編者按：本文來自微信公眾號 DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：鄭曉慧，編輯：張晨陽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

短劇的流量和人氣，還在飆升。

截至2024年12月，看微短劇的人已經(jīng)達到了6.62億，微短劇獨立APP的人均單日使用時長也漲到了101分鐘，接近2小時。

行業(yè)也在不斷變化。

QuestMobile最新《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，字節(jié)旗下的紅果免費短劇3月的月活用戶數(shù)達到1.73億，和優(yōu)酷的距離只差1200萬，同比增長220.28%，增速僅次于DeepSeek和豆包。

長視頻平臺也發(fā)力微短劇的精品化制作，甚至長劇也開始“短劇化”，敘事節(jié)奏、集數(shù)和單集時長都開始講究“緊湊”。

在這樣的情況下，現(xiàn)在觀眾看短劇的習慣是怎么樣的？他們看短劇時更在意什么？對于品牌借短劇植入打廣告，他們的種草和消費意愿又是怎么樣的？

《DT商業(yè)觀察》聯(lián)合第一財經(jīng)發(fā)布了《“當代男男女女看微短劇”小調研》，最終有效樣本有1137份，有看短劇習慣的人數(shù)為937，幾乎不看的人數(shù)為200。

需要說明的是，此次調研報告主要圍繞“有看短劇習慣的受訪者”進行分析，其中女性略多于男性，90后、80后和70后占比接近8成，超5成人來自一線、新一線及二線城市。（具體人群畫像見文末附錄）

一線城市看短劇更頻繁，三四線城市單次看短劇時間更長

從官方公布的大盤數(shù)據(jù)來看，如今的微短劇用戶以“下沉市場”為主。

參考中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，微短劇在移動端的用戶集中在三線及以下城市（65.1%），50歲以上和30-39歲的用戶占比最大，分別是29.9%和22%。

微短劇的用戶不少，但大家到底對短劇有多“上頭”呢？

在本次調研范圍中，有看微短劇習慣的受訪者，各年齡段選擇“幾乎每天都看”和“每周看3-5次”的人群占比之和差不多，都超過了五成。

如果結合每次看短劇的時間一起看，高低線級城市看短劇的習慣不同。

一線城市屬于“高頻率，低時長”。近7成一線城市受訪者經(jīng)?？炊虅?，但每次看短劇的時間偏短，更多集中在1小時以內。

三線、四線及以下城市則是“低頻率，高時長”。經(jīng)?？炊虅〉娜巳赫急染陀?5%，但超7成人每次看短劇的時間在半小時-3小時以內。

看起來，一線城市愛看短劇，但來去匆匆；三四線城市則有大把時光沉浸式觀看。

為什么呢？我們從受訪者看短劇的場景中，推測出一個答案。

大家都是在休息的時候看短劇，最多人選擇的場景TOP 3 分別是：晚上睡覺前、周末/節(jié)假日宅家時、午休/工作休息間隙。

其中，一線城市除了晚上睡覺前看短劇，第二大場景就是“下班到家后”（51%），選擇比例高于其他城市。

當其他線級城市TOP 5看短劇場景都包含了“吃飯時”，一線城市是唯一一個更傾向于在“通勤/交通工具上”看短劇的。

相比三四線及以下的城市來說，短劇更像是一線城市打工人碎片時間里的“電子布洛芬”——它不僅是睡前刷手機的消遣，也是下班到家后“放空大腦”的選擇，更是坐地鐵公交時見縫插針的娛樂。

上班前看看“穿越到古代變成首富”，做做發(fā)財?shù)拿缐?；下班后看看“重生后打臉惡毒上司”，散去一身班味?/p>

喜劇、穿越和情感題材最受歡迎，超6成00后看短劇也要倍速

既然愛看短劇的人不少，那大家都愛看什么呢？

從調研結果來看，喜劇、穿越和情感包攬了最受歡迎的短劇題材前三，然后是重生、逆襲。

當然，每部短劇通常會同時擁有幾個標簽。比如2024年春節(jié)期間大火的短劇《我在八零年代當后媽》，題材類型包括情感和穿越，講述的是一位女大學生穿越到八零年代后嫁給一個離過婚的男人，平時火力全開，主打一個誰也不慣著，基本上從頭爽到尾。

一些讀者也分享了自己喜歡的短劇類型，包括搞笑、穿越和重生等等。

短劇名是《我在地府當判官》，女主意外去世在地府努力拼搏當上判官后附身他人回來找男主，相貌改變了性格沒變，男主很輕易就認出她來，兩人攜手破案，劇情溫馨又搞笑。

——95后，女，昆明

穿越劇，贅婿，利用現(xiàn)代的商業(yè)模式，變成首富，利用現(xiàn)代科技，經(jīng)商手段，營造金錢帝國。

——85后，男，嘉興

就是關于重生回來打臉上一世惡毒家人，活出自己人生態(tài)度。

——00后，男，許昌

值得注意的是，不論是什么題材的短劇，大多都是快節(jié)奏、多反轉，但超過一半人（53.6%）還是會選擇倍速看短劇，以1.25倍速和1.5倍速為主。

從00后到80后，越年輕，選擇倍速觀看的比例越高，63.7%的00后都會倍速看短劇。

為什么呢？可能和大家對短劇的看法有關。

看短劇時，人們在意“新鮮感”大于“爽感”

在不同的人眼里，受歡迎的短劇題材和作品可謂是“甲之蜜糖，乙之砒霜”。

那些幾乎不看短劇的人，大多認為目前短劇的劇情、人物和價值觀不夠好，包括“劇情降智，有邏輯漏洞”（65.5%）、“劇情夸張，脫離現(xiàn)實”（60.5%）、“劇情簡單，缺乏深度”（51.5%）等。

同時，超過一半不看短劇的人認為，如果未來的短劇“內容有深度，能引發(fā)思考”，會考慮多看短劇。

但對有看短劇習慣的受訪者來說，短劇更像是一種“低負荷的娛樂方式”，能提供即時的情緒價值更重要。

大家看短劇的感受，集中在輕松、解壓、有爽感，選擇“無聊”“無感”“不適”等負面情緒的比例均低于10%。

值得注意的是，人們看短劇時，整體最在意新鮮感（題材新鮮有創(chuàng)意），其次才是爽感（劇情緊湊，看起來爽）。

“新鮮感”和“爽感”往往也是結合在一起的。

它可以來自于反轉多、刺激有懸念，也可以是沒有注水情節(jié)，沒有狗血誤會，有仇就報，在短時間內讓人分泌多巴胺。

一位95后男性讀者在調研中分享道：

“最近讓我印象深刻的短劇是《我真是你親媽》。這部劇的劇情很新穎，她收回被霸占的房子，讓兒子看清拜金女的真面目，還引導女兒擺脫自卑，重拾自信?！?/p>

另一位90后男性讀者也因為題材新鮮和劇情緊湊，推薦了短劇《念念無明》：

“劇名簡潔詩意，劇情設定新穎，男女主表面是普通夫妻，實則分別為江湖女殺手和朝廷暗衛(wèi)，日常甜蜜又暗藏危機，先婚后愛的情節(jié)與緊湊節(jié)奏讓人印象深刻 ?！?

除此以外，相比“內容有深度”，大家更在意“視覺上的養(yǎng)眼”——

人們在意“演員顏值”的比例（39.3%）略高于“演員演技”（37.6%），年輕人選擇比例更高。

聲色犬馬，里面的女主非常非常好看，而且里面的角色演技都挺好。

——00后，男，佛山

至于有沒有知名導演、演員參與，目前對大家來說不是必選項。

近6成人給短劇花過錢，付費方式更傾向于“買平臺會員”

雖然人們對短劇上頭，但付費熱度有限，免費模式稱霸。

調研中，近6成人給短劇花過錢，但近4成人為短劇花過的錢在50元以內，遠遠談不上“瘋狂氪金”。

從看短劇的方式來看，大家也以不花錢為主。

最多人看短劇的方式，首先是找免費資源（65.5%），其次是看廣告解鎖（52.8%）。

在三種主流付費方式中，選擇購買平臺會員的比例最高（33.8%），可能是因為這樣更劃算。

我們對比了一下抖音短劇卡（及抖音平臺上的短劇會員）和在抖音上單獨購買某部劇的花費，僅從數(shù)值本身來看，前者的確花費更少。

開通抖音短劇卡，如果選擇“連續(xù)包月”，首月只要8元，就可以解鎖4000多部短劇。而普通月卡是18元，比長視頻便宜。

這些短劇本身是免費的，但是每集都要強制看10秒左右的廣告，不看就解鎖不了下一集，對想要快點直通大結局的觀眾來說，能用一杯奶茶錢換來不停歇的爽感，是可以接受的。

如果想在抖音上單獨購買某部劇，也可以，只是比較貴。

例如，聽花島（咪蒙旗下的短劇廠牌）在抖音上的付費短劇《去有你的地方》需要“抖幣”370鉆，用399鉆需要充值57元來換算一下，相當于一部付費短劇就需要55.7元。

字節(jié)系APP成為“白嫖”短劇的主要平臺

2019年，長、短視頻平臺開始扎堆試水短劇，經(jīng)過不斷發(fā)酵后，自2024年開始，包括淘寶、拼多多、京東等平臺也開始扶持短劇，在APP里上線微短劇入口。

從調研來看，目前最大的贏家還是字節(jié)系APP——抖音和紅果短劇（下文簡稱“紅果”）。

約6成人最常在抖音看短劇，其次是近一年跑出來的“黑馬”——紅果，選擇比例超4成。

視頻號也在看短劇的人心中占有一席之地，而且從00后到70后，年齡越大，選擇視頻號的比例越高。

為什么是這些平臺呢？倒不是因為“有獨家資源”，而是因為“免費資源多”（54.5%），“內容更新快”（38.4%），以及“平時就會用該APP”（36.4%）。

事實上，2024年微短劇市場規(guī)模的增長主要靠免費劇。

從2024年1月到10月，隨著紅果等免費短劇APP的迅猛發(fā)展，免費模式的市場占比從11%漲到50%，拿下半壁江山。

結合人們看短劇在意的因素，我們也可以理解為，目前各大平臺和短劇廠牌還沒形成像長視頻平臺那樣的“內容壟斷力”，更多還是通過情感、穿越、重生這些受歡迎的免費作品和推薦導流，來獲得用戶和市場規(guī)模的增長。

比如紅果在2023年8月上線，后續(xù)一直主打免費資源（包含看廣告解鎖），抖音也持續(xù)給紅果導流——如今在抖音上搜索“短劇”，仍會出現(xiàn)跳轉到紅果的植入鏈接，為紅果1.73億的月活撐起了一片天。

所以在觀眾這一側，目前更多是有啥看啥，哪有免費的就去哪，沒有特意關注某個制作出品公司或者短劇廠牌。

96.4%的男性從未因短劇植入下單，90后和70后更容易被擊中

當大家養(yǎng)成看短劇的習慣，品牌植入微短劇也越來越多，為品牌和達人合作“牽線”的平臺也能從中獲得收益。

但從調研來看，想靠短劇中的廣告植入直接撬動銷量，并不容易。

超6成人沒有因為短劇中的廣告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過。

我們采訪了一些愛看短劇的男性，他們都表示自己看短劇時，更關注劇情的走向和結果，不怎么關心廣告植入。

一位95后男性受訪者表示自己“能理解植入”，“但是看到的話會直接跳過，只想快點看到反轉的、打臉的情節(jié)”。

一位85后男性受訪者則認為短劇的“種草力”還不夠強：“我看長劇會，比如李現(xiàn)同款、孫陽同款，而且也不是明顯的植入，就單純是里面演員的服裝。但我看短劇沒這個關注廣告的注意力，純粹就是看個結果?！?/p>

相比之下，女性、90后和70后因為短劇中的廣告植入購買過相關商品或服務的比例更高。00后最低，僅1/4的00后因為短劇植入買過。

大家因為短劇植入買過最多的品類TOP 3分別是：家居日用品、食品飲料、美妝個護。

為什么是這些品類呢？

一個原因是，相比家用電器、3C數(shù)碼和汽車，家居日用品、食品飲料、美妝個護這些基本算是“輕決策”的高頻消耗品，只要產(chǎn)品能滿足需求，價格合適，有人背書，人們就愿意下單試試。

根據(jù)調研，大家之所以看完短劇會購買以上品類，首先是因為“正好是我需要的”和“價格很優(yōu)惠”。

其次是因為短劇“對品牌/產(chǎn)品介紹清晰”、“相信短劇演員和團隊的推薦”和“評論區(qū)有留言推薦”，相當于既有可信的介紹推薦，又有一定的大眾口碑，有一定的說服力，一定程度上減少觀眾的試錯成本。

至于因為情感因素（包括“一時上頭”和“從情感層面支持制作團隊”）下單的情況，也有，但選擇比例都比較低。

還有一個原因是，像美妝個護、食品飲料這些品類本身合作微短劇的數(shù)量就很多。

參考《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》，美妝、個護清潔和食品飲料分別是2024年合作微短劇數(shù)量最多的品類第一、第三和第五。

這些品類的微短劇觸達曝光的總量大，更有幾率激發(fā)大家下單的欲望。

由此來看，未來，品牌的微短劇營銷不僅可以繼續(xù)追求更優(yōu)質的內容，也可以針對不同用戶，深入優(yōu)化植入方式。

針對男性用戶，可以更側重于和劇情自然融合的品牌露出，以更巧妙的方式觸達受眾；而對于女性用戶，則可以加深場景化的展示，平衡實用性和情感共鳴，進行深度種草，滿足女性的潛在需求。

附錄：本次調研中的人群畫像

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