編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：Mia，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
一個(gè)LABUBU飛升，千萬(wàn)個(gè)待爆IP緊隨其后。
「Crybaby哭娃」率先吹響沖鋒號(hào)，一舉從“冷門(mén)IP”躍升為成取代LABUBU的“Lisa新寵”，一個(gè)隱藏款“初生白”盲盒在二手平臺(tái)上炒到了2717元，黃牛更打出了“錯(cuò)過(guò)LABUBU別再錯(cuò)過(guò)哭娃”的拉新口號(hào)。
同樣上演價(jià)格狂飆的還有泡泡瑪特的「星星人」手辦盲盒，這款原價(jià)69元的手辦在官方店早已售罄，黃牛報(bào)價(jià)從85元飆升至超300元，漲幅近五倍，成為泡泡瑪特2025年又一個(gè)爆款。
泡泡瑪特的爆款效應(yīng)正在催生行業(yè)跟風(fēng)潮，各路潮玩公司紛紛乘上LABUBU帶來(lái)的資本紅利，試圖圈定市場(chǎng)領(lǐng)地。
其中最具代表性的當(dāng)屬WAKUKU——這個(gè)被小紅書(shū)用戶稱(chēng)為“比 LABUBU更具性價(jià)比” 的后起之秀，正踩著前輩腳印狂奔。
截至6月30日，WAKUKU已連續(xù)7天霸榜天貓潮玩熱銷(xiāo)榜，京東潮流盲盒熱賣(mài)榜，WAKUKU也緊隨泡泡瑪特，以超2萬(wàn)筆的銷(xiāo)量排在第4位。
時(shí)間倒回6月18日，南京MINISO SPACE開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)店外排隊(duì)取號(hào)的消費(fèi)者大多沖著WAKUKU限定新品而來(lái)。為搶購(gòu)159元的 “酷酷豹” 毛絨吊卡，有人排隊(duì)超3小時(shí)，而499元的 “豹豹大王”、899元的“潮趣派對(duì)”公仔首批發(fā)售僅20個(gè)和40個(gè)，上架即售罄，不少玩家只能等待補(bǔ)貨。
這種“一娃難求”的盛況，讓人聯(lián)想到LABUBU當(dāng)年的爆火軌跡，卻又驚訝于WAKUKU壓縮至極致的走紅周期。
事實(shí)上，LABUBU與WAKUKU兩款I(lǐng)P的“原生家庭”差別很大，LABUBU 是上市公司耗時(shí)七年自行孵化的自研IP，而WAKUKU則是在爆紅后被量子之歌以2.35億元收購(gòu)61%股權(quán)的“速成品”，前者用七年跑通毛絨潮玩的商業(yè)邏輯，后者卻僅用一年多就演繹了爆款如何誕生。
但兩者的出圈路徑又高度相似，同樣的明星帶貨套路，相似的故事線設(shè)定，甚至連“出圈”節(jié)奏都如出一轍。背靠樂(lè)華娛樂(lè)的WAKUKU，讓虞書(shū)欣、戚薇等明星化身“野生代言人”，借名創(chuàng)優(yōu)品龐大渠道瘋狂鋪貨，短短數(shù)月便在二手市場(chǎng)掀起搶購(gòu)潮。
值得注意的是，作為“千億級(jí)”產(chǎn)業(yè)，潮玩市場(chǎng)至今仍高度分散，即使是頭部的泡泡瑪特，2024年按GMV計(jì)算的中國(guó)IP玩具市場(chǎng)份額也僅11.5%，這意味著各家品牌都在拼命探索爆款I(lǐng)P之外的“可持續(xù)盈利”路徑。
同時(shí)，二手市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)已敲響警鐘，6月LABUBU部分款式價(jià)格回落，有玩家因“買(mǎi)后降價(jià)”申請(qǐng)退款；WAKUKU的 “酷酷豹” 吊卡雖炒到888元，但非限定款已出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)。
當(dāng)“下一個(gè) LABUBU”們沉迷于復(fù)制爆款路徑時(shí)，行業(yè)真正的挑戰(zhàn)已然顯現(xiàn)，LABUBU用九年時(shí)間讓玩家相信“精靈的孤獨(dú)”，而WAKUKU這個(gè)速成IP能否用十八個(gè)月講好一個(gè)真正打動(dòng)人心的新故事？
01搭上樂(lè)華快車(chē)的KUKU，踩著LABUBU腳印一路狂奔
WAKUKU誕生的時(shí)間并不長(zhǎng)。
2024年WAKUKU盲盒產(chǎn)品正式面市，一舉成為深圳熠起文化有限公司（Letsvan）旗下的現(xiàn)象級(jí)IP，2025年3月，量子之歌斥資2.35億元收購(gòu)潮玩公司Letsvan61%的股權(quán)，與LABUBU爆火的時(shí)間基本吻合。
而WAKUKU的破圈軌跡，離不開(kāi)Letsvan與樂(lè)華娛樂(lè)的深度綁定。
天眼查信息顯示，2024年12月，樂(lè)華娛樂(lè)所全資控股關(guān)聯(lián)公司「天津壹華管理咨詢有限責(zé)任公司」與Letsvan成立合資公司“與華同行”，分別持股51%和49%，樂(lè)華娛樂(lè)執(zhí)行董事孫一丁親自擔(dān)任法定代表人。
這一合作直接為WAKUKU注入了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的頂級(jí)資源：量子之歌旗下Letsvan負(fù)責(zé)產(chǎn)品發(fā)布，樂(lè)華系公司則包攬營(yíng)銷(xiāo)推廣，為WAKUKU鋪設(shè)爆款跑道。
在潮玩市場(chǎng)上，不少人因?yàn)橘I(mǎi)不到LABUBU而轉(zhuǎn)向WAKUKU，而拆解其走紅路徑，一套教科書(shū)級(jí)的“爆款公式”清晰可見(jiàn)。
一是對(duì)成熟IP模型的精細(xì)化模仿，形象與故事線的精準(zhǔn)“貼臉”LABUBU。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，WAKUKU采用與LABUBU相似的毛絨加糖膠材質(zhì)組合，名字沿用ABB式結(jié)構(gòu)，人設(shè)主打 “邪魅可愛(ài)” 的野性萌感，當(dāng)LABUBU以直立耳、9顆歪牙塑造辨識(shí)度時(shí)，WAKUKU則用毛茸茸的身軀、一字眉和壞笑表情形成記憶點(diǎn)。
而故事內(nèi)核上，LABUBU是“北歐森林精靈”，WAKUKU則設(shè)定為“古老部落的叢林獵手”，并延續(xù)IP歌曲破圈策略，2025年4月，品牌以WAKUKU的森林冒險(xiǎn)故事為基底，推出由賈乃亮女兒甜馨演唱的同名主題曲，借流量觸達(dá)大眾圈層，官方稱(chēng)全網(wǎng)曝光量突破10億次。
二是搭建明星帶貨矩陣，將WAKUKU傳播聲量推向頂峰。
“我們這老早就有WAKUKU，自從虞書(shū)欣戴了之后就突然覺(jué)得挺好看的，想買(mǎi)一個(gè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)全沒(méi)了?！眒omo告訴剁椒Spicy，如果說(shuō)是Lisa帶火了LABUBU，那某種程度上是虞書(shū)欣帶火了WAKUKU。
在《永夜星河》播出期間，一批CP粉就因?yàn)橛輹?shū)欣、丁禹兮的帶貨而入坑WAKUKU，尤其是年初虞書(shū)欣在社交平臺(tái)曬出的豹紋帽造型WAKUKU，引發(fā)粉絲熱捧。
很快，娛樂(lè)圈掀起一股WAKUKU拆盒風(fēng)潮，章若楠、戚薇等明星在社交平臺(tái)曬出WAKUKU單品，虞書(shū)欣、丁禹兮、范丞丞都帶著這個(gè)搪膠玩偶高頻出現(xiàn)在街拍里。
奧運(yùn)冠軍全紅嬋、陳夢(mèng)也加入“曬娃”大軍，虞書(shū)欣贈(zèng)予全紅嬋的 “毛毛系列回千禧” 大娃，發(fā)售價(jià)為999元，如今在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格也有所上升，現(xiàn)貨價(jià)格為1199元。
另一側(cè)，樂(lè)華娛樂(lè)的資源傾斜尤為明顯，吳宣儀、程瀟等樂(lè)華旗下的明星仿佛有KPI一般曬起了自己的WAKUKU。更具傳播爆點(diǎn)的是跨界聯(lián)動(dòng)，當(dāng)貝克漢姆在INS分享送給女兒小七的LABUBU禮物后，樂(lè)華娛樂(lè)CEO杜華迅速捕捉流量契機(jī)，將WAKUKU作為禮品當(dāng)面贈(zèng)予貝克漢姆。
這種明星矩陣的搭建本質(zhì)是一場(chǎng)精準(zhǔn)投流，以虞書(shū)欣等頂流為流量引爆點(diǎn)，通過(guò)娛樂(lè)圈人脈網(wǎng)絡(luò)形成傳播裂變，再借助體育明星、國(guó)際名人的跨界背書(shū)提升品牌調(diào)性。
在渠道策略上，不同于泡泡瑪特的渠道選擇，WAKUKU聚焦TOP TOY、X11 等核心潮玩場(chǎng)景，還借助名創(chuàng)優(yōu)品成熟且廣泛的線下門(mén)店以及線上直播間進(jìn)行銷(xiāo)售，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，接觸到大量消費(fèi)群體。
2025年3月 “胖噠噠” 系列在MINISO LAND北京壹號(hào)店首發(fā)，當(dāng)日銷(xiāo)售位列該門(mén)店歷史營(yíng)業(yè)額總榜亞軍，2小時(shí)售罄并帶動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)90.3%；5月 “狐狐兔兔” 系列在上海、南京門(mén)店首發(fā)，均創(chuàng)下銷(xiāo)售新高，甚至帶動(dòng)生產(chǎn)WAKUKU同款產(chǎn)品的義烏玩具廠散客訂單量月增20%。
在海外拓展上，WAKUKU也精準(zhǔn)復(fù)制了LABUBU的“泰國(guó)跳板” 策略。今年年初，WAKUKU借助名創(chuàng)優(yōu)品的海外門(mén)店網(wǎng)絡(luò)正式進(jìn)軍東南亞，將出海首站鎖定為L(zhǎng)ABUBU的成名地泰國(guó)。品牌特別邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)明星 Faye Peraya Malisorn 擔(dān)任潮玩推薦官，通過(guò)本土化營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，延續(xù)了LABUBU在東南亞市場(chǎng)的破圈路徑。
從故事內(nèi)核到流量打法，WAKUKU 的崛起本質(zhì)上是一場(chǎng)成熟爆款邏輯的精細(xì)化復(fù)刻，對(duì)LABUBU“從人設(shè)到渠道” 的系統(tǒng)性對(duì)標(biāo)，讓W(xué)AKUKU在潮玩紅海賽道中踩準(zhǔn)了爆款的每一個(gè)節(jié)拍。
02照搬LABUBU的走紅元素，是否能真的“復(fù)制爆款”？
即便WAKUKU作為新晉IP尚未達(dá)到LABUBU市場(chǎng)認(rèn)知度，卻已憑借潮玩風(fēng)口實(shí)現(xiàn)資本與流量的雙重收割。
電商平臺(tái)與線下店鋪頻頻售罄的景象下，WAKUKU也開(kāi)始復(fù)刻LABUBU的預(yù)售模式，通過(guò)定期推出限量盲盒與周邊產(chǎn)品營(yíng)造稀缺感，將饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩得爐火純青，新品「酷酷豹」的預(yù)售期已排至8月17日。
這股熱潮迅速席卷資本市場(chǎng)，收購(gòu)Letsvan后，在線教育公司「量子之歌」起死回生，短短兩個(gè)多月內(nèi)股價(jià)一度暴漲400%，市值多出40億元，而此前其上市兩年間股價(jià)已跌去80%，在美股市場(chǎng)長(zhǎng)期默默無(wú)聞。
與此同時(shí)，今年以來(lái)樂(lè)華娛樂(lè)的股價(jià)也隨之翻了四倍，通過(guò)與WAKUKU的母公司成立合資公司，并控股51%的方式，把WAKUKU這個(gè)“完美藝人”變成了自家的“簽約藝人”。
某種程度上，WAKUKU接下LABUBU的流量接力棒，暗合了爆款I(lǐng)P可復(fù)制的規(guī)律。
一方面，當(dāng)下 “盲盒經(jīng)濟(jì)”“谷子文化” 仍處于紅利期，消費(fèi)者對(duì)潮玩IP的情感消費(fèi)需求持續(xù)。LABUBU通過(guò)十年運(yùn)營(yíng)培育的“怪可愛(ài)”審美潮流，已讓部分消費(fèi)者形成對(duì)“非傳統(tǒng)萌系”IP 的接受度。
從LABUBU、Molly到美國(guó) IP“Funko Pop!”，爆款普遍遵循“獨(dú)特人設(shè)+情緒價(jià)值+社交貨幣” 的底層模型，WAKUKU正精準(zhǔn)踩中這一審美趨勢(shì)，借力市場(chǎng)教育成果快速切入。
另一方面，在LABUBU的爆火路徑中，明星帶貨、跨界聯(lián)動(dòng)與區(qū)域跳板形成閉環(huán)，WAKUKU直接復(fù)刻這一模式，邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)明星Faye Peraya Malisorn擔(dān)任推薦官，借杜華向貝克漢姆贈(zèng)禮形成“明星互贈(zèng)”話題，甚至沿用“泰國(guó)首站” 出海策略。
成效顯而易見(jiàn)，短期內(nèi)即驗(yàn)證了這套打法的有效性，2025年5月其二代毛絨系列首發(fā)單日銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，聯(lián)名產(chǎn)品在名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄。
但這套被驗(yàn)證的爆款公式，也正遭遇難以逾越的復(fù)制天花板。
2024年以來(lái)潮玩市場(chǎng)新增IP數(shù)量同比增長(zhǎng)，頭部IP如 POP MART、52TOYS等持續(xù)加碼跨界聯(lián)名，就連小眾IP如TNTSPACE的Zoraa、尋找獨(dú)角獸的FARMER BOB，也能與麥當(dāng)勞、茶百道等國(guó)民品牌達(dá)成合作，WAKUKU復(fù)制的“明星+跨界” 模式已成為行業(yè)常規(guī)操作，邊際效應(yīng)遞減。
更核心的矛盾在于爆款誕生的偶然性難以復(fù)刻，LABUBU在東南亞的破圈始于泰國(guó)明星Lisa的非商業(yè)自發(fā)分享，泡泡瑪特“Dimoo”爆火部分源于素人用戶的開(kāi)箱內(nèi)容意外走紅，這些社交裂變的奇點(diǎn)事件具有極強(qiáng)隨機(jī)性，WAKUKU雖主動(dòng)布局明星合作，卻無(wú)法預(yù)判下一個(gè)“Lisa效應(yīng)”何時(shí)降臨。
更重要的是，WAKUKU能否破圈成為下一個(gè)爆款，本質(zhì)在于能否講好一個(gè)動(dòng)人的故事。
WAKUKU最大的問(wèn)題是IP長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)上的短板，畢竟在潮玩圈，被貼上“待爆”標(biāo)簽的 IP從來(lái)不等同于真正的破圈。LABUBU用九年時(shí)間沉淀出“叛逆精靈”的靈魂人設(shè)，而WAKUKU的形象仍停留在扁平標(biāo)簽層面，缺乏能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的故事內(nèi)核。
大家都在期待誰(shuí)能成為下一個(gè)LABUBU，但這種IP運(yùn)營(yíng)上的短板，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中尤為致命。當(dāng)英國(guó)“丑萌”玩偶 Fugglers以 “LABUBU強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的身份登上熱搜，當(dāng)crybaby、星星人等IP也在爭(zhēng)奪 “下一個(gè)爆款” 的席位，WAKUKU薄弱的IP積淀使其難以在人設(shè)比拼中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)在于渠道與生態(tài)的雙重劣勢(shì)。
WAKUKU在線下嚴(yán)重依賴(lài)名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY、X11 等外部平臺(tái)鋪貨，而泡泡瑪特通過(guò)超500家自營(yíng)門(mén)店構(gòu)建的潮玩空間，既能掌控60%以上的毛利率，又能通過(guò)沉浸式場(chǎng)景沉淀粉絲社群。
這種渠道依賴(lài)還讓W(xué)AKUKU陷入被動(dòng) ，一旦雙方合作出現(xiàn)變動(dòng)，或者名創(chuàng)優(yōu)品等渠道自身經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，WAKUKU的產(chǎn)品銷(xiāo)售將遭受直接沖擊。
在內(nèi)容生態(tài)打造上，WAKUKU更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)頭部企業(yè)。
同樣以泡泡瑪特為例，除了核心的盲盒產(chǎn)品外，線下樂(lè)園、游戲等一系列創(chuàng)新業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，為L(zhǎng)ABUBU IP增加了不少內(nèi)容厚度，也讓其在非盲盒玩家中異軍突起。
換句話說(shuō)，走出盲盒時(shí)代后，泡泡瑪特拓展了IP的成功鏈路，也進(jìn)一步增加了IP故事內(nèi)核的豐富性和期待度。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特先后注資動(dòng)漫創(chuàng)作公司、進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合出品《新神榜：哪吒重生》《白蛇2:青蛇劫起》等電影、推出《夢(mèng)想家園》手游，與《王者榮耀》聯(lián)動(dòng)、建立主題樂(lè)園強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)大品牌的影響力。
同時(shí)，泡泡瑪特的產(chǎn)品線也進(jìn)一步豐富，推出了包括大型手辦、鑰匙扣、充電線、徽章等在內(nèi)的多種IP相關(guān)產(chǎn)品，以及聯(lián)名的眼影盤(pán)、卸妝水、隔離霜、服裝和配飾等，而WAKUKU仍停留在單品銷(xiāo)售階段，尚未構(gòu)建起支撐IP長(zhǎng)期發(fā)展的內(nèi)容矩陣。
當(dāng)LABUBU因補(bǔ)貨引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)崩盤(pán)時(shí)，WAKUKU所依賴(lài)的“模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”正面臨考驗(yàn)，樂(lè)華娛樂(lè)與量子之歌的股價(jià)已出現(xiàn)回調(diào)，而泡泡瑪特、布魯可等頭部玩家2025年計(jì)劃新增超500家門(mén)店，加速擠壓市場(chǎng)空間。
對(duì)WAKUKU而言，其IP生命周期的延續(xù)不僅需要講好故事，更需在資本泡沫破裂前突破渠道依賴(lài)、補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)。否則，在頭部玩家的擠壓下，這個(gè)被資本推上風(fēng)口的“待爆”IP，想要在這片潮玩市場(chǎng)中殺出重圍，恐怕遠(yuǎn)比想象中艱難。
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