拉垮的金秀賢，拉不垮的Prada

遠川研究所·2025-04-10

丑聞不束縛有錢人

編者按：本文來自微信公眾號遠川研究所（ID：YuanChuanInstitution），作者：徐嘉，編輯：戴老板，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2013年冬，《來自星星的你》在亞洲制造了一場罕見的文化和消費狂歡，把“千頌伊同款”、炸雞啤酒、和土味情話“You are my destiny”這三樣?xùn)|西，捧成了街頭巷尾熱議的全民話題。

相比于成名已久的全智賢，這場韓流風(fēng)暴的最大贏家，還得是飾演男主角的金秀賢。在這一年，他光是在中國就狂攬35個各類代言，吸金超5億人民幣，此后更是長居韓娛收入和人氣榜的TOP3。

金秀賢曾代言的廣告

不過，金秀賢的爆火持續(xù)了12年，但塌房只用了三個周。

2025年2月16日，24歲的韓國演員金賽綸自殺身亡，22天后，其遺屬通過媒體控訴金秀賢是將她推向死亡的元兇。指控包括：從她15歲起保持6年的秘密關(guān)系、強制終止她的演藝事業(yè)、操縱輿論并對其發(fā)起近400萬人民幣的追債函。

金賽綸最終在金秀賢37歲生日當(dāng)天自戕離世，12年前宣稱“要找比自己小20歲還愿為自己死的美眉做妻子”的金秀賢，這天在Instagram發(fā)出滿屋的生日禮物，配文：“Thank You！”

金秀賢生日當(dāng)天在INS上發(fā)布的感謝動態(tài)

這種丑聞在韓娛史上并非首次，后續(xù)的劇情也很相似：事發(fā)2天后，金秀賢一名擁有46萬關(guān)注量的頭號粉絲宣布脫粉，其個人賬號至今也掉粉105萬；4天后，金秀賢從“全盤否認(rèn)”到“局部承認(rèn)”了兩人關(guān)系，但堅稱始于對方成年后。

3月31日，他召開了沒有提問環(huán)節(jié)的發(fā)布會，手握臺詞哭著否認(rèn)了所有證據(jù)和指控，還要起訴金賽綸遺屬和爆料媒體——11天前，對方公布了他在金賽綸家赤裸下身洗碗的照片，他譴責(zé)此舉“未經(jīng)本人同意，誘發(fā)了他的性羞恥感”。

金秀賢生3月31日發(fā)布會

網(wǎng)民和鐵粉吵得不可開交，媒體選擇性噤聲保持觀望，雙方對峙在不斷發(fā)酵，但商業(yè)市場已經(jīng)先行做出反應(yīng)：超過10家品牌接連宣布與金秀賢暫?；蚪獬献?，其參演的綜藝節(jié)目也宣布刪減其鏡頭。

在一眾“割席”的品牌中，圍觀群眾發(fā)現(xiàn)了一個熟悉的身影——Prada。

2024年，金秀賢跳過考察期成為Prada全球品牌代言人——這被視作對其名譽的高度認(rèn)可，畢竟他曾是“狗仔隊都放棄跟蹤的純潔藝人”。但在丑聞爆出2天后，Prada就借官方旗艦店客服，給出“取消合作”的回復(fù)。

迅速切割并沒有阻擋群眾對Prada的嘲諷——在過去的十幾年里，Prada在代言人問題上屢屢翻車，前車之鑒包括裴珠泫、樸燦烈、鄭爽等一連串名單，有網(wǎng)友調(diào)侃：Prada財報增長靠的不是賣包，而是靠收違約金。

但奢侈品品牌們，真的會因為代言人翻車而受沖擊嗎？事情恐怕并不是大家想象的那個樣子。

一次事先不張揚的獵殺

先來復(fù)盤一下金秀賢的這次丑聞。

事關(guān)金賽綸和金秀賢的糾紛，絕不是一場簡單的八卦。爭議的根源在于，這名以乖巧幼態(tài)人設(shè)位居頂流的中年男性，是否長期利用權(quán)力資源優(yōu)勢，對未成年人進行侵害。

2000年7月出生的金賽綸，9歲即獲最佳新人獎；10歲主演的《大叔》成為2010年票房冠軍；13歲斬獲電影界最具份量的的青龍獎。是韓國公認(rèn)的實力派童星。

但她在戲外并不容易。作為家中的經(jīng)濟支柱，幼年金賽綸曾頂高燒在零下27度的雨中拍攝自殺戲份，長期睡在汽車后排，還在學(xué)校屢遭霸凌。盡管如此，她還是救助流浪動物長達8年，在朋友眼中堅強善良[5]。

對比之下，金秀賢早已經(jīng)身處金字塔尖。他背靠國民演員、GDP功臣、SM第三大股東裴勇俊[6]，借2013年《來自星星的你》在亞洲聞名，此后置辦豪宅投資，創(chuàng)辦經(jīng)紀(jì)公司，2024年又因主演Netflix《眼淚女王》重回巔峰。

兩人年齡和境況迥異，本不該存在交集，至少不是以“戀人”的名義。

特別是在2020年N號房事件后，韓國將性同意年齡從13歲上調(diào)至16歲。法律明確規(guī)定，19歲以上成年人若與13-16周歲的未成年人發(fā)生性接觸，即構(gòu)成性犯罪，不論對方是否“自愿”。

法律要保護的，正是年幼的“金賽綸們”：

它看似限制年齡，實則是防止成年人借自己在心智、資源和話語權(quán)上的絕對優(yōu)勢，對未成年人進行誘導(dǎo)、操縱乃至脅迫。這種關(guān)系有時以甜言蜜語或贈禮的迷惑形式出現(xiàn)，依然難掩其本質(zhì)的權(quán)力濫用和侵略性。

所謂“大叔蘿莉戀”，從不關(guān)乎愛情，只是赤裸的權(quán)力壓迫——盡管這點常被文藝?yán)寺⑹抡诒巍?/strong>

到了2020年，正值轉(zhuǎn)型期的金賽綸離開著名的YG娛樂，加入金秀賢初創(chuàng)的Gold Medialist公司，三年僅出演兩部小網(wǎng)劇，事業(yè)近乎停滯。其遺屬指出，她還被要求無償輔導(dǎo)新人，長期打白工。

這是繼情感剝削之后，更加結(jié)構(gòu)性的資源壓制。

2022年5月，金賽綸酒駕撞上變電箱致周邊商店停電，她逐一上門道歉并做出賠償，但公關(guān)缺席，輿論惡化，她被列入禁演名單，被公司提前解約，只能在咖啡館打工。但媒體依然持續(xù)用假新聞炒作她的“崩壞人設(shè)”，污蔑和抵制的聲音致她最終失業(yè)，因抑郁多次自殘，此后消失在公眾視野中[7]。

直到2024年3月24日，金賽綸在INS發(fā)了一張和金秀賢的合影，旋即刪除。金秀賢很快否認(rèn)戀情，也加劇了輿論對金賽綸的圍攻。后來遺屬澄清，那天金賽綸是收到來自金秀賢公司追討約347萬人民幣的催債函，求助無果才出此下策。

這筆債務(wù)原是金秀賢公司強行替金賽綸終止拍攝《獵犬》所造成的賠償，該由公司和藝人共同承擔(dān)——事實上，韓娛經(jīng)紀(jì)公司長期存在“奴隸合約”或“吸血鬼條款”現(xiàn)象，例如和藝人建立收入分配嚴(yán)重不均的合約，截取或凍結(jié)藝人片酬，制造出藝人“無法還款”的假象，以此實現(xiàn)對藝人在心理和職業(yè)上的雙重鉗制[8]。

而主導(dǎo)這場圍剿的話事人金秀賢，呈現(xiàn)出令人瞠目的冷漠，公眾借此重審他的過往，又發(fā)現(xiàn)不少劣跡：

早在2010年，他公開對15歲的童星南志鉉表示：“她像狐貍，我嫉妒她到難以入睡?！?012年，又稱13歲的金裕貞“期待她長大后與我演情侶”，并在片場突然抱住對方。

2013年，25歲的金秀賢甚至大談自己的擇偶觀：“要比我小20歲、還要愿意為我而死”[9]，同年，改編自真實事件的《素媛》上映，掀起保護未成年人的關(guān)注，但沒人揪出金秀賢觀念中的不妥。

畢竟，在前后輩等級森嚴(yán)的韓娛系統(tǒng)中，質(zhì)疑頂流的代價極高。

揭發(fā)者面臨的可能不止是事業(yè)終結(jié)，還有粉絲圍攻和公關(guān)操縱下的輿論霸凌。看看最近，金秀賢方也正極力把事件向“成年后戀愛”上淡化，劣跡娛記李振浩還放出偽造錄音，試圖攻擊逝者品德來轉(zhuǎn)移輿論視線。

這種污名化指控者、稀釋權(quán)力議題、制造道德反轉(zhuǎn)的手段，是全球范圍內(nèi)處理明星丑聞的常用手段，在財團利益盤縱的韓國尤甚。

回望金賽綸的遭遇，她的死亡絕非能用個人自由意志假以開脫：冷漠的金秀賢、縱容剝削的韓娛體系、為利益噤聲的媒體、操縱輿論的假新聞、雙標(biāo)且健忘的大眾，為犯罪開脫的文藝，都無法從中免責(zé)。

怎么看，這都是一場有預(yù)謀的結(jié)構(gòu)性獵殺。

鐵打的大牌，流水的頂流

盡管金秀賢在道德泥潭中越陷越深，但他的撒潑打滾卻很難濺大金主們一身泥。

事實上，奢侈品代言人的暴雷早已是家常便飯，只要能夠迅速切割，對品牌的銷量和聲譽幾乎沒有影響。

奢侈品界有六大藍血和八大紅血品牌之說。其中，除愛馬仕從不做大眾營銷外，其它的品牌都或多或少為業(yè)績或市場著想，聘請過自己的代言人，有的偏好流量明星，有的瞄準(zhǔn)超?；?qū)嵙ε伞＿@一趨勢在2016年的中國市場愈發(fā)明顯，福禍相依，代言人丑聞也時常爆發(fā)[10]。

這些年來，身為六大藍血之一的Prada在選代言人這件事上，是當(dāng)之無愧的“非酋”：由于偏好流量明星，從2020年開始，有超過6名和它緊密相關(guān)的明星被曝出丑聞，每一次都把Prada送上風(fēng)口浪尖。

Prada解約代言人也越來越嫻熟。

金秀賢被爆丑聞2天后，Prada就宣布與他終止合作。早在2021年1月，它只花1天就決定終止與被爆逃稅代孕的代言人鄭爽維系僅8天的合作。2022年9月，李易峰被官方通報嫖娼后僅1小時，它就迅速撇凈了關(guān)系。

面對合作藝人的道德污點或違法行為，Prada不做價值判斷，有時甚至避免公開聲明，只默默刪除過往宣傳做冷處理。畢竟，對這類高端定位的奢侈品牌來說，伴隨丑聞而高頻出現(xiàn)在公眾視野并非喜事。

這點也敏感地體現(xiàn)在股價波動上。

2025年3月10日金秀賢丑聞爆出，Prada次日的股價低開高走，振幅接近19%，盡管在3月12日宣布終止合作，但Prada的股價還是一路下跌，3月10日到4月2日間股價跌幅迫近16%。歷史上，李易峰被曝出丑聞后，Prada的股價也是一路走低，月跌幅超過17%[11]。

Prada意識到了這類周期性輿論風(fēng)險，在最近幾年陸續(xù)與乒乓球運動員馬龍、籃球運動員楊舒予和中國女子足球隊等更“低風(fēng)險”群體展開合作；還采用了多層次合作模式：從品牌大使、地區(qū)代言人再到全球代言人，既保證了有針對性的市場營銷，也分散了代言人丑聞可能帶來的風(fēng)險[12]。

不過，盡管股價受到波及，Prada的業(yè)績卻總是對丑聞免疫。

就在鄭爽丑聞被曝出的2021年，Prada集團總營收大增41%，除日本外的亞太市場超過歐美成為Prada最主要的收入來源，其中，僅中國大陸的銷售額就比2019年增長了56％[13]。

2022年9月，李易峰被爆丑聞，Prada的股價下跌一個月但又回升到更高點，集團全年營收大漲24.8%，毛利率創(chuàng)下自2011年港交所上市以來新高的78.8%，凈利潤漲了58%。在這年的財報中，首席執(zhí)行官特意提到“中國市場成為集團重要增長引擎”[14]。

到2024年，Prada集團收入同比增長了17%，連續(xù)四年獲得兩位數(shù)的增長，力壓愛馬仕、LVMH和開云集團的增速[15]。亮眼的業(yè)績之下，Prada百年來沉淀出的品牌核心價值和商業(yè)韌性功不可沒。

實際上，越頂級的品牌，和代言人之間越像是“我賦能你，而不是你代言我”。

從聘請代言人以來，Prada從不指望20多歲出頭的年輕明星來參與自家任何“創(chuàng)新性”的品牌建設(shè)，只要Ta們做好自己“流量工具人”的身份，謹(jǐn)遵合同中的“道德約束”，像當(dāng)年的蔡徐坤打響Prada在年輕人中的認(rèn)知度一樣，就能完成自己的任務(wù)。

作為回報，它也會用自己的頂奢身份，為合作藝人“抬咖”，提升對方的身價和名譽。但如果藝人出現(xiàn)丑聞，強勢法務(wù)傍身的Prada也不會留情。送到天之驕子手中的金飯碗，也可以被迅速收回。

這是獨屬奢侈品牌的皇冠與鐵律，絕非被選中的鄭爽、李易峰或金秀賢之輩可以輕易撼動。

丑聞束縛不了有錢人

在經(jīng)濟學(xué)中，奢侈品可以被歸為“越貴越想買”的凡勃侖(Veblen)商品：它采用完全的價值歧視，目標(biāo)客群并非二八法則下的大眾，而是那些幾乎沒有價格敏感的頭部高凈值人群——他們早已免于經(jīng)濟波動的影響，甚至在2024年全球消費緊縮的趨勢下，把愛馬仕買到漲價。

在這些頂級品牌的度量衡上，大眾≠受眾，越是有錢的階層，越少受道德和輿論的束縛。

對他們來說，MiuMiu如何打造張元英，金秀賢究竟是不是戀童癖，都不重要。促使他們做出消費抉擇的是，這件商品是否真正稀缺，能否顯示出與其匹配的格調(diào)和階層實力。

比如2021年，吳亦凡作為LV近百年首次官宣的全球代言人被曝出丑聞，保時捷、寶格麗等超過14家品牌快速與其終止合作，只剩LV一家品牌堅守，稱要“等待司法調(diào)查結(jié)果公布”，4天后盡管終止合作，還是難息眾怒。

就在這年，LV集團在全球收獲了44%的營收增長，營業(yè)收入和現(xiàn)金流雙高，以中國富人帶頭的亞太消費者，為此貢獻出了37%的業(yè)績。2022年開年，LV還在全球全線漲價，試圖再次拉高其奢侈品定位。

到了2023年，LV再一次身陷爭議。起因是泰國女星Lisa出演瘋馬秀而遭遇大眾輿論猛烈抨擊，而這場表演據(jù)稱僅對LV內(nèi)部會員開放，且得到集團CEO到場支持。頂著“用專業(yè)性為性剝削開脫”的道德爭議，LV依然在2024年7月宣布Lisa為全球品牌大使。

至此，這場名利游戲的本質(zhì)水落石出——對奢侈品牌來說，貞節(jié)牌坊換不來目標(biāo)客群的忠誠追隨，在永遠有人翻車的新聞中反復(fù)占據(jù)輿論的高點才是關(guān)鍵，道德只是種敘事方式，這個邏輯下，丑聞甚至可以實現(xiàn)反向營銷。

為此，品牌甚至?xí)_偏袒那些有劣跡的代言人，比如英國超模Kate Moss。

2005年9月，英國媒體爆出她吸毒的丑聞，Burberry、Chanel等品牌迅速宣布與她取消合作，帶來超過百萬英鎊的損失。但就在次年2月，設(shè)計師Alexander McQueen身穿一件印有“We love you，Kate”標(biāo)語的T恤走上秀場紅毯，力挺好友走出低谷，也加深了這個品牌“挑釁、戲劇化”的調(diào)性。

Alexander McQueen

次年，Kate Moss迅速復(fù)出，她的染毒史被包裝為“墮落美學(xué)”，她被稱為危險性感風(fēng)格的代表人物，被多家品牌譽為靈感繆斯，還拿到了更多合作，年收入從丑聞前的1100萬暴漲到2700萬美元，登上那年福布斯百搭名人榜單，被《名利場》評為“2006年最會穿衣國際名人榜”之首[16]。

“墮落繆斯”Kate Moss

而她的前任男友約翰尼·德普，10年后身陷家暴丑聞，也同樣得到品牌偏愛。

2016年，LVMH旗下的Dior力排眾議助其成為Dior Sauvage香水大使，粉絲們?yōu)楸碇С郑严闼I到頻頻斷貨，直到2021年，這款以德普“男性氣質(zhì)”為賣點的男香成為全球最暢銷香水，每3秒鐘就賣出一瓶。[17][18]

其實茅臺的身影，也幾乎出現(xiàn)在所有反腐紀(jì)錄片中，但毫不影響它在高端市場的“硬通貨”屬性，也極少人會因為請客者拿出一瓶茅臺而感到被羞辱。盡管茅臺的跟奢侈品代言人翻車的邏輯有所不同，但它折射了一個道理：

對隱身于輿論洪流背后的這群人來說，Ta們不怕因言行被審判，更具誘惑力的是，Ta們知道自己擁有絕對的豁免——這種以奢侈品為外殼，本質(zhì)是權(quán)力結(jié)構(gòu)的存在，才是長期驅(qū)動奢侈品消費的關(guān)鍵因素，或者說，不只在消費領(lǐng)域。

權(quán)力的表征，永遠不是“是否有爭議”，而在于“誰有資格免于被影響”。

2025年3月19日，就在劣跡娛記李振浩發(fā)出抹黑金賽綸的造假錄音當(dāng)天，韓國獲刑劣跡男星李勝利出現(xiàn)在中國杭州的夜店，與夜店男女微笑合影。這被解讀為李勝利有意將經(jīng)濟和演藝活動搬至中國地區(qū)的輿論試水。同樣的，金秀賢即使未來在韓國獲刑，也不排除其借海外市場“重開”的可能。

換個角度講：所謂大快人心的道德審判和輿論勝利，可能是留給大眾階層的幻覺，Biggest Player Always Win It All。