對(duì)短劇上頭，但付費(fèi)熱度有限，免費(fèi)模式稱(chēng)霸。
調(diào)研中，近6成人給短劇花過(guò)錢(qián)，但近4成人為短劇花過(guò)的錢(qián)在50元以內(nèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“瘋狂氪金”。
從看短劇的方式來(lái)看，大家也以不花錢(qián)為主。
最多人看短劇的方式，首先是找免費(fèi)資源（65.5%），其次是看廣告解鎖（52.8%）。
在三種主流付費(fèi)方式中，選擇購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員的比例最高（33.8%），可能是因?yàn)檫@樣更劃算。
我們對(duì)比了一下抖音短劇卡（及抖音平臺(tái)上的短劇會(huì)員）和在抖音上單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)某部劇的花費(fèi)，僅從數(shù)值本身來(lái)看，前者的確花費(fèi)更少。
開(kāi)通抖音短劇卡，如果選擇“連續(xù)包月”，首月只要8元，就可以解鎖4000多部短劇。而普通月卡是18元，比長(zhǎng)視頻便宜。
這些短劇本身是免費(fèi)的，但是每集都要強(qiáng)制看10秒左右的廣告，不看就解鎖不了下一集，對(duì)想要快點(diǎn)直通大結(jié)局的觀眾來(lái)說(shuō)，能用一杯奶茶錢(qián)換來(lái)不停歇的爽感，是可以接受的。
如果想在抖音上單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)某部劇，也可以，只是比較貴。
例如，聽(tīng)花島（咪蒙旗下的短劇廠牌）在抖音上的付費(fèi)短劇《去有你的地方》需要“抖幣”370鉆，用399鉆需要充值57元來(lái)?yè)Q算一下，相當(dāng)于一部付費(fèi)短劇就需要55.7元。
字節(jié)系A(chǔ)PP成為“白嫖”短劇的主要平臺(tái)
2019年，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)開(kāi)始扎堆試水短劇，經(jīng)過(guò)不斷發(fā)酵后，自2024年開(kāi)始，包括淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)也開(kāi)始扶持短劇，在APP里上線微短劇入口。
從調(diào)研來(lái)看，目前最大的贏家還是字節(jié)系A(chǔ)PP——抖音和紅果短劇（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“紅果”）。
約6成人最常在抖音看短劇，其次是近一年跑出來(lái)的“黑馬”——紅果，選擇比例超4成。
視頻號(hào)也在看短劇的人心中占有一席之地，而且從00后到70后，年齡越大，選擇視頻號(hào)的比例越高。
為什么是這些平臺(tái)呢？倒不是因?yàn)椤坝歇?dú)家資源”，而是因?yàn)椤懊赓M(fèi)資源多”（54.5%），“內(nèi)容更新快”（38.4%），以及“平時(shí)就會(huì)用該APP”（36.4%）。
事實(shí)上，2024年微短劇市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)主要靠免費(fèi)劇。
從2024年1月到10月，隨著紅果等免費(fèi)短劇APP的迅猛發(fā)展，免費(fèi)模式的市場(chǎng)占比從11%漲到50%，拿下半壁江山。
結(jié)合人們看短劇在意的因素，我們也可以理解為，目前各大平臺(tái)和短劇廠牌還沒(méi)形成像長(zhǎng)視頻平臺(tái)那樣的“內(nèi)容壟斷力”，更多還是通過(guò)情感、穿越、重生這些受歡迎的免費(fèi)作品和推薦導(dǎo)流，來(lái)獲得用戶和市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。
比如紅果在2023年8月上線，后續(xù)一直主打免費(fèi)資源（包含看廣告解鎖），抖音也持續(xù)給紅果導(dǎo)流——如今在抖音上搜索“短劇”，仍會(huì)出現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到紅果的植入鏈接，為紅果1.73億的月活撐起了一片天。
所以在觀眾這一側(cè)，目前更多是有啥看啥，哪有免費(fèi)的就去哪，沒(méi)有特意關(guān)注某個(gè)制作出品公司或者短劇廠牌。
96.4%的男性從未因短劇植入下單，90后和70后更容易被擊中
當(dāng)大家養(yǎng)成看短劇的習(xí)慣，品牌植入微短劇也越來(lái)越多，為品牌和達(dá)人合作“牽線”的平臺(tái)也能從中獲得收益。
但從調(diào)研來(lái)看，想靠短劇中的廣告植入直接撬動(dòng)銷(xiāo)量，并不容易。
超6成人沒(méi)有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買(mǎi)過(guò)東西，96.4%的男性從未下單過(guò)。
我們采訪了一些愛(ài)看短劇的男性，他們都表示自己看短劇時(shí)，更關(guān)注劇情的走向和結(jié)果，不怎么關(guān)心廣告植入。
一位95后男性受訪者表示自己“能理解植入”，“但是看到的話會(huì)直接跳過(guò)，只想快點(diǎn)看到反轉(zhuǎn)的、打臉的情節(jié)”。
一位85后男性受訪者則認(rèn)為短劇的“種草力”還不夠強(qiáng)：“我看長(zhǎng)劇會(huì)，比如李現(xiàn)同款、孫陽(yáng)同款，而且也不是明顯的植入，就單純是里面演員的服裝。但我看短劇沒(méi)這個(gè)關(guān)注廣告的注意力，純粹就是看個(gè)結(jié)果?！?/p>
相比之下，女性、90后和70后因?yàn)槎虅≈械膹V告植入購(gòu)買(mǎi)過(guò)相關(guān)商品或服務(wù)的比例更高。00后最低，僅1/4的00后因?yàn)槎虅≈踩胭I(mǎi)過(guò)。
大家因?yàn)槎虅≈踩胭I(mǎi)過(guò)最多的品類(lèi)TOP 3分別是：家居日用品、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)。
為什么是這些品類(lèi)呢？
一個(gè)原因是，相比家用電器、3C數(shù)碼和汽車(chē)，家居日用品、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)這些基本算是“輕決策”的高頻消耗品，只要產(chǎn)品能滿足需求，價(jià)格合適，有人背書(shū)，人們就愿意下單試試。
根據(jù)調(diào)研，大家之所以看完短劇會(huì)購(gòu)買(mǎi)以上品類(lèi)，首先是因?yàn)椤罢檬俏倚枰摹焙汀皟r(jià)格很優(yōu)惠”。
其次是因?yàn)槎虅 皩?duì)品牌/產(chǎn)品介紹清晰”、“相信短劇演員和團(tuán)隊(duì)的推薦”和“評(píng)論區(qū)有留言推薦”，相當(dāng)于既有可信的介紹推薦，又有一定的大眾口碑，有一定的說(shuō)服力，一定程度上減少觀眾的試錯(cuò)成本。
至于因?yàn)榍楦幸蛩兀òā耙粫r(shí)上頭”和“從情感層面支持制作團(tuán)隊(duì)”）下單的情況，也有，但選擇比例都比較低。
還有一個(gè)原因是，像美妝個(gè)護(hù)、食品飲料這些品類(lèi)本身合作微短劇的數(shù)量就很多。
參考《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》，美妝、個(gè)護(hù)清潔和食品飲料分別是2024年合作微短劇數(shù)量最多的品類(lèi)第一、第三和第五。
這些品類(lèi)的微短劇觸達(dá)曝光的總量大，更有幾率激發(fā)大家下單的欲望。
由此來(lái)看，未來(lái)，品牌的微短劇營(yíng)銷(xiāo)不僅可以繼續(xù)追求更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可以針對(duì)不同用戶，深入優(yōu)化植入方式。
針對(duì)男性用戶，可以更側(cè)重于和劇情自然融合的品牌露出，以更巧妙的方式觸達(dá)受眾；而對(duì)于女性用戶，則可以加深場(chǎng)景化的展示，平衡實(shí)用性和情感共鳴，進(jìn)行深度種草，滿足女性的潛在需求。
附錄：本次調(diào)研中的人群畫(huà)像
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