編者按：本文來自微信公眾號 來源：新消費(fèi)101（xinxiaofei101），作者：江月，編輯：小魚，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

啤酒快消品牌似乎已經(jīng)賣不動了。

國家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%，僅有十年前（2013年累計(jì)產(chǎn)量5061.5萬千升）高峰期的70%左右。

實(shí)際上，自2022年以來，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的產(chǎn)量已經(jīng)連年下滑，但2024年前有歐洲杯、后有奧運(yùn)會，由觀看賽事場景所激發(fā)的啤酒即飲（即時飲用）需求激增效應(yīng)，在2024年失效了。

2024年，國內(nèi)啤酒行業(yè)營收同比下滑5.7%，是食品飲料行業(yè)中唯一負(fù)增長的品類。

大盤數(shù)據(jù)持續(xù)下探，主要啤酒企業(yè)的日子也不好過，青島啤酒、華潤啤酒、重慶啤酒等主要啤酒上市企業(yè)2024年的營收和盈利都在下滑。

面對以胖東來為代表的、更具價格競爭力的零售商超自營啤酒，還有以精釀品牌為代表的啤酒即飲消費(fèi)需求變化，如果跟不上消費(fèi)市場變軌的趨勢，啤酒快消品牌可能就要過一段“苦日子”了。

啤酒品牌進(jìn)入低谷期

從財(cái)報(bào)來看，過去的2024年，主要啤酒上市企業(yè)仍在經(jīng)歷營收利潤“雙降”的低谷期。

營收層面，2024年華潤啤酒營收386.35億，同比微跌0.76%；重慶啤酒營收為146.45億，同比下跌1.15%；青島啤酒營收321.38億，同比下跌5.30%；百威亞太營收432.33億，更是同比下跌8.89%。

盈利層面，2024年潤啤酒凈利潤為47.39億，同比下滑8.03%；百威亞太凈利潤約為51.91億元，同比下滑14.77%；重慶啤酒凈利潤為22.49億，同比下滑高達(dá)17.05%。

在銷量上，主要啤酒企業(yè)同樣面臨“頹勢”；比如華潤啤酒2024年銷量達(dá)到1087.4萬千升，位居全行業(yè)第一，但相比2023年也下降了2.5%；百威亞太當(dāng)年銷量為848.11萬千升，其中國區(qū)銷量同比下跌11.8%，跌幅比超過兩位數(shù)。

看似哀鴻遍野，但在TOP5啤酒企業(yè)（華潤啤酒、百威亞太、燕京啤酒、青島啤酒、重慶啤酒）中，燕京啤酒的業(yè)績反而實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。

2024年，燕京啤酒營收146.67億，同比增長3.2%，超越重慶啤酒成為TOP5企業(yè)里唯一營收正增長的企業(yè)；凈利潤達(dá)為13.24億，同比增長54.87%，是TOP5企業(yè)里唯二凈利潤正增長、唯一利潤增速超過兩位數(shù)的企業(yè)。

在銷量上，燕京啤酒2024銷量達(dá)到400.44萬千升，銷量增長1.57%，也是TOP5里唯一增長的。

燕京啤酒的業(yè)績增長背后，不僅因?yàn)槠湓谌A北市場的消費(fèi)心智足夠深入，也在于中高端大單品燕京U8拉動整體營收保持正增長。

2020年-2024年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品的收入占比不斷提升，從2020年的59.81%增長至2024年的67.01%，尤其燕京U8在2022年-2024年的銷量均保持30%以上的增速。

根據(jù)天貓“燕京啤酒官方旗艦店”顯示，燕京U8的500毫升24聽裝總售價125元（券后價110元）；500毫升12瓶裝總售價85元，單價約7.08元，同比盒馬上的紅烏蘇啤酒620毫升瓶裝（單價6.9元）和雪花醇香啤酒640毫升瓶裝（單價6.65元）都貴。

和燕京啤酒類似，地方啤酒品牌“珠江啤酒”2024年高檔啤酒（純生啤酒、雪堡啤酒）貢獻(xiàn)了39.04億元的營收，同比增長約14%，由此帶動珠江啤酒2024年總營收達(dá)到57.31億元，同比增長6.56%。

燕京啤酒和珠江啤酒的業(yè)績變化，也反映出當(dāng)下年輕一代對啤酒消費(fèi)的新需求。

當(dāng)下，在啤酒品牌選擇眾多、價格區(qū)間相近的條件下，消費(fèi)者會更注重“配料表”是否夠純粹，比如啤酒是否會在麥芽、啤酒花之外還添加大米、玉米等原料來代替麥芽發(fā)酵以控制成本，包括麥芽汁濃度是否在11-13度這樣一個口感相對醇厚的區(qū)間。

簡言之，在一眾快消品牌培養(yǎng)了中國市場的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對啤酒品質(zhì)、口感的要求也變得更深入、更細(xì)化。

去年爆紅一時的茶味啤酒，其在苦澀的啤酒口感中增添清香甜美的茶味，頗受年輕女性消費(fèi)者歡迎，比如金星集團(tuán)旗下的茶啤系列，其抖音官方店鋪的總粉絲數(shù)超過159萬，銷量第一的金星毛尖精釀啤酒整箱1升6罐裝售價119元（單價約19.8元），顯示已售出27萬罐。

京東超市2024年雙十一酒類數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)年10月14日-11月11日，茶味啤酒的成交額同比增長5324%。

啤酒新消費(fèi)的變化，實(shí)際上分走了過去快消啤酒即飲的市場份額，尤其作為啤酒即飲重要場景之一的餐飲店，也處在低谷期中。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲閉店數(shù)攀升至409萬家，閉店率高達(dá)61.2%，均超2023年；紅餐大數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國餐飲門店閉店率達(dá)18.7%，平均每天有將近1200家餐廳消失。

部分餐館為了爭奪客流，便將啤酒作為促銷營銷的重要環(huán)節(jié)，比如鄭州一家牛肉火鍋店推出了“16元暢喝精釀啤酒”的活動，一些燒烤店還推出青島啤酒、雪花啤酒“喝一送一”的活動。

餐館和啤酒企業(yè)都需要“自救”，而啤酒消費(fèi)市場也和餐飲業(yè)一樣內(nèi)卷。

卷動商超自營品牌喝精釀啤酒

近年來，精釀新消費(fèi)品牌和零售商超的自營啤酒，廣受消費(fèi)者歡迎。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前與精釀相關(guān)的企業(yè)約1.3萬家，其中六成以上相關(guān)企業(yè)成立于近5年。2024年上半年，精釀啤酒相關(guān)注冊企業(yè)的數(shù)量就高達(dá)2300家，約占企業(yè)總量的20%。

同時，據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2024-2029年精釀啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報(bào)告》預(yù)測，2025年中國精釀啤酒的消費(fèi)量將從2022年的14.3萬千升增長到23萬千升，復(fù)合增長率17%，增速超過快消啤酒品牌。

精釀品牌的包裝新穎、口感醇厚獨(dú)特，比如曾獲國際啤酒杯大賽榮獲金獎的牛啤堂，就推出了帝都海鹽口味，330毫升單罐商超售價21.9元；精釀也廣受年輕消費(fèi)者歡迎，在小紅書上搜索“精釀啤酒”，顯示的筆記數(shù)量超過141萬篇。

精釀的新消費(fèi)趨勢也因此催生出精釀小酒館、精釀即時送到家等消費(fèi)場景，推動年輕消費(fèi)者的喝啤酒場景從線下餐廳進(jìn)一步擴(kuò)展到在家喝、在酒吧，這也沖擊了快消啤酒在線下的消費(fèi)場景。

比如，成立于2021年的失眠企鵝，僅用3年便以“水果精釀”為定位將門店數(shù)擴(kuò)張至300家，并計(jì)劃在2025年突破500家。

如果說精釀啤酒主打中高端新消費(fèi)市場，那么零售商超主推的自營啤酒品牌，便是以價格競爭力作為核心優(yōu)勢。

胖東來旗下DL精釀小麥啤酒，產(chǎn)品質(zhì)量定位中高端，但價格十分親民，330毫升裝僅售2.5元、500毫升罐裝僅需3.9元，一度成為王”。去年胖東來超市的“斷貨6月，永輝超市在鄭州的“胖式”調(diào)改第一店信萬廣場店，開業(yè)當(dāng)晚就因?yàn)殇N售太過火爆，宣布暫停DL精釀啤酒的銷售（現(xiàn)已恢復(fù)）。

雖然價格低，但DL啤酒依然保持了品質(zhì)，其合作供應(yīng)商是杭州的千島湖酒廠，胖東來要求該款啤酒在生產(chǎn)過程中，只使用水、大麥麥芽、小麥麥芽、酒花和酵母等天然原料釀造，不加任何人工添加劑。

最終，DL精釀小麥啤酒的麥芽汁濃度為12度，而麥芽汁度數(shù)越高意味著啤酒口感更醇厚正宗，喝起來更有“酒”的感覺，而不是俗稱的“水啤感”。

商超做啤酒大單品，核心思路是必須深度參與供應(yīng)鏈，通過縮短流通鏈路、嚴(yán)格把控原料品質(zhì)等方式，實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品性價比。

盒馬的精釀采購負(fù)責(zé)人也透露，從2020年以來，盒馬開始整合原本小而散的鮮啤供應(yīng)鏈。2023年9月，盒馬與湖州特思拉啤酒有限公司合作，打造了一條精釀鮮啤的垂直供應(yīng)鏈。

相比之下，多數(shù)快消啤酒品牌的主力產(chǎn)品，都無法做到以相同的價格產(chǎn)出商超自營啤酒的高品質(zhì)。

在盒馬上，青島經(jīng)典啤酒330毫升裝單價為4元，麥芽汁濃度為10度；百威經(jīng)典550毫升啤酒的單價約為6.6元，但麥芽汁濃度僅有9.7度，在性價比上與DL自營啤酒都有顯著差距。

更低的價格能買到更好喝的啤酒，消費(fèi)者自然也會用腳投票。

在本就以存量競爭為主的啤酒賽道，精釀品牌與零售商超“加入戰(zhàn)場”，使競爭激烈度與日俱增，而快消啤酒品牌不得不尋求新的出路。

突圍新場景、新品類

近年來，啤酒品牌正不斷加碼新的消費(fèi)場景，比如在傳統(tǒng)電商渠道，消費(fèi)者為家庭聚會“小酌”的囤酒需求，推動大件啤酒的銷量持續(xù)增長。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，啤酒在淘天的銷售額同比增長24.8%，其中百威啤酒銷量同比增長39%；青島啤酒銷量同比增長65%；烏蘇啤酒銷量同比增長92%；雪花啤酒銷量同比增長97%。

另外，即時送酒到家也成為滿足家庭聚會或獨(dú)居人群小酌啤酒的重要場景之一。

截至目前，美團(tuán)閃購、京東到家（現(xiàn)更名京東秒送）、抖音小時達(dá)等即時零售平臺，都將酒水品類列為增速最快的品類之一；美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，酒水即時零售市場規(guī)模將超過1000億元。

今年3月，華潤雪花啤酒與美團(tuán)歪馬送酒成立聯(lián)合項(xiàng)目組，將專注于定制品開發(fā)與場景化營銷；4月，歪馬送酒又與雪花啤酒達(dá)成自營商品代工合作。數(shù)據(jù)顯示，2024年，美團(tuán)閃購是雪花啤酒最重要的線上銷售渠道之一，銷售額占雪花啤酒整體線上渠道近40%，銷售額同比增長近170%。

同時，截至今年一季度，青島啤酒的精品原漿和水晶純生啤酒也在全國24座城市實(shí)現(xiàn)了新鮮直送。

在未來，即時送酒到家應(yīng)該成為啤酒品牌重點(diǎn)發(fā)力的渠道之一。

在品類拓展上，不少啤酒品牌也試圖跳脫出“廉價工業(yè)消費(fèi)品”的刻板印象，甚至對標(biāo)白酒品牌，推出超百元、超千元的高端啤酒產(chǎn)品，以求打造更多元的品牌形象。

其中典型案例如百威在電商平臺推出的百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達(dá)1588元/瓶；青島啤酒推出的“一世傳奇”超高端系列啤酒，在天貓官方旗艦店的兩瓶組合裝標(biāo)價為2438元，單瓶的價格突破1000元。

上千元的啤酒顯然已經(jīng)超出傳統(tǒng)意義上快消品的范疇，在釀酒工藝沒有發(fā)生本質(zhì)變化的前提下，高端啤酒的營銷噱頭反而大于實(shí)際飲用的功能。

落地到消費(fèi)層面，啤酒作為酒類飲品中最具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，如何滿足好消費(fèi)者對性價比優(yōu)勢的需求，才應(yīng)該成為啤酒品牌發(fā)力的關(guān)鍵。

亦或者，啤酒品牌也在擴(kuò)張品類，進(jìn)軍飲用水和飲料賽道，做大市場蛋糕。

今年3月，青島市國資委宣布，青島飲料集團(tuán)與青啤集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組，青島飲料集團(tuán)整體劃轉(zhuǎn)給青啤集團(tuán)，青島飲料集團(tuán)旗下嶗山可樂、嶗山白花蛇草水等產(chǎn)品也將劃入青島啤酒的產(chǎn)品序列中；5月，青島啤酒還公告稱，將以6.65億元收購山東即墨黃酒廠有限公司，拓展黃酒產(chǎn)品。

同樣在今年3月，燕京啤酒在糖酒會上推出飲料產(chǎn)品“倍斯特汽水”，并啟動了全國招商計(jì)劃；燕京啤酒官方表示，倍斯特汽水不是簡單的品類衍生，更是品牌擴(kuò)張、發(fā)展增長點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。不過，在燕京啤酒財(cái)報(bào)中，飲料品類的收入占比不到1%。

今年5月中旬，重慶啤酒旗下烏蘇啤酒在新疆市場推出了“電持”，正式宣告進(jìn)入功能飲料賽道；另外，重慶啤酒的天山鮮果莊園汽水也已經(jīng)在云南、新疆、重慶市場鋪開

實(shí)際上，拓展飲料品類并未啤酒品牌近年來的新策略，青島啤酒早在2020年就和雀巢集團(tuán)達(dá)成“健康飲用水”合作，并且收購了雀巢的部分飲用水業(yè)務(wù)。

畢竟，在啤酒市場由增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的階段中，啤酒品牌要更緊密地追隨消費(fèi)需求變化，以不同的產(chǎn)品矩陣覆蓋不同的需求和消費(fèi)場景。

從今年一季度的財(cái)報(bào)來看，啤酒品牌的淡季消費(fèi)也在回暖，比如重慶啤酒今年1-3月實(shí)現(xiàn)啤酒銷量88.35萬千升，同比增長1.93%；實(shí)現(xiàn)營收43.55億元，同比增長1.46%；青島啤酒今年1-3月現(xiàn)營業(yè)收入104.46億元，同比提升2.91%；歸屬上市公司股東的凈利潤為17.1億元，同比提升7.08%。

不過從大盤整體來看，由于消費(fèi)者有了精釀啤酒、商超自營啤酒等更多品牌選擇，餐廳持續(xù)閉店又影響了啤酒快消品牌的整體銷售，在啤酒產(chǎn)能持續(xù)下滑、市場正在從存量轉(zhuǎn)向“縮量”的過程中，啤酒快消品牌的“苦日子”還沒有結(jié)束。

啤酒快消品牌的突圍之路，仍然任重道遠(yuǎn)。

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