編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing），作者：鄭曉慧，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
丑鞋家族，熱鬧不停。
前有洞洞鞋火出“洞門(mén)”、勃肯鞋被稱(chēng)為“老錢(qián)風(fēng)的松弛感”，如今又輪到溯溪鞋上桌。
對(duì)比近三年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，溯溪鞋的銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)兩年同比增長(zhǎng)50%以上。今年上半年在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到3.3億元，同比增長(zhǎng)53.4%。
溯溪鞋不僅賣(mài)得好，身價(jià)也漲了。
還是近三年的數(shù)據(jù)，線上溯溪鞋的商品均價(jià)從209.4元漲到了267.7元，賣(mài)得更貴了。
其中，小紅書(shū)女孩追捧的品牌KEEN，稱(chēng)自家的涼鞋（也是溯溪鞋）是“世界上最丑的涼鞋”，和BRIKENSTOCK、Crocs、UGG組成了“丑鞋F(xiàn)4”，均價(jià)700元以上，但有人買(mǎi)了以后表示，“丑乖丑乖的，越看越喜歡”。
溯溪鞋到底什么來(lái)頭？怎么越貴大家越愛(ài)買(mǎi)？
今年夏天，“丑鞋家族”又有一個(gè)成員火了
溯溪鞋，看名字就知道，是去戶(hù)外沿著小溪徒步、玩水穿的。雖然被大家吐槽“丑”，但今年它可是實(shí)打?qū)嵉摹傲髁棵餍恰薄?/p>
最直接的證據(jù)之一，就是互聯(lián)網(wǎng)上討論溯溪鞋的聲量變高了。
參考2024年，溯溪鞋的聲量大概會(huì)在4月開(kāi)始加速上升，7月達(dá)到頂峰，然后逐漸回落。今年，不僅每個(gè)月的聲量都比之前高，而且7月的聲量幾乎是去年的2倍。
當(dāng)然，如果要和洞洞鞋之類(lèi)的大單品對(duì)比，溯溪鞋還有一定的差距，但是和自己比，已經(jīng)可以拿進(jìn)步獎(jiǎng)了。
互聯(lián)網(wǎng)熱議，線上電商平臺(tái)的銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)開(kāi)花。
魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，在2025年上半年，“戶(hù)外-溯溪鞋”這個(gè)細(xì)分類(lèi)目中，KEEN的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，領(lǐng)航駱駝則是銷(xiāo)量最高的。
如果按每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的溯溪鞋產(chǎn)品均價(jià)來(lái)分類(lèi)，那么可以大致分成三類(lèi)：
1、平價(jià)戰(zhàn)斗機(jī)（100元-350元）：領(lǐng)航駱駝、迪卡儂、探路者
2、中高端玩家（351元-700元）：邁樂(lè)、亞瑟士、哥倫比亞
3、高端專(zhuān)業(yè)戶(hù)（701元-1050元）：KEEN、薩洛蒙、可隆、HOKA
平價(jià)品牌更強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)性能，即鞋子排水速干、鞋頭包裹可以提供防撞保護(hù)；中高端以上的玩家則會(huì)強(qiáng)調(diào)鞋底材質(zhì)、緩震回彈的性能和時(shí)尚配色。
亞瑟士溯溪鞋商品詳情頁(yè)提到，“承繼跑鞋中底科技，全掌輕彈，后跟內(nèi)置GEL緩震膠”，可隆的溯溪鞋除了防滑緩震，鞋面也防霉抗菌。
不過(guò)，即使是樸實(shí)無(wú)華的溯溪鞋，也能撬動(dòng)不少消費(fèi)者的錢(qián)包。
領(lǐng)航駱駝僅在抖音上售賣(mài)，均價(jià)136元/雙，主打款就像一雙薄底的五指鞋，俘獲了不少中年男人。從消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，有7成以上都是男性，而且31-40歲、41-50歲、和50歲以上三個(gè)年齡段的消費(fèi)者，各自占比30%左右。
溯溪鞋為什么越來(lái)越火？
溯溪鞋不是現(xiàn)在才有的，早在2023年《DT商業(yè)觀察》寫(xiě)《小紅書(shū)女孩，正在集體加入洞門(mén)》的時(shí)候，溯溪鞋就已經(jīng)和洞洞鞋一樣，是“丑萌大頭風(fēng)”的代表之一了。
那為什么現(xiàn)在溯溪鞋越來(lái)越火了？
首先，因?yàn)樗菹@個(gè)戶(hù)外活動(dòng)本身更火了。為了在6月和7月避暑，大家都越來(lái)越喜歡去有瀑布、溪流的地方玩水。
從主流的社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)來(lái)看，溯溪的聲量不斷攀升。
在聲量較高的小紅書(shū)中，人們圍繞溯溪討論最多的就是活動(dòng)和環(huán)境，比如“玩水”“徒步”“漂流”“山野”等，然后是裝備“溯溪鞋”。此外還提到了像“避暑”“周邊游”“帶娃”這樣和出游方式、目的相關(guān)的內(nèi)容。
也就是說(shuō)，不管是帶放暑假的娃去大自然里玩，還是年輕人周末去周邊游放松一下，溯溪鞋都自然而然地成了“剛需”裝備。
小學(xué)老師 @蘋(píng)果喵 一開(kāi)始對(duì)溯溪鞋并沒(méi)有概念，是“因?yàn)闇?zhǔn)備去貴州旅游，感覺(jué)會(huì)經(jīng)過(guò)很多有水的地方，看到小紅書(shū)上有攻略帖推薦，然后我就開(kāi)始選購(gòu)”。
溯溪鞋雖然不是溯溪、漂流唯一的選擇，但經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，溯溪鞋是人們覺(jué)得更實(shí)用、更有性?xún)r(jià)比的選擇。
在討論溯溪鞋時(shí)，小紅書(shū)上出現(xiàn)最多的高頻詞首先是涼鞋、洞洞鞋和登山鞋等。
一方面，很多人會(huì)稱(chēng)溯溪鞋為“運(yùn)動(dòng)涼鞋”“戶(hù)外洞洞鞋”，另一方面，人們會(huì)測(cè)評(píng)、對(duì)比溯溪鞋和常規(guī)的洞洞鞋、登山鞋等，看看哪種更好穿。
結(jié)果也比較明顯：在溯溪、漂流這種特定的場(chǎng)景下，人們往往更推薦溯溪鞋，“拉黑”了洞洞鞋、涼鞋等。
很多人根據(jù)自己的親身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)——穿洞洞鞋去溯溪容易腳滑、崴腳，“一腳撞在小溪的石頭上，撞出淤血”；穿拖鞋也容易受傷，“腳劃破好大一個(gè)口子”；溯溪鞋則可以保護(hù)腳趾頭，踩水后也能速干，還有橡膠大底可以抓地，適合溯溪、徒步。
@北投阿宏 去泰國(guó)溯溪前，花990元買(mǎi)了一雙KEEN的經(jīng)典款，“這雙鞋的價(jià)格對(duì)我來(lái)說(shuō)還是有點(diǎn)小貴的，但是這個(gè)鞋的材質(zhì)好像有點(diǎn)類(lèi)似洞洞鞋，我怕買(mǎi)盜版或者其他品牌，穿著會(huì)臭腳，所以我還是找代購(gòu)買(mǎi)了KEEN。”
好在 @北投阿宏 的穿著感受不錯(cuò)：“它的優(yōu)點(diǎn)就是干得很快，不會(huì)悶?zāi)_，淌過(guò)小河溪流的時(shí)候，會(huì)有一些泥沙進(jìn)到鞋底，但是因?yàn)樗┞兜拿娣e大，所以稍微把腳抬起來(lái)一點(diǎn)，就能在水里把泥沙涮走了，不會(huì)硌腳。我另一個(gè)朋友買(mǎi)了KEEN的另外一雙，就會(huì)干得慢一點(diǎn)，而且如果小石子進(jìn)去了，得把鞋脫了沖一下?！?/p>
（@北投阿宏 和朋友都穿著KEEN去泰國(guó)溯溪）
在小紅書(shū)上，不少人和 @北投阿宏 的感受相似，高頻提到溯溪鞋“透氣”“防滑”“輕便”，可以“暴走”，而且設(shè)計(jì)“好看”，“時(shí)尚”“百搭”。
常見(jiàn)的溯溪鞋主要有三種款式，一種是像洞洞鞋一樣的，一種是接近涼鞋的款式，還有一種類(lèi)似常規(guī)的運(yùn)動(dòng)鞋，只是有一些鏤空，可以排水。
因?yàn)橐恍┧菹旧淼氖孢m性和美觀性，有很多年輕人把溯溪鞋當(dāng)成洞洞鞋的替代品，甚至是“貴替”——首選是在上班通勤時(shí)、城市Citywalk時(shí)穿，然后才是在溯溪、徒步等戶(hù)外活動(dòng)。
@惠 最早在2023年2月就買(mǎi)了邁樂(lè)“毒液”系列的溯溪鞋，她在采訪的過(guò)程中表示，“我是買(mǎi)了以后才知道是溯溪鞋，挑選的時(shí)候純粹是覺(jué)得顏值高，鞋型很瘦，比之前看過(guò)的很多洞洞鞋都好看，而且試鞋的時(shí)候很舒服，比很多洞洞鞋輕便，所以就買(mǎi)了”。
在長(zhǎng)期的穿著體驗(yàn)中，@惠 對(duì)這雙鞋“愛(ài)不釋腳”，“這個(gè)鞋有后跟，各種場(chǎng)景都很適用，可以開(kāi)車(chē)，也可以暴走，當(dāng)我知道今天要走很多路或者去很多地方時(shí)，我就只會(huì)穿這雙鞋”。
從沖鋒衣到溯溪鞋：專(zhuān)業(yè)裝備“潮流化”、“日常化”
溯溪鞋的走紅并非孤例。近兩年，很多專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服的破圈都源于走上了大眾化的道路。
從瑜伽服（lululemon）到?jīng)_鋒衣（始祖鳥(niǎo)、北面），再到薩洛蒙、HOKA等品牌的跑鞋、越野鞋，這些專(zhuān)業(yè)裝備在保持高性能的同時(shí)，也變得越來(lái)越時(shí)尚，越來(lái)越“接地氣”。
能讓這些專(zhuān)業(yè)品類(lèi)成功破圈，主要靠?jī)晒闪α俊?/strong>
一是在社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容種草。不管是自發(fā)的UGC內(nèi)容，還是品牌投放的商業(yè)化內(nèi)容，都在拓寬這些鞋服品類(lèi)的使用場(chǎng)景。
一開(kāi)始，這些鞋服產(chǎn)品基本只有少數(shù)專(zhuān)業(yè)玩家才懂，但乘著戶(hù)外和運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，再加上穿搭Vlog、測(cè)評(píng)短視頻等日常內(nèi)容，它們就像坐上了傳播的“直通車(chē)”，迅速打開(kāi)了大眾的想象空間。
現(xiàn)在，有人穿著lululemon的瑜伽褲去上班，有人穿著越野鞋通勤、Citywalk。穿搭風(fēng)格也從單一的“山系風(fēng)”，擴(kuò)展到“美式運(yùn)動(dòng)風(fēng)”“日系慵懶風(fēng)”等等。
@北投阿宏 最早種草KEEN的溯溪鞋時(shí)，就是“在看穿搭分享時(shí)，看到了KEEN的綁帶溯溪鞋，覺(jué)得挺有特點(diǎn)，就開(kāi)始關(guān)注了”。
如今，@北投阿宏 覺(jué)得KEEN穿起來(lái)輕便又舒適，造型也頗具時(shí)尚感，穿牛仔褲可以搭，穿裙子也可以搭，因此很喜歡穿KEEN，表示“今年KEEN就死死焊在我的腳上了”。
二是多元化的銷(xiāo)售渠道。除了“線上種草——線上加購(gòu)下單”這個(gè)流暢的閉環(huán)，品牌也通過(guò)線下店、快閃店、入駐會(huì)員制超市等，給專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品塑造潮流的形象，讓“潮流”變得觸手可及。
很多品牌的做法不止為了賣(mài)貨——lululemon通過(guò)社群活動(dòng)加深用戶(hù)聯(lián)系，KEEN用快閃店和品牌聯(lián)名來(lái)塑造潮流形象，而邁樂(lè)入駐會(huì)員制超市，則讓專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品變得觸手可及。
@惠 就是在逛山姆時(shí)看到邁樂(lè)的溯溪鞋，因?yàn)榭梢灾苯釉嚧?，而且價(jià)格合適，只要179.9元/雙，就直接買(mǎi)回家了。而且根據(jù) @惠 的描述，這雙鞋在2023年被山姆代購(gòu)瘋搶?zhuān)瑪嘭浟撕荛L(zhǎng)一段時(shí)間，等到2024年有貨時(shí)，@惠 才和家屬又買(mǎi)了兩雙，現(xiàn)在家里一共有三雙。
（@惠 在山姆購(gòu)入的三雙邁樂(lè)溯溪鞋）
進(jìn)一步來(lái)看，這些鞋服單品走紅的背后，還有生活方式和消費(fèi)邏輯的變化。
消費(fèi)者真正愿意買(mǎi)單的東西，不再局限于“這是專(zhuān)業(yè)裝備”或者“這是時(shí)尚單品”的其中一面，而是要兼顧“功能+審美+場(chǎng)景適配”——既要好穿，也要看起來(lái)“像樣”，還能適配日常生活的多個(gè)場(chǎng)景。
從這個(gè)角度來(lái)看，溯溪鞋的爆火，不是偶然，也不止是“又一雙丑鞋火了”，而是在戶(hù)外潮流的大趨勢(shì)下，一個(gè)能滿足消費(fèi)者多樣化需求的品類(lèi)，得到了多方位的認(rèn)可。
而下一個(gè)走紅的品類(lèi)，也將經(jīng)歷相似的過(guò)程——在內(nèi)容分享中被看見(jiàn)，在生活中被驗(yàn)證。
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