編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：孟萍萍，編輯：鄭曉慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

即時(shí)零售混戰(zhàn)，盒馬“沉迷種地”。

2025年7月，云南玉溪江川區(qū)掛牌“繡球盒馬村”，在這個(gè)占地近千畝的種植基地，繡球?qū)凑蘸旭R提出的需求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)。

靠著這個(gè)基地，盒馬繡球年銷(xiāo)量突破800萬(wàn)枝，終端價(jià)格從曾經(jīng)的40元/支降至最低9.9元，讓高端鮮花飛入尋常百姓家。

除了盒馬，還有很多消費(fèi)品牌都開(kāi)始愛(ài)上“種地”“養(yǎng)牛”。

蜜雪冰城鎖定檸檬源頭基地支撐4元定價(jià)，喜茶與牧場(chǎng)合作研發(fā)專(zhuān)用奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛甚至直接自建牧場(chǎng)打造透明供應(yīng)鏈……

換句話(huà)說(shuō)，越來(lái)越多品牌把手伸向了供應(yīng)鏈的上游，它們不再滿(mǎn)足于等待供應(yīng)商發(fā)貨，而是要參與其中，甚至親自上陣。

《DT商業(yè)觀察》好奇，都有哪些品牌/企業(yè)在發(fā)力做類(lèi)似的事？為什么要這么做？

從盒馬到元?dú)馍?，品牌集體“種地”

如果從盒馬建立首個(gè)盒馬村的時(shí)間2019年開(kāi)始，那么至今，已經(jīng)有不少品牌將目光投向田間地頭，爭(zhēng)奪供應(yīng)鏈的“源頭”。

2019年，盒馬在四川甘孜州建立首個(gè)“盒馬村”；

2021年，高速發(fā)展的每日優(yōu)鮮推出“優(yōu)鮮農(nóng)場(chǎng)”，在全國(guó)范圍內(nèi)有近200個(gè)直采基地，隨后叮咚買(mǎi)菜也先后推出自己的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，2022年，大潤(rùn)發(fā)在新疆與種植戶(hù)共同研發(fā)自有哈密瓜品牌“哈了個(gè)蜜”也開(kāi)始上市；

2023年，喜茶開(kāi)始嘗試與山東牧場(chǎng)合作，推出3.8源牧甄奶；蜜雪冰城開(kāi)始和重慶果農(nóng)簽訂保底收購(gòu)協(xié)議；今年，喜茶延續(xù)對(duì)健康原料的追求，在云南實(shí)現(xiàn)了羽衣甘藍(lán)零農(nóng)殘種植，元?dú)馍謩t宣布和十月稻田合作，在黑龍江建設(shè)萬(wàn)畝紅豆基地……

“種地是中國(guó)人刻在DNA里的熱愛(ài)”，這句調(diào)侃在商業(yè)世界同樣適用。

值得注意的是，從生鮮零售、新茶飲、再到食品飲料行業(yè)，這些品牌和供應(yīng)鏈上游合作的方法十分相似——基本上都屬于“訂單農(nóng)業(yè)”模式。

所謂訂單農(nóng)業(yè)，指企業(yè)和品牌提前下單，先付一部分錢(qián)，農(nóng)戶(hù)根據(jù)預(yù)訂單按需生產(chǎn)，完成交付后，和品牌結(jié)算剩余款項(xiàng)。

盒馬村是訂單農(nóng)業(yè)的典型代表之一。

在對(duì)消費(fèi)端商品品類(lèi)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析后，盒馬向合作的產(chǎn)業(yè)基地或“盒馬村”提出生產(chǎn)需求，剛剛落成的玉溪繡球村，模式也是如此。

玉溪繡球基地的負(fù)責(zé)人 @任富坤 告訴《DT商業(yè)觀察》，盒馬的繡球花訂單，都是提前一年下單，花農(nóng)不用再操心市場(chǎng)上哪種花流行、哪個(gè)顏色好賣(mài)、該怎么定價(jià)最合適，唯一要做的事，就是想辦法按訂單需求將繡球花種植出來(lái)。

基地會(huì)專(zhuān)門(mén)為盒馬“定制化”培育指定大小、顏色、花型的繡球花，毫米級(jí)的尺寸要求和特定的開(kāi)放度標(biāo)準(zhǔn)，也將被嚴(yán)格執(zhí)行。

據(jù)中國(guó)通信院《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展研究報(bào)告（2024年）》，截至2023年，全國(guó)累計(jì)建立180多個(gè)盒馬村，覆蓋農(nóng)、林、牧、漁等眾多第一產(chǎn)業(yè)。目前，“盒馬村”在盒馬平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品共669個(gè)，涉及蔬菜、水果、 肉禽、水產(chǎn)、鮮花和標(biāo)品等大類(lèi)，年度農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額約70億元。

依托全國(guó)50個(gè)城市430多家門(mén)店的實(shí)時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，盒馬嘗試通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)的模式，滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求。

為什么品牌爭(zhēng)相“向上走”？

企業(yè)和品牌爭(zhēng)相向上游延伸，絕非一時(shí)興起。

以訂單農(nóng)業(yè)為例，這種模式對(duì)企業(yè)、農(nóng)戶(hù)乃至第三方（比如合作的科技公司），都有好處。

過(guò)去，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品想要走到消費(fèi)者的面前，需經(jīng)歷產(chǎn)地批發(fā)、運(yùn)輸、銷(xiāo)地批發(fā)、零售等多重環(huán)節(jié)，每一環(huán)都存在違背合約、私調(diào)價(jià)格、以次充好等風(fēng)險(xiǎn)，也推高了售價(jià)，消費(fèi)者得花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，商家的成本支出也高。

現(xiàn)在通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)，企業(yè)能直接和農(nóng)戶(hù)溝通，提前簽約采購(gòu)合同，定下采購(gòu)價(jià)格，不僅提前鎖定原材料的供應(yīng)數(shù)量和成本價(jià)，避免價(jià)格波動(dòng)，還能通過(guò)基地直采，減少中間的流通環(huán)節(jié)，減少損耗，從而穩(wěn)定產(chǎn)品售價(jià)，甚至把價(jià)格打下來(lái)。

比如蜜雪冰城通過(guò)和安岳縣檸檬基地合作，將檸檬采購(gòu)成本較同行壓低20%以上，才能在2025年檸檬價(jià)格暴漲時(shí)，不受市場(chǎng)行情的影響，依舊保持4元的檸檬水售價(jià)；盒馬繡球花將花店普遍達(dá)40元的價(jià)格降到9.9元，也是砍掉中間流通環(huán)節(jié)后的結(jié)果。

訂單農(nóng)業(yè)的模式，還能讓企業(yè)在源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)溯源。

除了前面提到的玉溪繡球基地，喜茶的專(zhuān)屬牧場(chǎng)也是如此：奶牛品種、蛋白質(zhì)含量、甚至是殺菌工藝，都需要符合品牌指定的標(biāo)準(zhǔn)。

這種源頭定制化生產(chǎn)，讓品牌擺脫了“有什么賣(mài)什么”“臨時(shí)缺貨還得高價(jià)采購(gòu)”的被動(dòng)局面，走向“要什么種什么”的主動(dòng)掌控。

當(dāng)然，除了品牌，訂單農(nóng)業(yè)的受益者還有以農(nóng)戶(hù)為代表的生產(chǎn)商、供應(yīng)商。

農(nóng)戶(hù)首先可以拿到穩(wěn)定的訂單和收入，避免因?yàn)槟骋荒陜r(jià)格漲勢(shì)良好，就盲目擴(kuò)大種植面積，導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格下跌、甚至滯銷(xiāo)的局面。

以盒馬村為例，根據(jù)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展研究報(bào)告（2024年）》，2023年，盒馬村帶動(dòng)農(nóng)村就業(yè)3.8萬(wàn)余人，農(nóng)民人均年度約增收25000元，促進(jìn)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)10余萬(wàn)畝。

除了收入提高，農(nóng)戶(hù)在合作的過(guò)程中，技術(shù)也會(huì)得到提升。不少品牌和農(nóng)戶(hù)合作時(shí)，往往會(huì)派出技術(shù)代表，或引入第三方的科技公司，給農(nóng)戶(hù)做培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助基地按照標(biāo)準(zhǔn)化的流程種植，提高產(chǎn)量、控制品質(zhì)，最終確保原材料能滿(mǎn)足交付標(biāo)準(zhǔn)，交付順利。

《DT商業(yè)觀察》實(shí)地探訪(fǎng)玉溪盒馬繡球村時(shí)，繡球基地的負(fù)責(zé)人 @任富坤 表示，他們的繡球花會(huì)在15℃-18℃恒溫車(chē)間預(yù)處理后，將通過(guò)冷鏈直抵?jǐn)?shù)千公里外的盒馬門(mén)店，而他口中的“恒溫車(chē)間”，就是在盒馬合作后才有的。

（盒馬村的繡球新品“大海藍(lán)”，最大直徑可達(dá)35cm）

公開(kāi)資料顯示，在新疆阿克蘇地區(qū)的面粉“盒馬村”，為了解決面粉在南方潮濕天氣下難以保存的問(wèn)題，盒馬技術(shù)團(tuán)隊(duì)與工廠(chǎng)多次測(cè)試后，投入離心去蟲(chóng)卵設(shè)備，才實(shí)現(xiàn)新疆面粉在全國(guó)區(qū)域的上架，上架兩年銷(xiāo)量達(dá)3000多萬(wàn)元。

盒馬花園負(fù)責(zé)人 @履言 也向《DT商業(yè)觀察》分享了一則她和供應(yīng)商之間的小故事：“之前有個(gè)供應(yīng)商說(shuō)最煩盒馬了，一堆標(biāo)準(zhǔn)很麻煩，今年開(kāi)始做出口業(yè)務(wù)了才發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楸缓旭R訓(xùn)練過(guò)了，所以所有流程都特別順利?！?/p>

消費(fèi)者也是這場(chǎng)變革的受益者。

通過(guò)基地直采，盒馬的“樹(shù)上熟”芒果、杏子，36小時(shí)內(nèi)便能從枝頭走向消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)，新鮮且損耗低；繡球花的瓶插期，也越來(lái)越長(zhǎng)，性?xún)r(jià)比得到提高。

還有部分消費(fèi)者，出于對(duì)健康、安全、品質(zhì)的要求，更青睞能溯源的產(chǎn)品。

《2023中國(guó)消費(fèi)者品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，72%的人愿為可溯源產(chǎn)品額外支付10%-30%費(fèi)用，尤其在生鮮、母嬰、保健品等高敏感品類(lèi)中，溯源信息直接影響購(gòu)買(mǎi)決策。

品牌溯源，從傳統(tǒng)采購(gòu)到新零售驅(qū)動(dòng)

如果再往前梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌向上游探索并不是什么新鮮事，但“訂單農(nóng)業(yè)”的發(fā)展并非一成不變，而是每個(gè)階段都會(huì)隨著大環(huán)境和品牌的變化不斷進(jìn)階。

一開(kāi)始，嘗試和產(chǎn)地直接接觸的是現(xiàn)在被稱(chēng)為“傳統(tǒng)商超”的超市，永輝超市是一個(gè)比較有代表性的案例。

2000年，永輝超市在福州開(kāi)出首家“農(nóng)改超”門(mén)店（用超市的手法經(jīng)營(yíng)改造農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，主打生鮮產(chǎn)品），一改過(guò)去“產(chǎn)地—采購(gòu)商—批發(fā)商—超市采購(gòu)員”的傳統(tǒng)路線(xiàn)，采取“產(chǎn)地——超市采購(gòu)員”的二元渠道，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，自營(yíng)直采，做到低價(jià)和毛利。

山東省商務(wù)廳曾在報(bào)道中提到：“在2003年，福建大白菜產(chǎn)地采購(gòu)價(jià)約為0.22元/公斤，到第一層批發(fā)商升至0.36元/公斤，再到市內(nèi)采購(gòu)點(diǎn)，已升至0.45元/公斤……而永輝呢？定位于‘微利’的大白菜，超市零售價(jià)只有0.26元/公斤?！?/p>

這種模式在當(dāng)時(shí)被媒體冠以“永輝模式”，在全國(guó)推廣。據(jù)中國(guó)銀河證券研究院，生鮮產(chǎn)業(yè)鏈上每增加一個(gè)采購(gòu)環(huán)節(jié)加價(jià)率在15%左右，永輝率先通過(guò)減少采購(gòu)中間環(huán)節(jié)，使永輝相較于一般性農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)能夠多出25-30%的利差，低價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。

可以看到，在“訂單農(nóng)業(yè)”發(fā)展的第一階段，相關(guān)行業(yè)更看重把價(jià)格打下來(lái)，而且當(dāng)時(shí)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，更多依賴(lài)采購(gòu)員和店長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)判斷。

但在后來(lái)電商的沖擊下，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)變得不那么明顯。

到了第二階段，后來(lái)誕生的盒馬、叮咚買(mǎi)菜為代表的新零售品牌對(duì)訂單農(nóng)業(yè)的探索又出現(xiàn)了新的變化——它們一邊做著和永輝差不多的事，優(yōu)化生鮮供應(yīng)的鏈路，一邊通過(guò)“數(shù)字化管理”，既讓生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更符合消費(fèi)者的需求，也讓運(yùn)營(yíng)和成本控制更精準(zhǔn)。

據(jù)《窄播》報(bào)道，2023年，叮咚買(mǎi)菜的源頭直采比例占比約為85%，生鮮周轉(zhuǎn)期僅5天，損耗率1.5%。

在這個(gè)階段，因?yàn)樯a(chǎn)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，品牌可以通過(guò)“低價(jià)+高品質(zhì)”的生鮮商品“引流”，同時(shí)品牌還可以通過(guò)向基地下單更具體、更獨(dú)特的商品需求，加強(qiáng)品控，形成自己的“產(chǎn)品壁壘”——盒馬的9.9元大繡球之所以被消費(fèi)者“瘋搶”，不單純是因?yàn)閮r(jià)格低，也因?yàn)橥葍r(jià)位情況下，盒馬繡球的花朵大小在市面上很難有“競(jìng)品”。

從2023年開(kāi)始，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局供應(yīng)鏈上游，把源頭控制在自己手里。訂單農(nóng)業(yè)從生鮮電商向茶飲、食品行業(yè)蔓延。

當(dāng)然，這一切也離不開(kāi)政策的鼓勵(lì)和支持。2020年中央一號(hào)文件提到要發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)和數(shù)字供應(yīng)鏈，2022年，中央一號(hào)文件把訂單農(nóng)業(yè)列為“合理保障農(nóng)民種糧收益”的重要舉措之一；2023年，中央一號(hào)文件再次明確要“發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)+數(shù)字供應(yīng)鏈”，這些政策給了企業(yè)和上游生產(chǎn)者信心。

寫(xiě)在最后

品牌探索、掌握上游的方式還有很多。

比如以“自有奶源”為宣傳賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，是先自建奶源地，再生產(chǎn)牛奶，屬于重投入的“自建源頭”；以養(yǎng)雞起家的老鄉(xiāng)雞，在門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)大后，雞湯的雞采用二段式養(yǎng)殖（即農(nóng)戶(hù)按照老鄉(xiāng)雞的要求進(jìn)行集中飼養(yǎng)，后期由老鄉(xiāng)雞統(tǒng)一采購(gòu)，在封閉式基地進(jìn)行飼養(yǎng)），則介于訂單農(nóng)業(yè)和自建源頭兩者之間。

除了自建源頭、訂單農(nóng)業(yè)，還有一類(lèi)“掌控上游”的常見(jiàn)做法就是OEM模式，也就是和供應(yīng)商合作生產(chǎn)自有品牌、自有產(chǎn)品，背后共同的目標(biāo)都是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)挖掘，打造出爆品。

從零售的本質(zhì)來(lái)看，品牌深入到上游供應(yīng)鏈，目的都是提高自己的產(chǎn)品硬實(shí)力，希望靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，留在牌桌上。

接下來(lái)，就看誰(shuí)能在成本、品質(zhì)與速度之間，找到屬于自己的最優(yōu)解了。

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