編者按：本文來自微信公眾號 剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：亞娜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“7月5日是外賣人都要牢記的日子！餓美大戰(zhàn)”

過去的周末，由美團(tuán)和餓了么x淘寶閃購掀起的新一輪外賣大戰(zhàn)，引爆整個市場。

#美團(tuán)APP陷入癱瘓的話題一度登上微博熱搜，這場外賣大戰(zhàn)引發(fā)的全民參與度更是空前高漲。在社交媒體平臺和各大社群中，關(guān)于如何薅羊毛的討論聲此起彼伏，用戶端自發(fā)攻略分享、曬單、玩梗，共同將這場戰(zhàn)事托舉到next level。

根據(jù)美團(tuán)曬出的戰(zhàn)報顯示，截至7月5日22時54分，美團(tuán)即時零售日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單超過了1億；淘寶閃購x餓了么也在兩天后貼出了戰(zhàn)報，7月5日當(dāng)天平臺日訂單量超過了8000萬單。

早在7月初淘寶閃購宣布推出500億元補(bǔ)貼計劃之際，就有市場傳聞稱，淘寶閃購欲將7月5日定位“沖單日”，瞄準(zhǔn)9000萬至1億單沖刺峰值。而據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報道，在6月最后一天，阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計劃，命名為“淮海戰(zhàn)役”，在每個周六沖單。而不同于此前面對京東外賣奇襲的小規(guī)模發(fā)力，面對淘寶閃購x餓了么這次主動進(jìn)攻，美團(tuán)在7月初發(fā)動了一次業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的大規(guī)?？倓訂T。

在新一輪外賣大戰(zhàn)中，京東外賣雖遲但到。7月8日，京東宣布，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣上銷量突破百萬單。此外，京東外賣還宣布正式啟動“雙百計劃”，投入超百億元，扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬單。

這場外賣大戰(zhàn)早已埋下伏筆，不僅將戰(zhàn)火從餐飲茶飲燒向快消、日百等即時零售全品類，更標(biāo)志著美團(tuán)、阿里（淘寶閃購x餓了么）、京東在“萬物到家”新戰(zhàn)場上的“三國殺”格局正式形成，深刻重塑著消費(fèi)習(xí)慣與零售業(yè)態(tài)。

美團(tuán)、淘寶掀起新一輪外賣商戰(zhàn)。競爭再度白熱化

“這場商戰(zhàn)的最大受害者到底是誰？是我！我要喝吐了?！?/p>

“從早上到下午下了18單，已經(jīng)完全不想點(diǎn)外賣了?！?/p>

“奶茶店忙到直接顯示線上打烊，苦了奶茶店的店員，有個小姑娘一邊哭一邊打包，我看這情況沒買直接走了?！?

據(jù)剁椒Spicy觀察，在上周末由淘寶、美團(tuán)發(fā)起的外賣大戰(zhàn)中，茶飲咖啡類商家依舊是主力兵。不完全統(tǒng)計，參與本輪補(bǔ)貼的奶茶品牌包含了霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗、奈雪的茶、庫迪、瑞幸、Tims等，這些熱銷茶咖品牌的單杯飲品再疊加外賣大額補(bǔ)貼券后，到手價格最低只要0.01元，多數(shù)奶茶到手價格不足10元。

不同于上次京東和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，聚焦茶飲求增量，新一輪外賣大戰(zhàn)中更多餐食、消費(fèi)品牌參與了進(jìn)來。而隨著平臺補(bǔ)貼力度增大，優(yōu)惠券玩法的升級，參與品牌商家的增多，消費(fèi)者更嗨了，外賣騎手們也興奮了起來。有外賣騎手表示，周末兩天日單量達(dá)到了近千單，收入實(shí)現(xiàn)了十倍增長。

綜合兩大平臺放出的大量大額外賣紅包券來看，美團(tuán)平臺不僅大規(guī)模發(fā)放了大額外賣紅包券，包含“滿25減24”“滿15減15”“滿22減18”“0元喝奶茶”等無門檻優(yōu)惠券外，還推出了當(dāng)日下單次日送達(dá)的“外賣預(yù)約”服務(wù)。

有搶到多張優(yōu)惠券的消費(fèi)者，曬出了一周外賣訂單，“一下子點(diǎn)了一周的外賣，原本一周點(diǎn)不了幾杯”。

此外，若用戶選擇到店自提，則可享受0元喝奶茶的福利。據(jù)了解，美團(tuán)外賣自提業(yè)務(wù)上線已久，一般是針對一些比較偏僻的送餐地址或是訂單金額較小的外賣訂單。

淘寶閃購則推出了“滿16減16”“滿25減21”的外賣優(yōu)惠券，以及“滿18減18”新人專享紅包。剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)，在淘寶閃購的界面，還出現(xiàn)了盒馬的身影。

在周末外賣大戰(zhàn)之后，有不少餐飲門店耗盡了產(chǎn)能，于次日選擇休店調(diào)整。

此外，在新一輪外賣大戰(zhàn)中，兩大平臺的即時零售業(yè)務(wù)也得到了大力拉動。美團(tuán)的大額優(yōu)惠券中有不少標(biāo)注了“閃購優(yōu)惠券”的字樣，引發(fā)全民薅羊毛，從奶茶、餐食卷到了生活用品。

有消費(fèi)者在淘寶閃購上購買到了低至0.45元一片的液體衛(wèi)生巾后，在社交媒體上發(fā)帖感嘆。

今年以來，京東外賣的入局形成了鯰魚效應(yīng)，將原本二分天下的外賣市場打碎重組，整合了餓了么資源的淘寶閃購入局更是將行業(yè)推向了白熱化階段，形成了如今三足鼎立的局面。

在平臺瘋狂發(fā)力下，整個外賣市場的份額也從年初的日均約1億單，在上周六的瘋狂補(bǔ)貼中被卷到了日均2.2億單的巔峰。美團(tuán)以單日1.2億單領(lǐng)跑，淘寶閃購x餓了么以單日超過8000萬單的增速乘勝追趕，而京東外賣亦貢獻(xiàn)了近2000萬單。

價格戰(zhàn)帶來的短期增長十分可觀。當(dāng)前的外賣大戰(zhàn)已經(jīng)不僅局限于茶飲、餐食等外賣核心品類，非餐飲類即時零售業(yè)務(wù)也得到了快速拉動。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，周六當(dāng)天，美團(tuán)非餐飲的即時零售交易達(dá)到了 2000 萬單，多是瓶裝水飲、速凍食品等不需要現(xiàn)場加工的商品。淘寶閃購的快消品類交易也達(dá)到了 1300 萬單，糧油米面、冷凍食品、家清、母嬰、個護(hù)品類訂單增速最快，較閃購上線之初增長超過 100%。不少消費(fèi)者都是首次體驗(yàn)用點(diǎn)外賣的形式購買快消品。

今年以來，美團(tuán)、阿里、京東三家外賣大戰(zhàn)此起彼伏，三家都在試圖在即時零食這一新業(yè)態(tài)中搶占一席之地。阿里和京東更是寄希望于延續(xù)傳統(tǒng)電商大促造節(jié)的形式，在即時零售領(lǐng)域打造類似于“雙11”和“618”的狂歡節(jié)。據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報道，“雙11”后，阿里就曾表示試圖再造一個全民參與的促銷節(jié)日“超級星期六”，即在未來100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個周六都可以買到超低價甚至免費(fèi)的奶茶咖啡和快消速食。

而今年618期間，京東外賣宣布推出“超級外賣日”活動，將每月18日為用戶提供咖啡、奶茶等商品低至1.68元的特價優(yōu)惠。

這意味著，三家平臺之間的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)將是一場持續(xù)性的市場教育。

在傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展邁入存量競爭階段，平臺們亟需尋找新的流量增長入口，而外賣作為高頻消費(fèi)場景，將有效提升各平臺用戶活躍度和使用時長，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性。

美團(tuán)、淘寶和京東外賣三國殺背后，釋放出什么樣的信號?

第二次外賣大戰(zhàn)背后，將行業(yè)競爭再度升維，從餐飲擴(kuò)展至服飾、3C、美妝等萬物可到家的即時零售市場。

美團(tuán)、淘寶和京東外賣三角殺，一方面極大提升了快消品在即時零售的銷售份額，快速實(shí)現(xiàn)快消品從電商超市銷售轉(zhuǎn)向即時零售，是傳統(tǒng)零售又一次崛起的戰(zhàn)略機(jī)會。近日，盒馬創(chuàng)始人侯毅在朋友圈點(diǎn)評道，“淘寶和京東都有天貓超市、京東超市，左右手互博，很痛苦；美團(tuán)是絕對贏家?！?/p>

在傳統(tǒng)電商時代，京東、阿里纏斗已久，如今隨著行業(yè)紅利期耗盡，電商大促偃旗息鼓，即時零售商業(yè)態(tài)正在成為下一個增長快車道。而在這一生態(tài)位中，美團(tuán)先發(fā)優(yōu)勢顯著。

對于以團(tuán)購?fù)赓u業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)來說，即時零售的布局是其對零售業(yè)態(tài)的升級，將觸角伸向利潤更高的近場電商生意。

早在2018年，美團(tuán)就開始探索零售業(yè)務(wù)，歷經(jīng)多年嘗試和波折，最終探索出了“本地供給+即時配送”的穩(wěn)定商業(yè)模式，通過閃電倉網(wǎng)絡(luò)和線下門店合作，實(shí)現(xiàn)商品的本地化布局。

今年以來，美團(tuán)不斷發(fā)力即時零售業(yè)態(tài)，先后發(fā)布了即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，并宣布小象超市將在多地開城。

在美團(tuán)兩大的即時零售業(yè)態(tài)中，小象超市采用的是自營前置倉模式，根據(jù)美團(tuán)最新公布數(shù)據(jù)顯示，小象超市前置倉當(dāng)前數(shù)量已達(dá)到近千個，未來將全面覆蓋所有一二線城市，且今年農(nóng)產(chǎn)品銷售額將超過200億元。

美團(tuán)閃購則以加盟閃電倉的模式開展。當(dāng)前，美團(tuán)在全國的閃電倉已超過3萬家，這部分業(yè)務(wù)為線下實(shí)體店鋪帶來的銷售增量亦十分可觀。今年618期間，就有近百萬實(shí)體店在美團(tuán)閃購上迎來了超過1億名顧客，其中熱門品類手機(jī)成交額翻倍增長，智能設(shè)備增長超6倍，白酒增長超10倍。

對于淘寶天貓來說，淘寶閃購的意義在于擴(kuò)大外賣及傳統(tǒng)電商之外的更多品類，深度綁定天貓品牌商家，獲取其線下生意的增量收入，實(shí)現(xiàn)用戶活躍度與商家收益的雙效提升。

淘寶閃購的優(yōu)勢在于，坐擁淘寶天貓品牌商家的規(guī)模優(yōu)勢，通過小時達(dá)業(yè)務(wù)升級后的淘寶閃購業(yè)務(wù)，進(jìn)一步打通品牌在天貓官方旗艦店和即時零售貨盤價格，借助餓了么“最后三公里”的履約能力，給到消費(fèi)者“電商的低價，即時零售快速送達(dá)”體驗(yàn)。

這一戰(zhàn)略的本質(zhì)，是滿足消費(fèi)者在淘寶上完成“一站式購物”的需求，完成從單純的電商交易場到生活化服務(wù)場景的轉(zhuǎn)變。用戶可以在站內(nèi)完成買衣服、點(diǎn)奶茶外賣、預(yù)訂機(jī)票酒店等更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，當(dāng)下，淘寶閃購就是最佳流量入口。

而淘寶閃購的另一大優(yōu)勢在于，背靠5億淘寶日活用戶，據(jù)統(tǒng)計，淘寶首頁 “閃購” 入口的曝光量已達(dá)到原有 “小時達(dá)” 的 10 倍，每天超過 5 億淘寶用戶將直接觸達(dá)即時零售服務(wù)，這一流量優(yōu)勢是其他平臺無法企及的。

在最新的淘寶閃購界面，阿里旗下的盒馬鮮生也被接入了站內(nèi)，這意味著淘寶閃購在餐飲之外的商品豐富度正在快速擴(kuò)容。

一位零售業(yè)內(nèi)人士向剁椒Spicy分析稱，盒馬的加入意在對標(biāo)美團(tuán)小象超市前置倉業(yè)態(tài)，對于淘寶閃購接下來發(fā)力即時零售業(yè)態(tài)意義重大。當(dāng)前淘寶閃購對于品牌商家的意義在于為線下實(shí)體門店引流轉(zhuǎn)化增強(qiáng)用戶粘性，這部分線下門店或?qū)⒊蔀樘詫氶W購的現(xiàn)成云倉。

根據(jù)淘寶閃購曬出的數(shù)據(jù)顯示，在補(bǔ)貼拉動下，淘寶閃購的全品類擴(kuò)展進(jìn)程飛速。數(shù)據(jù)顯示，7月5日當(dāng)天淘寶閃購非餐飲訂單超過1300萬，其中糧油米面訂單增長了489%，休閑食品增長了388%，潮流玩具增長了236%，運(yùn)動服飾增長了144%，美妝個護(hù)增長了114%，運(yùn)動服飾、滋補(bǔ)保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過100%。

一些消費(fèi)品牌實(shí)實(shí)在在通過淘寶閃購實(shí)現(xiàn)了新的增長，食品品牌最為顯著，農(nóng)夫山泉、百歲山、趙一鳴的訂單量飆升數(shù)十倍，康師傅增長達(dá)1090%，酒小六增長了600%，光明增長了558%，薛記增長了425%，青島啤酒增長了327%，三只松鼠增長了219%。

對于京東來說，無論是高調(diào)入局外賣業(yè)務(wù)，還是與即時零售生態(tài)進(jìn)行融合，核心在于通過高頻消費(fèi)場景培養(yǎng)用戶習(xí)慣，整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢構(gòu)建起“萬物到家”的生態(tài)體系。

在美團(tuán)、阿里兩大巨頭夾擊之中，京東的破局之道在于尋找差異化策略，聚焦品質(zhì)外賣單點(diǎn)，在品牌商家側(cè)不斷發(fā)力。

根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示品質(zhì)外賣市場京東以45%份額居行業(yè)第一。截至7月8日，京東外賣上線4個月已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。知名茶飲品牌瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌。此外，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超10個品牌銷量破千萬。

與此同時，京東外賣正式啟動了“雙百計劃”，將投入超過百億資金扶持更多品類標(biāo)桿品牌銷量破百萬。

在發(fā)力即時零售業(yè)態(tài)上，京東的優(yōu)勢在于自營配送能力及強(qiáng)大的物流供應(yīng)鏈體系。日前，京東物流推出行業(yè)首創(chuàng)的“秒送倉”倉配一體服務(wù)。采用“共享前置倉+自營配送”模式，為即時零售商家提供倉配一體化解決方案，降低商家入場即時零售的門檻。

京東做即時零售的底層邏輯是做供應(yīng)鏈的生意。正如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東此前所說，京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈，這一核心戰(zhàn)略不會動搖。

此前，京東已宣布面向抖音即時零售商家推出冷鏈共享倉。在消費(fèi)者下單后，系統(tǒng)會自動匹配就近倉庫發(fā)貨，從而減少商品搬運(yùn)次數(shù)、縮短在途時間、提升配送時效。

在即時零售戰(zhàn)火蔓延之下，也對消費(fèi)品牌進(jìn)行了一次渠道生態(tài)重構(gòu)，發(fā)力即時零售渠道也成為了各消費(fèi)品牌求增量的最優(yōu)解。

平臺狂卷即時零售，越來越多品牌商家借勢獲利

作為外賣大戰(zhàn)中的核心引流品類，茶飲品牌們率先吃到了紅利。直觀反應(yīng)到了資本市場，此輪外賣大戰(zhàn)后，茶百道、奈雪的茶、古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城的股價集體上漲。

奈雪的茶方面數(shù)據(jù)顯示，7月5日至7月6日周末兩天外賣訂單破峰值，兩天突破100萬單，環(huán)比增長50%，單店最高環(huán)比增長230%。

美團(tuán)董事長兼CEO王興在第一季度財報電話會議上提到，“最近行業(yè)中的大量補(bǔ)貼有效地刺激了更多需求，特別是對于像奶茶或咖啡這類飲料這種彈性消費(fèi)類別?！?/p>

華西證券在一份公開研報中也提到，今年4月份以來，京東、美團(tuán)、餓了么等平臺相繼加大外賣補(bǔ)貼力度，茶飲和咖啡因消費(fèi)高頻、低客單價、出餐簡單穩(wěn)定等屬性，成為承接這一輪流量紅利的最大贏家。

與此同時，更多消費(fèi)品牌正在即時零售渠道中得到了爆發(fā)式增長。

品牌商家積極接入閃購平臺的意義，一方面在于品牌店鋪的曝光，另一方面在于尋求生意增量。借助即時零售業(yè)務(wù)，品牌商家們找到了有效打通線上線下的新商業(yè)模式。

如，自行車品牌喜德盛通過淘寶閃購開通了“門店自提”服務(wù)，用戶在喜德盛天貓旗艦店下單時，可以選擇就近門店自提。數(shù)據(jù)顯示，上線第四天，喜德盛在該渠道的日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單。這一商業(yè)模式下，消費(fèi)者體驗(yàn)感得到了進(jìn)一步優(yōu)化，即享受了線上下單的優(yōu)惠價格和便利性，又能獲得線下體驗(yàn)和服務(wù)；對于實(shí)體店來說，線上客流的涌入也為其帶來了二次銷售轉(zhuǎn)化的新機(jī)會。

又如，一些具備場景化和即時性消費(fèi)特征的體育用品企業(yè)。

在體育用品企業(yè)中，迪卡儂屬于較早一波開展即時零售的企業(yè)。早在2024年2月，迪卡儂已經(jīng)達(dá)成與美團(tuán)閃購的合作，當(dāng)前迪卡儂現(xiàn)在美團(tuán)的即時零售市占率達(dá)到了70%。今年以來，迪卡儂又第一時間選擇入駐淘寶閃購，成為其核心合作的品牌商家之一。

即時零售業(yè)務(wù)的拓展，為迪卡儂帶來了場景化消費(fèi)的需求增量。根據(jù)迪卡儂透露的數(shù)據(jù)，靠近游泳館的門店中，泳帽、拖鞋等配件成為了即時零售平臺的熱銷品；而周邊有公園、湖邊草地等適合半日露營的門店，露營配件和廚具等產(chǎn)品更受歡迎。

迪卡儂方面表示，當(dāng)前迪卡儂通過與美團(tuán)、淘寶等平臺的深度合作，形成差異化優(yōu)勢，依托“門店庫存+即時配送”的模式，實(shí)現(xiàn)從用戶下單到商品交付的全鏈路可視化。

短期來看，即時零售通過極致時效體驗(yàn)強(qiáng)化用戶心智，用戶在有運(yùn)動需求時，第一時間會想到在平臺搜索迪卡儂，進(jìn)而帶動其線上銷量占比提升。根據(jù)2024年迪卡儂集團(tuán)業(yè)績報告顯示，迪卡儂全球數(shù)字化渠道銷售額占比已達(dá)總營收的20%，涵蓋自有電商、第三方平臺及門店的線上訂單三大板塊，其中，中國的電商表現(xiàn)領(lǐng)先全球。長期來看，即時零售業(yè)態(tài)的年輕化客戶群體，為其品牌帶來了更多潛在年輕用戶，這部分用戶的即時性需求，又將反哺到品牌的渠道選品和運(yùn)營之中，形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)閉環(huán)。

即時零售對于線下實(shí)體門店帶來的利好還體現(xiàn)在門店運(yùn)營效率的提升上。門店在非營業(yè)時間的訂單收入，進(jìn)一步壓縮了門店在日常運(yùn)營中的收入差距。如，另一運(yùn)動用品零售商滔搏，也在近一年先后與美團(tuán)閃送和京東秒送達(dá)成了合作，據(jù)媒體報道，滔搏閃購訂單的撿貨成本較傳統(tǒng)電商低20%。這意味著線下門店的坪效也將得到大幅提升。

不過，在迪卡儂看來，即時零售填補(bǔ)的是傳統(tǒng)電商和線下門店“突發(fā)需求+即時履約”的空白，前者覆蓋計劃性購物，后者側(cè)重體驗(yàn)式消費(fèi)，短期內(nèi)還是無法替代前兩者的核心場景。

當(dāng)下，即時零售正從滿足餐飲需求，迅速擴(kuò)展至覆蓋生活全場景，其“快”與“省”的核心體驗(yàn)，正在深刻改變傳統(tǒng)電商與線下零售的邊界?？梢灶A(yù)見，常態(tài)化補(bǔ)貼、品類持續(xù)擴(kuò)張、供應(yīng)鏈效率提升，將成為未來“三國殺”格局下的競爭主旋律，而最終受益的，將是習(xí)慣了“萬物即時可得”的消費(fèi)者，以及能快速適應(yīng)這一新渠道生態(tài)的品牌商家。這場大戰(zhàn)的余波，將持續(xù)推動中國零售業(yè)向更即時化、融合化的方向演進(jìn)。

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