編者按：本文來自微信公眾號 “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：唐果，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
文｜唐果
編輯｜王亞琪
剛剛開啟預售僅3天的上海樂高樂園，陷入“黑紅”爭議的漩渦。
5月7日，上海樂高樂園官宣將于7月5日正式開園。并于當日10時正式開售價格為1399元的開園限量紀念年卡(含試運營門票)和3588元的開園限量酒店套餐(含試運營門票)，而單日門票的購買通道仍尚未開放。
作為全球第11座、中國第一座樂高樂園，上海樂高樂園度假區(qū)一度打出過“中國首發(fā)、全球旗艦”的口號，開園消息一出就吸引了不少消費者的關(guān)注。然而，就在不少消費者還在躍躍欲試的時候，率先嘗鮮的粉絲們卻紛紛選擇了“脫粉”——5月6日，上海樂高在小程序上開放了面向會員的提前搶購通道，但頻頻出現(xiàn)的卡頓、閃退甚至付了錢訂單卻消失、無法退款等問題就像一瓢瓢冷水狠狠澆滅了粉絲的熱情。
“太拉垮了”“徹底勸退”等討論遍布微博、小紅書等社交平臺。從2019年傳出簽約消息到官宣正式開園，不少粉絲們實際上已經(jīng)等了上海樂高樂園整整6年的時間。但在漫長的籌備期后，依舊呈現(xiàn)出一副“沒有準備好”狀態(tài)的上海樂高，不僅辜負了粉絲的期待，也讓大眾對其運營水平打上了一個大大的問號。
相較于入華數(shù)年的迪士尼與環(huán)球影城，樂高樂園本就“姍姍來遲”，而與亞洲地區(qū)其他三個樂高樂園相比，上海樂高樂園因票價更高已經(jīng)遭受過一波質(zhì)疑。在種種風波之下，樂高樂園該如何脫穎而出？又能吸金多少？
年卡入園2.5次即可回本，系統(tǒng)一度“癱瘓”
“準時蹲點，結(jié)果成了大怨種?！?/p>
樂高資深粉絲蝦皮掐著點買了三張上海樂高樂園的年卡，但因為系統(tǒng)卡頓等問題，不僅看不到訂單，也無法進行退款，盡管次日訂單顯示了，但滿意的試運營日期已被約滿。“從早上10點到下午1點，系統(tǒng)一直都是崩潰狀態(tài)，不少朋友都出現(xiàn)了和我一樣的情況?！?/p>
據(jù)悉，上海樂高推出的這款1399元開園限量紀念年卡（含試運營門票1張），享有不少于308天可預約入園日，以及指定餐飲9折、專屬購物滿減券等優(yōu)惠。據(jù)官方介紹，大約入園2.5次即可回本。
另一款3588元的上海樂高樂園度假區(qū)開園限量酒店套餐則主要為試運營期間服務，包含2張試運營標準票和1張試運營兒童票（可另外免費加購1張兒童票）及標準家庭房1晚住宿，共有5種主題房型可供選擇。
目前，上海樂高樂園開放的試運營時間為6月19日至6月30日，據(jù)當?shù)匚穆镁重撠熑私榻B，上海樂高樂園在試運營階段，每天接待游客2000-5000人，隨后會逐步放量，預估下半年游客量將在百萬人次左右。
在單張票價上，據(jù)上海樂高樂園4月公布的六級票價體系，其兒童票價格在255元—479元區(qū)間，成人票在319元—599元區(qū)間。對比日本名古屋兒童票最低150元、成人票最低233元的價格帶，上海樂高樂園的票價也染上了“滬幣”昂貴的味道。上海本地樂園愛好者阿杰稱，這個價格加上去金山所需的時間，還不如加點預算直接飛名古屋。
正如阿杰所言，位于上海遠郊金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)的上海樂高樂園在地理位置上并不算便利。金山區(qū)距上海市區(qū)約70公里，更靠近浙江嘉興地區(qū)，且因為周邊沒有地鐵等公共交通設(shè)施，更依賴自駕或者高鐵出行，不少上海市民調(diào)侃道，“上海樂高原來是給浙江開的”。
另一方面，相較于迪士尼及環(huán)球影城輻射全國客群不同，上海樂高樂園號稱專為2—12歲（兒童）親子家庭打造。
官方資料顯示，上海樂高樂園占地面積達31.8萬平方米，約為上海迪士尼的三分之一，共開設(shè)八大主題區(qū)，擁有超75個互動騎乘設(shè)施、表演和玩樂景點，以及由超8500萬塊積木拼搭出的數(shù)千個樂高模型。在八大主題區(qū)中，樂高悟空小俠主題區(qū)融入了中國四大名著《西游記》元素，是全球首發(fā)主題區(qū)。
“如果不是孩子實在喜歡樂高，早就申請退款了?！睂τ谙裥⊙┻@種非資深樂高粉絲而言，樂高樂園的吸引力并不高，小程序崩潰的負面印象更是讓她對后續(xù)的游玩體驗不抱期待。截至發(fā)稿，含試運營門票的開園限量紀念年卡仍可購買。
姍姍來遲的樂高，靠什么和迪士尼競爭？
憑借著獨特的拼插式積木設(shè)計，樂高曾激發(fā)過不少樂高愛好者的想象力和創(chuàng)造力，但在搶占中國樂園市場的賽道上，樂高跑得慢了不少。
姍姍來遲的樂高樂園想要打破“北環(huán)球、南上迪”平分秋色的格局，并不容易。
鎖定以2—12歲兒童親子家庭客群為核心受眾的上海樂高，盡管能與迪士尼全年齡段覆蓋、環(huán)球影城聚焦中青年群體，形成更為精準的差異化競爭。但其瞄中的2—12歲兒童群體，在需要家長全程陪玩的情況下，“工作日請假難，周末又人擠人”帶來的游玩體驗焦慮也會更加嚴重。
而比起北京環(huán)球和上海迪士尼在300億元以上的投資規(guī)模，單個樂高樂園投資僅為幾十億元左右。由于投資規(guī)模小，樂高樂園的園區(qū)規(guī)模、票價、日均入園人數(shù)以及輻射半徑也和北京環(huán)球、上海迪士尼不在一個層級，只能通過錯位競爭來獲取生存空間。
另一方面，與 1955年7月就開始布局樂園生意的迪士尼相比，樂高對于樂園業(yè)務的熱情并沒有那么高。
公開資料顯示，樂高的第一家樂高樂園于1968年在丹麥開設(shè)，2005年因財政經(jīng)營問題樂高集團就把樂園業(yè)務出售給默林娛樂集團。盡管在2019年6月，樂高斥巨資將默林娛樂收購，但依舊將樂高樂園的運營權(quán)限留給了默林娛樂。反觀迪士尼，樂園業(yè)務早就成為了它最賺錢的業(yè)務之一。在2014年，迪士尼主題公園和度假村業(yè)務的年收入就達到了151億美元，占公司總收入的1/3，比迪士尼電影的收入多一倍，比周邊產(chǎn)品銷售的利潤多3倍。
樂高樂園最大的差異化優(yōu)勢，或許還是源于其積木產(chǎn)品能為消費者特別是兒童群體帶來的“創(chuàng)造”理念，并在“玩積木”中植入“教育”的錨點，更加契合家長們注重孩子身心健康及創(chuàng)造力培養(yǎng)的趨勢。
作為全球領(lǐng)先的玩具公司，成立于1932年的樂高積木仍在加速吸金。據(jù)樂高2024年年報，樂高集團全年收入同比增長13%至743億丹麥克朗（約786億人民幣），營業(yè)利潤增長10%至187億丹麥克朗（約197億人民幣），再度刷新歷史記錄。2024年，其全年推出840款產(chǎn)品系列，其中46%為全新設(shè)計，覆蓋從低齡兒童到成年收藏者的全年齡段用戶。
除了積木產(chǎn)品能為樂園帶來粉絲流量之外，上海樂高樂園或許還能承接一部分對迪士尼樂園失去新鮮感的樂園愛好者。據(jù)迪士尼第二財季的業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)迪士尼國際樂園與體驗的收入約14.41億美元，同比減少5%，迪士尼指出，國際樂園與體驗的收入同比減少是由于中國的上海迪士尼度假區(qū)和香港迪士尼度假區(qū)的主題公園的參觀人數(shù)減少與運營成本增加所致。
不過，相較于迪士尼、環(huán)球影城中強IP及影視場景復刻帶來的“體驗式”游玩感，樂高樂園內(nèi)單個IP人物的IP效應和與用戶之間的情感鏈接并不強。即便是樂高積木的愛好者，大多也都是在日常親手拼接積木時更能體驗到趣味性，而樂園游玩，更考驗在游玩過程中的強沉浸感。
（北京環(huán)球影城與哈利波特IP強綁定）
總之，樂高樂園能在親子教育、IP效應吸引等方面吸引粉絲們的關(guān)注，也能在地域、樂園規(guī)模等方面填補一些空白，但如何保證有足夠高的“復游率”依舊是個難題。
樂園經(jīng)濟將撬動多大能量？
盡管樂園還未正式開園，就引起了不少爭議，但在投資方眼中，上海樂高樂園仍是一塊“香餑餑”。畢竟，一座大型主題公園的進駐，除了具有空間拉動的作用之外，也能夠帶動周邊的消費，產(chǎn)生強大的溢出效應。
中國主題公園研究院院長林煥杰曾公開透露過一組數(shù)據(jù)，主題公園每1元的經(jīng)營收入可帶動城市3.8元的經(jīng)濟收入，進一步拉動6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈收入。整體來看，1元的收入可以撬動18.8元的其他收入。
這一效應，已在上海樂高樂園顯現(xiàn)。隨著樂園試運營及開園日期宣布，上海樂高樂園周邊民宿價格也已悄然上漲。
據(jù)時代財經(jīng)數(shù)據(jù)，目前上海樂高樂園附近2公里內(nèi)僅有不到10家營業(yè)民宿，且均為個人單體民宿，平日價格在100—300元/晚以內(nèi)；而6月20日入住價格已有了明顯上漲，其中一間親子民宿價格從424元/晚上漲至846元/晚。
上海樂高樂園所在的金山區(qū)，過去一直以化工石化產(chǎn)業(yè)為主，地段比較邊緣，因此金山區(qū)十分重視樂高樂園的入駐，并期望能夠復制上海迪士尼帶動川沙經(jīng)濟的成功。
（上海樂高樂園周邊并不繁華）
上海迪士尼所在的上海浦東川沙地區(qū)，原本是上海近郊，隨著上海迪士尼的建成和開放，川沙的交通和基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，土地價值和資產(chǎn)價值也迅速攀升——川沙板塊的房價從2015年的3.1萬元/平方米上漲到2023年的6.3萬元/平方米，翻了一倍。
《上海迪士尼項目對經(jīng)濟社會發(fā)展帶動效應評估》報告也顯示，迪士尼樂園開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待數(shù)超過1100萬人次。2011年—2016年建設(shè)期間，項目固定資產(chǎn)投資對上海全市GDP年均拉動0.44%，年均拉動新增就業(yè)6.26萬人次。
將目光放在樂高樂園身上，美國加州樂高樂園度假區(qū)也曾促進過當?shù)亟?jīng)濟創(chuàng)造出了“乘數(shù)效應”。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2019年一年，加州樂高樂園度假區(qū)對當?shù)亟?jīng)濟的貢獻接近30億元人民幣，新增了大約4000個工作崗位。
據(jù)界面新聞報道，上海金山樂高樂園總投資達5.5億美元，加上周邊前期投入和配套，未來區(qū)域總投資將達到100億元人民幣左右。僅門票收入上，499元的高峰日票價預計將成為主力票段，結(jié)合300—500萬人次的接待能力，將預計帶來每年約2億元的收入。
目前，樂高樂園度假區(qū)已在外圍建設(shè)商業(yè)街，提供餐飲等服務。規(guī)劃地上商業(yè)建筑面積達7.4萬方，地下15萬方停車場配備4000個車位。據(jù)樂高附近商業(yè)街區(qū)上海愛琴海·繽紛里運營方透露，預計引進超過100家城市首店和旗艦店，包括全國首個化石主題餐廳、泡泡瑪特S級門店、三麗鷗生活方式旗艦店等，并且將會和樂高樂園同期開業(yè)。
盡管目前仍有不少消費者對于上海樂高小程序崩潰事件不滿，但這個夏天，樂高樂園也無疑會成為不少樂園愛好者的嘗鮮新選擇，也必然會在短期內(nèi)為當?shù)貛怼皹穲@經(jīng)濟”的效益拉動。
不過，若是想要成功復制“上海迪士尼帶動區(qū)域發(fā)展”，樂高樂園必須在長期運營中持續(xù)優(yōu)化服務質(zhì)量、提升運營能力并加強本土化創(chuàng)新。否則，留下的可能只有曇花一現(xiàn)的熱鬧。
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