辛巴“第五次退網(wǎng)”，單日銷售64億的頭部神話，不干了

電商在線·2025-08-20

辛巴，又退網(wǎng)了。

編者按：本文來自微信公眾號 “電商在線”（ID：dianshangmj），作者：王嶄，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

剛復(fù)播的辛巴，又宣布退網(wǎng)了。

8月18日，停播近兩個月的快手頭部主播辛巴開啟了一場直播。無數(shù)“老鐵”剛涌入直播間，就看到辛巴眼含熱淚，對著鏡頭鞠躬，曬出自己的檢查報(bào)告，“跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業(yè)”。

隨后，這位曾創(chuàng)下單日直播超64億GMV神話的頂流主播，宣布將把自己的賬號移交給公司，公司則由妻子初瑞雪管理，為自己8年的直播生涯畫上句號。

這不是辛巴第一次宣布自己要退網(wǎng)。

從早年和其他主播發(fā)生沖突后的暫時(shí)退網(wǎng)，再到2023年在徒弟“蛋蛋”的直播間怒斥平臺，說自己要“徹底退了”，自2016年開啟直播生涯后，辛巴在9年間就宣布過5次退網(wǎng)。

再次宣布退網(wǎng)的辛巴，自然也遭遇了質(zhì)疑——這次退網(wǎng)，恰逢辛巴自營品牌致癌危機(jī)的爆發(fā)時(shí)刻。在早已預(yù)熱的818直播中，辛巴全程沒有帶貨，只是不斷回顧著自己的“來時(shí)路”，但辛巴只字未提自創(chuàng)衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”陷入“致癌”風(fēng)波的爭議，直播間管理員還屏蔽了“棉密碼”“硫脲”“維權(quán)”等關(guān)鍵詞。

作為當(dāng)之無愧的頂流，辛巴一直身處流量風(fēng)暴之中，一舉一動都會引發(fā)激烈的討論。

新快數(shù)據(jù)顯示，近90天，辛巴僅直播了6場，其中帶貨場次4場，但即便直播頻率如此之低，辛巴依舊會時(shí)不時(shí)被媒體和網(wǎng)友提起，和其他頭部主播做對比。

而在互聯(lián)網(wǎng)上沉默的辛巴，幕后的動作一直不少。

去年，辛巴開始在廣州開線下辛選超市，今年，辛巴則開始帶著徒弟和團(tuán)隊(duì)出海，還帶領(lǐng)著辛選團(tuán)隊(duì)從杭州搬回廣州“大本營”……不難看出，和曾經(jīng)的小楊哥一樣，辛巴想要回到幕后，從網(wǎng)紅蛻變成企業(yè)家，瞄準(zhǔn)更廣闊的商業(yè)版圖。

而現(xiàn)在，當(dāng)自創(chuàng)品牌陷入爭議，徒弟粉絲破億，團(tuán)隊(duì)回歸大本營，以及身體亮“紅燈”之時(shí)，或許就是辛巴徹底隱居幕后的最好機(jī)會。只是，辛巴未竟的野心，還難徹底離開虛擬江湖，曾經(jīng)靠著一句句“家人”打下的信任生意，在沒有辛巴“刷臉”后，能被他的徒弟們接住嗎？

辛巴，“第10086次退網(wǎng)”

從2016年入駐快手開始直播，辛巴就一直是互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)。8月18日，辛巴在直播中宣布退網(wǎng)，消息自然很快沖上了各個平臺的熱搜榜單。

直播間里，辛巴紅著眼眶拿出檢查報(bào)告，表示自己的肺部已經(jīng)不足以支撐自己再去做直播帶貨工作了，隨后不斷回憶往昔，感謝自己的粉絲，拉著直播團(tuán)隊(duì)成員和徒弟鞠躬致謝，“謝謝你我相遇！向屏幕前的每一位鞠躬”。

這并不是辛巴的首次告別。

自2016年入駐快手開啟直播后，辛巴陸續(xù)宣布過4次退網(wǎng)，但每次都會再次回歸。這第五次宣布退網(wǎng)，自然也被不少人調(diào)侃，“辛巴第10086次要退網(wǎng)了”。

只是，這次的退網(wǎng)，似乎比此前幾次更加決絕，也更加嚴(yán)肅。

8月17日，近9個月沒有更新視頻的辛巴在快手賬號上陸續(xù)發(fā)布了5個視頻，為自己8月18日的直播預(yù)熱。

新快數(shù)據(jù)顯示，這5個視頻的播放量都超過了1000萬，最早發(fā)布的一個視頻播放量達(dá)到了3000萬。在這則視頻里，辛巴先是問候了所有粉絲，講起自己的身體狀況，“現(xiàn)在辛巴的身體，已經(jīng)支撐不動那么大的活動”。隨后，辛巴為自己8月18日的直播開始預(yù)熱，表示這是一場“不帶貨，只敘舊”的直播。

8月18日，對辛巴來說是個頗有意義的日子。

就如同京東開創(chuàng)的618，淘寶推出的“雙11”，電商行業(yè)會在一年中的某些時(shí)間節(jié)點(diǎn)上設(shè)置大促節(jié)日，而818，就是辛巴為自己打造的大促節(jié)日。

辛巴的粉絲把辛巴和徒弟們劃為“818家族”，稱呼自己為“818”，粉絲口號則是“信巴哥，得實(shí)惠”——2019年，辛巴就在8月18日舉辦過群星演唱會，這場和婚禮結(jié)合的帶貨活動，讓辛巴嘗到了活動噱頭為直播帶貨帶來的增益，隨后，辛巴放話表示，要把“818”打造成新的電商大促節(jié)日，就像“雙11”和618一樣。

每年的8月18日，都算得上是辛巴的專場秀，他會提前預(yù)熱專場直播，并且在8月18日當(dāng)天直播一整天。2024年，辛巴在8月18日累計(jì)直播了14個小時(shí)，直播銷售額達(dá)到27.93 億元，彼時(shí)志得意滿的辛巴還在直播間“挑釁”抖音頭部主播小楊哥表示，“（這數(shù)據(jù)）夠不夠小楊哥直播間賣半年一年的？”

選擇在8月18日這個重要日子宣布退網(wǎng)，辛巴這次，似乎開始認(rèn)真了，但社交平臺的輿論，對辛巴卻并不會客氣。

小紅書和微博等社交平臺上，有人質(zhì)疑辛巴此舉是“轉(zhuǎn)移視線”。

畢竟，辛巴在2017年創(chuàng)立的衛(wèi)生巾品牌“棉密碼”剛被爆出致癌問題，而辛巴本人一改之前要求小楊哥回應(yīng)商品質(zhì)量問題的強(qiáng)硬態(tài)度，一直沒有發(fā)聲，反而是辛選集團(tuán)進(jìn)行了回應(yīng)，表示棉密碼品牌第一時(shí)間請求汕頭市監(jiān)部門對產(chǎn)品進(jìn)行了抽檢，而抽檢結(jié)果是“合法合規(guī)合格”，并不存在“致癌”的問題。

而辛巴的退網(wǎng)直播中，有網(wǎng)友表示管理員直接把衛(wèi)生巾問題相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了屏蔽和封禁，導(dǎo)致自己詢問產(chǎn)品質(zhì)量問題的彈幕“根本發(fā)不出去”，辛巴本人也沒有在直播間對這一事件進(jìn)行回應(yīng)。

對于做著信任生意的網(wǎng)絡(luò)主播而言，產(chǎn)品質(zhì)量問題對帶貨造成的影響顯而易見，辛巴的前車之鑒，顯然就是因?yàn)樵嘛瀱栴}“翻車”的小楊哥——小楊哥停播近10個月，其創(chuàng)立的公司“三只羊”也受到波及，全網(wǎng)停播。

相比于帶貨其他品牌商品“翻車”，自營品牌的質(zhì)量問題，顯然更加嚴(yán)重，在這時(shí)選擇低調(diào)，和賬號、公司做“切割”，辛巴的退網(wǎng)，除了身體原因的影響，或許也是在降低風(fēng)險(xiǎn)，給自己和團(tuán)隊(duì)留一條“后路”。

從個人IP到商業(yè)系統(tǒng)

辛巴的退場，并不僅僅是一個頭部主播的個人選擇。

流水的網(wǎng)紅，鐵打的平臺和流量，即便辛巴依靠著過億的粉絲量牢牢占據(jù)著快手超頭部的地位，依舊有著隱形的焦慮——流量被平臺掌控，商業(yè)模式過度依賴個人IP。

2020年，因?yàn)殇N售的燕窩涉嫌虛假宣傳，辛巴的賬號被平臺封禁60天，旗下27名主播連帶封禁15天，此后，辛巴和平臺的矛盾就頻頻發(fā)生。2023年—2025年，快手多次短期封禁辛巴，辛巴也多次公開在直播間控訴快手。

矛盾確實(shí)存在，而彼時(shí)的辛巴，也把和快手的矛盾經(jīng)營成了一門“生意”。

2024年9月，辛巴因?yàn)楹托罡绲摹按箝l蟹爭議”被快手封禁，隨后辛巴在10月高調(diào)宣布復(fù)播，復(fù)播當(dāng)天，辛巴在直播間展示手機(jī)上的銷售數(shù)據(jù)，表示直播GMV超過64億元。

直播近9年，辛巴的成功，其實(shí)建立在一種高度個人化、情緒化的直播風(fēng)格之上，通過“家人”般的社群構(gòu)建與極具煽動性的價(jià)格談判，不斷創(chuàng)造驚人的銷售神話。

但矛盾的故事說久了，觀眾也累了。辛巴的前四次“退網(wǎng)”，更像是商業(yè)戰(zhàn)場上的虛晃一槍，旨在固粉、施壓平臺或化解輿論危機(jī)，但當(dāng)流量紅利見頂，平臺算法規(guī)則趨于復(fù)雜，這種依賴個人IP和“表演”的商業(yè)模式便顯現(xiàn)出其脆弱性，辛巴也需要尋找新的方向。

辛巴的退場并非毫無預(yù)兆。

曾與辛巴相提并論的眾多頭部主播，都在向品牌化和MCN機(jī)構(gòu)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)了供應(yīng)鏈。

李佳琦做矩陣直播間和自營商品，東方甄選專注自營和供應(yīng)鏈，交個朋友多平臺布局做出海，國內(nèi)沉寂的小楊哥也在試著海外生意……頭部主播的個人影響力逐漸沉淀為更具穩(wěn)定性的商業(yè)資產(chǎn)。

辛選集團(tuán)也早已啟動了一場“去辛巴化”的轉(zhuǎn)型，試著將公司的成功從依賴辛巴個人IP，轉(zhuǎn)移到一套可復(fù)制、規(guī)?；纳虡I(yè)系統(tǒng)之上。

在這一目標(biāo)下，辛巴和辛選集團(tuán)，一是打造了“家族”模式的主播矩陣，二是不斷深化、上探自己的供應(yīng)鏈能力。

在主播矩陣方面，以辛巴徒弟蛋蛋為核心的新一代主播悄悄崛起，去年，蛋蛋在快手平臺的粉絲數(shù)突破1億，其單場直播銷售額常以十億元計(jì)，成為了辛巴之后的又一位超頭主播，辛選集團(tuán)強(qiáng)大的“造神”能力已初步體系化，分散了對單一頭部主播的過度依賴，也進(jìn)一步降低了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，保證流量與銷售的穩(wěn)定性。

更為根本的基石，是辛選在供應(yīng)鏈端的長期投入。

辛選集團(tuán)公開的業(yè)務(wù)架構(gòu)顯示，集團(tuán)已經(jīng)構(gòu)建起“供應(yīng)鏈管理+紅人孵化+數(shù)字電商”三大板塊，而辛選官方披露的數(shù)據(jù)，集團(tuán)在2023年有著8500萬用戶，實(shí)現(xiàn)總銷售額500億元。

從杭州搬回廣州，或許也是辛巴和辛選集團(tuán)從供應(yīng)鏈端的考慮——2023年將部分業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)遷至到電商產(chǎn)業(yè)鏈和電商人才聚集的杭州，是在探索新的市場與運(yùn)營模式；而2024年將部分業(yè)務(wù)遷回大本營廣州，或許是瞄準(zhǔn)了更豐富的產(chǎn)業(yè)帶資源。

主播矩陣，供應(yīng)鏈，辛巴的想法和曾經(jīng)的小楊哥一樣，都是想從網(wǎng)紅主播轉(zhuǎn)型為企業(yè)家，而辛巴的野心，也在退網(wǎng)直播中展現(xiàn)。