編者按：本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：彭錦 葉京川，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

企業(yè)招聘素來有金三銀四的說法，在“求職旺季”進(jìn)入尾聲的四月底，剛剛過去的一周里，多家運(yùn)動品牌也迎來了一些特殊的新“員工”——有多筆的運(yùn)動員代言人簽約獲得官宣。

汪順成為HOKA的品牌大使，是其中較為引起關(guān)注的一則消息。原因也不難想象：作為一家以跑鞋產(chǎn)品打響知名度的運(yùn)動品牌，HOKA 自2017年進(jìn)入中國市場后，曾通過與專業(yè)跑者合作、打造“HOKA ONE ONE中國精英隊”的營銷方式在跑步領(lǐng)域迅速跑馬圈地，而汪順是一名游泳運(yùn)動員，他的比賽，根本不需要穿鞋。

HOKA近來官宣的代言人不止汪順，還包括速度滑冰奧運(yùn)冠軍高亭宇、拳擊奧運(yùn)冠軍常園、甚至美國亞裔體操名將蘇妮莎·李，每一位代言人從事的運(yùn)動都與跑步關(guān)系不大。實際上，這些簽約或許有著統(tǒng)一的邏輯，即HOKA希望通過簽約非跑步項目的世界冠軍，打破聚焦跑者的傳統(tǒng)策略，繼而打造兼具運(yùn)動實力和代言人形象的多元代言矩陣。從專業(yè)性能的角度，這些冠軍代言人可以幫助品牌向外破圈；從運(yùn)動生活方式的角度，也可以打破HOKA作為跑步品牌的既有單一印象。

如此來看，營銷策略的轉(zhuǎn)變，實則也暗藏著品牌的市場策略有所轉(zhuǎn)變。反之，也有品牌在過去一段時間持續(xù)貫徹了較為相似的簽約策略，展示出對單一專業(yè)領(lǐng)域的專注。

4月11日，李寧宣布CBA山西隊外援迪亞洛加入韋德之隊，成為李寧簽約球員。這不是本賽季李寧簽約的唯一外籍球員，近兩個月內(nèi)，上海隊外援洛夫頓、浙江廣廈外援巴里·布朗也都與李寧達(dá)成了合作。有趣的是，這三名外援也是坊間輿論中，中國男籃潛在歸化對象最熱門的人選。

這不是李寧第一次批量簽約CBA球員，上賽季CBA全明星期間，李寧就組織起曾凡博、楊瀚森、徐杰、周琦和陳國豪等多名代言人同時亮相。對李寧而言，擔(dān)綱CBA聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，雙方合作已經(jīng)長達(dá)13個賽季之久，品牌在CBA層面的投入一直不小，促進(jìn)職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展的同時，也需要利用好賽事資源回饋到籃球業(yè)務(wù)增長。某種程度上，受限于球員號召力，國內(nèi)聯(lián)賽的球員簽約不一定能即刻反映到業(yè)績銷量的提升，但批量式簽約仍舊具備一定戰(zhàn)略價值。

一方面，在確立起韋德籃球、專業(yè)籃球和反伍籃球三大產(chǎn)品線之后，李寧籃球可以通過代言人的區(qū)分，制定出差異化的產(chǎn)品推廣策略，比如洛夫頓曾上腳李寧韋德全城13“探索”配色，迪亞洛也將作為韋德之隊的一員。在韋德退役之后，李寧曾試圖用拉塞爾等NBA年輕球星接續(xù)產(chǎn)品線的熱度，目前來看效果并不是太好，而通過CBA外援組團(tuán)未必不能視作新的嘗試。與此同時，國內(nèi)球員則可以充當(dāng)專業(yè)籃球線的門面。另一方面，與CBA球員展開密集合作，提升本土化的聯(lián)動，也有助于強(qiáng)化李寧與中國籃球的關(guān)聯(lián)，突出李寧在國內(nèi)籃球市場的領(lǐng)先地位。

如果說李寧籃球布局國內(nèi)籃球市場的簽約方式，是掐尖CBA頭部球星，一直以來，耐克的代言人簽約方式里，一種重要的謀劃就是在全球范圍內(nèi)掐尖年輕的高潛力新星。4月16日，耐克正式宣布簽約中國高爾夫球員丁文一，這位2004年出生的年輕運(yùn)動員，于2024年登頂首屆全球業(yè)余球員通道積分榜，獲得2025年DP World巡回賽參賽資格，成為首位通過該通道晉級職業(yè)巡回賽的中國球員。在其職業(yè)生涯大放異彩之前，耐克早早將其收入囊中。

作為運(yùn)動行業(yè)的巨頭，耐克在與年輕球員的合作談判時具備相當(dāng)優(yōu)勢。品牌的全球影響力和在多元運(yùn)動項目中的產(chǎn)品實力，都足以成為耐克的底氣，除此之外，耐克還會布局諸多青少年階段的賽事，從運(yùn)動員的成長過程中就予以陪伴。前段時間，耐克為WNBA球星約內(nèi)斯庫舉辦亞洲行活動。在約內(nèi)斯庫大學(xué)期間，耐克就和她進(jìn)行了合作，為她推出專屬周邊，當(dāng)約內(nèi)斯庫將要進(jìn)軍職業(yè)賽場時，耐克自然順理成章成為該球員首選的代言品牌。去年異軍突起的鄭欽文，也是從小便參加耐克全國青少年網(wǎng)球賽，13歲就與耐克簽約。

當(dāng)然，也并非所有品牌都必須基于長期合作的理念切入代言人營銷，基于熱點(diǎn)或流量的目的達(dá)成合作，同樣是重要且必要的簽約手段。

4月15日，安踏宣布簽約短道速滑世界冠軍林孝埈為品牌代言人。在2026年米蘭冬奧會即將到來時，安踏早早下注，與這位極具人氣且具備冬奧會奪金實力的運(yùn)動員攜手。林孝埈的人氣有多高，從官宣微博可見一斑：截止發(fā)稿，該微博視頻播放量達(dá)到866萬次，獲得37.8萬點(diǎn)贊和2.8萬次轉(zhuǎn)發(fā)。借助林孝埈的專業(yè)形象，安踏可以在冬奧周期充分展示其在運(yùn)動科技與產(chǎn)品創(chuàng)新上的作為，激發(fā)冬季運(yùn)動消費(fèi)群體尤其是粉絲的購買熱情。

總而言之，無論試探新的消費(fèi)場景，還是深耕某一領(lǐng)域的用戶，品牌需要找到適合自身當(dāng)前需要的代言人打法。

演藝明星固然是一種選擇，雖然他們在過去5年中曾由于各種各樣的原因讓品牌們在選擇時更為謹(jǐn)慎，但能打的仍然有目共睹，最有代表性的莫過于安踏和李寧之間一場已經(jīng)都將進(jìn)入第5年的對峙——三月底，李寧與肖戰(zhàn)續(xù)約，后者成為其品牌全球代言人；作為安踏品牌全球首席代言人，王一博與安踏的合作也同樣在官微中點(diǎn)出“四周年”節(jié)點(diǎn)。向來偏好簽約年輕藝人的阿迪達(dá)斯，也在品牌有所復(fù)蘇之后重新在中國市場投入，如今阿迪中文官網(wǎng)首頁，那爾那茜、馬思純等人都有十分顯眼的露出。對于走大眾戶外定位的戶外品牌，選擇娛樂圈藝人也十分積極，Columbia就在簽約蔣奇明之后，在3月正式宣布演員張婧儀成為品牌代言人。

不過從總的簽約代言盤子來看，近年來的大勢所趨已經(jīng)偏向了運(yùn)動員資源，后者無疑越來越受到各個領(lǐng)域品牌的重視。就運(yùn)動品牌來說，運(yùn)動員本就屬于“自家孩子”，這類代言人的簽約博弈無疑也將更加激烈。在運(yùn)動品牌愈發(fā)強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、運(yùn)動產(chǎn)品愈發(fā)突出功能性的當(dāng)下，品牌方既要保持在核心專業(yè)領(lǐng)域的深度投入，更要善用代言人聯(lián)動與話題營銷，在競爭日益激烈、日益多變的運(yùn)動市場持續(xù)尋找機(jī)會。

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