編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新消費(fèi)101（ID：xinxiaofei101），作者：考拉是只鹿，編輯：小魚(yú)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“周末去打野不？” Judy打開(kāi)微信，男朋友的短信跳了出來(lái)。

這已經(jīng)是他們最近兩個(gè)月第三次討論“打野”議題。

不是打電競(jìng)，而是今年春天最火的戶外活動(dòng)——挖野菜。

選一個(gè)風(fēng)和日麗的周末，走向田間地頭，舉著園藝鏟和剪刀，年輕人一個(gè)個(gè)做起了“王寶釧”，一邊挖野菜，一邊用手機(jī)認(rèn)證挖的究竟是什么玩意兒。

小紅書(shū)上，關(guān)于“挖野菜”的討論超過(guò)86萬(wàn)次；在各大社交平臺(tái)上，尋覓“野菜搭子”的人也不在少數(shù)。網(wǎng)友們彼此分享著當(dāng)?shù)氐耐谝安藢毜浼案鞣N野菜吃法：“上海三大挖野菜寶地”“廣東蕨菜正當(dāng)時(shí)”“今日份折耳根+野蔥大豐收”等等。

更有意思的是，就連野菜相親局也在上海等一線城市火了起來(lái)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，3月以來(lái)“農(nóng)莊+時(shí)令采摘”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上漲50%；而根據(jù)飛豬的《2025清明假期出游快報(bào)》顯示，清明假期包含挖野菜體驗(yàn)的旅游熱度同比增長(zhǎng)47%。

沒(méi)想到有一天，連野菜也能成為年輕人社交貨幣的一種。

01牛馬變野人， 更有趣的自然療愈法

對(duì)于挖野菜這件事的魅力，Judy自認(rèn)是有發(fā)言權(quán)的。

幾個(gè)月前，Judy還是個(gè)不沾廚房煙火氣、一心只點(diǎn)小外賣的95后。

挖了兩次菜后，她已經(jīng)能熟練地辨認(rèn)出薺菜與苦菜的紋路，手機(jī)相冊(cè)存著二十余種野菜圖鑒。甚至在鮮有空閑的時(shí)候，Judy還愿意去盒馬里線下逛一逛，只為了把超市里新鮮售賣的蔬菜和自己挖到的做個(gè)橫向?qū)Ρ取?/p>

Judy怎么也想不到，素來(lái)對(duì)戶外不感冒的她，會(huì)迷上挖野菜這件事。

“放松的心情就和小時(shí)候郊游一樣，仿佛一秒回到了童年?！睂?duì)于情迷挖野菜的180度大轉(zhuǎn)變，Judy將其歸因?yàn)椤盁o(wú)與倫比的情緒價(jià)值”。

“在鋼筋水泥的辦公室里呆久了，人真的會(huì)抑郁，感覺(jué)有種‘自然缺失癥’。初衷大概就是我想多見(jiàn)一見(jiàn)白天的太陽(yáng)吧?！迸c其說(shuō)是苦澀，Judy的言語(yǔ)中倒也透著幾分苦中作樂(lè)，挖野菜是她找到的最合適自己的自然療愈法。“挖野菜的時(shí)候，你自然就放下了平時(shí)不離身的手機(jī)，可以短暫地逃離被PPT和Deadline填滿的日程表，讓你感受一下什么才是最純粹最質(zhì)樸的生活本真，它或許是一株你根本不認(rèn)識(shí)的植物；或許是意外發(fā)現(xiàn)的一只美麗的蝴蝶；也可能是一不小心踩到的一坨狗屎。”

通常，Judy的男朋友會(huì)負(fù)責(zé)挖野菜當(dāng)天的晚餐部分，Judy則是給他打下手。倆人會(huì)根據(jù)挖到的野菜隨機(jī)選擇做什么菜，頗有種一條龍開(kāi)盲盒的感覺(jué)?！凹傺b我倆在玩《向往的生活》和《野生廚房》。忙活一天，然后收獲精神和食材上的雙豐收，超級(jí)劃算。”

我們應(yīng)該如何定義“打野”？

大概就是綜合了“農(nóng)家樂(lè)+Citywalk+戶外”結(jié)合后的一種升級(jí)體。

與Citywalk類似，打野本身也是在探索一座城的更多可能性，只是一個(gè)更偏向城市的現(xiàn)代感；另一個(gè)則更偏向自然感。更奇妙的是，假如你是在公園里打野，你還能同時(shí)享受到一種城市與自然的融合感。

“過(guò)去我也有參加過(guò)摘草莓這樣的農(nóng)家樂(lè)活動(dòng)，但是這種野趣在我看來(lái)不夠‘野’，完全是事先被設(shè)定好的一套程序，流程和結(jié)果都能一眼看穿。挖野菜就不同了，到底能挖到什么、野菜能做成什么樣的晚飯，都有不可預(yù)知性，當(dāng)然就更有意思了?！?/p>

在物質(zhì)供給過(guò)剩的時(shí)代，稀缺的不是商品本身，而是消費(fèi)場(chǎng)景所創(chuàng)造的獲得感。

比Citywalk更豐富；比摘草莓更有隨機(jī)性；比遠(yuǎn)足更省力，這或許就是打野的魅力所在。

02下地挖菜時(shí)，始祖鳥(niǎo)和平替是平等的

對(duì)Judy來(lái)說(shuō)，挖野菜的吸引力中，還有一個(gè)不可或缺的重要因素：足夠便宜。

對(duì)只想去大自然透口氣，忙中偷閑找點(diǎn)樂(lè)子的年輕人來(lái)說(shuō)，幾乎可以0成本達(dá)成這項(xiàng)趣味活動(dòng)。

重體驗(yàn)、低成本的兩大屬性也和當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀完美契合。

“打野是戶外的一種衍生物吧，但是戶外、野奢露營(yíng)之類的對(duì)我來(lái)說(shuō)都太太太貴了。買一頂好點(diǎn)的帳篷就要大幾千；買一件好點(diǎn)的沖鋒衣又是大幾千。即便是不買只租，一次露營(yíng)的人均成本也在200元上下。相較之下，打野的成本太低了，低到甚至可以接近于0氪金。我不需要買什么貴的登山鞋，更不需要始什么祖鳥(niǎo)沖鋒衣。幾千、幾百、幾十的裝備，大家都一樣。”

Judy的想法代表了大多數(shù)網(wǎng)友的觀點(diǎn)。

對(duì)打野來(lái)說(shuō)，你的裝備是什么根本不重要。它似乎在無(wú)意中滿足了戶外運(yùn)動(dòng)的平權(quán)思維。

不管是有錢人還是窮人，大家都可以享受這份簡(jiǎn)單的來(lái)自田間地頭的快樂(lè)。

而近兩年，平權(quán)思維在露營(yíng)上也得到了體現(xiàn)。

云露營(yíng)VS實(shí)戰(zhàn)露營(yíng)，大家網(wǎng)上所看到的曼妙場(chǎng)景和真實(shí)體驗(yàn)之后的麻煩感幾乎形成了鮮明對(duì)比。

“目前小紅書(shū)大部分露營(yíng)博主僅僅是在展現(xiàn)昂貴的裝備、美麗的風(fēng)景、好吃的食物，背后的麻煩絕口不提。”

“露營(yíng)就是沒(méi)苦硬吃。已經(jīng)放棄精致露營(yíng)了，現(xiàn)在我就是荒野求生，睡車?yán)锎顐€(gè)小帳篷?！?/p>

有“露營(yíng)界愛(ài)馬仕”之稱的Snow peak，它家的招牌帳篷從2023年開(kāi)始就賣不動(dòng)了，更是因業(yè)績(jī)不佳而面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。相較于高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌，大多數(shù)人實(shí)測(cè)下來(lái)的感受是：好用程度并沒(méi)有價(jià)差來(lái)得那么大。

對(duì)于一個(gè)利用率并不高的單品，是否值得花天價(jià)來(lái)購(gòu)買？當(dāng)對(duì)裝備的喜愛(ài)簡(jiǎn)直勝過(guò)了戶外活動(dòng)本身，是否成為了一種本末倒置？從入坑到棄坑，冷靜下來(lái)的消費(fèi)者做出了自己的抉擇。

對(duì)比大多數(shù)戶外運(yùn)動(dòng)，打野顯得格外“樸素”。

它的剛性要求很少。只要你愿意，別說(shuō)是郊區(qū)了，就連小區(qū)花園都可以。也就是說(shuō)，下班以后你也可以看心情來(lái)打個(gè)野。一個(gè)活動(dòng)，既可以鍛煉身體，又可以舒緩心情，還不用花錢，上哪兒找這么好的事兒？

挖野菜似乎找到了一種更細(xì)分卻更具有普適性的賽道。

在這里，沒(méi)有過(guò)度消費(fèi)也沒(méi)有盲目跟風(fēng)。無(wú)論男女老少，不管你是否熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，愿意花多少錢去做戶外，都能在挖野菜這件事情上找到屬于自己的答案。

真正的野趣從來(lái)不在于昂貴的裝備和奢靡的場(chǎng)景布置里，而在于大自然本身。

03網(wǎng)紅與沉淀

挖野菜的爆火，已經(jīng)讓城市野菜地圖成為了熱門(mén)旅游詞匯中的一員。

但需要注意的是，擺在野菜經(jīng)濟(jì)面前的有著太多的前車之鑒。

第一，熱度的可持續(xù)性存疑。

前幾年，露營(yíng)這個(gè)后疫情時(shí)代的產(chǎn)物一度火遍年輕人的圈子。然而短不過(guò)兩年的時(shí)間，大家的熱情消退比預(yù)期的還快。

全國(guó)許多營(yíng)地目前已經(jīng)陷入了經(jīng)營(yíng)困難的境地。

2025年3月份以來(lái)，途居孝感雙峰山營(yíng)地相關(guān)產(chǎn)品的整體銷售較去年同期下滑，消費(fèi)者在營(yíng)地內(nèi)二次消費(fèi)情況嚴(yán)重下降，僅達(dá)成去年同期的50%。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年期間，露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增長(zhǎng)迅速，但2024年露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)6.46萬(wàn)家，同比下降7.97%。

無(wú)獨(dú)有偶，陸沖、飛盤(pán)等曾經(jīng)的戶外小眾頂流運(yùn)動(dòng)同樣也是來(lái)去一場(chǎng)風(fēng)。甚至有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè) 90%的飛盤(pán)俱樂(lè)部可能不會(huì)再經(jīng)營(yíng)下去。

是人們對(duì)戶外的熱情不再了嗎？事實(shí)或許剛好相反。

據(jù)《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已經(jīng)突破4億。只不過(guò)，在強(qiáng)烈的需求調(diào)動(dòng)下，市場(chǎng)的供給也會(huì)成倍增加。許多行業(yè)在國(guó)內(nèi)蓬勃增長(zhǎng)初期便會(huì)出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)，以致于產(chǎn)業(yè)周期被迅速壓縮，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)能出清也就不足為奇了。與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)的興起也演化出了大量的細(xì)分賽道，這些細(xì)分賽道自然擁有一定數(shù)量的消費(fèi)者來(lái)感受一二，但必須承認(rèn)的是，其中的大多數(shù)都并非消費(fèi)頻次非常高的項(xiàng)目，更不用說(shuō)其中的一部分人只不過(guò)是來(lái)“湊個(gè)熱鬧”的。

于是，最終的陸沖、飛盤(pán)大多只能戶外俱樂(lè)部下屬項(xiàng)目分支中的一員，而非日常主力。

同樣的情況或許也會(huì)在打野身上重演。

第二，如何在優(yōu)質(zhì)管理下將“網(wǎng)紅”造就成“長(zhǎng)紅”？

大批量露營(yíng)企業(yè)的消亡，除了行業(yè)需求度的問(wèn)題，也逃不開(kāi)想賺快錢的商家自身的短板問(wèn)題。

扎堆“網(wǎng)紅化”的露營(yíng)基地，背后卻是忽視服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，結(jié)果游客們連個(gè)垃圾桶都找不到。依賴流量卻缺乏自身特色，管理不善成了老大難問(wèn)題。

“公廁公廁公廁，我完全接受旱廁，但XX的公廁，我經(jīng)歷過(guò)最夸張的沒(méi)有之一，完全無(wú)從下腳?！?/p>

一窩蜂的初期，網(wǎng)紅品牌的誕生并不足為奇，難的是在優(yōu)勝劣汰之后是否能長(zhǎng)期沉淀下來(lái)。這也將是留給野菜經(jīng)濟(jì)的一道附加題。

必須承認(rèn)，野菜經(jīng)濟(jì)更多的是消費(fèi)者自發(fā)形成的一種活動(dòng)，由于受到季節(jié)、天氣等諸多條件的限制，它很難形成一個(gè)大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。

然而，野菜經(jīng)濟(jì)的興起仍然給到了商家強(qiáng)烈的啟示：既然春天可以挖野菜，那么夏秋冬三季自然也能衍生出其他形式的當(dāng)?shù)赜螛?lè)活動(dòng)。鄉(xiāng)野踏青正從“精致觀光”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)型。在未來(lái)，“四季IP”催化下的農(nóng)村振興新思路也值得當(dāng)?shù)卣蜕碳夜餐ラ_(kāi)拓。

“橫掃班味，做回自己”。

此刻的Judy正滿心期待著周末的打野活動(dòng)。據(jù)說(shuō)，這一次男朋友又找到了新的秘密基地。

這些蹲在田埂上的年輕人，正在用最原始的方式，為失控的現(xiàn)代工作制度按下暫停鍵。

當(dāng)都市麗人摘下Lamer面膜走向田間地頭，當(dāng)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)找到新的敘事切口，這場(chǎng)始于鐵鍬與竹籃的也才運(yùn)動(dòng)，正在重塑新時(shí)代下消費(fèi)的價(jià)值坐標(biāo)。

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