編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

繼游戲、短視頻掀起出海浪潮后，食品飲料企業(yè)正接棒成為中國(guó)品牌全球化的新主角。

紐約曼哈頓的Costco貨架上，標(biāo)著 “Century Egg” 的中國(guó)皮蛋與墨西哥辣椒、日本抹茶并列陳列；倫敦的 Whole Foods 里，印著 “Fly By Jing” 的四川辣醬成為Z世代廚房的網(wǎng)紅調(diào)料之一；在香港市場(chǎng)，叮咚買菜通過(guò)跨境供應(yīng)鏈將300克凈菜價(jià)格控制在4.5元人民幣左右，僅為當(dāng)?shù)厣坛惍a(chǎn)品價(jià)格的一半......

這些充滿張力的消費(fèi)場(chǎng)景，在 FBIF2025 食品飲料創(chuàng)新論壇上被反復(fù)提及，也共同勾勒出了中國(guó)食品飲料行業(yè)從零星試水到系統(tǒng)布局的發(fā)展趨勢(shì)。

以盒馬為例，過(guò)去一年其將“日日鮮”蔬菜、現(xiàn)烤糕點(diǎn)等300余款自有商品成功推向美國(guó)、澳大利亞市場(chǎng)，也成為首個(gè)將自有品牌商品賣到南半球的中國(guó)零售品牌，并計(jì)劃進(jìn)一步將貨盤拓展至韓國(guó)、日本。

與此同時(shí)，王老吉、東鵬飲料、衛(wèi)龍，還有白花蛇草水等地方特色品牌，相繼進(jìn)入東南亞、北美乃至非洲市場(chǎng)，發(fā)力推進(jìn)全球產(chǎn)品布局。

出海也是近兩年新茶飲行業(yè)的顯著趨勢(shì)之一，喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌在海外門店數(shù)量持續(xù)攀升，東南亞、紐約街頭的中式奶茶店成為年輕人的打卡地。

4月26日，霸王茶姬首家北美門店正式對(duì)外試運(yùn)營(yíng)，選址位于美國(guó)洛杉磯人氣商場(chǎng)Westfield Century City；頭部品牌蜜雪冰城的擴(kuò)張速度更是驚人，截至2024年9月30日，海外版圖已覆蓋11個(gè)國(guó)家，門店總數(shù)達(dá)4792家。

但毋庸置疑的另一端是，中國(guó)食品出海長(zhǎng)期面臨 “叫好不叫座” 困境，面臨著比游戲、短視頻更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。

“唯獨(dú)還有一樣產(chǎn)品還沒(méi)有能夠成批量的體系化進(jìn)行輸出，而這一樣又是非常非常重要的，就是今天在座所有人都來(lái)做的行業(yè)食品和飲料”，叮咚買菜副總裁楊劭銘在論壇上一針見(jiàn)血地指出。

這一論斷被數(shù)據(jù)印證，2023年中國(guó)食品出口額雖突破800億美元，但在歐美主流商超的滲透率不足3%，超 90%的品牌仍局限于華人超市，七成出口品類集中在方便面、罐頭等低價(jià)剛需品。

且與勞動(dòng)力輸出、數(shù)字內(nèi)容等輕資產(chǎn)出海不同，食品飲料的全球化滲透本質(zhì)上是一場(chǎng)涉及味覺(jué)認(rèn)知重構(gòu)、政策合規(guī)突破、供應(yīng)鏈體系再造的系統(tǒng)性難題。

換句話說(shuō)，當(dāng)辣條、皮蛋、中式飲品試圖從獵奇性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘；x擇，企業(yè)不得不直面三個(gè)核心命題：如何在保留中國(guó)基因的同時(shí)適配全球口味？怎樣突破低價(jià)內(nèi)卷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升維？又該如何構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)的全球化供應(yīng)鏈體系？

01中國(guó)風(fēng)味，登上全球餐桌

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)食品出海被困在鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)的舒適區(qū)。

依托1.2億海外華人的情感連接，老干媽辣醬、速凍水餃等產(chǎn)品形成穩(wěn)定消費(fèi)閉環(huán)，年出口額中蔥姜蒜等原料性產(chǎn)品占比超40%，而真正以品牌姿態(tài)出海的食品企業(yè)年?duì)I收僅數(shù)億美金。

從效果看，這條依賴華人市場(chǎng)的路徑雖穩(wěn)健，卻也讓中國(guó)風(fēng)味被牢牢鎖在固有的文化圈層，如何叩開本土主流市場(chǎng)的大門，成為行業(yè)共同的突圍命題。

海外市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，為中國(guó)食品品牌撕開了突圍的缺口。

美區(qū)跨境 POP 食品健康行業(yè)商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人指出，盡管美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍關(guān)注健康，但對(duì)咸、辣、酸的重口味需求持續(xù)上揚(yáng)，近兩年，辣味薯片、火雞面等品類銷售額同比增長(zhǎng)近20%。

「Fly By Jing」辣醬正是抓住這一趨勢(shì)，以15美元左右的定價(jià)打入美國(guó)中產(chǎn)廚房，通過(guò)保留四川花椒的麻感基因，卻摒棄中式辣醬的地域標(biāo)簽，開發(fā)出適配漢堡、意面、沙拉的萬(wàn)能調(diào)味醬。

以銷量最好的產(chǎn)品“四川辣椒酥”為例，不僅能搭配面條、肉類，還能用于各類西式菜肴，以9.98美元的售價(jià)實(shí)現(xiàn)月銷過(guò)萬(wàn)，成功打破了中國(guó)食品在海外市場(chǎng)的固有銷售模式。

不同于以往 “立足華人市場(chǎng)，再向本土消費(fèi)市場(chǎng)拓展” 的傳統(tǒng)邏輯，如今的中國(guó)食品出海，正以中國(guó)風(fēng)味為核心重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)精準(zhǔn)的本地化創(chuàng)新突破文化壁壘。

王老吉的轉(zhuǎn)型為行業(yè)提供了破局思路。針對(duì)海外消費(fèi)者難以理解 “下火”“清涼解熱” 等中式概念的痛點(diǎn)，王老吉在泰國(guó)、美國(guó)、法國(guó)等地啟用英文名稱 “WALOVI”，融合了價(jià)值（Value）、根源（Origin）、活力（Vivid）三重含義，將產(chǎn)品從中醫(yī)文化載體轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘＝馐铒嬈?，有效拉近了與海外消費(fèi)者的距離。

旭日食品將松花鴨皮蛋成功推向外國(guó)市場(chǎng)，也沒(méi)有局限于中華傳統(tǒng)美食的單一敘事。無(wú)論是將皮蛋與沙拉、香菜混搭創(chuàng)新搭配貝果，還是在新加坡的文華酒店、日本的居酒屋用酸漿皮蛋拿來(lái)配威士忌、香檳、紅酒、啤酒，都是將小眾食材變成為創(chuàng)意料理新選擇。

而隨著中國(guó)食品出海從被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)布局，傳統(tǒng)零食的跨文化破局呈現(xiàn)出清晰的共性邏輯。

“在東南亞國(guó)家，中國(guó)產(chǎn)品就是加分項(xiàng)，在歐美國(guó)家也不能說(shuō)不加分，但相對(duì)來(lái)講更容易走出去的一定迎合了本土消費(fèi)者生活習(xí)慣”，王老吉大健康常務(wù)副總經(jīng)理趙敏在去年的FBIF上就指出了中國(guó)食品飲料出海的發(fā)展方向。

衛(wèi)龍辣條便是典型范例。在韓國(guó)，衛(wèi)龍與便利店合作推出“辣條+冰美式”套餐，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)熬夜加班族的需求；在日本，推出“和風(fēng)芥末味”辣條，并在秋葉原動(dòng)漫店限量發(fā)售；而在東南亞超市，與韓國(guó)火雞面、墨西哥辣椒片形成“辣味三角”，以“辣味零食”的定位入駐 7-11 便利店。

洽洽也將目光投向了那群不會(huì)嗑瓜子的外國(guó)人，一邊將 “不會(huì)嗑瓜子” 的消費(fèi)障礙轉(zhuǎn)化為特色賣點(diǎn)，另一邊迅速打開各地本土化市場(chǎng)。以泰國(guó)市場(chǎng)為例，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有的山核桃味、原味外，洽洽在泰國(guó)加入了椰汁原料，推出了椰香口味。

更值得一提的是，生鮮、預(yù)制菜領(lǐng)域的突破可以看做中國(guó)食品出海從單品突圍邁向體系化輸出的切面。

具體來(lái)看，2024年叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了“良芯匠人” 韭菜盒子進(jìn)入加拿大 T&T 大統(tǒng)華超市，首周銷量近4萬(wàn)個(gè)；同期，大荔冬棗、陽(yáng)光玫瑰葡萄等生鮮產(chǎn)品通過(guò)新加坡 FairPrice、英國(guó) Panda Fresh 等渠道，構(gòu)建起生鮮供應(yīng)鏈。

同年，自有品牌 “蔡長(zhǎng)青”“良芯匠人” 與李錦記合作進(jìn)軍香港市場(chǎng)，依托鎖鮮技術(shù)推出 “胡椒豬肚雞”“酸菜魚” 等預(yù)制菜，首月訂單總額超500萬(wàn)元。

02重營(yíng)銷、鋪渠道，打入西方主流市場(chǎng)

不過(guò)回過(guò)頭來(lái)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌的成功亦有跡可循。

從營(yíng)銷側(cè)來(lái)看，面對(duì)西方市場(chǎng)對(duì)中式食品的認(rèn)知壁壘，品牌摒棄了回避文化差異的保守策略，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品自帶的 “爭(zhēng)議性” 轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的傳播杠桿。

“CenturyEgg就是目的賣給西方人，一些有好奇心的人”，旭日食品銷售總經(jīng)理吳洪亮一語(yǔ)道破皮蛋營(yíng)銷的底層邏輯。

品牌借力社交平臺(tái)的裂變效應(yīng)，以網(wǎng)紅的獵奇體驗(yàn)視頻為導(dǎo)火索，點(diǎn)燃全球傳播熱潮。美食媒體Tastingtable.com率先跟進(jìn)報(bào)道，聚焦 Costco 上架的20粒大包裝皮蛋整箱熱銷現(xiàn)象，引發(fā) “洛杉磯小分隊(duì)” 等美食社群的二次傳播。

緊隨其后的是，小紅書平臺(tái)一周內(nèi)涌現(xiàn)超100篇美國(guó)網(wǎng)友自發(fā)分享，從試吃測(cè)評(píng)到創(chuàng)意料理，將皮蛋從 “爭(zhēng)議性食材” 重塑為社交平臺(tái)的熱門打卡對(duì)象。

「Fly By Jing 」的崛起同樣印證了社交營(yíng)銷的爆發(fā)力。

2020年4月，《紐約時(shí)報(bào)》食品編輯 Sam Sifton 在《疫情期間，你需要調(diào)味料》一文中的推薦意外觸發(fā)品牌爆發(fā)式增長(zhǎng)，單周銷售額超越過(guò)去全年，生產(chǎn)線因訂單暴增被迫手動(dòng)裝瓶3萬(wàn)罐，創(chuàng)始人高婧也表示，這篇文章“改變了「Fly By Jing」的一切?！?/p>

流量熱潮下，TikTok 美食博主 Logen「辣醬黃瓜沙拉」視頻再次出圈，憑借創(chuàng)意吃法與魔性傳播，播放量迅速突破900萬(wàn)，成功塑造 “萬(wàn)能調(diào)味醬” 的用戶認(rèn)知，將產(chǎn)品使用場(chǎng)景從傳統(tǒng)中式菜肴拓展至西式料理、輕食沙拉等多元場(chǎng)景。

此外，品牌還積極開展跨界聯(lián)名，與海鹽品牌 Jacobsen Salt Co. 推出混合調(diào)料辣椒鹽，與魚罐頭品牌 Fishwife 打造麻辣風(fēng)味煙熏三文魚罐頭，借助合作方的用戶基礎(chǔ)與品牌調(diào)性，快速滲透至調(diào)味品、佐餐食品等細(xì)分市場(chǎng)。

其他品牌也各展所長(zhǎng)。洽洽瓜子在紐約、休斯敦等地舉辦 “年貨節(jié)”，將嗑瓜子與中國(guó)年俗結(jié)合，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷讓海外消費(fèi)者感受中國(guó)文化；衛(wèi)龍?jiān)诩~約時(shí)代廣場(chǎng)投放新春廣告，將辣條與 “中國(guó)年味” 綁定，通過(guò)社交媒體話題營(yíng)銷，推動(dòng)品牌國(guó)際化進(jìn)程。

而在渠道布局方面，食品飲料企業(yè)也逐漸開始從貿(mào)易出口階段過(guò)渡到戰(zhàn)略規(guī)劃階段，開始嘗試進(jìn)入主流渠道。

盡管市場(chǎng)前景廣闊，企業(yè)仍面臨雙重困境。一方面，激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格內(nèi)卷，眾多品牌為爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額，陷入低價(jià)混戰(zhàn)；另一方面，西方主流渠道資源高度集中，如何突破傳統(tǒng)華人超市的局限，打入Costco、沃爾瑪?shù)阮^部商超，成為橫亙?cè)谄髽I(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。

但轉(zhuǎn)機(jī)也隨之顯現(xiàn)，隨著海外第三代、第四代華裔消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，他們更傾向于在沃爾瑪、Costco 等主流商超完成日常采購(gòu)，也為中國(guó)食品的渠道升級(jí)指明了方向。

與此同時(shí)，以 Costco、Whole Foods 為代表的主流渠道迎來(lái) “亞洲食品紅利期”，敏銳捕捉這一趨勢(shì)成為中國(guó)食品品牌叩開西方主流消費(fèi)市場(chǎng)大門的關(guān)鍵契機(jī)。

2024年12月，旭日蛋品的松花鴨皮蛋禮盒在美國(guó)Costco上架，一盒20枚，售價(jià)為13.99至14.99美元。這款皮蛋在Costco的銷量達(dá)到了預(yù)期的4-6倍，部分門店上架3天備貨已清空，成為Costco暢銷的中華食品。

主打高端路線的 「Fly By Jing」則另辟蹊徑，采取 “線上試水 + 線下深耕”的策略。

品牌先通過(guò)社交媒體積累口碑，隨后在代理商協(xié)助下，耗時(shí)一年多籌備線下產(chǎn)品，以有機(jī)食品超市 Whole Foods 為突破口，憑借 健康標(biāo)簽和獨(dú)特風(fēng)味站穩(wěn)高端市場(chǎng)。

在此基礎(chǔ)上，逐步拓展至 Target、Costco 及沃爾瑪?shù)戎髁髑?，目前已覆蓋超1.2萬(wàn)家門店.

03如何加速走出去

“我們更需要種果樹，而不是種蔬菜”，在食品出海的浪潮中，叮咚買菜提出了極具隱喻的 “木本生意” 理論。

這一戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是摒棄傳統(tǒng)貿(mào)易 “一買一賣” 的草本式短期博弈，轉(zhuǎn)而構(gòu)建 “根系深植、枝干穩(wěn)固” 的木本供應(yīng)鏈生態(tài) 。

品牌的業(yè)務(wù)布局充分體現(xiàn)了這一主張。

具體來(lái)看，叮咚買菜的核心產(chǎn)品聚焦兩大板塊，一是以新鮮為生命線的生鮮蔬菜，二是契合快節(jié)奏生活的預(yù)制菜。在市場(chǎng)策略上，內(nèi)地市場(chǎng)企業(yè)采取供應(yīng)鏈與渠道并行的策略；而面對(duì)海外市場(chǎng)，戰(zhàn)略重心則轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈能力建設(shè)，通過(guò)與本地合作伙伴攜手，借勢(shì)其成熟渠道資源賣自有產(chǎn)品。

5月份與香港 DFI 零售集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作就是最直觀的例證。叮咚買菜將重心錨定在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、冷鏈物流與合規(guī)體系等供應(yīng)鏈的核心環(huán)節(jié) ，將終端銷售的優(yōu)勢(shì)充分讓渡給 DFI 旗下近280家惠康超市門店。

雙方共同搭建數(shù)字化跨境供應(yīng)鏈，叮咚買菜輸出在內(nèi)地驗(yàn)證成熟的 “前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)模型”，整合 3R（即烹、即熱、即食） 產(chǎn)品、生鮮直供、標(biāo)品零食三大產(chǎn)品矩陣，讓食品以 “高品質(zhì)剛需品” 進(jìn)入香港家庭，并計(jì)劃在合作首年實(shí)現(xiàn) 1 億港元的銷售目標(biāo)。

這種 “輕資產(chǎn)賦能” 模式，也打破了中國(guó)食品出海依賴華人超市或電商平臺(tái)的碎片化格局。本質(zhì)上是中國(guó)供應(yīng)鏈能力的全球化輸出，輸出的不僅是產(chǎn)品，更是一套 “如何讓優(yōu)質(zhì)食品高效抵達(dá)全球餐桌” 的完整解決方案。

“整個(gè)團(tuán)隊(duì)要想清楚出海不是短期行為，是長(zhǎng)期主義。要成為百億級(jí)的品牌，要經(jīng)過(guò)幾代人的努力。所以在出海前期，一定不要把期望值擺得太高，不能把業(yè)績(jī)壓力寄托在出海短期的目標(biāo)上”，東鵬特飲副總裁胡亞軍的觀點(diǎn)與叮咚買菜不謀而合。

然而，食品出海之路從來(lái)都不太容易。

正如叮咚買菜副總裁楊劭銘所言，“我們出海所面臨的最大挑戰(zhàn)，還是世界對(duì)中國(guó)食品的看法，這既包括消費(fèi)者的看法，也包括當(dāng)?shù)卣目捶??！?/p>

旭日蛋品進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷便是例證之一，品牌首次向 Costco 提案時(shí)遭到拒絕，最終憑借 NSF 無(wú)抗生素產(chǎn)品認(rèn)證、NSF 動(dòng)物福利認(rèn)證，以及全球首張鴨蛋類 SQF 認(rèn)證，才成功叩開美國(guó)主流市場(chǎng)的大門。

在此背景下，叮咚買菜計(jì)劃推行的“一菜一碼”溯源系統(tǒng)，與其說(shuō)是品控手段，不如說(shuō)是與消費(fèi)者溝通的信任語(yǔ)言。消費(fèi)者掃碼即可了解產(chǎn)品的源產(chǎn)地、生產(chǎn)流程等詳細(xì)信息，通過(guò)技術(shù)手段增強(qiáng)透明度，逐步扭轉(zhuǎn)外界對(duì)中國(guó)食品的固有印象。

事實(shí)上，中國(guó)食品出海早已超越了單一產(chǎn)品的輸出，而是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈能力、合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)認(rèn)知的系統(tǒng)性重構(gòu)。盡管路徑會(huì)比較長(zhǎng)，難度也比較大，但相信總會(huì)有企業(yè)在全球飲食版圖中勾勒出屬于中國(guó)風(fēng)味的嶄新坐標(biāo)系。

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